全媒體時代新型主流媒體建設的頂層設計與路徑選擇

□文│黃楚新 刁金星

2019年1月25日，習近平總書記在中共中央政治局第十二次集體學習時就全媒體時代和媒體融合發展發表了重要講話（以下簡稱為“1·25講話”）。習近平總書記指出，“推動媒體融合發展、建設全媒體成為我們面臨的一項緊迫課題”，在全媒體時代要“推動媒體融合向縱深發展、做大做強主流輿論”。2019年3月16日，《求是》雜志第6期發表了習近平總書記的重要文章——《加快推動媒體融合發展 構建全媒體傳播格局》。文章在談及推動媒體融合向縱深發展時，重申壯大主流輿論的重要性，并再次強調，“要抓緊做好頂層設計，打造新型傳播平臺，建成新型主流媒體，擴大主流價值影響力版圖，讓黨的聲音傳得更開、傳得更廣、傳得更深入?！睂嶋H上，媒體融合經過這幾年的發展，從網絡媒體時代過渡到多媒體時代，逐步進入了全媒體時代。在全媒體時代，要推動媒體融合向縱深發展、做大做強主流輿論，需要思考新型主流媒體如何做好頂層設計，怎樣打通實現路徑，唯此才能促進深度融合、多元發展和不斷升級，才能真正做到擴大主流價值影響力版圖。

一、機遇與挑戰：新型主流媒體的當下與未來

在“1·25講話”中，習近平總書記對全媒體做了深刻解讀——“全媒體不斷發展，出現了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，信息無處不在、無所不及、無人不用?！痹谌襟w時代，“輿論生態、媒體格局、傳播方式發生深刻變化”，因此，媒體融合必須轉向縱深發展。因此，在不斷發展變化的互聯網環境中如何探索技術應用、如何洞察用戶需求，在持續推進的媒體融合中怎樣調整方向、怎樣配置資源，是新型主流媒體建設面臨著的機遇和挑戰。

1.全媒體時代之變：信息技術升級，用戶需求泛化

如今，互聯網飛速發展，第5代移動通信技術（5G）使萬物互聯成為可能，人工智能、大數據等信息技術不斷升級，引發媒體格局劇變。在此背景下，互聯網用戶需求不斷泛化，尤其看重兼具高價值和低門檻觸達的內容消費，更加強調分享與參與。

全媒體時代，新一輪信息技術革命沖擊著生產生活的各個方面，5G、大數據、云計算、物聯網、人工智能等技術不斷發展，“數字化”“智能化”已是大勢所趨。與此同時，移動互聯網發展迅速，根據最新統計報告顯示，“截至2018年12月底，我國網民規模為8.29億，其中手機網民占比達98.6%。”[1]由此可見，移動互聯網已經成為網民獲取信息的最主要渠道，而在不斷升級的信息技術加持之下，移動媒體將進入新的發展階段。在媒體融合中建設起來的新型主流媒體如果不能掌握先進的信息技術，不能把握移動互聯網的趨勢，那么遲早將會被淘汰。

互聯網不斷發展，用戶需求也發生著改變。眾所周知，現在互聯網用戶增速不斷放緩，人口紅利逐步喪失，如何找到用戶新紅利成為媒體需要思考的問題。因此，洞察用戶的需求是媒體首要關注的課題。根據企鵝智庫的研究，“在中國互聯網資訊消費者中，平均每天用于資訊的消費時間，人均達到了76.8分鐘”，其中，每天資訊消費超一小時的用戶占比47.1%，超過半數的用戶更關注專業優質的新聞報道，40%以上的用戶希望自己是資訊的熱心分享者。[2]資訊消費的人均時長在不斷增加，而且用戶更加看重內容質量，更愿意分享互動，強調參與感與獲得感。

2.媒體融合之勢：政策護航發展迅速，創新不足弊端尚在

移動互聯網的不斷發展和智能化進程的加快，催促著媒體融合轉型的腳步。在信息技術不斷升級，用戶需求逐漸多元的今天，媒體融合勢必要走向新階段。經過多年發展，我國的媒體融合在國家政策的保駕護航之下取得了顯著成果，但是由于創新思維受限、體制機制弊端等因素依然存在諸多問題。

