數字媒介生態的“攪局者”：廣告攔截的進化與爭論

□文│韓紅星 李思晨

媒介生態視域下，技術與社會的交互作用不容忽視。社會需求促進技術的產生與發展，技術變革又帶來思想沖擊、商業發展、社會變革等。廣告的泛濫性、干擾性、入侵性降低了用戶體驗，應運而生的廣告攔截技術在學界和業界引發高度關注。不斷升級換代的廣告攔截技術攪亂了原有的媒介生態系統，也激發了廣告行業的新生態。

一、廣告攔截的形式與發展

廣告攔截，也稱廣告過濾、廣告屏蔽，是一種阻止廣告出現或加載的技術，例如阻止彈窗廣告、不顯示網頁廣告、快進或跳過視頻廣告等。廣告攔截并非新鮮事物，早在互聯網個人計算機（Personal Computer，簡稱PC）時代就已出現，而后，谷歌瀏覽器（Google Chrome）、蘋果移動操作系統（iOS系統）等紛紛致力于廣告攔截技術的研究與使用，進一步激活了廣告攔截。

1.廣告攔截的呈現形式

當前，廣告攔截主要有4種形式：第一類是以谷歌瀏覽器、獵豹瀏覽器為代表的瀏覽器平臺，或自帶簡單的廣告攔截功能，或支持安裝廣告攔截插件；第二類是以廣告攔截（Adblock Plus）、凈網大師為代表的廣告攔截軟件；第三類是以極路由、小米路由為代表的安裝插件即可實現廣告攔截的路由器；[1]第四類是以蘋果iOS9為代表的自帶廣告攔截功能的手機設備。

2.廣告攔截的使用趨勢

廣告攔截的使用呈現由歐美地區向亞太地區擴散的趨勢，由PC端向移動端延伸，新興國家廣告攔截使用率快速增長的特點。據統計，2015年廣告攔截在美國掀起了激烈的討論浪潮，希臘的廣告攔截使用率全球最高，達36.7%。[2]到了2017年，亞太地區成為新的全球移動廣告攔截普及率最高的地區，印度尼西亞的廣告攔截在線人均滲透率高達58%，而且，2016年全球使用廣告攔截器的設備中，有62%是移動設備。[3]

3.廣告攔截的技術優點

廣告的泛濫性和侵入性、廣告對數據流量的消耗、廣告對設備運行速度的影響是用戶希望屏蔽廣告的三大原因。[4]由此可知，廣告攔截具有以下優點：一是減少了廣告的干擾性并保障了用戶隱私的安全性，低質、泛濫、冗長的廣告降低了用戶的使用體驗，而攔截廣告則提升了用戶的使用體驗。二是廣告攔截有效避免了廣告自動彈出與加載時數據流量的消耗。2016年，中國、印度、印尼的廣告攔截瀏覽器的月活躍用戶位列前三，節省流量費用被認為是廣告攔截技術在中國、印度和印尼迅速普及的原因，因為在這些國家，數據流量費用較貴，所以人們會選擇攔截廣告。[5]三是廣告攔截提高了加載速度，使得設備運行更為流暢，同時也有效避免設備感染廣告中病毒，保障設備的安全。

二、圍繞“廣告攔截”的現實話題紛爭

雖然廣告攔截技術優點顯著，但廣告攔截技術的發展并未得到一致的擁護。關于廣告攔截的討論一直在發酵，在社會倫理和媒介技術層面存在分歧。

1.社會倫理：道德窘境

人們習慣于對產生的新技術進行道德衡量，并用以判斷是否合乎社會規范。對廣告攔截技術是否違反道德原則進行初步判斷并不是容易的，因為擁護者和懷疑者都有充足的理由。

廣告攔截技術的擁護者有以下兩種觀點，一種觀點認為道德判斷的出發點應是使用動機，即使用動機是否為善意。融合媒介（Brightcove）的調查結果顯示，66%的用戶認為出版商將在線廣告應用于免費內容是公平的，[6]結合用戶選擇攔截廣告的三大原因可知，大部分用戶理解觀看廣告以獲取免費內容這一運作機制，而使用廣告攔截是為了獲得更好的用戶體驗，這沒有道德上的惡意。第二種觀點認為發布廣告和觀看廣告均是自由的，正如技術專家理查德·泰南（Richard Tynan）所說，發布什么內容是網絡平臺決定的，而至于閱讀、觀看則是由用戶決定的，廣告攔截技術可以確保這一過程更加自由，而不是在摧毀媒體。[7]

