健康類微信公眾號的傳播策略：基于丁香醫(yī)生的研究

美國傳播學(xué)者將健康傳播定義為：凡是人類傳播的類型涉及健康的內(nèi)容，就是健康傳播[1]。微信因其便捷社交屬性占據(jù)廣闊的移動應(yīng)用市場，成為健康信息傳播的重要平臺。健康信息在微信傳播生態(tài)中能實現(xiàn)“強人際傳播”的快速價值轉(zhuǎn)換。微信平臺進行健康傳播的低門檻性和低成本性加上其多功能的咨詢社交平臺特性，使其成為健康傳播新平臺，為移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的健康傳播提供技術(shù)與市場優(yōu)勢。健康類微信數(shù)量豐富，本文選擇具有代表性的微信公眾號丁香醫(yī)生作為對象，探討健康類微信公眾號的傳播策略。根據(jù)清博數(shù)據(jù)發(fā)布的健康類微信榜單，丁香醫(yī)生位列榜首（本文獲取榜單數(shù)據(jù)時間為2018年6月30日）。丁香醫(yī)生微信傳播指數(shù)1 421.62，活躍粉絲超過100萬。丁香醫(yī)生作為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)媒體的代表，粉絲量大，在健康類新媒體中影響力廣，具有強大號召力，通過對其健康傳播進行分析，具有一定的借鑒意義。

1 丁香醫(yī)生健康信息傳播內(nèi)容的呈現(xiàn)

本研究采用合成周抽樣方法，在時間樣本2017年6月1日至2018年6月30日一年時間的56周中隨機抽取14天構(gòu)成2個合成周時間樣本。在此基礎(chǔ)上，瀏覽閱讀這兩個合成周相應(yīng)日期丁香醫(yī)生的推文共構(gòu)成有效抽樣樣本75個。抽取樣本時若遇到以下樣本視為無效樣本：當(dāng)前樣本內(nèi)容不屬于健康傳播內(nèi)容的視為無效樣本（如問卷調(diào)查、純廣告文案等）；當(dāng)前樣本被作者刪除視為無效樣本。若遇到無效樣本，則按最初抽樣方法在該無效樣本的后一個周選取相同星期數(shù)的推文替代無效樣本。

丁香醫(yī)生健康類公眾號研究分析類目分為以下4個部分：推文方面，涉及內(nèi)容類型、內(nèi)容來源、推文篇幅長短、推文表現(xiàn)形式、推文標題句式、標題切入點；傳播者身份；推文閱讀量和點贊數(shù)；廣告形式，詳細分析如下。

1.1 內(nèi)容類型

圖1 丁香醫(yī)生推文內(nèi)容樣本個數(shù)及占比情況

由圖1得知，丁香醫(yī)生推文內(nèi)容豐富，包括常見疾病防治、藥品用法、生活習(xí)慣、母嬰兒童健康、心理情感、美容健身和日常飲食等諸多方面。按內(nèi)容所占比例多少，該公眾號推文類型排名靠前的為：日常飲食、生活習(xí)慣和母嬰兒童健康。丁香醫(yī)生公眾號新媒體矩陣中的丁香媽媽面向母嬰、兒童普及傳播相關(guān)健康知識，擁有廣泛的粉絲基礎(chǔ)，丁香醫(yī)生轉(zhuǎn)載丁香媽媽推文，豐富內(nèi)容類型，是吸引粉絲流量的重要手段。但從上表不難發(fā)現(xiàn)，心理健康和藥品用法內(nèi)容其專業(yè)性，用戶在文章閱讀時難免晦澀，這兩大內(nèi)容涉及的較少。

1.2 內(nèi)容來源

圖2 丁香醫(yī)生內(nèi)容來源占比

由圖2可知，丁香醫(yī)生微信公眾號內(nèi)容原創(chuàng)度很高，達到84%，這與其堅持原創(chuàng)的定位高度吻合。2015年1月，微信推出“原創(chuàng)聲明”，鼓勵用戶獨立完成作品，禁止歪曲、篡改、抄襲他人作品，丁香醫(yī)生內(nèi)容的高原創(chuàng)性是對該聲明的熱切呼應(yīng)，體現(xiàn)公眾號職業(yè)素養(yǎng)。丁香醫(yī)生的內(nèi)容轉(zhuǎn)載比例為16%，這些內(nèi)容多轉(zhuǎn)自丁香醫(yī)生旗下其他微信公眾號，如丁香媽媽等。

