特色小鎮之文旅小鎮的商業模式及發展狀況調研
——以佛山市為例

符卓琳 蕭怡韻 黃瑋 余穎欣 麥燁儀

（佛山科學技術學院，廣東佛山 528200）

0 引言

中國特色小鎮已進入全面推廣階段，國家發布引導政策，地方政策也密集出臺，各地的特色小鎮建設如火如荼。特色小鎮正是我國的經濟熱點，是一個個集產業和社區的經濟發展引擎。全國各地特色小鎮數量眾多，種類豐富，在已公布的特色小鎮名單中，文旅小鎮占據半壁江山。然而，在推廣過程中，許多小鎮的發展參差不齊，缺乏吸引游客的源動力。作為中國四大名鎮的佛山市也不例外。

為此，本文以佛山市為例，從文化旅游小鎮入手，運用市場調查等多種研究方法探究特色小鎮的現狀，為佛山市特色小鎮的發展提供借鑒意義。

1 文旅小鎮的概述

文旅小鎮就自身而言，具有豐富的文化、旅游資源，如果文旅資源開發得好，能形成游客集聚，就能形成消費集聚，最后形成旅游產業集聚或文化產業集聚。比如佛山的西樵，每年能吸引六百多萬的海內外游客前來觀光游覽，就是其原汁原味的水鄉風貌和深厚的文化底蘊作為特色。

文旅特色小鎮是以文化、旅游產業植入為特色的小鎮，根據文旅產業在小鎮當中的地位不同，可將文旅特色小鎮分為兩種類型。

第一，文旅驅動型。文旅產業占主導地位，在資源方面有獨特性和吸引力，其他產業發展不充分，烏鎮和古北水鎮是典型代表，需要以全域化的理念打造，實現從景點旅游到全域旅游的跨越。

第二，文旅+產業雙驅型。即文旅產業和特色產業疊加融合，旅游功能比較完善，屬于復合型特色小鎮，以影視和旅游為主導的橫店影視城是典型代表，該類型需要充分發掘和放大主題特色，拓展要素，延伸功能。

2 研究現狀

通過資料整理和現場調研，發現目前文旅小鎮的商業模式和發展狀況如下：

圖1 國家級文旅行業占比圖

圖2 文旅特色小鎮類型分布圖

圖3 出游文旅小鎮時間

圖4 出游目的圖

2.1 文旅小鎮的建設缺乏理念的創新

文旅特色小鎮的日益出現同質化與房地產化等一系列現實的問題,許多小鎮將其他特色小鎮的發展規劃進行生搬硬套。而不同文旅小鎮之間，沒有突出他們其中的差異及特點，使得大多數文旅小鎮被設計打造成幾乎相同的樣式。文旅小鎮目前的商業模式大都圍繞著大眾化旅游、景區旅游、淺度快游、線下旅游、單一供給的方面。文旅小鎮的建設缺乏創新的理念，游客也對傳統的文旅小鎮模式產生厭倦。資源缺乏有效的整合，單一的商業模式難以吸引更多游客。

而由于旅游地產的開發，使得文旅小鎮的房地產化問題也逐漸突出，又鑒于各個小鎮的激烈競爭和利潤獲得的驅使，文旅小鎮更是愈加商業化。

2.2 文旅小鎮缺乏對鄉土性和人文性的尊重

中山大學旅游學院博士生導師曾國軍探討了中國中產階級未來十年的發展，提出中產階級的去地化的一個難題——留不住的鄉愁。當下的許多特色小鎮的特色沒有足夠的差異性，甚至有部分小鎮的特色靠外力強行嫁接，缺乏有效性和持續性。

對于中產階級的游客來說，他們仍然有對故土的文化依戀與精神需求。倘若特色小鎮可以把握住其兼具的城市的便利性和農村的環境性的優勢，形成小鎮的宜居性，可以留住鄉愁。而鄉愁，正是文旅小鎮吸引中產階級游客的一大特色和優勢。

2.3 文旅小鎮的絕大多數民居建筑質量一般，交通的便利性也不夠

文旅小鎮的公共服務配套、少量的傳統民居等建筑質量相對較好，然而可以展現小鎮生活特色的民居建筑質量一般，是阻礙文旅小鎮發展的一大因素。

交通的不便也影響了游客的選擇偏向。路面情況較差，可達性堪憂，景觀綠化不足，這些都是文旅小鎮對游客吸引力弱的原因。

2.4 文旅小鎮的資源要素沒有形成良好的互補

有的特色小鎮的文化、自然景觀特色、人文特色要素齊備，生態和旅游價值保留完好。然而，各要素之間的聯系不足，沒有形成良好的互補效果，在旅游休閑的發展方面，還有較大的提升空間。

