齊魯文化微視頻傳播研究

文/朱秀清 類曉冉

在信息碎片化傳播與消費主義的影響下，媒介融合的趨勢極大地改變了媒體的內容生產與傳播。作為一種新興的衍生傳播方式，微視頻超越了具體作品與影像，在文化傳播中異軍突起。品類豐富的齊魯文化主題微視頻憑借其短而微、微而精的特質，在展現齊魯文化多元魅力中融匯成一股強大的合力，助推齊魯文化走出山東、走出國門。基于此，筆者分別從內容、分發、問題、策略等方面對齊魯文化微視頻傳播進行研究，以期提升齊魯文化的傳播力和影響力。

齊魯文化微視頻的內容分析

目前，齊魯文化微視頻主要包括：微紀錄片、微訪談、經重新剪輯的短視頻、動畫短片、消息類新聞短視頻等五種類型。

節目時長的設計。微紀錄片最大的特征是將視頻時間與內容進行精細化的壓縮，如動漫短片《好客山東·福樂尋寶歷險記》通過增加總集數擴充容量，將每集時長縮短為13分鐘。紀錄片《山東之美》第一季共5集，每集時長16分鐘。在中央電視臺科教頻道播出的紀錄片《齊魯家風》每集50分鐘。微訪談在微博平臺的限制下，平均時長不超過2分鐘，如山東廣播電視臺在新浪微博發起的話題“山東名人說山東”。重新剪輯的微視頻以短小精悍的結構話語吸引用戶流量，如二更視頻的“更山東”微博，涉及齊魯文化的視頻時長大多在1分鐘左右（如圖1）。

敘事角度的選擇。齊魯文化微視頻在選材上都能體現出自覺的文化意識，具有濃厚的人文情懷和文化擔當。無論是《齊魯家風》，還是《山東之美》，傳播重心均以人為本，以平視姿態盡力還原人物所經歷的時代，以及時代變遷下齊魯文化的傳承。相比以往歷史資料簡單堆疊的“資料匯編”式紀錄片創作，《齊魯家風》通過專家學者、歷史見證者和名人后裔“口述歷史”，把宏大的文化命題融匯在個人感官化的視聽體驗上。另外，由家人、后代講述先人故事或先人對家族影響的敘事方式，也是齊魯文化對個人、家族浸潤、教化的另一種呈現。敘述者將豐富、鮮活的碎片化信息串聯起來，形成一個統一的歷史時空，而每條碎片化的信息在不失其統一性的基礎上又各具特色，自成故事。

齊魯文化微訪談以山東名人講家鄉、談齊魯文化作為節目主旨，選擇用音樂詮釋儒家文化的歌者皓天、榮獲“全國德藝雙馨電視藝術工作者”稱號的山東籍演員靳東等作為齊魯文化的傳播使者，通過他們的生活細節或感悟分享，對齊魯傳統文化的宏觀記錄與傳播做出了有益的視覺補充。如動畫短片《好客山東·福樂尋寶歷險記》，有助于青少年受眾感知齊魯文化背景的故事細節，從而加深對中國傳統文化內涵的理解。動漫手法應用于微紀錄片中，消解了傳統文化原有的嚴肅、古板，打造出了輕松有趣、自由隨性的文化快餐，拓展了文化紀錄片的受眾面。

拍攝手法的創新。內容的立意創新使齊魯文化微視頻呈現出個體的差異化和豐富性，同時，其拍攝手法的精致化追求也帶來視覺感受的極致體驗。齊魯文化微視頻的拍攝，根據主題表達需要，遵循影像傳播用畫面說話的基本規律，靈活運用了構圖、燈光、色彩、聲音、角度、景別、運動拍攝等多種視聽語言，而且除了基本的拍攝手法之外，在操作技術層面也力求突破、創新。如《山東之美》運用了無人機航拍大景全貌，將人們從固定的空間中解放出來，提升觀眾全景感的視覺體驗。在拍攝雜技藝術時，《山東之美》還運用了“子彈時間”概念，以50部相機陣列、單相機拍攝、場景靜止、CG動畫、多機位重復拍攝等5種方式，確保高難度、高水準呈現雜技之美。老技藝與現代化的表達方式相結合，細膩的鏡頭語言加上流暢的剪輯手法為《山東之美》增添了藝術的韻味。再如，《齊魯家風》為解決歷史文化類紀錄片傳播曲高和寡難題，充分運用了二維圖示、三維動畫以及情景模擬等方法；文言典籍使用字幕加專家解讀，便于觀眾特別是青少年群體觀看與理解。