1.3 傳播者身份

圖3 丁香醫(yī)生推文傳播者身份及占比情況

由圖3可知，丁香醫(yī)生健康內(nèi)容傳播者主要以自身的微信運營團隊和專業(yè)醫(yī)師、醫(yī)生、營養(yǎng)師為主，文章作者多為其微信運營團隊，占比61.4%。微信運營團隊主要是進行專業(yè)健康醫(yī)療咨詢收集、證實、整理制作團隊。這個專業(yè)運營團隊依附于國內(nèi)最大醫(yī)學(xué)網(wǎng)站丁香園，相較其他健康類公眾號更具專業(yè)性。高校教授、研究所研究員、健康科普專家雖占比較少，但是他們同樣是該公眾號獲取、證實健康信息的重要途徑。

1.4 推文篇幅長短

表1 丁香醫(yī)生篇幅長短樣本數(shù)及其占比情況

由表1可知，丁香醫(yī)生推文的篇幅在1 000～2 000字的占比分別為46.7%，該公眾號的內(nèi)容均側(cè)重于短篇、中等篇幅。丁香醫(yī)生作為網(wǎng)絡(luò)新媒體代表，偏好推送中等篇幅的文章，一改大眾認為新媒體只能進行碎片化傳播的傳統(tǒng)思維，針對健康領(lǐng)域的微信傳播同樣需進行專業(yè)的深度傳播。丁香醫(yī)生作為新興媒體代表針對其定位對深度傳播和碎片化傳播有獨特的認知，堅持在新媒體時代做到深度閱讀與碎片化閱讀二者優(yōu)勢互補。

1.5 推文表現(xiàn)形式

圖4 丁香醫(yī)生推文形式占比情況

由圖4不難發(fā)現(xiàn)，丁香醫(yī)生的文章內(nèi)容表現(xiàn)方式側(cè)重多圖+文字，比例達到57.3%，其比例明顯高于其他內(nèi)容表現(xiàn)形式，這種多圖（包括靜圖和動圖）+文字的方式已成為主導(dǎo)性的常規(guī)形式。單純文字形式的推文已經(jīng)很少，而視頻和音頻類雖然有所體現(xiàn)，但是比例卻很小，僅占2.6%。盡管丁香醫(yī)生微信團隊意識到音視頻在推送內(nèi)容時的優(yōu)勢，但是提高音視頻與文字的結(jié)合率，進一步豐富推文表現(xiàn)形式是微信團隊?wèi)?yīng)注意的問題。值得一提的是，該公眾號在自制圖表中下足功夫，丁香醫(yī)生的“健康日歷”和“心里有數(shù)”由其團隊設(shè)計制作文字、數(shù)字結(jié)合的信息普及圖表。總的來說，這些多樣的組合式表現(xiàn)形式能增加用戶閱讀興趣，提高公眾號活躍度。

1.6 推文標題句式

表2 丁香醫(yī)生推文標題句式及占比情況

從表2可知，丁香醫(yī)生的推文標題以陳述句為主，達40%，通過陳述句的“訴諸理性”冷靜引導(dǎo)，多體現(xiàn)在較為專業(yè)的健康知識普及中，這種標題基調(diào)較為溫和。疑問句、感嘆句分別占比20%、10.7%，這兩類標題能迅速引起用戶興趣，并通過“訴諸感性”“訴諸恐懼”引發(fā)用戶閱讀、反思，如：《水果吃多了有什么危害？》《轉(zhuǎn)眼睛、看綠色不護眼》推文標題還有組合句式，兩種句式配合使用，多表現(xiàn)為疑問句、感嘆句和陳述句的搭配，表面自問自答實則激發(fā)用戶求知欲，如《肩膀酸痛？5個小動作幫你緩解》，在一點上，丁香醫(yī)生明顯偏好設(shè)置組合句式。

1.7 推文標題切入點

圖5 丁香醫(yī)生推文標題切入點及占比情況

由圖5可知，丁香醫(yī)生推文標題的切入點主要有提問、警告和設(shè)懸、普通標題、熱點事件或現(xiàn)象、影視或廣告等多種形式，其中，提問、警告和設(shè)懸的方式最受標題制作青睞，比例高達80.4%。這種方式能有效吸引用戶眼球，提高單篇推文閱讀量。次之，普通標題即以普通健康知識為切入點的標題占比為14.7%。同時，該公眾號利用熱點事件或現(xiàn)象、網(wǎng)絡(luò)流行語作為標題切入點，結(jié)合健康醫(yī)學(xué)專業(yè)知識緊跟熱點制作標題。

