新零售下網商現狀與運營策略

文/李豐瓊

一、引言

隨著我國經濟逐步增長，目前我國經濟正處于轉型時期，投資和生產對經濟的拉動作用逐步下降，消費帶動經濟增長作用逐漸增強。據統計，我國2017年最終消費支出對GDP增長貢獻率達58.8%，連續4年成為帶動經濟增長的主要動力。近年來，隨著線上線下逐漸融合，零售業的邊界逐漸模糊，線上平臺進軍線下實體，線下商家開通線上服務。在這樣的背景下，零售產生了新的內容。2016年，馬云在杭州云棲大會上提出“新零售”概念，新零售開始逐漸被認知。

過去幾年，我國電子商務迅速發展并走向成熟，線上銷售額占居民總消費額比例較大，從每年的雙十一成交額看，2014年全天成交額為571億，2015年為910億元，2016年成交額突破千億達到1207億元，2017年則達到1682億元。從中看出，網絡消費對我國居民生活的影響力度之大并且在不斷上升未至天花板。然而在新零售時代下，零售行業面臨轉型，網商經營受到沖擊，為在激烈的競爭中存活并獲得長遠持續發展，網商必須做出對策擺脫困境。

二、新零售的時代背景

（一）新零售的概念

零售是指包括所有指向最終消費者直接銷售商品和服務，以供其作個人及非商業性用途的活動。許多機構，諸如生產商、批發商和零售商都從事零售業務，但大部分零售業是由零售商從事的。而新零售的概念，是針對傳統零售提出的，是對零售處于新時代的一種解讀。新零售是個人企業以互聯網為依托，通過分析人的個性，對商品的生產、流通與銷售過程進行升級改造，進而重塑業態結構與生態圈，并對線上服務、線下體驗以及現代物流進行深度融合的零售模式。新零售不同于傳統零售在于它利用大數據和社會科學綜合知識對整個生產供應鏈進行整合改造，將線上線下和物流融合起來，打破各自為戰的分散局面。

（二）新零售環境與傳統零售環境的區別

新零售與傳統零售是兩種截然不同的零售模式，新零售的產生是由于科學技術的進步，零售行業的發展，物流水平的提高。新零售環境與傳統零售環境存在以下區別。

1.互聯網打破市場分割化的局面

市場是商品交換的領域，市場的雛形形成自商品交換產生而來。但由于生產力發展，勞動的深化分工導致市場上商品數量增多，種類繁雜，商品的生產供應鏈分支細化。市場的成長面臨新的問題，包括：生產要素流通困難，配置效率低下；商品交換困難，形成市場分割化的局面。而互聯網的出現促成商品分類，信息共享，弱化空間的障礙，信息化互聯網成為生產要素自由流動和有效配置的關鍵途徑，解決了信息不對稱導致的商品交換困難問題，這不僅打破了長期以來的市場分割局面還可以有效促進產業升級。

2.大數據和物聯網的興起為供應鏈管理創造契機

供應鏈管理一直是商業發展的一個痛點，它最大的難點在于難以協調生產與銷售。信息不能及時傳達，導致生產銷售難以統一，生產過剩會造成商品積壓，部分資金難以回流，影響生產；生產不足又會導致供不應求。分銷運輸不當容易導致商品損壞或腐爛變質。大數據的運用使供應鏈靈活快速反應，保證信息的有效性和及時性，完善的物聯網使商品運輸流暢有序，保證了最終的銷售環節，為供應鏈管理提供更好的條件。

（三）新零售下消費者的轉變

1.不同銷售模式下消費者的質量參考不同

以往消費者只會進行單純的線上消費或線下消費，兩者具有嚴格界限。在線下銷售模式下，消費者更多會參考產品本身狀況，比如外觀、功能、細節方面。在線上銷售模式下，消費者更多會參考價格、購買者評論、店鋪粉絲數、物流速度以及退換貨效率等。而在新零售背景下，線上線下逐漸融合，消費者參考不再單純地傾向以往線上線下的任一方面，而是進行綜合參考。

2.基于互聯網下的消費行為特征

以往消費者遵循有需有購的消費原則，線下商品價格較高，而線上商鋪體驗性差，經常存在“踩雷”現象，不僅需要等待數天，當不滿意時還要與賣家溝通退貨退款，這在一定程度上制約了潛在的消費潛力。而在新零售背景下，消費者可以去實體店體驗自己喜愛的產品，然后在線上購買，獲得消費者的信任，使消費者放心，因此消費次數額度都有所增加。互聯網的大背景下，大數據的分析使購物平臺以及經常瀏覽的網頁經常推送消費者需要或心儀的產品，這也會無形中向消費者灌輸更多的商品信息和選擇，從而增加購物頻次。

