淺析微紀錄片形式在城市形象宣傳片中的運用

趙雅君 （南京林業大學（人文社會科學學院） 221000）

一、微紀錄片和城市形象宣傳片

微紀錄片的出現是基于社會環境、媒介技術、網絡發展等因素，在全媒體的傳播環境下，在網絡和移動終端的新媒體平臺的傳播中，符合受眾觀看需求和觀看習慣的新型紀錄片形態。微紀錄片是由傳統的紀錄片形式發展而來，隨著手機、網絡等新媒體的發展而誕生的一種以紀錄生活真實為基本特點的電影或電視藝術形式。其時長一般在5—25分鐘。

對于中國微紀錄片的首度提出，學術界有著不同的言論，一種說法是認為首度提出者為微紀錄片《李白在安陸》的總制片人胡革紀，另一部分學者認為微紀錄片這一詞是由鳳凰衛視首度提出，還有一部分學者認為微紀錄片這一概念是在國外早就存在1。微紀錄片在2010年-2012年期間得到了許多發展，鳳凰衛視在2010年廣電總局提出紀錄片變革時，順勢提出了微紀錄片這一概念，并在其網站上大力推出滿足客戶需求的相關微紀錄片。2012年至今的這一時期，微紀錄片日趨成熟，也出現了越來越多優秀的微紀錄片。以央視和鳳凰衛視為首的各大官方媒體也更加重視微紀錄片這一形式，2012年，鳳凰衛視和鳳凰視頻聯合推出的比賽中首次出現了以“最佳微紀錄片”命名的紀錄片獎項，更多的傳媒類比賽也給予微紀錄片更多關注，自此微紀錄片的發展進入了繁榮時期。

城市形象宣傳片不同作用的不同分類，對其進行一個明確的定義相對比較困難，筆者姑且為城市形象宣傳片概括出一個關鍵詞，即品牌形象建構。品牌形象建構可以說是城市形象宣傳片的主要作用，即城市形象宣傳片是為了建構城市品牌形象，有廣告片、紀錄片、微紀錄片等形式，傳播主體大多為城市官方媒介部門，表達城市獨特人文情懷，通過影像傳播的形式，構建城市品牌形象，面向大眾進行傳播以宣傳城市形象為主要目的。

二、微紀錄片形式在城市形象宣傳片中的作用

其一，內容貼近受眾，宣傳效果好。微紀錄片以真實和平凡為基礎，選擇小故事講述，角度是微小的，但是立意是深刻的，在小事中展現城市的韻味。微紀錄片形式選擇人們身邊熟悉的故事，選擇平凡人作為主角，體現城市真實面貌。小事雖小，卻具有代表性，往往就是這些不起眼的小事，才能夠使人們真正的去發現其中的特別，去感受城市自身的魅力。同時，借由小事反應城市風貌，比精心策劃的更加真實。

其二，符合觀看習慣，接受度高。新媒體時代下，微型審美藝術作品已然成為了大眾審美文化活動的主要對象2。運用網絡和新媒體平臺獲取資訊的人越來越多，傳統媒體逐步被取代，微紀錄片的主要宣傳和推廣平臺就是新媒體平臺。全面運用新媒體平臺進行推廣宣傳，可以使受眾更加直接的接觸到傳播內容，更加有利于城市品牌形象的構建。

其三，制作和宣傳費用低，可操作性高。微紀錄片時長更短，并且拍攝內容主要為平凡人物的小故事，在拍攝和制作上需要花費的時間和費用更低，更加經濟。但是這并不意味著對于制作沒有要求，作品本身的質量是不可忽略的。除了制作方面的優勢，微紀錄片的宣傳推廣陣地主要是新媒體平臺，簡而言之，有網絡就可以基本實現，而對于具體的策劃和后期的維護相對于其他形式的推廣更加經濟，可操作性更高。

三、城市形象微紀錄宣傳片運用中存在困境分析

其一，受重視程度不夠。傳統的城市形象宣傳片大多是廣告形式，隨著經濟和科技的發展，媒體環境產生變化，紀錄片等其他形式的城市形象宣傳片才逐漸出現在人們的視野。從1999年我國第一部城市形象宣傳片開始，到今年才有不到20年的歷史，雖然近幾年來，越來越多的城市意識到城市形象宣傳的重要性，也開始出現了更多的城市形象宣傳片，但是城市形象宣傳片的受重視程度還是遠遠不夠的。