值得注意的是，在影視廣告、名人專家、故事和俗語諺語4個方面，丁香醫(yī)生運用得較少。同時，俗語諺語本身的高文化素質(zhì)要求為該公眾號的熟悉運用提高了難度，因此，丁香醫(yī)生很少應(yīng)用俗語諺語作為標題切入點。

1.8 閱讀量與點贊數(shù)

表3 丁香醫(yī)生閱讀量及占比情況

表4 丁香醫(yī)生點贊數(shù)及占比情況

微信公眾號閱讀數(shù)和點贊數(shù)在一定程度上反映公眾號的影響力和用戶互動效果。從公眾號閱讀量看，閱讀量在10萬以上的樣本為62個，占比82.7%，該公眾號閱讀量五低于5 000字的樣本，這說明丁香醫(yī)生健康內(nèi)容傳播范圍較廣，這離不開優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和專業(yè)團隊的支持。丁香醫(yī)生推文的點贊量都不高，點贊數(shù)量集中于501～1 000之間，占百分比61.3%。點贊數(shù)量雖不是測量用戶互動量的唯一指標，但卻能反映用戶一定的互動意愿。因此，單就點贊互動來說，丁香醫(yī)生的用戶互動程度并不高。

1.9 廣告形式

圖6 丁香醫(yī)生廣告形式及占比情況

由圖6可知，丁香醫(yī)生廣告形式較多，主要有商品購物廣告、課程購買廣告和活動推廣等，但不容樂觀的是，該公眾號推廣廣告的力度并不大。丁香醫(yī)生未推廣廣告的樣本所占百分比為82.7%。在所有推廣廣告的文章中，丁香醫(yī)生偏好商品購物廣告，占比12%，這類廣告是軟廣告形式，廣告商品多是文章所涉及的健康保健類產(chǎn)品或母嬰兒童產(chǎn)品，此類商品用戶需求大，市場廣闊。

從以上內(nèi)容分析結(jié)果不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前丁香醫(yī)生公眾號中傳播內(nèi)容豐富但分布不均衡；健康內(nèi)容傳播者逐漸向?qū)I(yè)化靠攏；傳播形式雖不斷更新但是無法深入運用；互動模式多樣但運用程度不高；微信公眾號廣告推廣力度較小。

2 丁香醫(yī)生微信健康傳播的實踐

2.1 丁香醫(yī)生微信健康傳播技巧

筆者基于創(chuàng)新擴散理論，根據(jù)上述丁香醫(yī)生公眾號的內(nèi)容分析結(jié)果，把該公眾號傳播的健康知識內(nèi)容視為“創(chuàng)新”，總結(jié)丁香醫(yī)生在創(chuàng)新擴散階段的前四階段——發(fā)展階段、擴散階段、采納階段和實施階段不同的健康傳播技巧。

2.1.1 發(fā)展階段：健康內(nèi)容類型、內(nèi)容來源和傳播者

“創(chuàng)新發(fā)展階段的主要內(nèi)容包括對創(chuàng)新的完善、對采納者的識別和調(diào)查等。”[2]丁香醫(yī)生背靠國內(nèi)領(lǐng)先的醫(yī)療領(lǐng)域連接者、數(shù)字化領(lǐng)域?qū)I(yè)服務(wù)提供商——丁香園，是其旗下權(quán)威內(nèi)容分享平臺之一。丁香園有著豐富全面的數(shù)據(jù)積累、權(quán)威健康信息和專業(yè)醫(yī)療團隊，為丁香醫(yī)生整合信息提供豐富的內(nèi)容和作者資源。健康信息的整合、傳播離不開優(yōu)質(zhì)平臺的專業(yè)性。因此，發(fā)展階段，丁香醫(yī)生主要從健康信息來源、作者身份和類型3大方面強化專業(yè)性。

