新時代參與型體育賽事旅游的開發模式及策略研究

文 靜,成 天,李小紅

(杭州師范大學 體育與健康學院,浙江 杭州 310036)

1 前期研究概況和研究意義

1.1 研究緣起

新時代的旅游能不斷滿足人民美好生活的需要，不斷增強人民的獲得感、幸福感。據國家統計局最新公布，2016年國家旅游及相關產業增加值32 979億元，占GDP的比重為4.44%，世界旅游組織報告指出，旅游業已成為當今世界第一大產業，而且我國旅游業新產品層出不窮，體育旅游、鄉村旅游、海洋旅游、紅色旅游、體驗旅游、文化旅游、生態旅游等正在成為引領旅游消費增長的重要領域，其中的體育旅游漸漸成為我國旅游業新產品開發的一大熱點，而其中的體育賽事旅游也是體育賽事產業的新拓展。政府部門相當重視旅游業發展，近些年來國務院相繼出臺了有關文件，《國務院關于促進旅游業改革發展的若干意見》、《國務院關于加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》、《國務院辦公廳關于加快發展生活性服務業促進消費結構升級的指導意見》和《關于加快發展生活性服務業促進消費結構升級的指導意見》等都涉及到體育旅游的發展。 從2018年開始，即以黨的十九大召開和改革開放40周年為重要標志，中國旅游將邁入4.0階段——跨界融合階段[1]。進入新時代，我國在2017年人均GDP超8 800美元，已經進入中上等國家生活水平，新時代的旅游能不斷滿足人民美好生活需要，不斷增強人民的獲得感、幸福感。人們健康健身意識的增強，空閑的時間增多，主動參與體育活動和體育賽事也會越來越多。人們去非居住地參與體驗體育賽事活動的氛圍和樂趣，通常在雙休日人們結伴去一個城市參加有影響力的馬拉松比賽，不僅作為運動員參與比賽，同時賽事完成前或后可以作為旅行者欣賞當地的美景，所以參與型體育賽事越來越受到民眾的青睞，尤其是城市青年人。各城市爭相舉辦體育賽事，在舉辦體育賽事的同時也擴大旅游業的發展，體育賽事旅游在促進經濟發展、帶動相關產業和城市宣傳營銷方面都有顯著的效果。

1.2 對參與型體育賽事旅游的研究梳理

石巖(2007)對體育旅游的界定為，是以參與或觀賞體育活動為目的，是旅游者在旅游中一切與體育有關的現象和關系的總和[2]。體育旅游按照旅游目的來定義，與體育活動聯系在一起的旅游。較為認同的體育旅游定義是，是人們出于非商業性原因，為參與或觀看體育活動而外出進行的旅行活動。體育賽事是人們根據受運動項目的競賽規則，參與體育競賽以滿足消費者多種需求的活動[4]。

國際上對節事旅游的研究始于20世紀70年代，20世紀八九十年代對節事旅游的研究主要是對具體的節事類型進行實證研究，Getz在專著《Festivals, Special Event and Tourism》和《Event management & Event Tourism》對節事旅游進行了界定。Bill于1997年以設菲爾德世界大學生運動會為例，研究了大型節事活動計劃問題。Barker和Meyer在2001年以新西蘭奧克蘭2000年世界帆船比賽為例，系統分析了節事活動中的社會影響、環境影響和游客影響問題，并提出要注重舉辦地文化要素的融入和體現。Kayen在1998年對可自由參加的業余運動員比賽的旅游花費進行估計；Barker等(2003)研究了2000年在奧克蘭舉辦的美洲杯帆船比賽的經濟影響；Home等(2004)探討了2002年在韓國和日本舉辦的足球世界杯比賽的經濟影響。從國外研究看，體育賽事對經濟影響的研究較多，而因體育賽事參與旅游的研究較少。國內學者羅秋菊(2002)認為事件旅游，也被稱為節事旅游或節慶旅游，專指以各種節日、盛事的慶祝和舉辦為核心吸引力的一種特殊旅游形式，戴光全等(2005)研究在超大型體育賽事上的影響及具體運作管理上，尤其是奧運會和世界杯。國內對體育賽事旅游的研究，先從體育旅游，馬聰玲(2003)對2002年世界杯對韓國從旅游角度作了全面的影響分析。相對于旅游開發模式而言，各學者依據模式的內涵并從不同的角度對其加以研究論證，目前，張守艷[6]進行較全面的概括，指出旅游開發模式是指根據旅游資源的賦存條件和開發潛力、區位條件、客源市場狀況、旅游產業發展所處的不同階段和政府對旅游產業的支持力度與管理水平等，形成或確定的一個國家或地區在某一特定時期內旅游開發的總體方式。