3.消費者觀念的改變

消費者觀念的改變在很大程度上給網商經營帶來挑戰。當消費者更傾向于商品的質量而不是價格時，網商一定程度上失去了價格優勢。消費者環保低碳觀念的養成使高耗能和污染程度高的商品滯銷，相反倡導節能減排和使用環保材料的產品暢銷。消費者追求個性差異化的觀念又催生了創意行業的產生，差異化、個性化的產品廣受歡迎。雖然消費者觀念的改變并不是立即而顯著的，但這種潛移默化的變化不容忽視，能準確預測消費者觀念的變化方向能使網商持續保持優勢和競爭力。

三、新零售下網商的現狀

（一）新零售下網商目前狀況

從網商平臺來看，我國目前最大的網商平臺為“淘寶”和“天貓”，兩者均屬于同一家公司，但并不相同。淘寶屬于C2C模式，它更加自由，交易比較分散，頻次大，數量多；而天貓屬于B2C電商模式，相比淘寶要更加正規、嚴格。平臺融合了線上+線下+大數據+物流+供應商等元素，匯聚了包括日用品，服裝，電器等各類商品，以及相應的各種品牌，擁有數億的注冊用戶，僅淘寶就擁有8億用戶，并且仍然擁有增長趨勢。淘寶發生的成交額，特別是雙十一，據統計，2016年的雙十一當天成交額突破千億達到1207億，2017年又迅增到1682億。可以看出網商平臺對我們日常生活的影響力之大，毫無削減跡象并在逐年增加。

從網商自身看，即網商店鋪。據不完全統計，淘寶店鋪和天貓店鋪，大約有70%屬于服裝店鋪，從近三年的雙十一TOP10看，服裝品牌出現9次，從銷售數據看，服裝的銷售額和數量也占據前排。這也不難理解，服裝行業較早進入電子商務領域，因此發展時間久，規模大，服裝本身就具有體積小，重量輕，不易損壞，價格適宜，貼近人們生活的特點，適合融入電商的發展。由于其價格低、種類多、款式豐富的優點，近年來以30%的增長率帶動電子商務的發展，但服裝代購、實體觸網的出現導致零售環境改變，經營困難。這也從側面反映出新零售時代的到來，網商不得不做出對策。

（二）新零售下網商遇到瓶頸

由于新零售時代的到來，網商所面臨的的零售環境不同，消費者的觀念、偏好也有所變化，網商在經營中出現一些問題，比如：產品同質化、消費者體驗較差，退貨率高、物流配送效率難以突破等問題。

1.產品同質化

由于近年來電子商務迅猛發展，就業機會多，且有利可圖，導致越來越多的潛在進入者進入該行業，然而商品品類有限，經營者越多，產品重復率就越高，再加之產品缺乏創新，產品競爭依靠價格優勢導致單位產品成本利潤下降。賣家試圖通過擴大銷量來緩解單位價格低的局面，然而這又導致更多的商品進入流通領域，從而導致更加激烈的價格競爭，陷入惡性循環，產品同質化的問題也愈加顯著。

2、消費者體驗較差，退貨率高

前期電子商務得以快速發展，最突出的優點在于其價格優勢。由于減少了中間環節的各層批發商賺差價，省去了店面租金，減少了人力成本，除負擔少許物流配送費用外，顯著降低了產品成本，使得網上商品的價格要比實體店鋪的商品優惠的多，淘寶服裝行業的發展正是得益于價格便宜。然而近年來經濟文化的快速發展，人們逐漸注重生活的品質，對衣食住行的追求上升，以服裝為例，消費者更加看重衣服的顏色、款式、布料的親膚性、抗洗、抗皺性能等，價格的吸引力相對下降。然而網商又存在時空差，消費者不能親眼看見親身感受衣服的具體真實情況，常常出現消費者等待數天，收到的衣服卻因為色差、上身不合體或尺寸與實際不符和心里預期落差很大，因而退貨換貨的情況，這也是雙十一高退貨率的原因。目前衍生出的“淘寶直播”就是為了解決這一問題，但并不能根治這以問題。

