區塊鏈技術對傳統媒體轉型的影響前瞻

文/信莉麗

習近平總書記在中共中央政治局第十二次集體學習的重要講話中多次強調推動媒體融合發展、建設全媒體成為我們面臨的一項緊迫課題，并指出應大膽運用新技術推動媒體融合向縱深發展。媒體融合既是新時代傳統媒體轉型升級的方向，又是新技術應用的場景之一。2019年，具備“去中心化”、不可篡改以及分布式賬本等技術優勢的區塊鏈技術將繼續成為傳媒業關注的焦點，其技術優勢將對解決媒體行業發展面臨的痛點問題帶來啟發。

1.數字化生存：傳統媒體布局區塊鏈技術的現實意義

新技術布局應用能力關系到傳統媒體轉型升級的效果，是傳統媒體無法回避的現實問題。當前，傳統媒體的社會功能逐漸延伸，涵蓋了政務信息、社區服務以及電子商務等多個領域，但內容生產分發、輿論引導以及教育娛樂功能仍是傳統媒體的核心業務，是內容為王的基礎。從受眾本位的角度看，新技術在傳媒業的應用有利于優化用戶的信息體驗感，豐富用戶的信息認知方式，深化用戶內容消費的卷入度。

第43次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》指出中國網民已達到8.29億，網絡廣告近4000億元。我國在5G、人工智能、云計算、大數據、區塊鏈、虛擬現實等領域發展勢頭向好。報告強調應進一步用技術創新推動媒體融合的發展。2019年全國“兩會”期間，全國各大衛星頻道投入了大量成本展現各自新技術的布局能力，為用戶帶來了全新的內容消費體驗。貴州衛視引進了4K轉播車，借力5G網絡技術，解決了實時直播的難點問題。廣東衛視在新聞節目IP 的思路下，融合了5G、VR和大數據的新技術，提升頻道的品牌競爭力。山東衛視以5G+VR和閃電云數據為優勢，提升內容分發質量。學界和業界較為集中地關注到AI、AR、VR、4K和5G等技術對媒體內容生產與分發模式的重構，充分認識到了新技術對傳統媒體轉型發展的積極意義。

與這類新技術相比，隱藏在比特幣身后的區塊鏈技術近年來也成為國內外傳媒業關注的熱點。區塊鏈技術基于密碼學的原理，以數據分布式存儲、共識機制、加密貨幣和智能合約等為技術特點，可能會成為影響我國媒體融合效果的底層技術。與當前互聯網“一個中心多個節點”的技術架構不同，區塊鏈構建了“多個中心多個節點”的底層結構。區塊鏈平臺自主發行的流通貨幣（token）能使提供內容的媒體和用戶獲得經濟收益，賦予碎片化內容經濟價值，還為用戶和媒體甄別內容真實性、價值高低以及作者身份提供了技術支持。“可追溯”的技術特點為解決虛假新聞和版權保護帶來了啟示，同時還可以解決數字廣告作弊行為，減少廣告商的經濟損失，“去中心化”的信息監管方式對現有的媒體盈利模式帶來良性改變。可以說，區塊鏈技術將會重塑用戶、媒體以及平臺三者的社會關系，形成一種全新的媒介形態。

截止至今，全球已涌現了近40家區塊鏈新聞平臺，如美國PUBLIQ （PBQ）、Civil，瑞士的ATMChain以及我國的億書等。我國的億書以保護個人數據、知識聚合、知識付費、知識創富為平臺宗旨，首推虛擬社區管理的共識機制。2019年3月，美國區塊鏈新聞平臺Civil在上線后，開始發型平臺代幣，提出建立全球可記錄的新聞平臺，倒轉新聞生產模式，支持內容生產者，為打擊“假新聞”提供平臺。覆蓋全球27億用戶的社交媒體Facebook將戰略轉移到區塊鏈，試圖運用區塊鏈技術重塑用戶體系，提高用戶信息安全，改善社交媒體用戶的廣告體驗感，嘗試構建在線支付系統，搭建用戶隱私平臺，并于2019年2月成立了區塊鏈技術團隊。國內外傳媒業的業務實踐勾勒出區塊鏈技術對傳統媒體轉型的價值，對治理后真相時代的假新聞、用戶隱私保護、內容付費以及甄別信源真假等提供了參考。

