“互聯網+”環境下國內品牌動漫IP化的現狀與舉措

趙秀華

（廣東第二師范學院，廣州510303）

1 品牌動漫IP 化的現狀分析

國外品牌動漫IP 化發展：目前，整個動漫產業的發展還是以美國和日本領先，據《中國動漫行業市場研究及投資預測報告（2018 版）》顯示，2016年，全球動漫行業總產值高達2200億美元左右。其中，美國是全球產值最大的國家，2016年市場份額約38%。2016年日本動漫產值市場雖占比低于美國，但產品數量大，全球60%左右動漫作品都來自日本[1]。這兩個國家的動漫中產生了很多知名的動漫IP，這些動漫IP 每一個都具備特性，粉絲眾多，吸金能力超強。例如：日本的初音未來、哆啦A 夢、海賊王、火影忍者、Hello Kitty 等，還有美國的米老鼠、迪斯尼公主、蜘蛛俠、蝙蝠俠等。

商業價值的實現和品牌動漫IP 產業化運作密不可分。日本品牌動漫IP 產業化的制作委員會模式擁有良好的貫徹性，在委員會控制之中嚴密完整的產業鏈中有效地減少了侵權和抄襲的行為。另外，制作委員會具有強大的財團作為支持背景，一旦遭遇抄襲行為，有能力和權利保衛自身IP 的合法權益，這在增強粉絲消費信心的同時，也推動著日本動漫IP 化產業的良性發展。美國迪士尼的團隊制作模式在產業鏈的分工上可謂獨樹一幟，迪斯尼的團隊分為開發和運營兩個隊伍。開發隊伍負責IP 的塑造和產出，以動畫電影為主要形式樹立IP 的形象。擁有粉絲基礎后，運營隊伍通過衍生品、樂園等方式進行二次開發，從而達到利益的最大化。

國內品牌動漫IP 化發展情況：反觀國內品牌動漫IP 化進程，主要采用國際傳統的盈利模式，即將已有的文學資源變成基礎IP 積累一定的粉絲量，進而將文學資源培養成漫畫，低成本的漫畫擴大受眾后發展成動畫片及動畫電影，逐漸建立起品牌動漫IP 的形象，最后通過授權開發游戲、周邊產品等。這種方式穩中求進，在一定程度上推廣運營可以最大限度地呈現優質動漫IP 的價值，促進產業的持續發展。對于品牌動漫IP 的版權保護和延伸應用，國內產業還有很長的一段路要走。近年來，隨著對二次元文化的重視與運用，國內一些企業都或多或少有些嘗試，但在效果上來說，并不太好。值得一提的是，隨著泛娛樂時代的來臨，國產動漫迎來了新的發展契機，圍繞著IP 進行產業布局是整個泛娛樂時代的核心內容和價值體現。國產動漫IP 化也緊跟時代步伐，塑造以內容為主，用戶體驗為輔的理念，兩者互相疊加、垂直滲透。在近年來國漫不斷崛起的態勢下，未來大有可期，國漫崛起永遠不是指動漫本身，想要做到像日本一樣的成熟二次元產業，動漫IP 的一系列生態鏈也是不可或缺的[2]。

2 互聯網對品牌動漫IP 化發展的推動作用

互聯網和移動互聯網日新月異的發展，打破了品牌動漫IP 化傳統的傳播方式、途徑和效果。在“第五大媒體”及“新媒體”傳播模式下，動漫IP 不再局限于電影電視或圖書雜志等固定渠道，手機端和電腦端包括APP、聊天工具、網絡視頻、動漫網站等新興媒介，加速了品牌動漫IP 化傳播的市場舞臺發展[3]。此外，用戶的審美喜好、價值觀很大程度上決定了市場需求，市場需求是產品設計的關鍵考慮因素。互聯網時代是一個以用戶為中心、以客戶為中心的時期，以網上消費者的心理需求已經成為企業在設計IP 內容時考慮的首要條件，品牌動漫IP 的設計方向迎合互聯網消費群體也已是必然趨勢。