篩選貼近用戶生活的健康內(nèi)容。從丁香醫(yī)生內(nèi)容分析類目的內(nèi)容類型來看，該公眾號推送的健康信息包括日常疾病和飲食、生活習(xí)慣、母嬰兒童健康、常見疾病防治等多樣信息，其中，日常疾病和飲食內(nèi)容占比25.3%，生活習(xí)慣內(nèi)容占比22.6%，母嬰兒童健康占比16%，這三大內(nèi)容作為用戶日常健康生活的重要組成部分，貼近用戶日常健康生活。內(nèi)容選擇基于丁香醫(yī)生對用戶健康訴求的提前了解，將用戶最關(guān)切的健康內(nèi)容作為傳播重點，吸引用戶閱讀關(guān)注，從而提高了閱讀量，擴大了健康內(nèi)容傳播范圍。

堅持原創(chuàng)的健康內(nèi)容來源。“從定義來看，健康傳播涉及公眾態(tài)度和行為的轉(zhuǎn)變，達成這種轉(zhuǎn)變則要求健康信息的目標受眾對信息來源以及采取相關(guān)行為之后的結(jié)果有著充分的信任。”[3]丁香醫(yī)生的原創(chuàng)內(nèi)容來源占比高達84%，授權(quán)轉(zhuǎn)載的內(nèi)容僅占16%。在丁香醫(yī)生專業(yè)醫(yī)學(xué)團隊作為傳播者的前提下，丁香醫(yī)生健康內(nèi)容的高原創(chuàng)度更是提高了內(nèi)容的可靠性，用內(nèi)容質(zhì)量吸引讀者，提高讀者粘性，鞏固忠實用戶群，進而形成良性循環(huán)的健康傳播效果。

組織專業(yè)權(quán)威的傳播者。健康信息的傳播者多為微信運營團隊和專業(yè)醫(yī)師、醫(yī)生等，二者占比分別為61.4%和20%。丁香醫(yī)生依靠丁香園強大的醫(yī)療隊伍，在專業(yè)健康知識解讀上具有權(quán)威性。同時，運營團隊與專業(yè)醫(yī)師、營養(yǎng)師收集、證實和整理健康信息，丁香醫(yī)生權(quán)威的內(nèi)容生產(chǎn)團隊提高了健康內(nèi)容的說服力。

2.1.2 擴散階段：推文篇幅、表現(xiàn)形式和標題句式、切入點技巧

丁香醫(yī)生健康信息的擴散階段是該公眾號進行健康傳播的重要階段之一，通過選擇合適且有效的方式傳遞健康知識和信息，善于利用傳播技巧勸服用戶接受觀念，增強健康信息的采納度。

制作短、中篇推文符合碎片化閱讀習(xí)慣。丁香醫(yī)生推文篇幅字數(shù)大多在1 000字以內(nèi)，很少超過2 000字，文章篇幅適中。丁香醫(yī)生的讀者是大眾，并非專業(yè)醫(yī)學(xué)人員，這種篇幅安排不會給讀者帶來閱讀壓力，符合移動端用戶碎片化閱讀習(xí)慣。同時，文章多以問題編排全文，讀者閱讀時，經(jīng)歷困惑、思考再到豁然開朗，獲取閱讀快感和閱讀獎賞，會讓讀者心情愉悅，從而提高健康內(nèi)容的說服力。

運用文字+多圖、音視頻的多種推文表現(xiàn)形式。丁香醫(yī)生傳達健康信息時多以文字、動圖、音視頻等形式，多圖+文字比例達到57.3%，音視頻在樣本總量中雖出現(xiàn)不多，但作為多媒體技術(shù)，音視頻通過通俗、趣味的方式賦予用戶視聽感受，用戶更易瀏覽相應(yīng)健康知識。同時，這些豐富的表現(xiàn)手法多以組合形式出現(xiàn)，利用詼諧幽默的語言、富有啟示意義的圖片、生動形象的音視頻作品增強文章趣味性和科學(xué)性，提高健康信息采納度。

使用訴諸理性、感性結(jié)合的標題句式。丁香醫(yī)生推文標題多陳述句、疑問句、感嘆句和組合句（以陳述句+感嘆句、陳述句+疑問句為主），其中，陳述句占比40%，組合句占比29.3%，疑問句占比20%，感嘆句占比10.7%。陳述句通過理性敘述某一健康信息，有助于提高用戶對信息的記憶程度，用戶搜索更多的相關(guān)信息，更傾向于采納信息。疑問句和感嘆句則“動之以情”，尋找觸動用戶心靈深處的情感訴求，營造感性化、故事化的信息傳播氛圍，增強信息說服效果。

