互聯網媒體與傳統媒體在融合傳播中的優劣勢

（江蘇師范大學 傳媒與影視學院 221009）

一、引言

何為媒體融合？20世紀80年代，美國傳播學者伊契爾索勒普爾（Ithiel De Sola Pool）教授提出媒體融合是各種媒體形態、功能開始整合之后，趨于多種功能統一體化。他強調這是一種正在“模糊媒介間界線”的過程，甚至涉及點對點通信和大眾傳播。如今我們已經步入融媒體時代，媒體的融合發展對人們的生活、社會生產等多個方面都會帶來很大的變革。

隨著信息技術的蓬勃發展，互聯網媒體擁有了較為廣闊的發展空間，利用其自身的特性打破了傳統媒體的傳播觀念、傳播秩序，在一定程度上改變了傳媒業的整體格局，給傳統媒體帶來了沖擊。如何有效彌合互聯網媒體和傳統媒體之間的縫隙成為媒體融合的難點，需要我們對兩者的特性進行深入分析，促進媒體融合的深度發展。

二、互聯網媒體與傳統媒體比較分析

（一）傳統媒體優勢與劣勢

傳統媒體是指以傳統的大眾傳播方式定期向社會公眾發布信息或提供教育娛樂交流活動的媒體，主要包括電視、報刊、廣播等。1傳統媒體在發展進程中積累了豐富的經驗，長久以來在推動社會發展變革中發揮著不可低估的作用。隨著網絡技術的不斷發展，傳統媒體面臨著機遇與挑戰，認清自身的優勢的同時也要清醒認識自身的不足。

1.傳統媒體的主要優勢所在

（1）具備自身的公信力

媒體公信力可以理解為媒體所具備的一種內在力量，體現公眾對媒體的信任。我國有學者闡述了媒體公信力所需的十項要素，包括正確導向要素、思想高度要素、輿論主調要素、輿論監督要素、情感親和要素、品牌特色要素、新聞真實要素、高雅格調要素、新聞精品要素和職業道德要素。而傳統媒體有新聞采訪權，有大量專業人士對信息進行把關，在真假難辨的海量信息面前，民眾更傾向于傳統媒體的報道來辨真偽。同時，對于國家的政策舉措、重大會議，如十九大的召開，民眾更傾向于從傳統的電視媒體中收看。

（2）擁有專業的人才團隊

長期以來，傳統媒體聚集了一大批素質過硬的優秀新聞人才，他們有素質、有專業、有信仰，與社會各界保持著良好的關系，在實踐中提高了新聞的敏感度、策劃能力、采編能力等等。正是這樣專業有素的隊伍，在各類新聞事件上才能提供專業的內容、可靠的消息，沉著冷靜的應對突發事件，創作出優秀的新聞作品。

（3）擁有強大的內容生產力

傳統媒體在漫長的歷史長河中創作了無數具有專業化水準的原創作品，這些內容的權威性、深刻性以及其議程設置能力是其核心競爭力。傳統媒體擁有專業化的新聞傳播理念和運作機制，具有自身的品牌知名度，在新聞報道的深度、高度、廣度等方面作用顯著，受眾的認可度高。譬如電視媒體在突發重大新聞事件、大型綜藝晚會、重要體育賽事等現場評述或直播中的優勢仍十分明顯。

2.傳統媒體不可回避的弱點

盡管傳統媒體具備一定的優勢，但弱點也是不可回避的，主要表現在溝通和傳播的單向性、傳播時限和空間的瞬間性。隨著互聯網技術的快速發展，受眾也可以是傳播者，信息傳播與互動可以說是無孔不入。而傳統媒體的信息傳播方式是單向的，傳播信息并不能及時得到受眾的反饋，無法形成良性的互動，這種單向傳播很大程度上嚴重制約著其傳播力，大量年輕用戶流失是不爭的事實。并且因技術革新面臨多重傳播困境，對傳統媒體人也提出更高的要求，不能再以慣性思維去從事媒體工作。

（二）互聯網媒體特性

互聯網媒體自興起以來便對傳統媒體造成了沖擊，以其形式豐富、互動性強、傳播快速、覆蓋廣泛等特點在傳媒領域發揮著越來越重要的作用。

1.互聯網媒體的明顯優勢

（1）傳播主體多元化

互聯網媒體將單向的傳播方式變革為雙向互動，可以及時有效進行信息交流與反饋，人人可以成為內容的創作者、分享者和傳播者。傳播主體的多元化，打破了“以傳者為中心”的方式，走向“以受眾為中心”的傳播模式，滿足了現代人的需求，使得人們對于互聯網媒體的依賴性增加，更加熱衷于網絡新聞的參與和互動。

（2）內容更新即時性

即時性在信息傳播過程中尤為重要。互聯網媒傳播信息的流程簡單，傳播速度快，打破了傳統媒體的傳播規律，有效的保證了信息傳播的即時性。讓受眾在第一時間即可了解到信息，獲取過程也打破了時間與地區的限制。快速的信息傳播也是當今快節奏生活的受眾需求，能夠即時更新信息內容是互聯網媒體的優勢，受到人們青睞。

（3）呈現方式多樣性

內容呈現方式多樣性是網絡媒體的一個重要特點。在數字技術的支持下，網絡媒體可以通過文字、圖片、動畫和音、視頻等方式融合起來傳播信息，將相對復雜、枯燥的信息的進行簡單化、趣味化的表達。在一些熱點的社會事件中還容易產生網絡流行用語、表情包等，并且通過網絡迅速傳播擴散，從而掀起輿論熱潮。互聯網媒體通過多樣性的傳播不斷地吸引各類群體，實現受眾數量大幅度上升。

