山西省民俗體育旅游形象建設、品牌塑造及保護探討

（山西大學 030006）

一、緣起

在山西仍然有可辨遺跡兩千里左右，使得山西成為長城分布最多的地區。民間社火、踩高蹺、劃旱船、威風鑼鼓、亮膘背冰等等豐富獨特的民俗體育風情凝聚與沉積著厚重古老的體育文化。歷史悠久的武術、撓羊等項目成為中國北方漢民族古老文化的縮影。這些豐饒的資源和文化底蘊是發展山西省體育旅游的基礎和保障。民俗體育旅游是深入貫徹全面落實“健康中國”國家戰略，踐行“綠水青山就是金山銀山”的發展理念，使體育產業、旅游產業進一步融合，給人民帶來身心健康、促進人全面發展的“幸福產業”。這是新時代經濟社會協調發展的必然要求，是維護國家安全與社會穩定的必備條件，也是實現人民對美好生活新期盼的重要支撐。從歷史文化的視角來探討山西民俗體育的形成，可以看出其形成的多元因素。山西民俗體育與百姓日常生活密切相連。帶給了大家心理的歡愉、意志的增強、道德的冼禮、精神的慰藉和健康的身軀。它既是山西歷史文化的生動體現，更是中華民族珍貴的文化遺產。

二、建設與塑造

民俗體育旅游資源開發一般以特定的民俗體育環境、民俗體育載體、民俗體育情境和民俗體育活動為基礎，通過一定的現代技術方法，將民俗體育旅游資源轉變成為具有影響力和吸引力的民俗體育旅游景觀、設施和服務。利用傳統民俗體育旅游資源的來展現現代旅游的表達，建立其點項，設計其線路，規劃其區域，不僅是體育、旅游和應用民俗學界的共同心聲，同時也是新時代需求和我國“健康中國”上升為國家戰略的重要標志。

1.形象建設

山西民俗體育旅游形象是體育旅游參與者者（主體）對山西民俗體育旅游地（客體）的感知，是對山西民俗體育旅游地各種要素產生的印象總和，包括對山西民俗體育旅游地的個體屬性和整體形象的認知和評價，是使民俗體育旅游者產生追求感進而驅動民俗體育旅游者前往某一目的地的吸引要素。

山西民俗體育旅游形象作為一個綜合體系，通過構建統一形象，將民俗體育旅游形象認知有效轉化為民俗體育旅游行為，它反映了一項（類）或一個區域民俗體育作為旅游產品的特色和綜合質量等級，體現了其擁有的整體知名度和美譽度。

2.品牌塑造

山西民俗體育旅游品牌是一個復雜的要素系統，由文化、環境、質量、管理、傳播、創新、形象、服務等幾大要素所影響和構成。山西民俗體育旅游品牌的各種獨立要素并不是簡單的集合和堆砌，而是相互依存的各個要素聚合集成的聯動價值系統。

創建山西民俗體育旅游品牌，除了分析山西地區民俗體育旅游資源的狀況外，首先要對市場有一個系統的認識，進行市場的細分，確定山西民俗體育旅游項目，并確定開展的山西民俗體育旅游項目在大多數游客心中的形象和地位，符合和滿足參與者的心理和實際需求，萃取最有特色、最有個性的內容，通過準確的品牌定位，確定鮮明的品牌形象，形成品牌競爭力、吸引力和影響力。利用山西獨特的民俗體育旅游資源稟賦、產業優勢等一些差別化品牌要素，依托厚重的歷史文化，建立良好的民俗體育旅游的形象，通過宣傳推廣山西民俗體育旅游，向目標受眾提供完善的服務和持續的、可信賴的、有關聯的承諾，以提高受眾對民俗體育旅游的反應效用，增強山西民俗體育旅游的聚集效應、規模效應和輻射效應的過程。山西民俗體育旅游品牌的構建是一項系統工程，需要將其的定位設計、宣傳營銷、管理運行都融入貫徹到建設和發展的各個環節中。山西民俗體育旅游品牌的構建主要分為以下階段。

