基于社會化媒體的個人品牌傳播模式研究
——評《社會化媒體下品牌傳播》

文/徐伶俐 彭雅莉

社會化媒體是近年來媒體傳播行業新生熱門詞匯，許多專家學者對這一概念進行了廣泛探索，但社會化媒體還未有一個清晰、明確的定義。由商超余主編，光明日報出版社出版的《社會化媒體下品牌傳播》一書主要介紹了社會化媒體的基本概念、發展歷程，以及社會化媒體傳播下品牌傳播的特點、方式、原則與傳播策略。該書是研究社會化媒體下品牌傳播的重要參考資料，同時，該書還具有以下三方面的特點。

首先，該書的社會化媒體下品牌傳播概念與傳播理論體系完整。社會化媒體一詞的英文為social media，社會化媒體這一概念目前仍沒有統一的定義，其英文的翻譯也沒有統一答案，“社會性媒體”“社交網絡媒體”等都是其常見的中文翻譯。該書綜合研究了自1967年以來誕生的與社會化媒體概念相近的名詞的定義，包括“自媒體”“虛擬媒體”等，并結合這些相似概念給出了作者個人對社會化媒體的定義：社會化媒體是人們發現、閱讀、分享新聞、信息和內容的方式。它是社會學、傳播學與現代新媒體技術的融合發展，代表著現代信息傳播的高度自由、民主化特點，將信息傳播從傳統的單向性傳播轉化為用戶參與的多方向、交互型、立體化傳播，實現了媒體信息傳播與用戶個人的有機結合。

品牌是地區經濟綜合實力的重要標志之一，是無形的經濟資產，品牌質量決定了商品的市場地位，品牌傳播是提升商品市場地位與市場份額的重要法寶。在該書第一章中，作者結合中外文獻資料對社會化媒體與品牌傳播兩個概念給出了個人定義，書中對社會化媒體的特征表現總結為用戶產生內容與內容形成媒體兩方面，具體體現為媒體與用戶對話，多主體共同參與，信息與受眾交流，傳播主體網絡式交聯，信息高度公開。

現代品牌概念的起源是古代工匠的個人品牌。古代工匠們為將自家物品與其他同行的物品進行區別，會在物品上刻上自己的名字或店名，隨著社會的發展，這種原始的個人品牌做法逐漸演變為現代社會的品牌效應。與其他品牌相比，個人品牌的主體具有更鮮明的情感、個性與主觀能動性，個人品牌的傳播具有主體多樣化、媒介多元化、內容碎片化等特點。同時，由于個人品牌的傳播更注重用戶體驗與二次傳播效果，而社會化媒體的媒體傳播具有多向性特點，恰好可以滿足個人品牌傳播中受眾參與傳播的要求。在書中第二章作者提到，個人品牌的傳播需要借助社會化媒體傳播途徑來進行，傳統媒體對個人品牌傳播的關注也進一步強化了個人品牌傳播效應。但現代網絡社會環境復雜，社會化媒體傳播也面臨諸多問題，如網絡水軍肆虐嚴重影響社會化媒體傳播誠信度等。

品牌傳播的視覺傳達指的是以文字、圖形、色彩等形式進行品牌傳播。由于人對圖形與色彩的敏感程度大于對文字和聲音的敏感程度，因此視覺傳達能夠更客觀直接地通過圖形與色彩引起人的注意，繼而完成信息傳播。在現代信息技術高速發展的背景下，視覺傳達在與傳統媒體的競爭中表現出傳播效率高、傳播范圍廣等優勢。雖然現代社會品牌建設逐漸趨于符號化，但品牌符號作為企業的標志與身份象征，具有重要的文化與商業意義，如麥當勞的黃色“M”造型、奔馳汽車的三叉星標志等都已成為全世界著名的品牌標志，這些品牌符號通過視覺傳達帶來的商業價值不可估量。

經濟全球化發展背景下，基于社會化媒體的個人品牌傳播也需要考慮地區差異造成的文化差異。不同文化背景下的消費群體對品牌信息的需求差異性較大，若不能正確認識這一差異性，很容易引發文化沖突，并在品牌國際化傳播中造成巨大失誤。該書對社會化媒體下品牌文化國際化傳播給出了四點建議：第一，建立簡單明了、全球通用的傳播模式，實現品牌文化傳播案例標準化；第二，結合不同國家和地區的文化、宗教信仰、法律等差異性，制定適合本土文化特色的品牌傳播方案；第三，結合產品特色制定個性化強、辨識度高的品牌傳播方案；第四，結合市場需求、用戶需求與品牌發展需求，制定體現品牌人性化的傳播方案。

其次，該書的社會化媒體下品牌傳播策略分析緊跟時代發展需要。目前，社會化媒體下的個人品牌傳播主要以微博、微信等個人社交媒體為主要陣地，具體流程是先通過發帖等方式引起網民的關注，繼而通過內容轉載、評論等功能引發網友激烈討論，然后在網絡社會的討論中吸引主流傳播媒介參與傳播，最后在網絡社會的激烈討論與主流傳播媒介的參與中實現個人品牌傳播。現代網絡社會的各類“網紅”堪為社會化媒體下個人品牌傳播的成功典范。