2014年8月，中央全面深化改革領導小組第四次會議通過《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，媒體融合正式上升為國家戰略。2017年5月，國務院辦公廳印發《國家“十三五”時期文化發展改革規劃綱要》，明確了不同類型、不同層級媒體定位，統籌推進媒體結構調整和融合發展，打造一批新型主流媒體和媒體集團。在國家政策主導下，我國媒體融合持續推進，從推廣“中央廚房”到建設縣級融媒體中心，新型主流媒體建設如火如荼，成果頗豐。據統計數據顯示，“以人民日報中央廚房、新華社全媒體報道平臺、央視融媒體編輯部、經濟日報全媒體中心等為代表，全國已有55家地市級以上媒體完成中央廚房建設?！盵3]“中央廚房”已經成為推進媒體融合的龍頭工程。媒體融合進程在加快，融合的范圍也逐步從中央擴大到了地方。2018年8月21日，習近平總書記指出，“要扎實抓好縣級融媒體中心建設，更好引導群眾、服務群眾?！苯ㄔO縣級融媒體中心的序幕就此拉開，打通了媒體融合的最后一公里。[4]

雖然在國家政策指引下媒體融合成績不俗，但不可否認的是目前我國的媒體融合依然存在不少問題。一方面，還有不少媒體對“融合”的本質內涵尚未充分理解，在媒體融合過程中只是進行了簡單的“物理相加”，并未產生“化學反應”。由于缺乏創新思維，媒體融合在合理有效配置資源和靈活調整運行機制等方面變現欠佳，融合同質化問題突出。例如不少媒體建設“中央廚房”， 只是在追求融合形式，并沒有考慮自身的需求，在實際操作中，為節省人力、時間成本，往往也只是復制粘貼同一套內容，大大影響了傳播效果。另一方面，媒體融合的體制機制弊端尚在，市場化探索不是十分理想。有不少媒體依舊遵循原有制度模式，或有體制改革，也大多整改內容生產機制，并未進行深刻變革。媒體流于表面形式的體制機制改革，并不能完全適應市場化競爭。

二、頂層設計：把握新型主流媒體的價值訴求

全媒體時代，大數據、云計算、人工智能等技術的不斷升級，用戶需求隨之多元化，整個傳播環境和輿論生態已經發生了深刻的變化。在此背景下，媒體融合持續推進，一方面成果卓著，另一方面存在的問題也不容忽視。這樣的現狀對新型主流媒體建設來說，既是一種挑戰也是一種機遇。習近平總書記在“1·25講話”中談到，“我們要因勢而謀、應勢而動、順勢而為，加快推動媒體融合發展，使主流媒體具有強大傳播力、引導力、影響力、公信力。”因此，主流媒體必須抓住機遇，加快構建融為一體的新型傳播平臺。而要想做到這一點，首先必須做好頂層設計，從目標、理念、整體策略及原則導向等多方面把握好新型主流媒體的價值訴求。

1.目標：從傳播平臺到集團再到體系，擴大主流價值影響力版圖

媒體融合是篇大文章，其發展目標不是單一淺層的，在整個媒體融合的國家戰略中，目標分為三個層次：打造新型主流媒體是基礎，建成新型媒體集團是更高要求，形成現代傳播體系是最終目的。這三個層次的目標環環相扣，逐漸推進，要實現媒體融合的終極目標，就必須先做好基礎工程，著力打造一批形態多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，不斷擴大主流價值的影響力版圖。

為了充分理解打造新型主流媒體這一目標，就必須明確“新型”與“主流”的概念。所謂主流，就是媒體傳播的是社會主流意識形態和主流價值觀，其影響力也必須是主流的。傳統的主流媒體，主要包括《人民日報》、新華社、中央廣播電視總臺等中央級新聞媒體和各省、市、自治區的黨報、電臺、電視臺等區域性媒體和城市媒體。而“新型主流媒體”，則是在新傳播環境下，基于新興媒體技術建設發展起來的主流媒體，它具備“形態多樣、手段先進、具有競爭力”這三個特征。

進一步而言，新型主流媒體的形態多樣，是指融合了多種媒介形態，尤其是新媒體形態。例如人民日報社，就融合了《人民日報》旗艦報紙、人民網、兩微一端以及戶外電子屏等多種媒體形態，形成了新的媒體傳播矩陣。新型主流媒體的手段先進，指的是媒體依托先進的信息技術，推動內容產品范式更新。近幾年，中央級媒體已經利用人工智能、大數據、無人機等技術，生產出了一批數據新聞、可視化產品，在這方面作出了有益的探索。新型主流媒體除了要形態多樣、手段先進，最重要的是必須具有強大的競爭力。這個必備的競爭力就是習近平總書記提出的“強大的傳播力、引導力、影響力和公信力”，也是擴大主流價值影響力版圖的關鍵。

