新媒體傳播背景下電視臺轉型路徑分析

文/曹蕾

1.基本理論概述

1.1 新媒體的概念

在數字化技術高速發展的現階段，新媒體如雨后春筍般涌現，改變著電視臺傳播信息資源的方式和傳播理念[1]。究竟何為新媒體，學界尚未形成權威性的觀點。有學者認為新媒體屬于信息傳播技術的范疇，是數字信息技術高速發展的產物，也有學者則認為新媒體是相對于報刊、電視和廣播等傳統媒體而言的新興媒體形態，除傳統媒體之外的媒體均屬于新媒體。本文認為，新媒體與互聯網、數字信息技術是緊密相連的，其主要是一種向公眾提供娛樂和信息的媒體形態以及傳播形態。

1.2 新媒體的特征

較之傳統媒體，新媒體特征明顯，具體表現為以下幾個層面：第一，網絡化。新媒體與互聯網是有機聯系的。互聯網技術使數字信息資源能夠快速地在各個社會主體之間進行傳播。以互聯網平臺為基礎的新媒體能夠加速影視節目的傳播速度，拓寬影視節目傳播渠道。新媒體一旦失去互聯網這一平臺，就等同于喪失了生命力[2]；第二，個性化。社會公眾通過新媒體能夠享受到更為個性化的服務。傳統媒體環境中，公眾可能需要在固定的時間段才能觀看某些固定影視節目。新媒體環境中，公眾則可以根據自身的時間安排和工作安排，自由地觀看影視節目。同時，新媒體的普及使各種類型的影視節目在互聯網環境中得以傳播，公眾選擇節目的自由度也大大增加；第三，傳播渠道寬泛化。電視臺在新媒體環境下，播放影視節目和傳播信息資源的渠道得以拓寬。工作人員可以通過多種新媒體渠道，將需要傳播的影視節目和信息資源傳輸到任何具有互聯網的區域中，充分挖掘了信息資源所蘊藏的價值，降低了電視臺的運營成本，提升了運營效率；第四，技術化。新媒體涉及到互聯網技術和數字信息技化技術，具有技術性的特點，對電視臺工作人員的工作能力要求較高。同時，新媒體發展速度較快，許多新媒體在短時間內就能迅速在社會上得以流行，如抖音以及直播平臺等。在這種環境下，電視臺工作人員不僅需要具備現代傳媒知識和傳媒經驗，還需要了解并掌握一定的新媒體技術，才能助力電視臺轉型發展。

2.新媒體傳播背景下電視臺轉型的必要性

2.1 嚴酷的競爭環境對轉型形成壓力

現階段，電視臺之間的競爭不僅局限于國內，還輻射到境外。一方面，國內各個電視臺競爭力度加大。各個電視臺為了提升本電視臺的競爭力，逐步開始進行管理體制改革和產業轉型，也取得了一定的成效。轉型成功的電視臺效益不斷提升，進一步蠶食著電視傳媒消費市場。例如，中央廣播電視總臺在新聞節目領域始終保持著強大的影響力；湖南廣播電視臺則在娛樂節目領域占據著大量的市場份額；另一方面，中國電視市場具有開放性，社會公眾在網絡上逐步能夠觀看境外頻道和境外節目，尤其是韓劇、美劇、日本動漫以及泰劇在新媒體上的播放，更是使廣播電視傳媒領域的環境愈發復雜和嚴峻。電視臺只有加快自身轉型，才能保持并增加自身在電視市場上的份額，并逐步使自身影響力擴展到境外。

