中外城市品牌標(biāo)志圖形設(shè)計(jì)比較研究

倪鵬飛 劉江汶 （山東建筑大學(xué)藝術(shù)學(xué)院 250100）

一、城市品牌標(biāo)志圖形設(shè)計(jì)內(nèi)容及要求

城市品牌視覺形象設(shè)計(jì)要素眾多，包括城市品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)、吉祥物、口號(hào)宣傳語的設(shè)計(jì)，但核心在于城市品牌所要對(duì)外傳達(dá)的內(nèi)涵，即城市區(qū)別于其他城市的獨(dú)特魅力。優(yōu)秀的城市品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)不僅在視覺上是美觀的，更應(yīng)通過視覺語言表現(xiàn)出該城市獨(dú)特的地域特點(diǎn)和城市魅力，這就要求我們重視歷史文化，深入挖掘地域文化的精髓，樹立起獨(dú)具特色的城市品牌形象。從視覺形象來看，城市品牌標(biāo)志是城市品牌形象的視覺中心，標(biāo)志圖形以小見大，用簡(jiǎn)潔的造型、豐富的意蘊(yùn)、創(chuàng)意的表現(xiàn)手法，相較于其他的信息傳播載體，更便于受眾的理解和記憶。

二、中外城市品牌標(biāo)志圖形設(shè)計(jì)現(xiàn)狀分析

城市品牌形象的塑造受到地域文化、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、設(shè)計(jì)水準(zhǔn)、受眾思維認(rèn)知等各方面因素的影響，自上世紀(jì)60年代，城市品牌形象理論率先在美國提出并進(jìn)行延伸和發(fā)展，這其中最令大眾所熟悉是1977美國紐約城市品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)——“I LOVE NEW YORK”。相比之下，我國城市品牌形象建設(shè)的發(fā)展仍處于初級(jí)階段，發(fā)展起步晚，可支撐的理論不夠充分。在不同地域文化浸染下，中外城市品牌標(biāo)志圖形設(shè)計(jì)存在著差別與變化，為尋求未來城市品牌設(shè)計(jì)發(fā)展的道路和方向，本文將從組織結(jié)構(gòu)、表現(xiàn)內(nèi)容、表現(xiàn)形式、文字字體這四個(gè)分類標(biāo)準(zhǔn)具體分析選取的211個(gè)中外優(yōu)秀的城市品牌標(biāo)志案例，其中國內(nèi)樣本92個(gè)、國外樣本119個(gè)，所得數(shù)據(jù)詳見圖一。為了保證數(shù)據(jù)樣本的針對(duì)性，本次所選取的樣本均已去除標(biāo)志標(biāo)準(zhǔn)字和宣傳口號(hào)對(duì)標(biāo)志的影響。

（一）按組織結(jié)構(gòu)特點(diǎn)劃分

城市品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)的組織結(jié)構(gòu)分為圖形化、文字化和圖形文字相結(jié)合三種形式。國內(nèi)城市標(biāo)志圖形設(shè)計(jì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分析如下，圖形化標(biāo)志占搜集到的國內(nèi)城市品牌標(biāo)志的55.4%，圖文結(jié)合標(biāo)志占比為37.0%，文字化標(biāo)志占比為7.6%；國外圖形化標(biāo)志占國外標(biāo)志樣本的46.2%，圖文結(jié)合標(biāo)志占比為37.8%，文字化標(biāo)志占比為16%。

在標(biāo)志設(shè)計(jì)的組織結(jié)構(gòu)方面，國內(nèi)外設(shè)計(jì)認(rèn)知差異較小，易達(dá)成共識(shí)，城市品牌標(biāo)志圖形設(shè)計(jì)中含有圖形的標(biāo)志占據(jù)較大比例。圖形化是當(dāng)前設(shè)計(jì)的時(shí)代主流，不論依靠傳統(tǒng)媒介還是新媒介，有設(shè)計(jì)感的標(biāo)志圖形相比于文字更容易受到受眾的注意和青睞。標(biāo)志中的圖形造型一般以城市最具影響力的地域文化為造型元素，通過簡(jiǎn)潔化的視覺語言進(jìn)行表達(dá)。文字化圖形占比最少，雖然有著造型簡(jiǎn)潔、明了，辨識(shí)度高等優(yōu)點(diǎn)，但沒有圖形作為輔助釋義，其視覺形象層次不夠豐富；另一方面，在跨文化交流背景下，不同民族、不同語系的人們?cè)诓涣私庠O(shè)計(jì)理念的前提下，很難直觀從文字化標(biāo)志中充分理解城市品牌理念。