以提問、警告、設(shè)懸等方式切入標題。丁香醫(yī)生推文標題通過提問、警告和設(shè)置懸念的方法吸引讀者閱讀，提問和警告標題，如《水果吃多了有什么危害？》《轉(zhuǎn)眼睛、看綠色不護眼！》這類標題聯(lián)系生活常見問題，將用戶帶入到特定的場景，引發(fā)讀者反思自己的健康行為，進而在推文中尋找方法。設(shè)置懸念標題，如《坑你的錢還讓你胖！這10中事物別亂買了》勾起讀者好奇心而閱讀文章。這3種方式作為文章標題的主要切入點，在靈活、恰當(dāng)運用的情況下，能吸引讀者眼球，提高閱讀量，擴大健康內(nèi)容傳播范圍。

2.1.3 采納、實施階段：微信“強人際”傳播、指導(dǎo)性建議與廣告

健康傳播的創(chuàng)新采納階段是用戶對健康信息的初步接受，而實施階段是部分采納者開始在現(xiàn)實生活中應(yīng)用健康知識。丁香醫(yī)生正是抓住這兩大階段的重要性，引導(dǎo)用戶在意識上注意某一健康觀念的重要性，激勵用戶采取行動。指導(dǎo)用戶改變生活行為，提升用戶健康技能。

強人際傳播擴大傳播范圍。閱讀量是傳播范圍的重要指標之一。丁香醫(yī)生單篇文章閱讀量總體不低于1萬，10萬+的閱讀量是常態(tài)，所占比例高達82.7%，這說明該訂閱號的健康內(nèi)容在微信平臺中傳播較廣，達到了一定的傳播效果。實現(xiàn)這一傳播效果離不開微信強人際關(guān)系的傳播特性，在原有用戶基數(shù)的基礎(chǔ)上，健康內(nèi)容在微信人際傳播中進一步擴大了傳播范圍，間接帶動更多用戶轉(zhuǎn)變態(tài)度。同時，創(chuàng)新擴散的發(fā)展階段的內(nèi)容撰寫、擴散階段的內(nèi)容表達和散播是采納、實施階段的基礎(chǔ)，這兩個階段所達成的初步效果有利于更多人轉(zhuǎn)變健康觀念，實施健康行為。

多結(jié)論、建議，少分析。在轉(zhuǎn)變健康觀念以后，正確行為指導(dǎo)是關(guān)鍵，亦為最終目標。碎片化閱讀趨勢下，用戶通過移動端閱讀醫(yī)學(xué)科普類文章，相比于讀懂專業(yè)原理，用戶更關(guān)心“我該怎么辦”，更希望得到實質(zhì)性的結(jié)論和建議。因此，在文章中，先寫結(jié)論或建議，用戶即便不明白原理，也能記住結(jié)論，指導(dǎo)實際生活。同時，丁香醫(yī)生的科普文中，一般提出某一健康問題，引起用戶注意，通過通俗分析得出結(jié)論，在下文中，建議占重要部分，恰當(dāng)?shù)木妗⒅茉數(shù)目紤]和詳盡的建議有益于用戶加深記憶，在生活中嘗試健康建議，指導(dǎo)現(xiàn)實生活。

健康廣告激發(fā)讀者轉(zhuǎn)變行為。由丁香醫(yī)生的廣告形式分析可知，在文末給出相關(guān)健康行為建議后，附上該文章相應(yīng)的健康商品廣告、健康課程廣告等，讀者在閱讀文章后，若發(fā)現(xiàn)自己某一非健康習(xí)慣、行為，或出現(xiàn)某些健康問題時，則會在文章建議的引導(dǎo)下，購買相應(yīng)的商品、課程。因此，廣告也是激發(fā)讀者改變健康行為重要手段。同時，丁香醫(yī)生公眾號內(nèi)設(shè)置“睡眠寶典”課程欄目，“丁香好物館”在線商城，恰當(dāng)?shù)匾龑?dǎo)用戶購買。這在一定程度上能激勵用戶轉(zhuǎn)變健康觀念，激勵用戶投身健康實踐。

2.2 丁香醫(yī)生微信健康傳播的不足

結(jié)合創(chuàng)新擴散理論和丁香醫(yī)生健康傳播內(nèi)容分析，在整個健康傳播過程中，丁香醫(yī)生微信健康傳播實踐仍存在一些問題。

在創(chuàng)新發(fā)展階段，健康內(nèi)容極少涉及心理健康，生理健康內(nèi)容與心理健康內(nèi)容比例嚴重失衡。丁香醫(yī)生內(nèi)容類型雖貼近用戶生活，很少組織針對用戶健康訴求的微信在線調(diào)查，針對不同用戶健康知識需求的調(diào)查、識別不夠充分。