聲音元素的構成。在微視頻影像傳播中，與直觀形象的畫面相比，顯性的聲音元素更容易烘托氛圍、渲染情緒。微紀錄片《齊魯家風》抓住音樂、音效和解說詞三個元素，聲音的可視、可感做得非常到位。該片由《舌尖上的中國》配音李立宏擔任解說，他的聲音富有磁性，韻味悠長、雄渾深沉，有著穿越歷史歲月的厚重和儒雅。片中還依據場景變化大量運用古典和西洋樂器配曲，當出現大畫幅的風景鏡頭時，多采用笛子、古箏、鼓等傳統樂器配樂，以渲染恢弘磅礴的氣勢；而在傳達人物情感、烘托悲情氛圍的場景中，運用低沉的大提琴和鋼琴為主調的西洋樂器，很見匠心。

除畫面、聲音之外，微視頻傳播中其他因素也不應忽視。二更視頻推送的關于濰坊楊家埠木板年畫的微視頻，畫面采用快進特技展現了一份木板年畫的制作過程，配合輕巧活潑的人聲哼唱純音樂，使42秒的視頻看起來神清氣爽，毫無贅余。再如二更視頻下的“更山東”版塊，版面設計給人的第一印象就整潔大氣、簡單舒適；“更山東”的品牌標志處在整個視頻界面的右下角，既傳達出其視頻制作專業化、精品化的直接觀感，也體現了其明確的品牌觀念和意識。

齊魯文化微視頻分發策略分析

傳播平臺的選擇預設會直接影響到微視頻傳播的流量數據與齊魯文化傳播的最終效果，因此，齊魯文化微視頻的傳播平臺分發策略應密切關注市場潮流，不斷適應、滿足受眾的接受需求，以保障精心打造的內容可以順利到達受眾。

投放平臺分析。齊魯文化微視頻的創作主體大致可分為官方與非官方兩類。官方定制類主要由政府或新聞單位，根據宣傳方針和節目主題、要求而制作；非官方類既包括個體化的UGC（用戶生產內容）創作，也包括贊助商資助的專業團隊制作。

官方制作，如山東電視臺拍攝的《山東之美》，分別在山東廣播電視臺電視衛星、齊魯、公共、綜藝、影視、生活、青少、農科、體育等頻道晚間黃金時段播出，同時在齊魯網、閃電新聞客戶端、齊魯網微博運營號等同步播出，還在愛奇藝、嗶哩嗶哩、騰訊視頻等各大視頻網站及客戶端上線。非官方制作以“更山東”為例，把微博、微信作為其主要傳播平臺，推送的頻次是每日一推，日日更新。視頻類推送多在夜晚分發，這也成為其重要的營銷媒介策略，內容之微與接收方式的便捷性結合，更加強化了營銷的精準化。

網絡播放量分析。無論傳播平臺是新媒體還是傳統媒體，視頻播放流量都是評價作品傳播效果的首要因素。以《山東之美》和《齊魯家風》在愛奇藝、騰訊、嗶哩嗶哩等視頻APP的播放量為樣本進行統計（如圖2），《山東之美》分別在愛奇藝與騰訊視頻播放，其中最高播放量達23萬次。《齊魯家風》在騰訊視頻與嗶哩嗶哩播放，最高播放量2萬多次，短視頻彈幕及評論數量均近千。

最高播放量統計

從微博、抖音等具有短視頻分發功能的新媒體平臺分析，以二更視頻“更山東”和抖音APP作為樣本，“更山東”中發布的章丘鐵鍋工藝微視頻，播放量達39萬次。由于抖音APP具備傳播題材的多樣性和平臺的互傳優勢，這種非官方的齊魯文化微視頻傳播兼具多個圈子身份的用戶，將節目觀眾轉化為互動用戶，將用戶培養成具有黏性的粉絲，這種分發策略有利于拓展紀實影像在新媒體平臺的傳播形態，巧妙提升文化類微視頻傳播的效果。

齊魯文化微視頻傳播中存在的問題

基于碎片化傳播和受眾對短、平、快信息的追求，適應現代快節奏的生活需要，微視頻要求在有限的時間內關注點相對集中，適宜于講述較為單一、簡單的對象。但是，齊魯文化微視頻在傳播分發策略上，缺乏對網絡、手機等傳播媒介和終端的順應，沒有充分利用新媒體的技術特點滿足受眾對個性化觀看的需求，沒有將小體量的微視頻與新媒體的媒介特征真正相融合。

內容平淡。在競爭激烈的傳播環境中，微視頻傳播不應偏離“內容為王”的基本戰略。相對傳統視頻而言，微視頻傳播更注重表現創新，以觸動觀眾內心為主攻目標，但是創新并不僅僅是形式創新，盲目壓縮節目時長，可能會使微視頻內容呈現過于倉促，流于形式；多次剪輯也往往會導致視頻內容邏輯混亂，令受眾不知所云。這些問題在當前齊魯文化微視頻傳播中均有體現，集中表現為內容和基調過于平淡，缺乏趣味和活潑的質感，難以形成觀賞興奮點，缺乏“刷屏”基礎。

