我國百貨業的轉型發展研究

(北京工商大學經濟學院 北京 100048)

近年來，網絡零售發展的逐漸成熟與百貨業發展的逐步下行形成了鮮明的對比，我國百貨業由于自身經營體制和傳統零售鏈條等的存在，在零售市場慢慢失去的競爭優勢。因此，百貨業轉型升級迫在眉睫，只有及時進行科學合理的升級轉型，才能在新態勢下贏得生存和發展的機會和籌碼。基于此，本文提出以下幾個方面的建議。

一、逐漸從聯營向自營轉變

自營模式是指百貨店在自己的店鋪中向制造商或代理商買斷產品，且實行費用自擔、利潤自享的一種經營模式。中國百貨業自營目前還處于起步階段，大部分百貨商場的自營商品比例在10%左右，一線百貨商場毛利率也僅為20%左右。①盡管向自營模式轉型需要一個長期過程，但百聯、王府井、合肥百貨、重慶百貨等企業在擴大自營比例方面仍采取了一定的措施。例如，百聯 2014 年與公司精選的 100 家供應商達成戰略聯盟，實施源頭采購，擴大自采自營比例。2015 年 6 月，百聯、王府井聯合香港利豐集團成立合資公司，旨在擴大全球采購網絡，打通從品牌與產品企劃、產品生產與物流到零售運營的各供應鏈環節，完善并優化零售企業的供應鏈，形成跨國供應鏈系統，進而提升企業的自營比例。在百貨業中，自營能力定位于“特色+補充”，既是構建商品差異化、提升品牌形象的重要手段，也是百貨區別于購物中心的核心商業能力。

二、推進百貨店加速向購物中心化轉變

傳統百貨業態應將顧客體驗作為重中之重，將僅具有購物功能的百貨商場向集購物、休閑、餐飲、娛樂為一體的多功能組合發展，將影院、游樂場、咖啡館等體驗式消費與傳統百貨業態相結合，給顧客提供網購所不具備的暢快消費體驗，充分打破傳統商業模式，進而刺激消費者在特定的環境中的消費欲望。例如，以王府井百貨、君太百貨等為代表的一些品牌百貨店，已開始增加餐飲、娛樂等體驗性業態。我國百貨企業可以從以下三個方面向購物中心化發展：一是提升為多業態綜合發展的購物中心，從提供商品、服務轉向提供娛樂體驗、審美體驗、教育體驗、逃避體驗和移情體驗等；二是“瘦身”為購物中心內的主力店和業態組合之一；三是先于購物中心社區化潮流而社區化，以立足一、二線城市并獲取在三、四線城市生存發展的空間和時間。

三、開通多樣化的支付方式以拓寬資金的流通渠道

在傳統的百貨零售模式下，消費者購買商品后只能是通過在實體店中的現金支付或者信用卡支付。但在現代的零售模式中，消費者一方面可以通過網銀、支付寶或者付款，另一方面可以選擇貨到付款，付款的時間和形式具有多樣性。支付作為購物活動的其中一個環節，其便捷與否、安全與否在很大程度上影響著消費者的購物體驗。但支付方式的多樣化不可避免地會有支付方式與支付工具、支付賬戶不統一的情況，因而會影響消費者的購物體驗。因此，百貨業需要在考慮支付便捷的同時，考慮將多種付款渠道的賬戶統一于一種整合的支付工具。我國百貨企業開通多種支付方式，不僅方便了光顧實體店的客戶，而且促進百貨業更好地實現全渠道轉型。

四、加快線上渠道的建設以實現O2O融合

百貨業開展線上渠道既能增加老客戶的忠誠度，又能夠與新型購物群體建立聯系。但需要注意的是，百貨店實現O2O融合要保證同一商品線上線下商品的價格一致，帶給消費者一致的購物體驗。主要可以從以下兩個方面進行，一是自建網上商城。自建網上商城需要大量的資金投入和專業化的運營團隊，同時需要較長時間的推廣，因此擁有較大的經營規模、分布較廣的門店、較強的資金實力的大型連鎖百貨更為適合，但對于很多規模較小的中小百貨企業來說不是最好的選擇；二是入駐第三方電商平臺。入駐電商平臺既有優勢，也有劣勢，優勢在于其成本較低、具有較高的流量優勢、可以為企業提供完善高效的服務。但是由于商家較多，新入平臺的企業很難在眾多的商戶中脫穎而出，且同類產品競爭比較激烈，產品質量也良莠不齊，要想獲得較高的信用等級也需要長期的經營。我國百貨企業應根據自身經營情況，選擇適合的方式建設線上渠道。

五、開發移動APP商店

隨著手機在消費者生活中地位的不斷提高，移動商店已經成為了消費者與百貨店連接的極其重要的一個媒介，它借助手機與消費者如影隨形，成為全渠道零售中舉足輕重的一種零售渠道。雖然移動網民紅利在逐漸消失，但消費者已逐漸養成移動購物的習慣，移動購物依然占據網絡購物的主導地位。移動APP商店既是PC端商城的延伸，又發揮了其“短小精悍”特質，在滿足消費者隨時隨地購物的同時，也彌補了PC端攜帶不便的缺點，方便了百貨店的管理。此外，手機應用可以增強與目標顧客的互動，并采用云計算技術收集顧客的消費信息，預測目標顧客的需求，推出個性化的服務；可以不間斷的向用戶發布商品推廣、促銷活動宣傳等，還為顧客提供導購服務；同時通過該軟件，顧客可以將其與會員卡綁定，隨時隨地的查詢自己的消費信息和消費積分。銀泰百貨、王府井百貨等作為全渠道零售的先行者，分別于2011、2013年推出手機移動商店，但目前我國百貨企業布局移動APP商店規模較小。據2016-17年中國百貨業發展報告表述，僅27.0%的受訪百貨企業擁有自建移動端APP，并充分加以利用(如圖1)。②因此，我國百貨企業應抓住先機開發移動APP商店，盡快實現全渠道零售。

圖1 受訪百貨企業移動APP商城使用具體情況

【注釋】

①主題：2016年聯營百貨將死，自營百貨將會是未來百貨的主旋律，聯商論壇，2016.7.

②來自2016-17年中國百貨業發展報告整理所得。