其二，微紀錄片形式的優勢較少被認知。微紀錄片作為新媒體時代的產物，發展歷史較短，許多人并沒有真正的認識到這一影像形式，也并沒有真正認知其優勢。微紀錄片的概念并沒有真正的被厘清，相關理論研究比較少。

其三，創新度不夠。越來越多的微紀錄片形式的城市形象宣傳片的出現意味著人們正在逐漸提高對此形式的關注度和重視度，但是目前出現的微紀錄片形式的城市形象宣傳片自身的質量存在著一定問題，內容形式相似度較高，創新度不夠，并不能產生足夠好的傳播效果。

四、城市形象微紀錄宣傳片發展趨勢

首先，加大推廣力度，提高塑造城市形象的重視程度。政府要對城市品牌形象構建提供足夠的支持，提供足夠的資金，放寬對城市形象宣傳片的傳播投放權限。支持是前提，正確的引導和規范更是必要。政府要在支持的前提下，將城市品牌形象構建納入城市監管體系，在增大投放量的前提下注意約束管理，對城市形象宣傳片中的真實和虛假進行有效的區分界定，使其在有限范圍內使其達到最好的宣傳效果。

其次，充分發掘微紀錄片形式的優勢，增加微紀錄片形式的城市宣傳片數量。針對微紀錄片的研究相對較少，我們需要充分的去發掘微紀錄片形式的優勢，對其進行進一步研究，擁有足夠的理論知識，才能保證更好的將微紀錄片形式運用在城市形象宣傳片中。

同時，依托特色地域文化，制作高質量的微紀錄片城市形象宣傳片。不同的城市具有其不同的特色，依托每個城市特色的地域文化，借由微紀錄片形式表達獨屬于這個城市自己的東西，展現自身韻味3。只有這樣真實、有創新有特色的城市形象宣傳片，才能夠更易于受眾接受，才能使受眾真正感受到城市的底蘊，從而達到真正意義的宣傳推廣效果。

最后，聯合不同媒體平臺，發揮媒介融合的作用進行宣傳。互聯網的急速的發展為新媒體營銷提供了契機4，也把微紀錄片形式推上了舞臺，更好的運用微紀錄片形式的城市形象宣傳片離不開對新媒體平臺的運用，聯合不同媒體平臺，可以使宣傳事半功倍。除了新媒體的運用，傳統媒體的宣傳也不可忽視。在傳統媒體上增加微紀錄片形式城市形象宣傳片的投放量，在娛樂至上的當下，微紀錄片能夠超越娛樂節目和其他電視節目，借助傳統美育思想，對于緩解社會焦慮情緒，實現媒介話語融合，具有十分重要的意義5。線下的活動推廣也是很好的選擇，舉辦以城市為主題的視頻類比賽，既通過舉辦比賽增加了城市曝光度，又能夠將比賽評選出的優秀作品作為城市形象宣傳片使用，同時也能夠鼓勵個人積極參與城市形象宣傳，從不同方面達到了很好的宣傳效果。

五、結論

微紀錄片形式給城市形象宣傳片帶來了新的發展，比舊有形式的城市形象宣傳片內容更加真實，主題更加深刻，對于城市形象的塑造更加立體。微紀錄片順應新媒體發展誕生的特點，也使得城市形象宣傳片的傳播渠道更加廣泛，不再局限于傳統電視媒體，而是著眼于各大新媒體平臺的傳播，受眾面更大，傳播效果也更好。要加大重視城市形象建設，正確認識到微紀錄片形式運用在城市形象宣傳片中的優勢，同時要注重微紀錄片自身質量，高質量的微紀錄片才能夠給受眾帶來良好的視聽感受和傳播效果。結合新媒體時代的特性，聯合不同媒介平臺進行推廣，最大限度的發揮好微紀錄片形式的優勢，更好的運用微紀錄片形式塑造城市形象。

注釋：

1.史菁.中國微紀錄片探究[D].河北大學，2012.

2.張瑜，衛欣.網絡微影像：互聯網時代的影像新形態[J].東南傳播，2018，10.

3.趙際春.微紀錄片_城市臺紀錄片生產創作的發展方向[J].采編縱橫，2015，5.

4.周棟.微信營銷的邊界研究[J].大眾文藝，2018，8.

5.衛欣，袁培培.基于美育的傳播焦慮化解機制研究[J].美與時代，2017，10.