2.2 新型的受眾需求對轉型提出要求

根據中國互聯網信息中心2018年6月發布的信息，我國截至2018年6月網民數量已超過8億，移動互聯網的主體地位得到加強[3]。在這種環境下，社會公眾接收信息資源的方式發生了改變，其主體性更為明顯，信息消費需求也不同于以往。公眾已然不能接受在固定的場所或固定的時間段內單向接收信息，而是更愿意自主性選擇并接收信息。為此，電視臺有必要加快轉型，通過新媒體為社會公眾提供更多自主化的服務，滿足公眾多元化需求。除此之外，伴隨4G技術、5G技術以及智能手機的進一步發展，公眾接受信息資源的速度還會加快。電視臺如果仍然局限于傳統媒體發展環境，勢必難以贏得公眾的喜愛。

3.新媒體傳播背景下電視臺轉型現狀

3.1 新媒體平臺建設不足

新媒體平臺建設不足，勢必會導致用戶體驗不佳以及電視臺資源的浪費。現階段，新媒體平臺建設不足主要表現在以下幾個層面：第一，新媒體產品不夠優化，用戶點擊不夠流暢。部分電視臺在建設新媒體平臺過程中忽視了對新媒體平臺的技術優化。用戶在使用新媒體平臺觀看節目過程中容易出現卡頓現象和內容跳轉現象，影響了用戶體驗度[4]；第二，商業化思維嚴重，忽視用戶感受。部分電視臺為了增強營利，在新媒體平臺中放置大量的廣告，用戶在觀看影視節目過程中，甚至會中途彈出廣告，影響了用戶感受；第三，缺乏品牌思維，沒有以新媒體平臺為基礎，節目品牌效應不突出。雖然部分電視臺經過長時間的發展，積累了部分具有特色的節目產品，但是電視臺卻出于各種因素的考量，不愿意在新媒體平臺上播放節目產品，難以形成節目品牌效應。例如，由于版權原因，部分電視節目仍然只能在固定時間觀看，無法在新媒體平臺上觀看。此種做法雖然能夠在短期內產生“饑餓營銷”的效果，但隨著電視傳播領域競爭加快以及相關類型節目在網絡中的播出，勢必會影響電視臺的發展。

3.2 缺乏人才支撐

人力資源是電視臺實現轉型和增強可持續發展能力的基礎。伴隨國內外廣播電視市場領域競爭度加大，各個電視臺獲得人才（尤其是復合型人才）的成本也隨之增加。新媒體具有技術化的特點，對電視臺工作人員的工作能力要求較高。電視臺缺乏人才支撐的條件時，難以適應新媒體傳播環境下的采編思路和工作流程，一定程度上阻礙了電視臺的轉型發展。現階段，部分電視臺人才培訓體系存在漏洞，在培訓內容和培訓方式上均存在問題：一方面，部分電視臺培訓內容設計不合理，沒有立足于新媒體傳播環境設計培訓內容。例如，部分電視臺忽視了新媒體層面的培訓，工作人員對于新媒體的了解程度不高，不能熟練使用新媒體；另一方面，部分電視臺培訓方式過于陳舊，沒有充分利用大學、互聯網平臺等培訓平臺，不利于及時更新工作人員的知識結構和專業技能。

3.3 新媒體技術運用層次較低

現階段，部分電視臺主要是利用優酷、愛奇藝以及騰訊視頻等網絡電視新媒體來傳播影視節目，缺乏對微博、微信、直播平臺等新媒體平臺的深度挖掘和利用。各種新媒體具有不同的特性，決定了其在電視傳媒領域發揮作用的不同。電視臺單一地利用某種新媒體，無法提升電視臺的綜合實力，且容易陷入到發展困境當中。以網絡電視為例，雖然其能夠為公眾提供便捷的觀影服務，但同樣有局限所在。例如，網絡電視無法較好地對電視節目進行宣傳，不能實現節目宣傳效果的最大化，不利于電視臺打造節目品牌。