互聯網的飛速發展改變了傳統的動漫創作方式。如今，在各種彈幕、留言、點贊、點擊量等數據分析的互聯網語境下，受眾和消費者與創作者有及時的溝通，創作者根據受眾需求來進行再創作，在受眾的覆蓋面上已占先天優勢。不同平臺從以往的月更新變成周更新甚至日更新，使受眾與IP 的粘性加強。此外，品牌動漫IP 產業化的分工越加細化。以往動漫企業由于資金、精力等問題，只能保持原有的動畫片、連載漫畫、動畫電影等傳統動漫形式，當下世界因互聯網逐漸全球化，成為重合作、細分工的有機統一整體。

3 國產品牌動漫IP 化存在的問題

①以日本的火影、海賊、哆啦A 夢以及美國的蜘蛛俠、米老鼠等著名動漫IP 的成功開發，給國內的品牌動漫IP 產業化帶來了巨大沖擊和良好的示范效應，國內多數企業開始重視IP 的作用，并紛紛對IP 這塊新市場搶占先機。但在IP 熱炒的背后，由于前期設計欠缺周密思考、急功近利等問題，造成國內動漫IP 市場處于品牌商業價值不高、缺乏秩序和規范的狀態。②我國的品牌動漫IP 化起步較晚，產業鏈發展不完整。與歐美、日韓發達的國際水平有明顯差距，存在著需妥善解決的問題。一方面，生產化模式單一。大多企業采用以“動漫創作為主、衍生品為輔”的做法，把精力和資金都用在動漫作品上，這個制作周期較長，投放市場后再根據反饋數據分析進行調整，才進一步開發周邊產品。此類運營模式市場收益輪回周期耗時太久，不僅影響動漫形象的即時影響力，更阻滯了動漫品牌的構建和延伸。另一方面，生產結構不完整，缺乏系統的規劃[4]。部分企業被眼前利益蒙蔽，未經過系統規劃實施方案便快餐式地產出動漫IP 形象，未經過斟酌的形象缺少設計感和特色，違背了“內容為主”的基本原則，同時，在快速收割利益時采用低端的加工制作，形成粗制濫造的現象，影響到自身品牌建設和整個產業鏈生態的發展。所以，我國有待打破品牌動漫IP 化局限性的困境，整合產業結構，進而推動動漫產業的進程。

4 “互聯網+”語境下國產品牌動漫IP 化的改進舉措

①“內容為主”是品牌動漫IP 化的基本原則和前提條件，好的內容、好的形象、好的設計是發展動漫產業鏈的第一步。什么樣的動漫形象可以打動互聯網用戶呢？這是依據互聯網用戶的內心感情進行的：每個當下火爆的IP 都有一個顯著特點，無外乎萌、呆、喪、賤、正能量、高冷等幾種狀態，恰好是互聯網用戶在日常生活中“我要成為的”和“我喜歡的”兩種情感價值體現狀態。尤其在面對困難或心情低落時表現出的“喪文化”和鏟屎官喜愛的寵物表現出的“高冷”，都是近些年被網絡用戶吹捧的情感表現狀態。因此，先根據互聯網大數據分析出最接近潛意識的情感，將其精準設定出動漫IP 形象后，再利用互聯網社交媒體、虛擬社區等渠道創建起IP 的共同體平臺，形成對接，互聯網用戶和創作者共同培育出的IP，是很有群眾基礎的。②“互聯網+”環境下，動漫產業在制作和傳播產品的快捷性、傳播平臺和方式的多樣性、整個產業鏈關聯性來促使品牌動漫IP 化不僅僅是簡單化地把漫畫改編成動畫、電影、游戲等衍生品，而是要求在不同的信息媒介的傳播中建立品牌、體現品牌的價值。在競爭企業中尋求合作，以IP 增值為出發點地獲得共贏。競爭企業靠自身優勢在市場中存活下來，合作可依自身的優勢資源聚集增強IP 的生產實力，平臺之間合作可擴大IP 的知名度、傳播效率和范圍，同時借機消除自身的短板，增強實力。在同類企業中加強合作，從產業鏈下游低附加值往產業鏈上游的高附加值發展，實現動漫產業鏈上下游企業實現優勢資源互惠互利，以投資、收購、并購等股權形式合作建立起的動漫產業生態圈成為重要的IP 商業化系統。在跨界中尋求合作，以聯名、授權等營銷方式強強聯和，在擴大IP 影響力的同時提高合作伙伴的增值效益[5]。