（二）按表現(xiàn)內(nèi)容特點(diǎn)劃分

城市品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)的表現(xiàn)內(nèi)容分為城市品牌“代表性字（字母）”和“城市品牌首字（首字母）”兩種形式。國內(nèi)城市標(biāo)志圖形設(shè)計(jì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)為，城市品牌標(biāo)志代表性字（字母）占比為31.5%，首字（首字母）占比為13.0%；國外城市品牌標(biāo)志代表性字（代表性字母）占比為45.8%，首字（首字母）占比為8.4%。

在標(biāo)志設(shè)計(jì)的組織結(jié)構(gòu)方面，國內(nèi)外設(shè)計(jì)認(rèn)知相近，說明選取城市品牌的代表性字是當(dāng)前世界范圍內(nèi)的一種設(shè)計(jì)趨勢(shì)。選取城市代表性字為表現(xiàn)內(nèi)容所傳遞的信息更完整、城市品牌識(shí)別性更高。相比之下，品牌名首字為表現(xiàn)內(nèi)容在識(shí)別性上表現(xiàn)的要更模糊，對(duì)外傳播時(shí)有一定的阻礙性。普通受眾在不了解城市品牌理念條件下，尤其是在跨文化交流頻繁的當(dāng)下，僅通過城市品牌標(biāo)志圖形視覺呈現(xiàn)，并不能對(duì)城市品牌理念進(jìn)行完全的接收和了解，所以該種表達(dá)內(nèi)容在設(shè)計(jì)使用時(shí)比例較少。

（三）按表現(xiàn)形式特點(diǎn)劃分

城市品牌標(biāo)志圖形設(shè)計(jì)的表現(xiàn)形式分為具象標(biāo)志、抽象標(biāo)志和具象抽象相結(jié)合的標(biāo)志。國內(nèi)具象和抽象結(jié)合的標(biāo)志所占比為54.3%，超過總樣本數(shù)量的1/2，抽象標(biāo)志占比為27.1%，具象化標(biāo)志占比最少，為18.5%。國外具象和抽象結(jié)合的標(biāo)志所占比為41.5%，抽象標(biāo)志占比為36.4%，超過總樣本數(shù)量的1/3，具象標(biāo)志占比最少，為22.9%。樣本數(shù)據(jù)結(jié)果表明，具象和抽象結(jié)合的城市品牌標(biāo)志是當(dāng)前設(shè)計(jì)的主流選擇。

具象圖形，由于其直接描繪客觀對(duì)象的形態(tài)特征，能夠獲得更加直觀、感性的視覺效果，這使得用戶對(duì)品牌的理解和記憶更加有效，但圖形語言過于直接，缺乏品牌內(nèi)涵表達(dá)。抽象圖形的使用增強(qiáng)了設(shè)計(jì)的現(xiàn)代感，抽象圖形往往更具深刻的內(nèi)涵和耐人尋味的意蘊(yùn)，但其缺點(diǎn)在于不同地域、不同文化背景下的受眾，對(duì)城市形象的理解不盡相同，抽象圖形意義表達(dá)不能得到直觀明確的領(lǐng)會(huì)。所以抽象和具象相結(jié)合的表現(xiàn)形式是當(dāng)前設(shè)計(jì)的主要方式，設(shè)計(jì)者更愿意提煉出城市地域文化獨(dú)具魅力的代表性具象事物，通過簡(jiǎn)潔的造型和抽象的符號(hào)進(jìn)行表達(dá)，感性和理性的秩序結(jié)合，形成視覺上的平衡感，這種視覺上的美感恰恰符合了現(xiàn)代人們的視覺需求。