廣告攔截技術的懷疑者從更長遠、更理性的角度出發，提出了廣告攔截技術可能帶來的“公地悲劇”。如果廣告攔截是道德且自由的，那么每個人都傾向于過度使用，法哈德·曼喬（Farhad Manjoo）這樣比喻廣告攔截的影響：如果每位乘客在飛機起飛前都從油箱里拿出一點燃油，飛機最終就會墜毀。如果所有的廣告都被避免了，內容生產方就無法獲得收入，內容生產也得不到資助。[8]廣告攔截看似維護了用戶的利益，但其破壞了媒介生態、損害了社會利益，用戶最終還是要承擔廣告品牌商和媒體出版平臺轉嫁的損失。廣告攔截技術并沒有保障過程的自由，相反，用戶使用廣告攔截技術剝奪了廣告商展示廣告的自由和平臺方獲取收益的自由。

2.媒介技術：觀點博弈

廣告攔截技術的確挑戰了傳媒的傳統盈利模式，但一定會帶來“公地悲劇”嗎？從某種程度上來看，互聯網時代的廣告攔截技術與電視播放廣告時用戶的“換臺”“離開房間”等行為并沒有實質性區別。故而，技術中立派認為不宜貿然禁止或限制新技術，而應交由市場判斷。技術樂觀主義者則對新技術抱有更多期待，新媒介的出現是在科技進步和文化“召喚”的合力作用下產生的，[9]也即是說廣告攔截這一新技術的出現，不僅表明了科技的進步而且還順應了用戶的需求。廣告攔截技術并不是一定會帶來“公地悲劇”，正如萊文森所說：媒介只是使事件可能發生，而事件的形態和影響是信息技術以外的其他因素形成的。[10]伴隨著廣告攔截與反廣告攔截之間斗爭而產生的“白名單”“原生廣告”“反廣告攔截”“數字廣告聯盟”等新的制度與形式，便是廣告品牌商和媒體出版平臺為了自身利益而做出的改變。

三、廣告攔截對媒介生態的重構

媒介生態系統是一個有機整體，系統中的部分各司其職，維持著媒介生態的發展，“內容平臺—用戶—廣告商”三者良性互動的商業模式運行已久，但廣告攔截技術的進入，改變了循環有序的運作流程。在廣告攔截的激活階段，廣告與媒體行業積極發起反擊，媒體平臺嘗試開辟更多的盈利空間，并訴諸法律手段來驅逐廣告攔截這一利益攫取者。[11]如今，隨著廣告攔截技術的進化與擴散，媒介生態仍在不斷變化。

1.媒體出版平臺：增強用戶意識，轉變盈利模式

在媒體出版平臺以往的運作模式中，廣告是其主要的收入來源，特別是對互聯網數字媒介而言，廣告是其主流的變現模式。為此，如何降低廣告攔截帶來的負面影響，成為出版商需要思考的首要問題，媒體出版平臺應該明白，僅將用戶當作廣告變現對象的做法是錯誤的。圍繞廣告攔截產生的問題對于媒體出版平臺來說，是一次提醒，也是一次機會。

尊重用戶主體地位，提升用戶使用體驗。其一，與其讓廣告攔截方贏得用戶的青睞并從中獲益，不如適度提供廣告攔截功能、積極減少廣告對用戶的干擾，而且，這有利于媒體出版平臺掌握攔截廣告的主動權，以Google Chrome瀏覽器為例，在其2018年2月15日推出的名為“資助選擇”的計劃中，使用第三方攔截工具的用戶會被提示，若想要移除網站上的廣告，要么關閉該工具，要么必須向谷歌新的合作者進行支付。[12]而谷歌自己的廣告不會在該計劃中受到損害，數字廣告公司的首席執行官（CEO）里克·卡恩（Rick Kahn）表示：“這使得谷歌比以往任何時候都更能掌控互聯網。”[13]其二，提升用戶使用體驗。積極利用新的技術形式，無論是發展低入侵性的原生廣告，還是借助能使用戶獲得收益的區塊鏈技術，本質上都是在降低用戶對廣告的厭惡度，通過積極與用戶進行對話，使之減少或放棄使用廣告攔截。