此外，結合各種行業報告可以看出，國內業界對區塊鏈的技術特性、功能以及應用價值等問題已初步形成共識。2013年以來，數字技術、金融結算以及電子商務等多個行業開始試水區塊鏈，以期在數字化時代保持行業發展的先進性。2016年10月，工信部發布的《中國區塊鏈技術和應用發展白皮書》建議將區塊鏈技術應用到文化產業中的生產與傳播等環節，以適應數字化傳播發展現實。 《十三五國家信息化規劃》將區塊鏈技術列入戰略性技術，著重提出加強基礎研發和前沿布局。零壹財經、Binary與數字資產研究院聯合發布的《2018年區塊鏈產業發展報告》指出市場資本對區塊鏈技術的投資趨于理性，不少公司嘗試開發區塊鏈信息平臺。隨著區塊鏈技術在國內外傳媒業的熱度提升，傳統媒體探索“區塊鏈+媒體”的實踐路徑將成為未來行業轉型發展的技術布局之一，加強對區塊鏈技術的布局也成為傳統媒體轉型升級的拐點。

如今，傳統媒體從業者開始思考區塊鏈技術是否能夠成為媒體融合轉型的風口？傳統媒體是否能夠借力區塊鏈技術在紅海市場中拓展生存空間？區塊鏈技術是否能為用戶帶來更好的信息消費體驗感？種種經驗跡象表明，盡管短期內區塊鏈技術暫時無法顛覆現有的內容生產與分發模式，但區塊鏈+媒體將是提升我國傳統媒體“四力”，深化媒體融合效果的一種有益嘗試。提前布局區塊鏈技術有利于構建新型主流媒體，也將提升我國傳統媒體的國際影響力，對我國傳媒業的發展具有積極作用。

2.區塊鏈技術在傳統媒體領域的多個應用場景

區塊鏈技術的跨鏈互動為內容聚合生產分發平臺的成熟提供了技術支持。2018年，全球各國首次加大了對代幣發行（ICO）的監管力度，區塊鏈技術與傳媒業的結合開始試水，覆蓋了新聞生產、網絡游戲、版權保護以及數字廣告等多個場景。

2.1 區塊鏈技術對新聞生產理念的重塑

區塊鏈是一種多節點多中心的互聯網底層架構，與當前點對點或點對面的新聞生產分發模式有著不同的思維理念。“去中心化”和平臺虛擬代幣獎勵機制能夠調動用戶參與新聞生產、提供新聞選題和評價新聞內容質量的積極性，改變現有的用戶新聞生產與傳播模式，使用戶在媒體生產前端就能夠參與進來，獲得更好的體驗感，提升用戶新聞內容消費的卷入度。新聞生產模式可以是傳統模式也可以是“眾包模式”或“眾籌模式”。

區塊鏈技術的本質由各種數據區塊組合成的鏈式數據庫。區塊鏈技術的共識機制和加密算法能夠記錄內容生產的每一個節點信息。當下，網絡空間中的內容生產面臨節點多；難追溯信源以及容易被隨意篡改的問題，致使同一信源內容衍生出多個版本，加大了媒體生產者核查內容真實性和準確性的難度，降低了內容生產的時效，不利于提升媒體行業在互聯網+時代的核心競爭力。此外，多個版本信息的傳播為網絡謠言的滋生提供了溫床，考驗著用戶的網絡素養能力，同時為網絡空間的治理提出了挑戰。區塊鏈技術使信息生產和傳播鏈條透明化，可以幫助新聞生產者追溯信源，核查每一個節點加工信息的記錄，從而規避假新聞傳播的信息風險。時間戳能夠記錄每一次信息修改的記錄，保存原始信息，并追蹤內容流向。假新聞生產或傳播的不良記錄會影響媒體或用戶個人的征信記錄，擠壓了假新聞的生產空間，為用戶判斷新聞內容真實性提供了依據。