2.理念：遵循傳播規律、強化互聯網思維，順應移動化智能化可視化大趨勢

打造新型主流媒體，推進媒體融合縱深發展，在明確目標的同時，也要樹立正確的發展理念。這種理念包括遵循新聞傳播規律、強化互聯網思維、順應移動化智能化可視化的大趨勢。

首先，要遵循新聞傳播規律。2016年2月19日，在黨的新聞輿論工作座談會上，習近平總書記就明確指出，“黨的新聞輿論工作要尊重新聞傳播規律，創新方法手段，切實提高黨的新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力”。推進媒體融合發展、打造新型主流媒體是新聞輿論工作的一部分。因此，必須遵循新聞傳播規律。這需要媒體行業及媒體從業者堅守新聞專業性，區分新聞傳播與宣傳工作的不同，做到客觀、真實、公正、平衡、及時地傳播新聞信息，充分考慮受眾需求，實現新聞價值。

其次，要強化互聯網思維?；ヂ摼W的發展，在全球范圍內掀起了新一輪信息革命，如今它已經成為一項基礎設施，各行各業的發展都離不開它，傳媒行業更是如此。互聯網帶來先進的傳播技術，讓網絡中的每個節點都能成為中心，受眾變成了用戶，更具有主體性。在推進媒體融合發展中，要強化互聯網思維，主流媒體要有“互聯網+”的思維，不斷強化用戶意識，利用先進的數字化技術，實現與用戶的交流互動。實際上，強化互聯網思維，也是在遵循以互聯網為代表的新興媒體的發展規律，正是媒體融合必須遵循的規律。

最后，要順應移動化、智能化、可視化發展的大趨勢。從全球范圍看，媒體智能化進入快速發展階段，移動互聯網已經成為信息傳播主渠道，媒體發展應當因勢而謀、應勢而動、順勢而為，在遵循新聞傳播規律的同時，在移動化、智能化、可視化方面下功夫，這樣才能與時俱進，實現持續發展。

3.整體策略：堅持移動優先，推動一體化發展

在明確發展目標和發展理念之后，整體策略的制定對新型主流媒體的建設和發展有著重要意義。目前，媒體融合發展的整體策略是要堅持移動優先，推進一體化發展。

堅持移動優先策略，是當前傳播終端移動化大趨勢下的必然選擇。在5G加持下，移動媒體必將進入加速發展的新階段。根據調查報告顯示，“截至2018年6月，中國網絡視頻用戶規模為6.09億，占網民總數的76.0% ，其中83.4%用戶首選手機，我國網絡視頻收聽收看設備進一步向手機集中?！盵5]手機內容播放已經成為主流渠道，終端隨人走，信息圍人轉，移動化傳播是大勢所趨。習近平總書記曾強調，推動媒體融合發展，“要堅持移動優先策略，讓主流媒體借助移動傳播，牢牢占據輿論引導、思想引領、文化傳承、服務人民的傳播制高點?！?/p>

在移動優先策略下，要推動媒體融合一體化發展。傳統媒體與新媒體在融合中要做到強弱結合，優勢互補。雖然傳統媒體受到新媒體的沖擊，但其在專業性、權威性和公信力等方面仍然有著絕對的優勢；而新媒體雖然擁有新鮮豐富的信息、先進的傳播技術和大量的互聯網用戶，但也存在著內容同質化、低俗化等問題。因此，二者需要取長補短，融合發展，通過流程優化、平臺再造，有效整合各種媒介資源和生產要素，實現信息內容、技術應用、平臺終端、管理手段的共融互通，這樣才能催化融合質變，放大一體效能，打造一批具有強大影響力、競爭力的新型主流媒體。

4.原則導向：堅持黨性人民性原則，維護意識形態安全

新聞輿論工作的推進、媒體融合的發展、新型主流媒體的建設，都不能忽視原則導向。原則問題、導向問題決定著媒體發展的出發點和落腳點，媒體融合發展是新聞輿論工作的新課題，打造新型主流媒體，要堅持最根本的黨性人民性原則，要有意識形態安全的問題導向。