通過文獻梳理，研究節事旅游或事件旅游居多，而研究體育賽事旅游的較少；對體育賽事旅游從旅游者角度研究居多，從體育與旅游產業融合角度及提出發展路徑與對策研究較少；研究旅游開發及對經濟的拉動作用研究較多，而對二者結合起來的體育賽事旅游較少，但研究參與型體育賽事旅游就更少。我國學者近些年對體育旅游的研究有很大進步，但總體來說，還不太完善，研究局限在對目的地經濟、社會文化以及形象影響等方面。筆者認為，關于體育賽事旅游的理論研究多數只注重概念研究，而缺乏拓展延伸。在概念探討上，還存在基本概念不統一、缺乏相應的理論背景和指導等諸多缺陷，對參與型體育賽事旅游概念的內涵、外延及其形成把握不準等。總之，對于參與型體育賽事旅游的研究，我國目前還處于初級階段，理論研究跟不上實踐的需要，許多問題還有待深入研究。

1.3 研究意義

當前，舉辦體育賽事的審批制度改革審批權取消后，全國各地體育賽事雨后春筍般地爆發式增長，各地舉辦體育賽事，讓經濟社會利益最大化，提高參賽者的獲得感和幸福感，體育賽事旅游產品開發是將體育賽事與旅游產業融合發展的必然選擇，為參與型體育賽事旅游開發模式提供理論依據，同時也為體育與旅游部門合作制定合適的政策具有重要的參考。

2 體育賽事旅游的類型

體育賽事旅游是非定居者出于參與或觀賞體育比賽為目的的旅行和逗留而引起的現象和關系的總和。依據人們在體育賽事的地位不同，把體育賽事旅游可分為參與型體育賽事旅游和觀賞型體育賽事旅游。參與型體育賽事旅游是非定居者出于參與體育比賽為目的的旅行和逗留而引起的現象和關系的總和。它重在旅游者體育賽事活動的參與，游客的主要目的是到舉辦地參與體育比賽，體驗體育帶來的樂趣，以達到身心體驗的目的。參與型體育賽事旅游一般參與者是普通大眾，在職業化不高的賽事項目上，把賽事開發為體驗性更強的產品，從而適合旅游者有興趣親身參與，比如馬拉松、徒步、釣魚、攀巖、滑雪等。近年來馬拉松運動在國內城市流行，各大國際馬拉松主辦方也特別推出帶有旅游性質的主題來吸引跑友[3]。根據體育旅游與體育賽事旅游的定義，不難看出，體育賽事旅游與體育旅游是被包含關系與包含關系，體育旅游是上游概念，是母概念，體育賽事旅游是下游概念，是子概念。

3 體育賽事旅游開發模式的探討

3.1 體育賽事旅游開發模式理論

產業有著自身的發展規律、發展周期、影響因素、產業轉移、資源配置、發展政策等相關因素，一個產業的誕生、成長、擴張、衰退、消亡的各個發展階段需要具備相應的條件和環境，從而應該采取相應的政策措施。各產業在各個不同發展階段都會有不同的發展規律，同時，處于同一發展階段的不同產業也會有不同的發展規律。所以，只有深入研究產業發展規律才能增強產業發展的核心競爭力，才能更好地促進產業的發展。對產業發展規律的研究，有利于決策部門根據產業發展各個不同階段的發展規律采取不同的產業政策，也有利于企業根據這些規律采取相應的發展戰略[5]。把不同產業或同一產業不同行業相互滲透、相互交叉，最終融合為一體，逐步形成新產業的動態發展過程就是產業融合。隨著市場競爭白熱化，經濟全球化和高技術日新月異，產業融合已是產業發展的現實選擇，為提高產業生產率和競爭力而采用的一種市場發展模式和產業組織形式，產業間具有緊密關聯性是產業融合發展的內在動力，對效益最大化的追求是產業融合發展的外在動力。體育賽事產業與旅游業融合，它不僅符合兩大產業的內在融合的本質特征，也是符合“降低體育用品實物的生產與銷售比重，進一步提高體育服務業比重”的體育產業的發展目標；同時也符合“降低觀光型旅游比重，進一步增加參與體驗型旅游比重”旅游業的發展目標。由此可見，體育賽事旅游正是契合體育與旅游部門的訴求，在新時代滿足人們對美好生活的需要中，為促進兩大產業深度融合提供理論與現實可能。