2.2 區塊鏈技術在數字版權保護中的應用

《中國網絡版權產業發展報告（2018）》顯示，我國 2017 年網絡版權產業市場規模達6365億元，其中用戶付費規模達3184億元，占比規模突破50%。蘊含巨大社會價值和經濟效益的版權市場亟待解決盜版的問題。在當前互聯網底層架構中，內容在生產與交換中存在惡意篡改、抄襲和剽竊等現象，不利于我國版權市場的良性運轉。在互聯網+語境下，數字版權保護凸顯成為棘手的問題，以網絡文學版權保護為例，我國2016年損失79.8億元，移動端付費閱讀收入損失達50.2億元，盜版現象嚴重，搜索引擎依舊是盜版的重災區。版權保護不僅關系到作者個人利益，也關系到我國出版行業的健康發展。區塊鏈技術可追溯、時間戳、共識信任機制和自動存證的特點為提升我國數字版權保護能力提供了一種可能。

區塊鏈技術的共識機制為作者和用戶搭建了身份相對透明的內容交換與消費平臺，從內容的確權、用權到維權階段都可以依據時間戳和區塊中的數據記錄核查版權信息，保護了創作者的利益，推進了知識產權保護的進程，能夠調動創作者的積極性，促進我國網絡文藝的發展。

不僅如此，區塊鏈技術還可以使碎片化內容的版權保護成為可能。為了適應新媒體時代用戶信息消費微型化的現狀，微廣告、微視頻、動新聞或短新聞等內容形態應用而生。用戶在免費獲取這些內容時，也能夠在未經授權的情況下進行二次編發，碎片化內容盜版問題更為嚴重。區塊鏈的信任機制和基于哈希算法的密鑰管理，減少了網絡內容流轉所需的第三方平臺，直接在創作者和消費者之間交換。平臺代表獎勵模式也保障了創作者的收益，用戶在轉發分享中也可以獲得收益，并用收益繼續消費內容版權。

2.3 區塊鏈技術對數字廣告傳播效果的提升

區塊鏈數字廣告對廣告業發展的積極作用已引起了康卡斯特、迪士尼等媒體巨頭的關注。區塊鏈技術與數字廣告的融合將會沖擊現有的廣告生態格局，有利于提升數字廣告抓取用戶注意力。區塊鏈信息平臺要求用戶實名認證，廣告商和消費者身份的透明化對控制虛假數字廣告、流量作弊以及無效投放的弊端。區塊鏈內容不可篡改特性使廣告主必須提供真實有效的數字廣告內容，虛假數字廣告的記錄將會儲存在原始數據區塊庫中。此外，區塊鏈技術能夠辨識機器或惡意點擊的消費者，將其剔除區塊數據庫，避免廣告商的流量損失。

可追溯的技術特點便于用戶隨時查詢廣告商的誠信記錄，對廣告商和消費者雙方產生制約。分布式賬本使用戶能夠監督數字廣告內容和傳播過程中存在的各種問題，用戶不僅是數字廣告內容的消費者，也是數字廣告傳播的監督者，杜絕虛假數字廣告對社交媒體環境造成的不良影響。

在數字廣告的精準投放層面，區塊鏈上的數據區塊可以幫助廣告商有效測算消費者購買行為的轉化率，結合其他技術優勢，整合用戶資源，解決當下用戶畫像的難點，提高數字廣告投放的精準度，減少信息流廣告的無效傳播。除自動過濾用戶重復點擊行為外，能夠有效記錄用戶日常消費軌跡，利用分布式賬本的特點整合用戶的興趣愛好信息，勾勒出用戶的生活習慣等主體信息，提供更具參考價值的用戶標簽信息，從而優化數字廣告投放策略。

3.對“區塊鏈+媒體”融合路徑的思考

基礎信息資源的廣泛使用促使媒體必須轉型升級，在利用新技術整合自身優勢資源的同時，彌補媒體內容生產中的不足，縮短內容生產與用戶消費之間的時滯，為年輕化的用戶群體帶來更好的內容體驗感。區塊鏈技術作為互聯網架構的底層技術，分布式賬本、可追溯、數據區塊獨立存儲、與用戶征信記錄結合以及“去中心化”的技術特點都為解決當前媒體內容生產中的痛點和難點帶來啟發，“區塊鏈+媒體”能夠作為媒體融合的一種方案，有利于用戶碎片化內容付費消費習慣的培養，為媒體盈利提供新方案，但在探索“區塊鏈+媒體”路徑時也會不斷涌現新問題。媒體融合破局既需要合理應用區塊鏈技術，更需要理性思考“區塊鏈+媒體”這一融合模式可能存在的風險。