黨性原則是黨新聞輿論工作的根本原則，在我國，黨性與人民性是相統一的。堅持黨性原則，一方面，新聞媒體要站在黨和人民的立場上，“以實現好、維護好、發展好最廣大人民群眾的根本利益為出發點和落腳點”，從事新聞生產傳播活動；另一方面在具體實踐中，貫徹黨性原則要堅持“以正面宣傳為主”“以正確的輿論引導人”。堅持黨性原則最根本的是堅持黨管媒體。在輿論生態復雜多變的今天，主流媒體作為黨和人民的喉舌，必須始終姓黨，必須持正確的政治方向，牢固樹立政治意識、大局意識、核心意識、看齊意識，只有這樣才能始終保持正確的發展方向。

意識形態安全是媒體融合發展的問題導向。隨著移動互聯網的大發展，網絡輿論場迅速形成，且環境極為復雜，難以把控，掌握網絡意識形態話語權成為一項緊迫任務。習近平曾多次強調，“沒有網絡安全就沒有國家安全”。媒體融合的發展和新型主流媒體的建設，要站在維護國家政治安全、文化安全、意識形態安全的高度，加強網絡內容建設，管控好新興媒體，保證國家信息安全。

三、實現路徑：多方布局擴大主流價值影響力版圖

在融合轉型的浪潮中，要建設好發展好新型主流媒體，不僅要做好頂層設計，也要打通實現路徑。在從目標、理念、整體策略及原則導向等多方面把握好新型主流媒體價值訴求的基礎上，如何在技術、內容、平臺、運營管理等多方面布局，是能否擴大主流價值影響力版圖的關鍵。

1. 技術應用：推進新技術深度落地，驅動媒體全面升級

技術賦能帶來媒體生態劇變，當今媒體融合轉型的核心動力之一就是對信息技術的應用和升級。主流媒體必須順應傳播移動化、視頻化、智能化、社交化的趨勢，以先進技術為發展支撐，不斷研發和應用人工智能、大數據、增強現實（AR）、虛擬現實（VR）無人機等新技術，優化新聞生產流程，推動媒體平臺建設，提升傳播力和影響力。

在新聞生產方面，要依托大數據、云計算、人工智能的技術，推動采編流程一體化、集成化發展?！度嗣袢請蟆返摹爸醒霃N房”就具有“一次采集、多種生成”作用，既推動了新聞采編流程再造，又實現了報道資源的整合，對新聞的生產環節大有裨益。而且利用先進技術，也可以增強新聞報道的多樣性和趣味性，獲得更好的傳播效果。2019年，中央廣播電視總臺就利用5G+4K技術對全國兩會進行了直播，并在人民大會堂架設的融媒體展示平臺展示了5G+4K集成制作的成果，還將總臺4K超高清電視節目接入了多個區域，實現了5G+4K的電視傳輸。《光明日報》及光明網啟用了人工智能（AI）虛擬主播“小明”，對兩會進行播報，利用AI技術，在只輸入文字稿的情況下，主播“小明”的形象可以自動生成，并且表情生動，接近真人。

在推動媒體平臺建設方面，技術也發揮著至關重要的作用。“智能化技術的發展，推動數字媒體越過全新的臨界點，向著更智能、更友好、更個性化的方向演進?！盵6]先進技術的深度落地，改變的不僅僅是信息的生產方式與分發方式，也在加快媒體平臺的建設步伐。從媒體融合的龍頭工程“中央廚房”到縣級融媒體中心的建設，都離不開技術的支撐。

2.內容產制：更新產品范式，打造優質內容

對新型主流媒體而言，技術是發展的支撐，而內容建設則是其立足的根本所在，在推進技術深度落地，實現媒體全面升級的同時，內容建設不容忽視。要做到豐富樣態形式，更新產品范式，著力打造優質內容，推出有思想、有溫度、有品質的作品。

新型主流媒體要推出高質量、有影響力的內容，首先需要洞察用戶需求。在互聯網用戶需求不斷泛化、強調分享與參與且偏好高價值內容和低門檻觸達的今天，媒體要想獲取更多用戶注意力，就需要與時俱進，打破傳統思維，不斷豐富內容產品的表達形式。例如在2019年全國“兩會”報道中，《人民日報》以“我們都在努力奔跑，我們都是追夢人”為核心主旨，制作了講述普通人追夢故事的微紀錄片《我們都是追夢人》，將億萬中國人的逐夢前行投射到退役軍人、扶貧干部和快遞員等普通人身上，創意精巧，反響熱烈，短短兩天全網播放量已超2.5億次；而央視網則將視頻博客（VLOG）引入報道，以現場記者的視角呈現會場實況和采訪實錄，推出了多部“VR VLOG”，給網友呈現臨場感強的全景“兩會”報道，深受好評。