3.2 參與型體育賽事旅游開發模式的探討

3.2.1 參與型體育賽事旅游開發模式的內涵。產業融合是隨著科學技術的發展，不同產業之間出現了相互交叉與滲透現象，產業的邊界逐漸縮小甚至消失，不同產業逐步融合成為具有新的產業屬性與產業形態的產業。它是產業發展到一定階段的必然產物，這種現象也出現在體育旅游業。隨著后現代社會到來，人們越來越希望參與健身，追求健康，同時由于體育賽事資源單一嚴重影響了參與體育賽事的熱情，體育賽事旅游作為旅游業和體育賽事的最佳融合體，逐漸引起了人們的關注。體育賽事旅游，將體育賽事的特點與旅游業相結合，充分發揮了體育賽事獨特的休閑體驗優勢與旅游業的服務優勢，與此同時還帶動了其他產業的發展。

體育賽事旅游開發模式是指開發主體實施的體育賽事旅游活動轉化為體育賽事旅游產業的一般過程和基本方式的總和。參與型體育賽事旅游開發模式是指開發主體讓參賽者參與體育賽事旅游活動轉化為體育賽事旅游產業的一般過程和基本方式的總和。需要通過對參與型體育賽事旅游資源稟賦情況、開發潛力、區位條件、市場需求、政府支持等方面進行開發規律的探討，研究出參與型體育賽事旅游開發模式。它是參與型體育賽事旅游開發在時間過程和實現方式上最一般特點及其規律的高度概括和總結。不同的開發模式，有其不同的特點與規律，對體育賽事旅游開發所產生的社會效益、經濟效益、環境效益有不同的作用與影響。

3.2.2 參與型體育賽事旅游開發的主要模式。依據地方特點和富于的資源稟賦，以及對資源的開發挖掘創新程度，以體育賽事資源與旅游資源配置的動力源特征，將其發展模式主要分為賽事資源吸引型模式和旅游推動賽事型模式。簡單地說，就是分為“體育+旅游”和“旅游+體育”的兩種主要旅游開發模式，前者以體育賽事帶動旅游業發展，后者是以旅游業帶動游客參與體育比賽。

3.2.2.1 賽事主導型旅游開發模式。賽事資源吸引型模式就是以賽事資源為主導，在體育賽事資源中充分挖掘出各種旅游元素，使參賽者樂于旅游的開發模式。即通過對精彩賽事的形象策劃、體育氛圍的文化烘托，呈現熱鬧的體育體驗活動,讓參與者們融入到歡樂、刺激的體育盛會中，使人們在激動人心的體育賽事參與中體驗旅游樂趣。這主要適用于體育賽事資源豐富，是以某一特色體育賽事開發成唯一吸引物，旅游者的旅游目的也是單純的奔著這一吸引物而來。在杭州每年舉辦杭州馬拉松吸引全世界參賽者，2018年據調查來自杭州以外城市的參賽者超過半數，由于賽道路線沿著著名的西湖名勝風景區，以及能展現城市發展的錢江新城、國際展覽中心和奧體中心，讓參賽者領略到杭州的發展。目前全國著名城市差不多都有馬拉松比賽，就是想通過賽事來吸引參賽者來當地旅游。

3.2.2.2 推動賽事型旅游開發模式。旅游推動賽事型開發模式就是以旅游資源為主導，在旅游資源中充分挖掘出各種體育賽事活動，能讓旅行者參賽的開發模式。開發主體要充分考慮旅游與體育兩大產業的不同特征，充分利用特色旅游資源中挖掘出的各種體育元素，尋找開發體育旅游的切入點，以旅游資源為主導開發體育賽事旅游產品。開發主體可將一些特色節會或傳統節日進行創新，充分利用節事節慶資源開發和具有地方特色體育比賽的開發相結合，通過體育賽事高參與性的行為體驗，可以很好地吸引參與體育賽事旅游者們的眼球，這種旅游模式適用于具有民俗民間節事節慶資源豐厚的地區，開發全新的節慶活動。譬如，有地方利用風景秀麗的名山舉行登山節，開發具有地方特色體育賽事旅游。比如杭州西溪濕地是國家5A景區，在園內有一個演武場，其負責人是全國著名的氣功大師李紅苗，在這個演武場免費為游客教練氣功的理論及技法，現已有旅行社組團去西溪濕地游玩時，去演武場體驗健身氣功，不僅學到有關文化知識，同時為未來健身多了一種手段。這完全屬于“旅游+”項目，由于健身氣功的知名度越來越大，完全可以開發成為以健身氣功比賽的體育旅游項目。