2.5 國家對特色小鎮的支持力度較充足

從目前政策導向來看，國家對特色小鎮的支持力度還是相當充足的，無論是在政策導向、資金支持、貸款優惠都為各級政府發展特色小鎮提供了比較大的便利。2016年7月，住房城鄉建設部、國家發展改革委、財政部聯合下發了《關于開展特色小鎮培育工作的通知》，這是支持“特色小鎮建設”的首個國家層面政策。《通知》要求到2020年，培育1000個左右各具特色、富有活力的休閑旅游、商貿物流、現代制造、教育科技、傳統文化、美麗宜居等特色小鎮。2017年,又公布了第二批特色小鎮名單。2016年10月與2017年1月，住建部分別與農發行、國開行等政策性銀行簽署合作協議，將給特色小鎮建設提供政策性金融支持。2017年12月，發改委、國土部、環保部、住建部出臺《關于規范推進特色小鎮和特色小城鎮建設的若干意見》，規范特色小鎮的建設，防止變形走樣。

圖5 對文旅小鎮滿意度圖

2.6 文旅特色小鎮占國家級特色小鎮的比重有所下降

如圖1所示,第一批中127個國家級特色小鎮中，與文旅行業相關的特色小鎮為88個，占第一批特色小鎮總數的69.29%。第二批276個國家特色小鎮中，與文旅行業相關的特色小鎮為144個，占第二批特色小鎮的52.17%，文旅行業特色小鎮在評選中占比明顯下降。其中就有國家將特色小鎮向產業型小鎮引導的原因。

2.7 文旅特色小鎮人文景觀類數量最多而休閑娛樂類最少

從圖2可見，人文景觀數量最多，休閑娛樂最少。在此認為主要原因是：

第一，人文景觀更能抓住人們的眼球，宣傳的方向和力度以及內容更容易深入人心。一個景區的包裝，很大程度上依賴于故事的包裝，有了故事，使得整個景區充滿生命力，人們很容易被吸引而慕名而來。

第二，休閑娛樂類型的小鎮需要較高的管理能力。一般休閑娛樂小鎮很難盈利，并且沒有政府補貼，所以國內休閑娛樂小鎮成功案例太少，而休閑娛樂小鎮一般配合著房地產的開發，很難自給自足，達不到特色小鎮的初衷。

第三，古代遺址未能得到很好的保護，遺失過多。中華文明上下五千年，按理來說古代遺址應該不少，但是由于中國現代化城鎮的快速發展，城市大多以古都為基礎進行建設等等各方面的，使得過多的古代遺址并沒有幸存下來。另外，如今許多古跡被歲月或人為的磨損，使得其中失去了很多看點。

3 調查分析及研究結果

本次研究分析主要通過自填式問卷的方式，面向公眾進行調查，研究分析如下：

3.1 出游文旅小鎮的時間寬松且有計劃性

如圖3所示，絕大部分的人會選擇在兩天以上的假期出游，超過半數的人選擇在休假或者寒暑假期間出游，其比例高達60%。其次則是選擇在周末出游文旅小鎮，其比例占35%。而選擇在三天小長假或者七天黃金周出游的也不在少數，其比例占30%。

3.2 出游文旅小鎮目的多元化

如圖4所示，絕大部分人選擇出游文旅小鎮是為了放松心情，其比例高達83%。選擇出游文旅小鎮是為了體驗特色文化的比例次之，達49%。而選擇出游是為了陪伴家人的比例也不少，達47%。由此可見人們出游雖然只要是為了放松心情，但同時兼顧著其他需求以及目的。

3.3 游客對文旅小鎮的滿意度不高

據圖5顯示，過半數調查者認為小鎮的基礎設施發展不健全，對交通狀況表示滿意的僅占25%，對環境滿意的低于45%，在調查消費者認為佛山特色小鎮欠缺方面，環境、交通、基礎設施、娛樂、衛生、秩序、服務和人文情懷均被認為欠缺都平均占30%。

3.4 研究結果如下

（1）居民出游文旅小鎮的時間相對寬松，觀賞文旅小鎮的時間方面包容度較大。不愿意出游與隨時可以出游文旅小鎮的比例則較少，由此可知絕大部分的人出游文旅小鎮都是相對有計劃并提前了解過該文旅小鎮，抱著一定期待的態度出游該文旅小鎮。

（2）選擇出游文旅小鎮不僅僅是為了體驗該文旅小鎮的特色文化，更為了放松心情和陪伴家人。選擇文旅小鎮出游的目的具有多元化，而這對于文旅小鎮的發展更是一個不可忽視的契機。

4 建議

要想塑造一個具有發展潛力的文旅小鎮，就需要重塑小鎮文化、整治環境、尋找產業支撐和完善小鎮的服務體系。

文旅小鎮需要投資建設，可持續發展，就必須建立多方互利共贏的模式，文旅小鎮盈利模式的設計，有利于推動小鎮PPP模式，政府委托、特許經營、基金等方式支持，市場化開發、招聘專業公司市場化運營，多元參與文旅小鎮的建設和運營。