在維持階段，用戶后續(xù)健康行為的反饋、強化效果不佳。丁香醫(yī)生推文點贊數(shù)集中在501至1 000之間，點贊效果不佳，有效互動不足。單篇推文評論數(shù)量在20個左右，回復(fù)用戶的評論較少，回復(fù)大多是同意型和聊天型等，丁香醫(yī)生公眾號在人格化同時，雖與用戶交流，但互動程度不高。因此，這也是丁香醫(yī)生未能更好地掌握健康知識的實際應(yīng)用情況的原因之一，更不能強化用戶健康實踐。

3 丁香醫(yī)生公眾號對微信健康傳播的啟示

3.1 優(yōu)質(zhì)專業(yè)內(nèi)容的整合與恰當(dāng)表達

提供涉及身心健康的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，兼顧科學(xué)化與精準化。當(dāng)前微信公眾號推送文章容以身體健康信息為主，少涉及心理健康，因此應(yīng)兼顧心理和生理健康。在具體心理健康內(nèi)容選擇時，應(yīng)結(jié)合當(dāng)日健康知識類型，選擇與之契合的最佳內(nèi)容，通過內(nèi)容科學(xué)布局和合理推送時間安排構(gòu)建生理與心理健康傳播的雙強化效果。同時，針對健康傳播內(nèi)容的同質(zhì)化現(xiàn)象，避免盲目跟風(fēng)，建立基于“互聯(lián)網(wǎng)+”的個性精準內(nèi)容傳播，聚焦全新健康信息。

合理訴諸恐懼，專業(yè)知識通俗化表達。“在實踐領(lǐng)域，如果忽視效能感這一變量，只強調(diào)健康威脅的嚴重性，可能會事倍功半，甚至強調(diào)嚴重性后果的宣傳可能成為阻礙公眾采納健康行為的因素。”[4]微信團隊在內(nèi)容生產(chǎn)與標題制作時應(yīng)合理運用訴諸恐懼的語義表達，適當(dāng)減少訴諸恐懼的使用頻次，增加訴諸感性、幽默和理性內(nèi)容。構(gòu)建故事化的科普傳播邏輯，在健康信息故事走向中激發(fā)用戶情感共振，進而喚起用戶的健康認知和行動改變。同時，說理性健康信息表達中應(yīng)放低姿態(tài)，采用多種形象生動的修辭通俗解讀健康科學(xué)，以平等對話姿態(tài)且接地氣的語氣營造對話氛圍。

3.2 運用針對擴散不同階段的傳播策略

丁香醫(yī)生在健康知識的發(fā)展、擴散、采納和實施階段進行傳播，取得了一定成效。但在創(chuàng)新發(fā)展和維持階段存在一些問題。因此，針對健康內(nèi)容擴散的不同階段，應(yīng)采取不同的傳播策略。

3.2.1 發(fā)展階段：關(guān)注用戶健康訴求

建立線上、線下用戶訴求數(shù)據(jù)庫，根據(jù)人口學(xué)特征、個性特征、預(yù)存立場、文化水平等，進行分眾化的健康問卷調(diào)查，制作針對某一健康或非健康行為的微信投票，分析用戶投票結(jié)果，形成投票推文。按照疾病類別、生活習(xí)慣、用藥、飲食等了解相關(guān)用戶困惑，整合差異化的身理心理健康訴求。

3.2.2 擴散階段：充分新型傳播平臺傳遞健康內(nèi)容

建立微信訂閱號、App等多平臺健康傳播生態(tài)，運用文字、視頻、圖文結(jié)合、幽默漫畫等多種傳播技術(shù)展現(xiàn)健康知識信息。充分利用微信的強人際關(guān)系傳播優(yōu)勢，擴大傳播范圍。通過LBS數(shù)據(jù)對用戶地區(qū)、社區(qū)進行分類管理，創(chuàng)建維護基于地緣、業(yè)緣的網(wǎng)絡(luò)傳播社區(qū)，通過定期發(fā)布健康信息，提供每日轉(zhuǎn)發(fā)評論打卡賞金。鼓勵健康課程學(xué)習(xí)者變?yōu)榉咒N員，分享購買課程二維碼，好友購買成功后返還一定比例傭金，將流量吸引至公眾號，通過刺激性分成引發(fā)朋友圈裂變式健康傳播。線下除組織科普宣傳活動外，可創(chuàng)建知識普及動畫形象，將動畫IP引入線下活動宣傳、宣傳手冊和宣傳周邊產(chǎn)品中，寓教于樂。