除此之外，如果依據旅游產業與賽事產業的融合主動性與被動性相當，分不清以哪個產業主導的這種模式就是旅游賽事互融型。

4 參與型體育賽事旅游開發模式的策略

4.1 政府在促進賽事與旅游融合起主導作用

參與型體育賽事旅游開發需要地方政府的強勢推動，政府不論在輿論宣傳、政策支持及安全保障等給予積極支持和鼓勵。在開發前期，規劃起點要高，要堅持國際領先、國內示范、特色鮮明的定位，從內涵、外延、管理、服務等各方面統籌規劃，充分發揮其先導、示范、引領作用，充分彰顯地方文化特色、現代特色和惠民特色，充分考慮公益性文化需求的真正民生工程。旅游部門要履行好旅游文化設施建設主體的職責，體育部門要借鑒國內外體育賽事舉辦規律和特點，協同合力推進實施，成立各級體育旅游社會組織來組織協調。同時謀劃創新管理運營機制，以改革的方式力求收支平衡，確保項目發展可持續。要公布項目規劃和項目載體設計，加大招商引資力度，大力引進一批“大好高”項目，打造體育旅游產業新引擎。鼓勵社會力量參與，集社會企業的力量進行招商引資，事先準備廣告營銷，對旅游產品的包裝、品牌的宣傳與銷售，主動開發市場，用以擴大財政收入。

4.2 資源開發主體順勢而為

2018年3月出臺了《國務院辦公廳關于促進全域旅游發展的指導意見》，為旅游產業發展指明了發展方向，為旅游產業發展給予有力政策支持，也必將對人們在新時代旅游意識大大改變。因此，開發主體依據國家政策、資源稟賦及消費人口等因素抓緊機遇，開發出因地制宜、特色鮮明的體育賽事旅游產品，參與型體育賽事旅游，不論是參與國際大型體育賽事還是參與具有地方特色的中小型休閑體育賽事，都需要具有事件娛樂性質的地方特色體育賽事與旅游融合開發，在當前和未來成為體育賽事旅游市場上的一個新趨勢[1]，開發企業或公司要抓住機遇，順勢而為。比如，國務院和國家體育總局正強力創建運動休閑小鎮建設，開發主體可以借政策東風，科學建設規劃，對產品設計、特色及贏利等科學謀劃，以爭取到地方創建特色小鎮培育項目，在建設期或后就可以舉辦具有地方特色的體育賽事，擴大“造血”發展，提高知名度和美譽度。

4.3 旅游產品創新驅動發展

科學技術的日新月異使大數據、云計算、物聯網、虛擬空間等漸漸用于體育賽事，借助高新技術，把旅游打造服務標準化、管理精益化、運行智能化、運營市場化的O2O管控平臺，信息技術的催化再加上創意的不斷迸發，參與型體育賽事產業快速興起。就馬拉松來說，除了全程外，還有半馬、女馬、山地馬、環湖馬四種特色賽；除了環湖馬拉松外，以森林、草原、沙灘、濕地、沿海、環島等特殊地形地貌為特色的賽事，以家庭、親子、情侶、校園、接力等多樣參賽人群為對象的賽事，以冰雪、鄉村、社區等概念為主題的賽事也相繼涌現，勢頭正盛。馬拉松與特殊的地形地貌相結合，能夠有效地推動當地“馬拉松+旅游”的深度融合，多元化的人群親身參與到賽事之中，則實實在在地增加了馬拉松人口；而更多概念和主題的加入，無疑會令馬拉松賽更具特色，更有活力。同時，對每次承辦的賽事效果進行反思，找到不足之處，以參賽運動員進行問卷調查或訪談，對舉辦的賽事作出客觀的評價，對評價結果進行完善和整改，不斷推陳出新，做到“開門辦賽”，吸引更多人參賽體驗。

5 結 語

體育旅游方興未艾，體育賽事旅游蓬勃發展，參與型體育賽事旅游業發展勢頭越來越旺，在掌握參與型體育賽事旅游概念的基礎上，結合產業融合發展的理論對參與型體育賽事旅游主要開發模式進行探討，其模式主要分為賽事吸引型旅游開發模式和推動賽事型旅游開發模式。在開發過程中，注重政府擔當主導作用、開發主體順勢而為和產品創新驅動發展等策略，為推動參與型體育賽事旅游更好地發展具有重要意義。