如何避免將雞蛋都放入廣告這一個籃子中，也是媒體出版平臺需要思考的關鍵問題，由廣告營收向內容付費轉型成為當前媒體出版平臺的發展方向。正如網絡出版貿易組織（Digital Content Next）的 CEO 詹森·金特（Jason Kint）所說，“我們正在和廣告攔截器競爭，輸贏將直接影響出版商的收入，我們需要打造不依賴廣告收入的全新用戶體驗”。[14]當然，轉型并不是一件容易的事情，首先，媒體出版平臺獲益的經濟本質是贏家通吃，小的平臺在聚集流量、生產內容等方面都很難和大型平臺抗衡。而且，付費模式可能會造成用戶流失，2017年數字營銷公司（HubSpot）廣告攔截用戶態度調查顯示，僅有11%的用戶愿意支付一定的費用來換取無廣告的內容。[15]在中國，長期的免費模式和薄弱的版權意識更是成為實行內容付費模式的障礙。不過媒體出版平臺不應該對此過度擔憂，以網飛（Netflix）為例，采取“精品內容+付費用戶”的運作模式，即使會員費用上漲，其2017年第四季度營收為32.86億美元，仍保持了連續6個季度超30%的增長勢頭，其付費用戶表示，“這種無廣告的付費模式，用過之后就很難放棄。”[16]對小型平臺而言，借助長尾理論挖掘并展示那些被掩埋在熱門產品背后的產品，是一項可行的盈利措施，此外，自助出版產業探索的眾籌模式既可以提升作者的出版體驗又能夠培養國人的付費閱讀習慣。由此可見，重視用戶的參與體驗，探索適合自身的盈利模式，能使媒體出版平臺更好地應對廣告攔截技術帶來的挑戰。

2.廣告品牌商：不斷據理力爭，另謀生存之路

廣告攔截技術使得廣告無法正常被展示，面對廣告攔截帶來的生存威脅，廣告業多次表示過公開抗議。針對蘋果iOS系統的攔截功能，美國六大主要廣告聯盟聯名給蘋果公司發出了一封公開信，聲稱獲取用戶的瀏覽記錄是為了更好地提供個性化服務。[17]面對谷歌強大的廣告屏蔽功能，美國廣告公司協會（American Association of Advertising Agencies）、美國廣告主協會（Association of National Advertisers）、互動廣告局（Interactive Advertising Bureau）聯合向更好廣告聯盟（Coalition for Better Ads）發出一封公開信，強調“必須依靠全行業的自律來消除惱人的用戶體驗，而不是由個別瀏覽器公司或其他技術公司根據自己的理解來決定整個行業要如何做”。[18]

除了據理力爭，廣告品牌商更需要做的是改進廣告呈現的內容與方式。彈窗廣告、貼片廣告的干擾性強，常常引起用戶的不滿，而這些廣告的技術性又很低，較易被廣告攔截技術過濾，廣告效果大打折扣。對此，廣告品牌商一方面可以利用社交工具中的大量用戶流量，使越來越多的內容走向封閉的平臺，將廣告變得更難移除；另一方面也是更為重要的是降低廣告的干擾性，提升廣告的質量，增強廣告的信息性或趣味性。微信朋友圈中的廣告是一個好的例子，越來越多的廣告品牌商樂于向其投放廣告，這是因為廣告攔截技術很難在這里施展拳腳，而朋友圈廣告本身還兼具原生性、趣味性和互動性，降低了用戶對廣告和品牌的厭惡度。

3.廣告攔截方：兼顧軟硬措施，重塑關系格局

極具戲劇意味的是，媒體出版平臺主動增設廣告攔截功能，而一些廣告攔截方則開始實行收取費用、投放廣告的商業模式。2017年，Adblock Plus收購了安卓微捐贈平臺（Flattr），用戶可向出版商支付一定的金額來代替廣告；廣告攔截公司彩虹（Rainbow）想要建立一個用戶與廣告商互動的數據庫，允許廣告商使用該特權更精確地定位用戶。[19]優視（UC）瀏覽器默認打開“相關推薦”，在攔截廣告的同時也在推薦廣告。

由廣告攔截方的轉變可以看出，除了在貓鼠游戲的軍備競賽中公開叫板，廣告攔截方開始兼顧軟硬措施，這重塑了媒介生態主體間的關系格局。為了獲得收益，與特定廣告客戶關系密切的媒體出版平臺一般不愿意發布對該廣告品牌商不利的內容，而廣告攔截器攔截了廣告，廣告品牌商投放的廣告無法在媒體平臺上展示，這隔斷了廣告品牌商和媒體出版平臺進行交易的紐帶，平臺內容因為利益關系而被干涉的可能性會降低。但隨著廣告攔截發展的深入，這種廣告品牌商與媒體出版平臺之間的“非正當親密關系”逐漸演變成了廣告品牌商與廣告攔截方、媒體出版平臺與廣告攔截方之間的“非正當親密關系”，特別是廣告攔截器允許付費來列入白名單、成為高級會員等一系列行為，使得問題更加嚴重。面對金錢的誘惑，廣告攔截方能否擔任公正的“守門人”受到了質疑。