文旅小鎮的永續動力就是特色，產業就是小鎮建設的核心問題。文旅產業一般是依托文旅資源而形成，需要有讓人流連忘返的旅游景點，那么游客的生活和娛樂消費就會成為文旅小鎮的主要受益。無論是以哪種文化作為支撐的文旅小鎮，都是人氣最重要，所以根據對特色小鎮消費市場的調查研究，我們得出了以下建議。

4.1 匯聚旅游、文化、產業、社區四大功能

文旅小鎮可以旅游為引領，以文化帶動產業，以社區發展為目標，建設宜游、宜學、宜業、宜居的新鎮區。隨著人民生活水平以及對服務質量的要求不斷提高，在選擇出游地點時人們往往會傾向于服務水平更高、旅游資源更豐富的地區。文旅小鎮匯聚旅游、文化、產業、社區四大功能，致力于滿足游客在不同方面的需求，為游客提供更高質量的服務。

4.2 完善基礎設施、交通設施建設

在基礎設施方面，目前游客普遍認為文旅小鎮的基礎設施建設方面有所欠缺，而很多特色小鎮項目投入高、周期長，收益預期長，緊靠純市場化手段難以解決融資問題。對此特色小鎮可以通過政府政策尋求政府資金支持，同時向社會籌集資本資金等多渠道融資。

在交通建設方面，特色小鎮可以通過與當地政府協商，增設更多公共交通設施，合理規劃文旅小鎮的交通路線，交通便利會引來更多人流量。很多佛山特色文旅小鎮都分布在村落旁，文旅小鎮可以與當地村民充分溝通，合理合法向村莊租借土地，為小鎮增加停車場，方便周邊市民自駕出行。

4.3 關注多元客群

在關于文旅小鎮客戶群體的方面，不應僅僅局限于旅游者和消費者上，而且還必須要關注小鎮居民以及經營者。文旅小鎮的目標要發展成為旅游、文化、產業、生活四位一體的生活圈，這一目標對小鎮居民的影響無疑是巨大的。文旅小鎮建設首先要為小鎮居民帶來有利影響，在不影響他們正常生活的前提下，讓小鎮居民充分參與小鎮的經營與建設，給他們帶來發展機遇，把文旅小鎮的命運與當地居民緊緊聯系在一起，當地居民的風土人情、熱情好客是文旅小鎮吸引回頭客的重要資源。

互聯網時代影響下的信息傳遞廣泛且迅速，不同年齡、不同地區的人都是文旅小鎮的潛在客群。文旅小鎮必須明確自身經營目標、隨時調整發展戰略，做詳細的客群分析。在充分迎合核心客群需求的情況下，挖掘其他客群的需求，不斷改進。目前八零、九零與零零后三大新生群體是文化旅游消費的核心客群，文旅小鎮必須做好客群分析，利用客群思維發展小鎮。

4.4 因地制宜作定位，立足文旅產業自身發展需求

文化是一種形象符號，旅游小城鎮所擁有的特殊文化，能轉化為旅游小城鎮獨特的形象特征。作為文化形態為主要面向而誕生的特色小鎮，已經成為吸引力較大的投資新領域、發展的新目標、城鎮化的新方向，同時也是旅游業發展的新平臺。而文旅小鎮要想在時代中夾縫求生，應結合本地區實際情況作好定位，發展自身的不可替代性。同時以專業的發展方式因地制宜開展能夠吸引游客的文化體驗活動。

4.5 塑造文化IP

文化資源如何形成IP？需轉化為實實在在的產品，最終形成落地的產業，產生實際經濟效益，并反哺文化的傳承、弘揚與發展。一是文化物態化，乃觀光旅游所需，可理解為景觀化和形象化；二是文化活態化，乃休閑旅游所需，可理解為游客對文化的交互化、情境化和沉浸化感受；三是文化業態化，乃度假旅游所需，可理解為文化的產品化、產業化和品牌化。

4.6 與專業的宣傳團隊合作

現在是互聯網的時代，許多文化宣傳都是通過互聯網連接到有可能的目標游客。利用專業的宣傳團隊，將本就有魅力但缺乏人氣的文化產業包裝宣傳，通過馬蜂窩、微博、微信公眾號等網絡平臺進行推廣，增加佛山文化的知名度。

4.7 協調政府讓步與企業共同打造PPP模式

優美的環境和完善的基礎設施是給游客帶來美好印象的基礎條件，為打造互利共贏的模式和增加小鎮招商引資的能力。協調各方利益。

關于土地開發，小鎮土地平整拆遷、路網建設，公共市政設施建設、公共服務配套建設、生態綠化建設等投入之后的土地增值；關于物業建設，小鎮內旅游項目、產業項目、商業項目等物業項目出租、出售售后房租等利益。