3.2.3 采納和實施階段：強化意見領(lǐng)袖作用，提高說服、引導(dǎo)力

培養(yǎng)微信平臺中的意見領(lǐng)袖，發(fā)揮意見領(lǐng)袖和意見領(lǐng)袖的建設(shè)性意見的作用。“按意見領(lǐng)袖主體可分為‘醫(yī)學(xué)專業(yè)意見領(lǐng)袖’‘公共健康意見領(lǐng)袖’和‘草根’人群意見領(lǐng)袖，按意見領(lǐng)袖作用，包括情緒引領(lǐng)者、議題擴散者和行動組織者。”[5]在此基礎(chǔ)上，提供這些不同領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖的結(jié)論和實質(zhì)性建議，支持早期采納者，說服晚期采納者和落后者，從情緒和行動上引導(dǎo)激勵用戶轉(zhuǎn)變態(tài)度，進而投身健康實踐。

3.2.4 維持階段：提供場景式醫(yī)療服務(wù)

丁香醫(yī)生傳播健康知識進入到維持階段，該階段的重點即強化在采納和實施階段作出的決定。健康類微信公眾號提供場景式的醫(yī)療服務(wù)，可定期針對不同類型的健康知識進行后續(xù)調(diào)查，如開展“采取了某一健康行為后，你的生活發(fā)生了哪些變化？”的網(wǎng)上問卷調(diào)查。在保護用戶隱私前提下，更新問診方式，增加圖文咨詢、語音咨詢等。開發(fā)問診小程序，提供基于LBS服務(wù)的本地健康服務(wù)，完善預(yù)約掛號、查詢藥店等服務(wù)，優(yōu)化場景服務(wù)的精準性。根據(jù)推文內(nèi)容建立細分領(lǐng)域的微信社區(qū)，吸引用戶進群后，根據(jù)某一健康行為，進行每日簽到，用戶堅持某一健康行為后的有償打卡，邀請活躍用戶線下免費體檢，為其訂制健康生活計劃表。

3.3 建立“醫(yī)療+傳媒”互通機制

從中觀層面看，微信公眾號代表的傳媒行業(yè)進行健康傳播離不開醫(yī)療行業(yè)的內(nèi)容、團隊，兩大行業(yè)溝通力度影響著健康傳播效果。首先，健康傳播行業(yè)應(yīng)建立包括微信公眾號和服務(wù)號、微博及健康類App的健康傳播新媒體平臺，匯聚優(yōu)秀健康傳播團體。努力建立全國范圍內(nèi)和代表各地特色的名醫(yī)互動平臺，開放合作，提高醫(yī)學(xué)資源共享率。其次，摒棄行業(yè)隔閡，搭建涉及技術(shù)、內(nèi)容和推廣高效互通平臺。綜合利用大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)思維加強新媒體與醫(yī)療產(chǎn)業(yè)深度融合，用戶思維指導(dǎo)平臺連接醫(yī)療與用戶、連接用戶與健康信息，向大健康產(chǎn)業(yè)平臺方向推進。在此過程中，主動發(fā)揮傳統(tǒng)主流媒體和政府相關(guān)部門的強大號召和動員能力，整合資源，促進健康傳播內(nèi)容、形式到傳播技術(shù)共享。新媒體健康傳播行業(yè)矩陣傳播力加上醫(yī)療行業(yè)專業(yè)內(nèi)容資源優(yōu)勢，推動健康傳播生態(tài)良性發(fā)展。

4 結(jié)論

強烈的健康信息需求促進人們尋求健康知識信息，新媒體中微信公眾號為滿足人民的這種需求提供媒介接觸機會，丁香醫(yī)生新媒體健康傳播實踐與探索為其他新媒體提供借鑒，新媒體與醫(yī)療行業(yè)、傳統(tǒng)媒體的深入融合為我國健康傳播提供新契機，堅持以人為本的用戶理念，加強新時代下健康內(nèi)容的生產(chǎn)整合投放能力，內(nèi)容、技術(shù)和平臺的全方位互通，都將升華我國新媒體健康傳播效果，促進我國更多公民參與健康行為的實踐。