2.互聯網媒體的缺點漸顯

互聯網媒體在對傳統媒體形成沖擊的同時自身的缺點也逐漸顯露。互聯網媒體的新聞從業者由于缺乏長期的專業訓練，對新聞的準確性、表示的深刻性相對較弱。有時也會存在信息發布、轉載時不尊重原作者的版權的問題。更有一些社會責任意識淡化的互聯網媒體，只顧經濟效益，傳播低俗的、聳人聽聞的的消息來吸引流量，標題黨、斷章取義、歪曲事實、虛構事件等現象日漸突出，誤導受眾。用戶難辨真偽，缺乏公信力。

三、兩者在傳播中的作用差異

（一）傳播覆蓋范圍方面

對傳播覆蓋范圍，通俗的理解是媒體進行信息傳播后所產生的受眾群體與受眾群體的數量。傳統媒體如電視媒體，長期以來通過提供更可靠的新聞和信息、播放供市民娛樂的節目、報道權威的新聞事件，積累了較為固定并忠實的受眾群體，并且由于電視直播的出現，也增加了觀眾的黏度。互聯網媒體的傳播依托數字技術，不受區域限制，受眾上十分廣泛，甚至能實現全球化傳播。在大數據時代，還可以結合用戶的習慣對其進行精準傳播。可以說互聯網媒體的覆蓋范圍是遠遠大于傳統媒體的。但傳統媒體原本所具有的穩定受眾群體還是不可忽視的，這些累積的用戶有一定的忠誠度。客觀的說，受眾對于兩者都是有一定的依賴性的。

（二）傳播時效方面

新聞在一定時間內的價值和效應被稱為時效性。2新聞貴在“新”，傳播信息時應該盡可能縮短新聞事實從發生到發布之間的時間差。如果信息在媒體傳播之前已經人盡皆知，對受眾而言便成為“舊聞”，即時傳播信息就顯得尤為重要。但就傳統媒體而言，譬如電視新聞需要經過錄制、剪輯等一系列的制作過程才能向受眾傳遞，一定程度上影響了其時效性。而互聯網媒體是基于網絡技術傳播，一旦發生重大事件可以迅速作出反應，在第一時間以圖片、文字、音頻、視頻等多種形式向受眾傳播信息，還能形成與受眾之間的互動，得到信息的反饋。即時性是互聯網媒體的優勢，在信息傳播中更能凸顯新聞時效性，因此互聯網媒體的傳播時效可以說是遠遠高于傳統媒體。

（三）傳播內容方面

現代傳播中大眾媒體執行著重要的社會功能，H.拉斯韋爾將大眾傳播概括為三個方面——環境監視、社會協調及社會遺產傳承功能。所以，媒體在傳播信息時有責任讓受眾正確客觀地認知社會，更要為社會發展起到積極正面的推動作用。傳統媒體在面對重大新聞事件、突發新聞事件時會進行專業的深入剖析，傳統媒體的評論也引領著受眾對于事件的態度和看法，一直以來很好的發揮著其傳播的功能，履行自身的責任。互聯網媒體的出現，雖然打破了傳統單向的傳播模式并且速度快、內容多，但海量互動信息里，謠言、虛假信息也充斥著人們的生活，如“上海姑娘逃離江西農村”一文曾被廣泛傳播，引發地域矛盾口水戰，最終被證實全部為虛假內容，降低了網絡傳播在受眾心中的信任度。因此，傳統媒體在信息內容的準確性和專業性更強一些。

四、優勢互補、促進融合發展

媒體融合發展促使各種傳播媒體在平臺、渠道、內容上的相互貫通，媒體之間的界限變得模糊。在此基礎上，傳統媒體應充分借鑒互聯網媒體的優勢，同時加強頂層設計，在政策、機制方面改革創新。互聯網媒體也需要不斷進取，借助傳統媒體的優勢來更好的發展。

（一）互聯網媒體發展：借助傳統媒體自帶優勢

互聯網媒體發展可以充分借助傳統媒體的優勢。在內容方面，要有傳統媒體的觀點和深度，運用傳統媒體內容采集處理上的優勢，通過專業化、深度化擴大互聯網媒體影響力；在人才方面，傳統媒體中擁有一支優秀的新聞隊伍，要積極推動人才流動，實現“一專多能”的全媒體人才，打造強有力的全媒體制作團隊；塑造品牌方面，充分利用傳統媒體在受眾心中的固有觀念，用傳播手段和渠道做補充，通過先進技術為品牌增添價值。

（二）傳統媒體轉型：從思維到技術的革新

傳統媒體的轉型需要取互聯網媒體之長。在思想方面，積極適應時代潮流，改變傳統姿態，樹立互聯網思維，適應傳統“受眾”角色向“用戶”轉換改變；在渠道方面，使用互聯網媒體的新技術優勢，實現即時性傳播，暢通傳播渠道，倒逼內容生產；體制機制方面，需要改革創新，突破傳統觀念束縛，打破內部壁壘，不再“各立山頭”，實現部門之間的重組，形成高效運作的機制。

五、結語

隨著時代的發展，媒體融合已成為必然趨勢，這是媒體形式的一種深層次演變，而平臺、人才、大數據等將是未來媒體融合發展取得重要突破的關鍵點。傳統媒體與互聯網媒體在融合傳播中都有自己的優勢與不足，兩者都應該抓住當前時代賦予的機遇，充分利用不同媒體的特性與優勢，取長補短，攜手掀起媒體融合發展的高潮。同時，也需要媒體工作者們堅持不懈的努力突破自我，積極的去探索，用匠心去打造媒體融合的美好未來。

注釋：

1．祁述裕主編．《政府文化管理概論》．國家行政學院出版社，2014-04．

2．金健人，陳建新．《寫作概論》．浙江大學出版社，2004-09-01．