卷煙營銷渠道終端掌控力提升的思考和實踐

朱瑾 河南省陜州區煙草專賣局

近年來，煙草商業積極響應國家深化改革的號召，推進卷煙市場化取向改革，充分發揮市場在資源配置中的作用，主動調減卷煙產銷計劃，超額完成庫存壓減目標，保持了工商稅利總額。在這個過程中，煙草業也應用現代技術和政策、資金等優勢建立高效的營銷渠道網絡、客戶關系管理系統、物流中心和渠道終端，努力適應不斷變化的市場環境。卷煙營銷雖然是在專賣專營體制下的營銷，但仍符合4P營銷組合策略的發展規律，在經歷了產品、價格、促銷等環節的發展后，也將更多的關注放在了渠道建設方面，對渠道終端的建設和維護也更為重視。

一、當前煙草商業企業卷煙營銷渠道終端建設存在的問題

（一）卷煙營銷渠道終端類型單一

目前的卷煙營銷渠道終端主要有三種，一種是零售戶個體經營，一種是煙草商業企業自營（直營店），還有一種是合作加盟（例如大連的春天連鎖便利店），零售戶個體經營是最主要的渠道終端類型，其余兩種類型發展尚不成熟，只在較少客戶中運行。零售戶個體經營對煙草商業企業的依附程度不高，經營隨意性大，整體貢獻度不高。而直營店，完全按照公司的運營模式開展營銷工作，更加穩定，但由于是體制內的門店，也存在營銷人員經營按部就班，缺乏營銷創新等問題。合作加盟的模式比較多樣，一部分是按照煙草商業企業要求進行硬件改造，配合公司政策進行經營，另一部分是屬于連鎖經營模式，除了硬件改造外，還有宣傳公司政策、提升經營能力、引導市場消費等軟件方面的要求，對公司的依賴程度更高，當然享受公司支持政策的范圍也更廣。

（二）卷煙營銷渠道終端準入門檻低

隨著行政許可審批相關流程的便捷化和網絡化，卷煙經營許可證的申請條件和辦理流程也越來越簡單，只要符合發證條件且有固定經營場所，經過合法程序就可以成為卷煙經營戶，這對于高質量的卷煙營銷渠道終端建設來說門檻較低。無論是普通終端客戶還是現代終端客戶，都是卷煙營銷的重要神經末梢，因此應該從準入環節提高渠道終端的建設標準，例如經營場所的面積應有限制、應該具備電腦等現代營銷設備等。

（三）營銷渠道終端經營者素質層次不齊

我國的農村卷煙市場廣布，村鎮之間距離遠，卷煙經營點較多，但農戶分布散，店鋪經營規模小、店主素質不高，與城鎮經營戶相比，其經營者的素質相差較大。首先，年齡和學歷限制了卷煙經營者的現代營銷思維。其次，對經營店鋪的資金投入限制了營銷渠道的拓展。另外，按照二八原則，農村卷煙市場渠道潛力挖掘不夠，其貢獻度較低，但卻浪費了物流、人力等很多資源和成本，得不償失。

（四）工商協同建設營銷渠道受政策限制

為了杜絕工業企業之間的不良競爭，目前，已禁止工業企業投資建設旗艦店或者終端直營店鋪，雖然有效避免了品牌的惡性競爭，但工業企業在渠道終端建設中的退場，加上商業公司財力、人力有限，無法全面投入直營店或者現代終端店鋪經營或改造，部分公司缺少能夠具有輻射帶動作用且對依附程度高的終端店鋪，市場競爭力逐步下滑，不利于卷煙營銷未來的發展。

（五）電商平臺發展緩慢

2002年在上海召開全國卷煙營銷網絡建設現場會后，現代物流像雨后春筍般陸續在全國各個煙草商業公司開始建設，從最初營銷和物流分離到現在建立獨立的卷煙物流中心，經歷了十幾年的時間，卷煙物流的發展一直在為營銷渠道建設發光發熱，但互聯網+未能全面實現，部分地區電商平臺、非煙物流暫時不能上馬，一定程度上降低了為渠道終端提供增值服務的能力和水平，弱化了對渠道終端的掌控力。

二、造成煙草商業企業卷煙營銷渠道終端掌控力不強的原因

（一）自營店、連鎖店建設不成規模

卷煙自營店數量一般是一個地級市所屬的縣區各自設置，個別小一點的地市級公司甚至都不設置卷煙自營店，帶有煙草商業公司標識的終端連鎖門店，一般在市場化改革試點的先進省份或地市才具備條件設置，目前的建設情況是處于“三無”狀態，一是無規范可依，二是無制度保障，三是無政策激勵。由于數量較少、不成規模，因此無法發揮卷煙市場的消費引導作用，商業公司也無法依托其成為政策宣傳、營銷創新、市場監管的窗口和陣地。

（二）對卷煙經營者缺乏專業的指導和培訓

煙草商業企業對零售客戶的培訓雖然較為重視，但多數缺少長期的培訓規劃，培訓方式多為線下集中式培訓，對培訓需求沒有固定的征集方式，培訓針對性不強。另外，針對客戶的線上培訓多數通過微信、QQ、公眾號等平臺進行推送，對培訓的效果、應用情況缺少后期的反饋和改進，客戶認可度、依附度、忠誠度不高，對卷煙經營的指導意義不大，客我關系淡化。