（四）按文字字體特點(diǎn)劃分

城市品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)中文字字體特點(diǎn)分為襯線字體、無襯線字體和手寫體。國內(nèi)圖形樣本中，手寫體的使用率最高達(dá)到35.9%，超過樣本數(shù)量的1/3，無襯線體為8.7%，襯線體最低，僅為5.4%。國外圖形樣本中，無襯線體的使用率最高，達(dá)到31.4%，手寫體為12.7%，襯線體最低為10.2%。

襯線體因其起源于歷史傳承的古老文字，文字易讀性高，在字母結(jié)構(gòu)筆畫之外增加裝飾性襯線，具有著古典、端莊、優(yōu)雅等特點(diǎn)。襯線體文字本身就帶有濃厚的歷史感，當(dāng)城市品牌定位突出強(qiáng)調(diào)城市傳統(tǒng)文化時(shí)，設(shè)計(jì)者會(huì)著重考慮襯線體。相比之下無襯線體去掉了裝飾線，字形簡(jiǎn)潔、醒目，便于信息的傳遞，同時(shí)在視覺上給人休閑、輕松的感受，年輕、有活力的城市品牌在字體選擇上更愿意選擇無襯線字體來表現(xiàn)城市品牌的現(xiàn)代感。

手寫體區(qū)別于以上兩種字體，手寫體字形靈活、富有文化感，給人更多的想象空間，通過改變字體結(jié)構(gòu)、粗細(xì)、疏密，給受眾帶來獨(dú)特的視覺體驗(yàn)，提高了城市品牌形象的辨識(shí)度。

這里尤為要說明的是中國的書法藝術(shù)和水墨文化在手寫字體中獨(dú)具一格，書法是一種獨(dú)特的線條造型藝術(shù)，加上毛筆筆觸的特殊視覺效果，使得“中國風(fēng)”、“中國味”的圖形標(biāo)志視覺識(shí)別度增加。

三、結(jié)語

進(jìn)行品牌形象傳播時(shí)，第一要義是明確城市定位，城市政府和專家要綜合分析城市的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，探尋城市基因，深挖地域文化，篩選出具有唯一性、排他性的城市特點(diǎn)，做到城市品牌形象的傳播有理可依、有據(jù)可循。地域文化相近的城市，標(biāo)志圖形元素選取相似度高，在圖形設(shè)計(jì)的初始，即視覺表現(xiàn)元素的選取就要考慮同質(zhì)城市之間的差異化表達(dá)。城市定位如果未深入挖掘地域文化，容易造成城市定位雷同，使得城市品牌形象缺乏個(gè)性，失去城市品牌形象傳播的意義和作用。

精準(zhǔn)定位的城市品牌形象，必定有與之對(duì)應(yīng)的視覺呈現(xiàn)。各地的地域文化不同，標(biāo)志圖形設(shè)計(jì)時(shí)選取的元素也各不同，所呈現(xiàn)出來的城市品牌標(biāo)志造型豐富、形態(tài)各異。直觀的視覺語言和創(chuàng)意手法在一定程度上沖破跨文化傳播的壁壘，圖形語言代替了文本語言進(jìn)行信息的傳播和表達(dá)。優(yōu)秀的城市標(biāo)志圖形設(shè)計(jì)，能夠勾起觀者想象和聯(lián)想，通過視覺語言與觀者進(jìn)行情感溝通。

從搜集到的中西方優(yōu)秀城市標(biāo)志圖形設(shè)計(jì)樣本統(tǒng)計(jì)得出，圖形設(shè)計(jì)的發(fā)展趨勢(shì)表現(xiàn)出由繁瑣、象形、重再現(xiàn)，向簡(jiǎn)潔、抽象、重符號(hào)化的方向轉(zhuǎn)化。在精準(zhǔn)城市定位的基礎(chǔ)上篩選所得的地域文化元素，通過造型簡(jiǎn)潔的圖形語言進(jìn)行城市品牌的視覺形象傳播。由于中外文化土壤的大不相同，文化差異決定圖形設(shè)計(jì)的表現(xiàn)，西方文化重“形式美”，東方重“意蘊(yùn)美”，使得中外對(duì)比之下城市品牌標(biāo)志的圖形風(fēng)格各異，各有千秋。