四、廣告攔截的趨勢與未來

經歷了興起和快速增長階段，當前，廣告攔截的增長速度逐步穩定，互聯網市場研究公司（eMarketer）2018年報告稱，隨著廣告攔截成為主流，用戶數量增長率首次放緩至個位數。[20]廣告攔截技術會很快消失嗎？從法律視角來看，答案可能是否定的。美國和德國的司法思路一致，均重視互聯網安全和用戶權利的保障。美國《通信規范法案》規定，當軟件提供商或者用戶認為廣告中包含令人反感的不良內容時，軟件開發商并不承擔因其對不良信息的限制訪問而可能導致的相關法律責任，廣告攔截器的訴訟案件剛好適用此條款。中國則截然不同，在之前的廣告攔截案件訴訟中，幾乎均以廣告攔截方敗訴告終。特別是2016年《互聯網廣告管理暫行辦法》明確規定禁止提供或者利用應用程序、硬件等對他人正當經營的廣告采取攔截、過濾、覆蓋、快進等限制措施。[21]值得關注的是，2018年1月，在廣州黃埔法院和北京朝陽法院判決的兩起屏蔽視頻廣告案（騰訊訴世紀之窗瀏覽器一案、湖南快樂陽光互動娛樂傳媒訴廣州唯思一案）中，廣告屏蔽行為未被判定為不正當競爭。法院的審判依據有：其一，公眾有權享受科技帶來的進步；其二，平臺和廣告攔截器均有選擇經營模式和技術手段的自由。由此，我們有理由推測重視用戶權益和堅持技術中立原則，可能會成為發展趨勢，廣告攔截技術不會很快消失，而是會繼續發展。

雖然得到了法律層面的一定支持，但廣告攔截技術自身仍有許多不完善的地方。一方面，廣告攔截技術缺少良好的盈利模式，資金支持問題并未得到很好的解決。準入白名單、用戶打賞是當前廣告攔截技術主要的兩大收入來源，這種不穩定的收入來源并不能滿足其生存發展的需要。讓人更加意外的是，還有一些廣告攔截方表示永久提供免費服務，凈網大師團隊專程辟謠“前期積累用戶、后期盈利”這一說法，甚至承諾無論將來有多少用戶，也不會收取任何費用，更不會接商業廣告，因為這與攔截廣告的初衷是互相矛盾、背道而馳的。可以看出，廣告攔截方作為媒介生態的重要主體，其當前的發展定位并不明晰，缺少具有可持續性的盈利模式，有的廣告攔截器試圖成為媒體出版平臺、廣告品牌商和用戶的連接中心，有的則選擇站在用戶的立場，與媒體出版平臺和廣告品牌商為敵。另一方面，廣告攔截技術的特色不鮮明、功能不完善。在廣告攔截軟件的名稱上，凈網專家、凈網大師、凈化大師、廣告攔截大師、廣告屏蔽大師、廣告過濾大師等名稱相似度高、不易區分，帶給用戶的識別度較低；在具體功能上，廣告攔截技術的成功率并非十分理想，因為媒體出版平臺和廣告品牌商也在提供反攔截技術，在常見的“誘餌”策略中，廣告商會故意投放毫無意義的圖像，用來檢測用戶是否使用了廣告攔截，通過主動觸發廣告攔截來獲悉其使用的技術策略，繼而改變代碼，讓廣告繞道出現，久而久之，用戶可能會放棄使用無效的廣告攔截技術。由此可知，廣告攔截方想要脫穎而出，須得具有鮮明的特色并獲得用戶的喜愛與支持。

技術發明本身很少具有社會意義，[22]對于廣告攔截技術，糾結其是否能夠存在、能夠存在多久遠不如關注和思考廣告攔截技術催生的社會現象和媒介形式來得有意義。例如，廣告被大量屏蔽后，新聞平臺的訂閱量逐步上升，為了留住用戶而帶來的愈演愈烈的假新聞問題。[23]又或是原生廣告真的是一種更好的廣告方式嗎？原生廣告讓廣告的邊界變得越來越模糊，極有可能是給用戶帶來了一種更溫和的不便。廣告攔截技術引發人們對原有媒介生態盈利模式的反思，轉而更加重視用戶主體地位，積極探索新的技術形式，這是其更大的價值意義。

五、結語

廣告攔截技術為媒介生態系統中的媒體出版平臺、廣告品牌商以及用戶提供了新的思路與視角，媒體出版平臺和廣告品牌商開始思考運行已久的商業模式是否真正尊重用戶的主體地位。當前廣告攔截技術的用戶增長率逐漸放緩，但總體使用量仍有較大比重，圍繞廣告攔截而開展的各方爭論仍在繼續。廣告攔截技術的發展依賴于自身清晰的生態定位和良性的盈利模式，伴隨著廣告攔截的發展，媒介生態對于廣告內容質量、平臺技術素養都將提出更高的要求。廣告攔截技術的合法化信號正在顯現，未來與廣告攔截相關的法律規定將會日益完善。尋求一個區別于媒介出版平臺、廣告品牌商的第三方公正機構的監督也不失為一個好的方法。相較于廣告攔截技術本身的存在或消失，其對于媒介生態的改變或許更加具有意義與價值。