該書第五章介紹了社會化媒體下品牌傳播的相關策略，包括粉絲代言、大眾意見召集、線上線下聯動傳播、人際互動傳播以及客戶關系管理五大主要策略。粉絲代言策略適合具有一定前期建設基礎的品牌，邀請粉絲代言不僅可以節省明星代言的巨額代言費用，也能建立品牌的親民形象。大眾意見召集指邀請部分長期用戶對品牌進行綜合評價，一方面，通過評價了解品牌建設的市場反響；另一方面，鼓勵用戶在個人社交平臺發布或轉載品牌相關信息，以達到品牌傳播的目的。線上線下聯動傳播是指以線上品牌傳播帶動線下品牌傳播，并以線下品牌傳播效果反饋作用與線上品牌傳播，實現線上線下相互協調、相互促進。而客戶關系管理是指借助社會化媒體傳播平臺以及互聯網技術，對客戶進行智能化、網絡化管理，通過客戶管理了解品牌建設市場反饋與市場需求變化。

開展品牌傳播的效果評估，對于構建有效的品牌傳播信息、制定科學的品牌傳播策略、合理使用廣告費用、提高品牌綜合價值、推進品牌戰略的實現具有重要實踐意義，品牌傳播效果評估是企業品牌建設的重要工作內容之一。該書中主要介紹了品牌傳播效果評估的信息效果評估與載體效果評估兩部分內容。品牌傳播的信息效果評估首先需要對傳播內容實施事前評估，即前測，是指在廣告內容發布之前，預測消費者接受程度、市場反應以及其可能帶來的市場影響，前測能更好地實現品牌信息與市場需求的吻合。同時，品牌傳播也不能僅僅依靠信息前測的結果，還需要關注信息傳播載體與途徑對傳播效果的影響。傳播載體選擇決定了品牌傳播的受眾群體特點、傳播方式與傳播成本。對企業而言，品牌傳播載體的選擇旨在控制成本的前提下完成品牌傳播任務；而對于個人品牌傳播而言，除了控制傳播成本，還需要盡可能地體現品牌傳播的受眾針對性，從這個角度來看，個人品牌傳播對傳播效率的要求更高。

最后，該書內容嚴謹、結構清晰，對社會化媒體下的品牌傳播具有重要參考意義。該書第一章介紹了社會化媒體與品牌傳播的基本理論，對國內外社會化媒體下的品牌傳播現狀分析十分準確。第二章著重介紹了社會化媒體下個人品牌傳播的定義、特點、傳播模式以及傳播現狀，個人品牌傳播與企業品牌傳播在受眾、品牌傳播預算等方面存在一定差異，但二者在藝術表現、傳播原則等方面相似程度較高。第三章與第四章介紹了社會化媒體下品牌傳播在內容與傳播載體方面的區別，在品牌傳播內容方面應注重內容的視覺性體現，通過色彩、形象、包裝、文化內涵等方面進行品牌傳播的視覺形象塑造；在品牌傳播的載體方面需要體現市場需求導向、社會文化傳播導向，整合多維度媒體傳播途徑，實現社會化媒體下品牌傳播的多方向、多維度、多渠道共同傳播。第五章主要介紹了社會化媒體下品牌傳播的過程、傳播策略與傳播效果評估。

該書對社會化媒體下個人品牌傳播的啟示主要有三方面。從個人品牌視覺形象建設方面來說，個人品牌視覺形象建設主要從視覺色彩、品牌標識、形象包裝等方面進行。新媒體時代，視覺傳播能更好地吸引顧客，提升品牌傳播效率，提升品牌商業價值。從個人品牌文化建設方面來說，個人品牌文化是品牌建設與傳播的核心內容。視覺傳達是品牌的外化表現，人文內涵是品牌傳播的內涵展示。在個人品牌內容與方案設計時，應突出品牌的文化內涵，并以文化為載體進行品牌傳播。從個人品牌傳播策略方面來說，個人品牌傳播可以借鑒相關策略，通過在線上線下加強與顧客以及潛在顧客的交流互動，促進信息接受者參與品牌的二次傳播，充分發掘顧客的品牌傳播潛能。

該書由于編寫周期較長，文中引用的部分案例時效性不強，如2012年蒙牛奶源問題事件。但這些并不影響該書的學術價值與參考價值，書中列舉的大部分案例都與社會現實連接緊密，尤其是對電子商務、共享經濟等品牌傳播模式的介紹與分析，對了解社會當前經濟發展、指導未來品牌傳播模式建設等意義重大。該書系統全面地分析了社會化媒體的概念與特征，以及基于社會化媒體的個人品牌傳播過程、策略、特點等，在社會化媒體高速發展的今天，研究社會化媒體對品牌傳播的影響，對未來創新品牌傳播理念具有重要意義。

社會化媒體傳播模式中，受眾既是信息的接受者，也是信息的二次傳播參與者，社會化媒體利用其信息多向傳遞的特點，為品牌與用戶提供信息交流的機會，進而為現代社會個人品牌傳播提供了一個低成本、高效率的交流互動平臺，企業和個人都可以利用此平臺了解市場與用戶需求、為品牌建設尋求市場依據。未來，隨著社會化媒體技術的發展，基于社會化媒體的個人品牌傳播模式必將取得可喜的成果。