3.物流配送效率很難再有所提高

雖然物流行業經過短短幾年的快速發展，已經能支撐電商行業運營，但目前物流配送處于一個瓶頸期，配送效率很難有所提高。除了一些大平臺大企業可以做到當天到或次日達外，像淘寶網商大多都要經歷三四天，對于更遠的地區，比如西藏、青海、云貴等地區都要四五天，甚至五六天才能到，這主要是由于大多數商家不能當日發貨以及攬件效率低和運輸地區遠，網商若要更長遠的發展，減少物流配送時間是一個主要途徑。

四、新零售下網商的運營策略

（一）突出店鋪產品特色

1.突出產品外觀、功能和細節設計

隨著經濟快速發展，人們生活質量有所提高，對產品不再單純追求經濟實惠，更多注重對自我需求的滿足，追求個性化。作為商家，應該改變產品路徑，突出外觀、功能和細節設計。現代消費者十分追求外觀，潮流已經成為大眾的追求，商家應該致力于設計出美觀、時尚、大氣的外觀，像產品大類服裝，成為爆款的往往是本身漂亮、時尚，或者是跟某品牌推出的聯名款。其次是功能，產品的最大賣點在于其功能強大，這也是所有產品能經久不衰的根本。在產品設計中，要格外注重功能設計，不僅要保證基本功能還要努力開發更多的附加功能，滿足消費者的真正需求。日本的toto馬桶蓋遭到國人哄搶正是因為它具備傳統馬桶蓋不具備的很多功能，比如座圈加熱、溫水沖洗、暖風烘干等。近年來，細節越來越重要，細節設計更多的要收集消費者的反饋，對產品進行改進，比如普通的指甲鉗，指甲鉗只是生活中一個小小的工具，但部分消費者就有苦惱，一般指甲鉗給嬰幼兒修剪指甲容易弄傷寶寶，根據這個生活細節，商家生產出專門的嬰兒指甲鉗。

2.加強產品質量控制

質量是衡量一類商品的重要指標，質量好壞影響商家甚至整個行業的發展，質量問題包括假冒和劣質。前者是借用冒用已有品牌商標銷售商品；后者是銷售質量差，與描述不符的商品。網商想要競爭激烈的環境中生存甚至更長遠的發展，必須要加強產品質量控制。第一，網商必須保證銷售商品商標品牌合法，要么獲得已有品牌的授權，要么經營已注冊的自有合法品牌，銷售盜用他人商標品牌的商品雖然成本低，短時間內可以獲益，但這種做法非但不能持續發展，還構成商標侵權。第二，特別在生產和運輸過程中要加強監測，生產過程中要采用真材實料，提高合格標準，使用先進技術，保證生產出高品質高質量的產品；而在運輸過程中要盡可能采用抗壓、抗拉、抗擠和防潮、防腐的包裝材料，特別是對于易破易碎的產品甚至要二次包裝，尋找有誠信有技術的運輸外包公司，使最終消費者購買的產品質量得以保障。

（二）運用大數據優化供應鏈管理

供應鏈管理對于網店十分重要，網店規模越大難度系數越高、重要性越不言而喻，大數據為供應鏈管理提供了十分有效的工具。供應鏈管理最常見的技術和方法是快速反應、有效客戶反應、電子訂貨系統等。快速反應是指對消費者需求做出快速反應。它是來源于美國紡織服裝業的一種供應鏈管理方法，主要是為了減少生產起點到銷售終端的時間以及鏈條庫存，盡可能提高供應鏈管理的運作效率。有效客戶反應，是指分銷商和供應商為壓縮商品分銷過程中的多余成本和費用，與客戶溝通合作的一種管理辦法。電子訂貨系統，是指將批發零售業務形成的訂貨數據輸入計算機，再通過相關系統操作，將信息傳送至商品供貨商或制造商處。

利用大數據對消費者各項數據的分析，更快速甚至提前獲取消費者需求，而且在有效客戶反應中，還可以分析形成分銷系統成本評估報告，更加精確而有效地減少成本、費用。網商可以直接發送已經分析處理好的數量、質量、服務、交貨期等電子數據或者在電子訂貨系統中傳給供應方，不僅快速及時而且精確有效。同時，可以利用大數據分析得出有效需求，增加銷量，減少庫存，合理有效安排倉儲。