品牌策劃階段品牌塑造階段品牌提升階段品牌推廣階段品牌管理階段挖掘特色明確定位開發精品加強建設提高素質引導參與全面營銷擴大影響強化管理建立機制圖5 山西民俗體育旅游品牌構建山西民俗體育旅游的發展將進一步促進社會的全面進步，使資源利用與環境保護形成了有機的整體，為“全民健身”提供更加豐富的選擇，為“全民健康”搭建更加多元的渠道，為山西體育旅游的可持續發展奠定堅實的基礎。開發新型產品，挖掘深層文化，提升品牌定位，不斷豐富和增加體育旅游業的內涵，為其注入新鮮血液和強勁動力，滿足旅游參與者的需求，充實旅游者的精神生活，使民俗文化和體育旅游二者相輔相成，取長補短，相得益彰。

三、問題及對策

中國民俗體育文化呈現過“三次熱潮”。前兩次的保護熱潮為區域性的，隨著世界范圍內的保護越來越重視，在全國也呈現出積極的態勢，但是保護現狀和效果仍然不能過于樂觀。民俗體育被簡單粗放的打造為“舞臺節目”、“商業慶典”、“形象道具”，民俗體育也以商品化、舞臺化、庸俗化、趨同化的狀態呈現在游客面前。這樣的運作不僅起不到民俗體育保護和宣傳是作用，甚至是加快了衰落和消亡。

1.存在的問題

（1）民俗體育“舞臺化”

過分使用現代手段包裝民俗體育，為了迎合消費者需求，使用夸張的設計，刺激消費者的感官，脫離了其本源環境，使民俗體育喪失了其獨有的特點，簡單的成為了固化低級的舞臺展示產品。

（2）民俗體育“商品化”

從最初設計到實施全程，盲目采用不適合、不匹配，生拉硬套照搬商業運作模式，打造其所謂的“文化商品”。往往重視追求了經濟利益最大化，而忽視了文化。

（3）民俗體育“趨同化”

在外部文化的影響下，民俗體育的文化特征逐漸淡化，直至被異地文化取代。

（4）民俗體育“庸俗化”

對于旅游參與者，欣賞和參與民俗體育旅游的根本，就是深入當地生活，參與其中，開闊眼界。但在所謂的保護中，出現了歪曲其內容及文化的不良現象，甚至還個別出現是低級庸俗化。

2.戰略與對策

（1）戰略

①隨著山西省“黃河、長城、太行三大板塊旅游發展總體規劃”的實施以及“夏養山西”康養品牌的推出，各地政府要依靠體育旅游產業帶動戰略，打造帶有健康屬性的民俗體育旅游項目。通過民俗體育旅游這種健康生活方式，使人們身體得到健康、心理獲得舒暢，從而達到“治未病”效果。在資源開發方面，要著重突出重點、全面體現特色、項目細化分級、發展逐級分區。

②重點打造撓羊賽、形意拳、愛社儺舞、跑鼓車、飛火流星、舞龍舞獅等特色項目為主，先在少數景點開發后向其它景點擴散，將多樣的民俗體育與豐富的文化資源結合起來。

③要重視文明、環境、健康、資源、人口的若干要素的協調發展，大力開發民俗體育旅游的同時，要積極兼顧經濟效益、社會效益和環境效益，從而實現山西民俗體育旅游的可持續發展。

（2）對策

①注重觀念更新，在保留期本真的基礎上，創新性的科學開發，堅持開發與保護并行發展。

②借鑒先進經驗，打造具有山西本土特色的區域化民俗體育旅游品牌。

③重視人才培養，充分利用“引培并舉”的方法，加強擴充民俗體育旅游人力資源。

④深入挖掘內涵，吸收強大的科技力量，將其納入開發之中，增強資源開發的科技含量。利用云技術、大數據等現代科技手段，使科技創新應用于山西民俗體育旅游文化開發、管理、運營和服務之中。

⑤多種藝術結合，與賽事、民俗、節慶、會議、傳統藝術緊密結合，充分表現其文化多元的兼容性。