基于區塊鏈技術搭建的內容生產分發平臺需要發行虛擬代幣。代幣在用戶、媒體以及平臺三者之間流動。原創或分享行為都可以獲得相應的代幣獎勵，所獲獎勵能夠用于支付碎片化內容。代幣流通意味著信息流通，改變了當前媒體內容免費分發，用戶無償獲取的信息交換模式。區塊鏈平臺的代幣獎勵機制將會提升媒體和用戶雙方生產和交換內容的積極性，一方面為媒體盈利尋求新的支點，另一方面能夠提升用戶參與、分享和消費內容的積極性，形成良性互動的輿論環境。不過，盡管各國都在不斷完善比特幣的監管機制，但比特幣交易產生的經濟泡沫依然存在，多處“礦場”已停機，交易投資風險不容小覷。區塊鏈內容平臺代幣的有效監管是“區塊鏈+媒體”發展模式需要面對的法律和經濟層面的問題。

無論是商業媒體還是主流媒體都需要在實現社會效益和經濟效益的雙贏。區塊鏈的經濟模式是基于區塊鏈的加密算法建立信任機制，利用分布式賬本構架節點共識機制，設計生態經濟模型，基于智能合約制定出代幣獎勵機制，通過區塊鏈錢包應用發行生態流通代幣，通過首次公開發售數字代幣進行融資，啟動生態模式。通過獎勵機制獲取的平臺代幣可以用來換區知識、服務或碎片化信息，將這些內容憑證銷售給用戶。“區塊鏈+媒體”的經濟模式以代表為載體，通過共識機制為傳受雙方提供信任保障，提升了信息交換效率，可能構建一種新型的內容變現經濟模型。但在利益交換層面，虛擬代幣的經濟價值與線下實體經濟價值是否能夠實現等價交換，減少經濟泡沫給媒體從業者帶來的損失，也是在布局區塊鏈內容平臺前需要考慮到的風險。

區塊鏈技術在傳媒業的普及應用離不開媒體技術人才隊伍的建設。盡管國內外資本雄厚的媒體都在嘗試布局區塊鏈，試圖在數字化時代搶占先機。布局區塊鏈技術需要學科交叉型人才，同時對用戶的網絡素養能力提出了更高的要求。不少媒體提前布局區塊鏈技術，然而國內外成功的區塊鏈內容生產與分發平臺的案例不多。我國在探索“區塊鏈+媒體”融合轉型模式時也應注重技術團隊的建設，盡可能培養既懂得傳播技術，又懂得區塊鏈時代媒體內容應用規律的復合型人才，做到穩中求變，為區塊鏈技術3.0時代的到來做好準備，深化我國媒體融合的效果，打造我國新型主流媒體的強勢品牌。

結語

面對傳媒業的紅海競爭，技術成為眾多媒體藍海生存的著力點，新技術在帶給用戶沉浸式體驗感的同時，對媒體品牌、媒體形象以及媒體影響力產生著深遠的作用。積極布局新技術已成為傳媒業發展的共識。傳媒業在積極擁抱新技術的同時，要適當在新技術風險與風口之間尋求平衡。一方面應正確認識區塊鏈技術特點對新聞生產、版權保護以及數字廣告等媒體行業有一定的積極影響。另一方面也應善于歸納總結當前國內外區塊鏈媒體平臺運營的經驗和教訓。此外，傳媒業在思考區塊鏈對內容保護和內容變現的積極影響時，還應意識到平臺發行代幣的獎勵規則是否規范？代幣變現過程中是否會出現泡沫？數字內容版權保護的統一標識以及行業標準應如何制定？傳媒業的發展離不開技術支撐和品牌內容，區塊鏈技術在媒體行業的應用能夠成為深化媒體融合效果的技術進路，但內容為王仍然是技術語境下媒體需要直面的實際問題。