4.新媒體傳播背景下電視臺轉型的實踐分析——以廣東廣播電視臺為例

4.1 渠道拓展，創新臺網合一

近年來，廣東廣播電視臺為了增強電視臺競爭力，重點拓展了電視節目傳播渠道。廣東廣播電視臺的“臺網合一”工作具有很強的創新性。首先，為了滿足廣東地區公眾快節奏的生活需求，該電視臺在互聯網上建設了荔枝網，整合了原廣東電視網、南方廣播影視傳媒網、南方電視網以及原廣東廣播在線網的資源，在新媒體平臺上為用戶提供直播服務、回看服務、節目表查詢服務以及其他服務，增強了用戶的體驗感；其次，為了適應時代發展、滿足公眾更為多樣化的需求，該電視臺最初在手機終端上開發了“觸電新聞”以及“荔枝直播”這兩個APP，為公眾提供移動化、即時化和網絡化的服務。在2017年年中，為了整合資源，該電視臺將“荔枝直播”上的直播功能集中到“觸電新聞”上，進一部提升了電視臺運行效率；最后，為了增強電視臺的知名度，增強電視臺宣傳電視節目產品和其他產品的效率和質量，廣東廣播電視臺以微博平臺為基礎，創建了頻率類以及頻道類等兩類官方微博。該電視臺定期在微博上開展抽獎活動，并且每日借助微博平臺向用戶發布大量的電視節目信息和資訊信息，提升了電視臺的核心競爭力。

4.2 創新內容，堅持內容為王

無論在何種時代，節目內容始終是決定電視臺競爭力的首要因素，也是電視臺立足的根基。首先，廣播電視臺在運用新媒體平臺過程中，著重加強新聞制作工作，增強了本電視臺的輿論影響力。例如，該電視臺擁有《DV現場》《社會縱橫》《今日關注》以及《廣東新聞聯播》等優質新聞類節目。借助于新媒體平臺，該類優質新聞節目能夠迅速傳播給社會公眾；其次，在內容生產上，該電視臺堅持內容創新和手段創新，通過新媒體平臺對社會熱點事件進行播放。2017年兩會期間和春運期間，該電視臺通過對現場進行直播，有效地增強了內容的生動性，提升了直播收視率；最后，除了在新聞類內容制作上堅持創新，該電視臺在綜藝節目、電視劇和紀錄片生產上也同樣堅持“內容為王”的要求。例如，該電視臺以弘揚社會主義核心價值觀為導向，生產出諸如《老廣的味道》《大抗戰》以及《我們的青春》等多個優秀紀錄片，獲得了公眾和國家廣播電視總局的認可。

5.新媒體傳播背景下電視臺轉型路徑

5.1 利用微博技術進行宣傳，打造品牌

微博新媒體是現階段最為流行的信息接收新媒體之一，各種信息資源在微博上通過發酵后，能夠較快地引起微博粉絲和社會公眾的關注。電視臺在轉型過程中，可以利用微博技術對影視節目、新聞類節目和其他節目進行宣傳，打造電視臺品牌。首先，電視臺應當根據節目類型創辦不同的官方微博賬號，統一對微博賬號進行高效化管理。同時，為了積累粉絲、提升信息資源的宣傳面，電視臺在初期可以適度舉辦一定的抽獎活動；其次，電視臺工作人員在微博上對節目播出信息、電視臺動態以及其他信息進行發布，讓公眾了解現階段電視臺播放節目的現狀；最后，針對具有電視臺特色的電視節目，電視臺可以創辦相關的微博話題，利用微博話題來宣傳電視節目，增強電視節目的影響力，激發公眾觀看電視節目的熱情。