3.平臺搭建：建設一體化聚合平臺，激發創造活力

在當前的互聯網發展中，用戶增長進入高位穩態區間，增量帶來的紅利將會縮減，存量競爭會日益激烈。與此同時，內容的良幣價值正在回歸，互聯網巨頭也瞄準了內容領域，紛紛推出內容聚合平臺，吸引到了海量用戶和流量，這給主流媒體帶來了不小的沖擊。因此，主流媒體不僅要單純地做好內容，還要打造自主可控的平臺，發揮平臺的賦能作用，激發創造活力，掌握互聯網時代的話語權和競爭優勢。[7]

在平臺建設方面，主流媒體已經通過合作入駐的方式，完成了“兩微一端”平臺的布局。據人民網的調查數據顯示，截至2018年5月，全國68.7%的黨報擁有官方微博賬號，76.4%的黨報開通了微信公眾號，超過70%的黨報入駐或建設了新聞客戶端。[8]下一步就是要搭建好聚合互動的一體化平臺。2018年6月11日，人民日報社新媒體中心就推出了全國移動新媒體聚合平臺 ——“人民號”，上線三個月，累計入駐賬號已經超5000個。[9]在地方媒體中，“津云”新媒體集團整合《天津日報》天津網、《今晚報》今晚網以及《天津日報》微博、微信等資源，組建起了“新聞+政務+服務+互動”的融媒體平臺，形成了覆蓋1400萬用戶的生態型媒體平臺。

4.商業運營：探索市場化道路，重構盈利模式

新型主流媒體的建設和發展離不開資金的支持，雖然目前政府財政正在為融合發展“輸血”，但若想實現長久可持續發展，主流媒體自身必須學會“造血”，在探索市場化道路的過程中，重構商業模式，實現盈利。

一方面，傳統媒體需要進行體制機制改革，實行公司化運營。體制機制是影響傳統媒體融合轉型的“老大難”問題，新型主流媒體要實現良性發展，需要有效的體制機制作保障。《人民日報》在改革體制機制、探索市場化道路方面作出了表率。早在2005年，人民網就進行公司化運作，在管理和運營方面擁有了相當的自主權；2012年，人民網在上海證券交易所上市交易，成為第一家在國內A股整體上市的新聞網站，上市融資將會帶來規模裂變，進一步推動了管理經營體制的改革。正是有了市場化的體制，才能建立起更靈活的激勵機制，吸納更多資金、人才，才能打造出符合市場規律、具有競爭力的內容產品。

另一方面，主流媒體要利用自身優勢，探索多元化經營，重構盈利模式。主流媒體可以利用專業內容產出和在地資源優勢這兩大利器，深度挖掘用戶需求，提供個性化服務，發展獨居特色的產業。例如，利用專業內容優勢大膽嘗試知識付費。財新網在2017年就啟動了新聞內容全面收費， 目前已擁有20多萬的個人付費用戶。地方媒體可以利用在地優勢，瞄準本地市場， 定制符合用戶需求的內容和服務， 實現落地經營。廣州日報報業集團就發揮了區域優勢，打造出了“E家通社區” “廣州+”“健康有約”移動智能終端的第三方應用程序（APP）等多款產品，實現了業務的拓展。

注釋：

[1] 第43次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[EB/OL] .http://www.cac.gov.cn/2019zt/cnnic43/index.htm

[2] 企鵝智酷.2018新媒體趨勢報告[EB/OL] .http://www.199it.com/archives/804544.html

[3] 搜狐網.全國已有55家媒體“中央廚房”看有沒有你們單位？[EB/OL] .https://www.sohu.com/a/214515401_654813

[4] 黃楚新.深化媒體融合需多方合力而為[J] .青年記者，2019（7）

[5] 騰訊云.2018中國網絡視聽發展研究報告[EB/OL] .https://cloud.tencent.com/developer/news/362825

[6] 黃楚新，刁金星.盤點2018年中國媒體融合多元發展[J] .新聞論壇，2019（1）

[7] 黃楚新.縣級媒體融合的意義和路徑[J] .傳媒，2019（2）

[8] 人民網.2018全國黨報融合傳播指數報告[EB/OL] .http://media.people.com.cn/n1/2018/0620/c40606-30067763.html

[9] 丁偉，劉曉鵬，張世懸.“人民號”：推進深度融合 搭建自主平臺[J] .新聞與寫作，2018（10）