（三）更加注重消費者體驗

1.開設實體體驗門店

消費體驗差一直是制約網商發展的瓶頸。雖然網購可以實現節省時間、精力，可供選擇多，價格實惠等優點，但由于消費者見不到實物會造成實物與預期不符或者由于距離遙遠造成物流配送時間長，這些問題都會影響消費者的消費體驗，使消費者難免心存顧忌。開設自有實體線下門店使消費者親身體驗，增加消費者的信任，也可以承擔部分銷售額，還能增加宣傳力度。不同于傳統線下門店的是，此類體驗店主要目的是讓消費者切身體驗，并不依靠它們承擔全部銷售，因此并不需要太大門面、倉儲區域和眾多員工，因此，它不會花費太多房租和勞務成本。

2.加強服務質量控制

服務是現代經濟不可忽視的一部分，消費者對服務質量十分在乎，網商想要獲得更多的潛在消費者和保持忠實的顧客，需要加強服務質量控制。服務質量不僅僅包括客服咨詢和售后還包括其他方面，像發貨、快遞打包以及配送。客服是網店很重要的一部分，不僅要保證及時準確地回答顧客們的各種問題，還要時刻保持細心、耐心和禮貌的態度，因此店主在聘用客服人員時要注重工作培訓。網商盡可能地在消費者當天拍下商品當天發貨，可以讓貨品盡快攬件從而發往目的地，這樣可以讓消費者少等一天，各方面在同一水平假設下，消費者果斷會選擇在當天發貨的店鋪。細心打包可以減少商品在運輸過程中的損毀和磕碰，有些商家會在打包盒上貼心的別上一個塑料刀片，方便客戶們在收到快遞時能迅速打開包裹。網商雖然不能控制終端快遞員的配送，但可以選擇與物流速度快的物流公司建立合作機制。

（四）建立完善合作機制

大多網商沒有自己的生產廠家，需要向批發商或生產商那里獲得商品，商品是網商主要經營項目，網商要盡可能保證自家商品進價合理并且優質，即要擁有穩定可靠的貨源。與生產商利益共享可以實現雙方共贏。網商首先要進行挑選，從可能發展合作關系的生產批發商處訂購少量貨品，進行比較，挑選出最佳進貨商。其次努力減少訂購批發成本，例如協調好倉儲和運輸，在合理倉儲下每次盡可能多的訂購商品，降低單位價格和運輸費用，讓利更多給生產批發商，并且盡可能長期穩定在同一貨源處訂購貨品，這樣可使生產批發商感受到誠意。最后生產商為保持忠實客戶，會給予優質貨品和優惠價格，并且由于長期合作溝通障礙減少，可降低反應時間，當消費者市場發生變化時，網商可以及時將信息發送給生產商，生產商也會及時做出調整，生產出網商實際需要的滿意產品。如此，形成良好的誠信互益的穩定合作機制，不僅可以降低進貨成本，獲得內部優惠價格，還能保持穩定而優質的供貨來源。

（五）優化會員管理制度體系

會員管理第一要建立完善的會員體制，第二要形成會員服務體系和服務核心。會員制度的最大目的是通過為客戶提供優惠的價格和服務留住忠實客戶。當下不管是網商還是實體商家都在大力推崇注冊自家會員。特別對于規模較大，有品牌影響力的商家，會員數量越多，體制越復雜。首先是會員等級，一般會員制度越復雜，等級劃分越多，會員等級越高，享受折扣越多，而會員等級是由所交會費或累積的積分決定，會員等級及相應會費和積分積累由店鋪規模和銷售商品層次決定；其次是會員權力，級別越高的會員，享受的價格越優惠，服務越周到，名下積分可以換取福利或用于抵扣由店鋪具體規定；最后是退會服務，退會對商家而言是長期客戶的流失，但當消費者想主動退會時，商家通過審核后仍然要妥帖辦好程序，要尊重消費者的選擇。要保持會員的活躍和忠實度，除了服務人員針對性的對會員進行服務：及時發布新品信息、與客戶及時溝通等，還可以讓會員們自發形成一個會員群，讓會員自主在群內討論。不僅可以達到宣傳效果，而且會員的話往往更具信服力，這對于維持忠實客戶是一個良好的方法。

五、結語

新零售時代的到來，使網商處于一個全面的不同于以往的環境，從互聯網大數據的升級到消費者用戶的轉變，傳統電商已經出現重重問題，為擺脫當前困境，網商必須做出相應對策。據此，本文宏觀上提出建議：突出店鋪產品特色、運用大數據優化供應鏈管理、更加注重消費者體驗、完善與生產商和消費者利益共享機制、優化會員管理制度體系。除此，在微觀上，具體網商要根據自身經營產品、店鋪規模、實力大小等具體情況做出相應對策，突破自身瓶頸，獲得長遠持續發展。