5.2 探索開發電視臺APP，實現傳統媒體與新媒體的融合

電視臺要增強自身在廣播電視傳媒領域的競爭力，首先要拓展傳播渠道，將優質影視節目傳遞給社會公眾，提升內容資源利用效率。為此，電視臺可以探索開發電視臺APP，增強電視節目線上播放的穩定性，實現傳統媒體與新媒體的融合。首先，電視臺要引進APP開發技術人員，做好APP建設的前期工作；其次，電視臺應當根據本電視臺的特色，在APP上開發特色功能，為公眾提供特色服務。例如，電視臺可以對節目類型進行分類，在APP上形成品牌欄目；電視臺也可以在APP上開發推送服務和訂閱服務，為公眾提供更為個性化的觀影服務。再次，電視臺要控制好APP上的廣告時間，增強用戶體驗感，防止APP過于商業化；最后，電視臺可以探索在APP上建設金幣商城，用戶通過在APP上觀看節目或完成任務，可以免費獲得虛擬金幣。虛擬金幣可以用于兌換會員或者兌換獎品。電視臺通過建設金幣商城的方式，無疑能夠進一步增加用戶使用APP和觀看節目的積極性。

5.3 以微信公眾號平臺為依托，創新電視臺服務方式和反饋機制

一方面，微信公眾號平臺為電視臺創新新聞節目服務方式提供了新的契機。在生活節奏加快的現階段，社會公眾觀看新聞時間有限。為此，電視臺可以通過微信公眾號平臺，為公眾提供更為便捷的新聞播報服務。電視臺可以將每期新聞節目的重點內容予以文字化，在公眾號上為關注者每日進行推送，滿足公眾新聞需求；另一方面，電視臺可以利用微信公眾號增強與公眾的互動，聽取公眾意見和建議，創新反饋機制。電視臺在制作電視節目、創新電視節目和轉型發展過程中需要聽取公眾意見，才能避免陷入誤區，節約運營成本。為此，電視臺可以在公眾號上設置專門的意見反饋渠道，認真聽取公眾對于電視臺節目和工作的建議，并根據公眾建議改進自身工作，提升電視臺在公眾心中的認同感。[5]

5.4 利用微電影技術制作電視節目，創新節目內容

微電影制作成本較低，制作技術相對簡單，也深受快生活節奏下大眾的喜愛。為此，電視臺可以探索利用微電影技術制作電視節目，為用戶提供更新的視覺體驗。第一，電視臺可以根據當前社會主流價值，組織人員拍攝系列微電影，增強本電視臺的輿論導向力和影響力。例如，電視臺可以根據“中國夢”“社會主義核心價值觀”“當地風土民俗”來拍攝微電影，并在相關新媒體上播放；第二，電視臺也可以根據當前社會熱點事件拍攝以熱點事件為主體的微電影，推出接地氣的影視節目產品，讓電視臺的傳播影響更為深入。

5.5 探索直播平臺與影視傳播渠道的融合

現階段，直播平臺是備受社會公眾喜愛的新媒體，具有很大的市場空間。因此，電視臺也可以自己搭建官方直播平臺，開發官方直播平臺。電視臺可以在官方直播平臺上開發不同欄目的直播間，通過直播間來播放各類節目。例如，電視臺可以將現場采訪類節目和娛樂綜藝節目放置在直播平臺上。以娛樂綜藝節目為例，娛樂綜藝節目中有很多的明星或者網絡紅人，通過直播平臺現場直播綜藝節目，可以拉近觀眾與明星、網絡紅人的距離，將明星和網絡紅人推入網絡世界，增強觀眾與明星、網絡紅人的互動度，進而提升綜藝類節目的收視率。

結語

在未來很長一段時間內，新媒體仍然會繼續影響大眾媒體行業和廣播電視產業的發展，媒體工作內部組織結構和內部工作流程也會發生相應的改變。電視臺要實現市場規模和市場份額的擴大，必須深度挖掘新媒體，通過新媒體來打造特色產品，進而增加經濟效益、擴大影響力。本文認為，電視臺轉型路徑并不是單一的，各個電視臺應當根據自身規模、自身實力以及節目產品現狀，綜合利用多種方式，才能真正實現轉型。除此之外，根據現有的市場環境分析，電視臺必須加快品牌建設，提升品牌價值，才能降低自身的運營成本，走上可持續化的發展道路。相信在學界以及業界共同努力下，我國的廣播電視產業終將走上產業化、規模化和科技化的道路。