覆蓋有限。分析齊魯文化微視頻的傳播現狀可以看出，微視頻的播放量、傳播熱度并不盡如人意，既無法保證傳播的精準度，也難以體現傳播的覆蓋面，很難達到良好的傳播效果。擴大傳播面可以從國內傳播與國際傳播兩個向度思考。要充分利用社交平臺的影響力，參照同樣旨在地區性文化傳播的紀錄片《河西走廊》的傳播策略，先以預告片和風景短視頻造勢，形成收視期待；在每天央視首播的同時，網絡也同步首播；積極推進線下主題活動、新聞發布會和專家研討會，形成線上到線下的聯動，最終實現用戶的有效積累，拓展傳播覆蓋面。

營銷滯后。在深入挖掘齊魯文化內涵并進行出色的事件營銷、話題營銷等方面，齊魯文化微視頻的傳播做得還遠遠不夠。新媒體環境下，好的營銷不再是無節制的商業廣告植入，而是依托與主題相關的事件，通過精心設置話題，利用名人效應、互動游戲等方式，進行全媒體傳播布局，引發全民關注。如微紀錄片《了不起的匠人》，采用邊拍邊播的拍攝方式，隨時根據觀眾與市場的反映和需求進行調整，以此制造社會話題熱點和二次傳播。其利用新媒體進行立體宣傳和節目營銷，比如建立節目的微博賬號，征集匠人線索，發布劇組消息，揭秘臺前幕后花絮，打造時尚話題，與網友實時互動探討交流。

齊魯文化微視頻傳播策略

進入融媒體時代，基于網絡技術、數字技術、虛擬技術的新媒體的沖擊，使得受眾越來越依靠大眾傳播媒介對外界進行環境監測和社會協調，從而獲取生存發展所需的信息及心理平衡，這種“他者引導”的傳播環境使得齊魯文化的傳播面臨著新的挑戰。作為齊魯文化傳播的輕騎兵，微視頻傳播更需要順應潮流，找準定位，發現問題，及時調整、完善傳播體系建設。

微視頻制作應兼顧學術性與趣味性。在當今融媒體發展的傳播語境中，將齊魯文化的宏大主題進行精細化處理，并對繁多的文化內容進行易被大眾理解的編碼，運用可感、可視的技術手段敘事，使齊魯文化傳播更靈動、豐富，是提高齊魯文化傳播質量與效果的根本。齊魯文化微視頻可以基于對文化及視聽語言的深入了解，以發散性延展的方式充分利用話題、漫畫、游戲等多種方式進行有效傳播。如《如果國寶會說話》賦予了國寶擬人化的形象，讓國寶化身活潑靈動的“文化講解員”，用“心里話”將自己的前世今生娓娓道來，這種形式就巧妙地避免了內容的平庸和常規解說的寡淡。

微視頻傳播既要尊重史實的嚴肅性、文化的學術性，又要力避單向傳輸的生硬和枯燥，通過不斷更新的傳播符號和手段、系統化的媒介融合營銷運作，增強傳播的趣味性、娛樂性，引導齊魯文化進入公眾視野，讓公眾樂于接受、樂于傳播，在分享與共享的過程中實現齊魯文化的擴散與浸潤式傳播。

搭建新媒體矩陣，推動跨文化傳播。齊魯文化微視頻傳播應強化多媒體、多平臺意識，積極搭建新媒體矩陣，利用網絡技術、數字技術和虛擬技術手段，對齊魯文化進行視覺、聽覺和其他可觸可感的多元呈現。齊魯文化微視頻傳播的全媒體思維、新媒體矩陣建設，還應具有國際意識，在國內平臺建設日前完善的同時，利用孔子、儒家文化等極具國際傳播力、影響力的文化符號，搭建國際性的互動傳播平臺，讓齊魯文化走出國門。

推動齊魯文化微視頻的跨文化傳播，還應努力借鑒國際化的視聽語言，在保持自身美學特色的同時大膽創新。努力超越意識形態史觀與道德史觀的束縛，拋棄固有的刻板印象和認識偏見，在多元共生的國際文化形態中磨合出“共同視角”。比如，在促進微視頻的國際化文本表達方面，首先可以把解說詞字幕的中英文對照作為標配；其次，引進海外制作人員與技術，齊魯文化主題與思路加國際技術與表達的合作模式，無疑能夠有效提升齊魯文化微視頻的傳播力和影響力，擴大齊魯文化的國際知名度。