（三）煙草商業企業與渠道終端之間缺少粘性

渠道終端多為個體經營門店，與煙草商業企業的交集不多，多以店鋪經營利益為主，對于公司政策宣傳、活動配合等方面的營銷工作參與性低，單純通過客戶經理日常拜訪來建立客情關系，用貨源調整和投放來維系良性互動。市場化改革后，卷煙貨源以“按訂單組織貨源、按需求銜接計劃、按狀態調整策略”為基本要求，由地市級公司統一投放，多樣化品牌規格滿足市場需求，訂單需求滿足率不斷提高，經營戶對公司貨源的依賴性減弱，公司對渠道終端掌控力也有所下降。

（四）營銷隊伍專業化程度較低

一是素質參差不齊。部分客戶經理專業知識相對不足，不能有效開展市場分析、專業指導和問題處理。二是服務質量不高。個別客戶經理拜訪時存在著應付現象，不注重與零售戶聯絡、溝通，不了解市場真實狀況。三是創新能力不足。機械性重復營銷服務，易生厭倦情緒，工作只求過得去，不求過得硬、有創新。四是專業化分工不到位。2017年大連網建會后，客戶經理專業化分工才逐步推開，但專業化分工的標準尚不完善，各項制度不夠健全，沒有完全實現客戶經理隊伍的崗位化、專業化和信息化。

三、提高煙草商業企業營銷渠道終端掌控力的方法

（一）探索形成自營店、連鎖終端店的建設規范

自營店便于統一管理，連鎖終端店軟硬件可以有效統一，既增加了客我黏性，也增強了渠道終端掌控力。建立健全自營店、連鎖終端店運行的制度和機制保障，明確自營店建設標準及連鎖終端店的加入標準，明確運行流程和管理權限，推進其逐步形成規模。

（二）逐步實現客我互動多樣化

除了常規的客戶拜訪外，商業企業可以多樣化客我互動的形式，例如召開真假煙辨別會、客戶運動會、成立卷煙自律小組之家等，多把客戶聚攏起來，共同討論卷煙經營、市場治理之道，建立暢通的溝通渠道，讓渠道終端的意見能夠真正應用于卷煙營銷的實際工作之中，讓其感受到自己對于煙草商業企業的貢獻和價值，激發主人翁意識，實現多樣化的客我互動，增加客戶粘性。

（三）建立健全零售客戶培訓機制

一是實地面對面的培訓。客戶經理利用拜訪機會，對零售客戶進行面對面、手把手的培訓，接受提問并解答。二是線上線下相結合的培訓。電子商務的發展對對零售客戶網絡應用能力提出了更高的要求，要逐步建立“移動課堂”，利用網路、短信等載體，將行業動態、貨源信息、品牌知識等內容告知零售客戶，并開設線上點評模塊，讓培訓有互動、有反饋、出實效。三是駐點集中培訓。對于一些偏遠地區的客戶，以及一些農村客戶，利用基層市場部下沉服務的優勢，重點開展對較邊遠山區零售客戶的培訓與資料發放。四是集中培訓機制。定期、定點、定時對零售客戶開展集中培訓，選取有代表性的零售客戶參加集中培訓，每次培訓人數控制在40-80人左右，邀請煙草行業專家或者業務骨干對渠道終端客戶開展培訓，通過面授和練習相結合的方式提高零售客戶對煙草知識的掌握能力，以點帶面，循序漸進的開展培訓。

（四）持續推進客戶經理轉型

客戶經理有效轉型有利于提升客戶服務質量和經營指導水平，能夠拉近渠道終端與商業公司的關系，渠道掌控力也會逐步提升。因此，在崗位職能方面，對各崗位工作職責進行再梳理，進一步劃分客戶經理、市場經理、品牌經理、終端經理等專業化崗位應該承擔的具體職責，發揮分工協作的合作效能，在減負的同時挖掘其他營銷人員的潛力。在客戶服務提升方面，根據渠道終端的經營情況和貢獻度，劃分客戶類型為重點服務類，重點關注類和基礎服務類，實施以需求響應為主的拜訪模式，開展差異化服務，將客戶經理的主要精力用于解決客戶急需解決的問題上，實現經營提升。在營銷方法改善方面，充分利于與螞蟻金服的合作契機，探索網上支付新模式；拓展網上服務渠道，豐富卷煙營銷手段，在統一訂貨平臺上搭建咨詢平臺、互動平臺等新模塊。在考核獎懲方面，完善考核機制，細化考核指標，實行對標管理，設定銷售指標、網建指標、管理指標等多類別考核指標，采用月通報、季考核，年獎懲的方式，逐步實現差別績效，提升客戶經理工作熱情，進而提升服務能力。在市場管理方面，加強專銷協同，實現隊部“雙下沉”，加強市場監管、治理力度，規范卷煙市場價格，提高渠道終端客戶的盈利水平，將卷煙市場和營銷渠道牢牢把握在自己手中，為煙草商業企業面對未來外部競爭做好渠道準備。