中國動漫產業市場營銷存在的問題探究

何方方 中國人民大學

雖然社會經濟的發展和經濟全球化的帶動使得我國動漫產業得到了一定的發展，但是從發展實際情況來看，我國動漫產業處于一種發展階段，動漫產業發展和人們不斷增長的精神文化需求不適應，且動漫產業在市場環境、產業鏈、原創能力、知識產權等方面均有待完善。基于此，文章結合當前我國動漫產業發展實際情況就如何優化動漫產業市場營銷進行策略分析。

一、動漫產業發展現狀

在人們生活水平的提升下，人們對精神文化方面的需求不斷增加，而動漫則是能夠充分滿足人們精神需求的一個重要產業，加上國家對動漫發展的重視，我國動漫產業發展迎來了新的發展機遇。經過多年的發展動漫產業經歷了從小到達、從弱到強的發展變化，且在文化大發展、大繁榮的過程中扮演了十分重要的角色。在人們對動漫產業發展的日益重視下一大批動漫作品出現，在精神上充分滿足了人們日益增長的文化需求。動漫行業發展逐漸吸引了越來越多的資本涌入到其中，在豐富和完善動漫產業發展同時也帶動了越來越多其他產業的發展。

二、我國動漫產業市場營銷存在的問題

（一）產業發展市場環境不理想

良好的市場環境能夠更好的推動我國動漫產業健康發展，但是從當前動漫產業發展實際情況來看，在市場環境方面主要存在以下幾個方面的制約因素：第一，動漫產業發展缺乏必要政策的支持。雖然我國先后出臺了一系列政策和制度來支持動漫產業的發展，將動漫產業發展納入到社會經濟增長規劃中，在某種程度上調動了社會各階層對動漫產業發展的關注。但是從發展實際情況來看，這些有關動漫產業發展的政策落后于動漫產業發展速度和發展趨勢，不僅如此，動漫產業發展政策缺乏必要的引導和激勵作用，因而也就無法發揮出政策在推動動漫產業發展方面的作用。第二， 企業發展行為不規范。動漫企業在營銷發展過程中缺乏必要的產權意識，放任盜版事件的發生。受網絡環境的影響，很難對動漫產業的版權問題作出完善的部署，由此使得一些盜版危害正版動漫的發展。

（二）動漫產業鏈發展不完善

產業鏈是指一種或者多種經濟資源通過多個產業節點不斷向下游產業轉移，最終到達消費者手中的路徑，通過產業鏈能夠更好的溝通產品生產者、購買者、使用者之間的關聯。但是當前我國動漫發展卻缺乏完善產業鏈，具體表現如下：當前我國動漫制作機構往往僅僅注重中期動漫制作的過程，忽視了動漫的前期創意研發和后期的經營宣傳，由此使得生產出的動漫產品缺乏足夠的市場支持。還有一些動畫制作企業在制作動漫的時候沒有完全從動畫加工企業的舊有模式中走出來，動漫產品的創作生產沒有考慮到關聯衍生品。

（三）動漫產業缺乏創新

在動漫市場推廣過程中沒有注重創新的重要性，在對產品營銷的過程中也僅僅是按照原有的路線和說辭進行，沒有著重向人們宣傳動漫產品的獨特之處。動漫產業發展缺乏創新具體表現如下：第一，產品創新力缺乏。動漫行業的長遠發展取決于它的創新能力，但是當前我國動漫產業的市場營銷十分滯后，營銷理念仍然停留在“動漫是給兒童看的”錯誤理念，且動漫產品在選題創意、造型選擇、故事編排、技術手段應用等方面也缺乏創新，動漫產業營銷后勁嚴重缺乏。

（四）動漫人才供需失衡

第一，動漫人才缺乏。動漫產業的快速發展加大了對動漫創新人才的需求。雖然當前各個院校加強了對動漫人才培養的關注，但是所培養出來的動漫人才 大多在未來從事的是動漫中期制作環節，而有關動漫前期創作的人才則是少之又少。第二，動漫人才素質不高。在二十世紀動漫行業發展所需要的人才是勇于創新和開拓的復合型人才，具體包含美術人才和技術人才。但是當前我國從事動漫編導的人才基本上是美術人才，缺乏間距美術能力和技術能力的人才。

三、中國動漫產業市場營銷發展優化對策

（一）優化動漫產業發展市場環境

第一，在動漫生產、研發、加工、交易和傳播等環節打造有利于動漫原創和研發的公平交易機制，為動漫產業的健康發展制定出切實可行的政策法規，在最大限度上打擊和約束動漫企業的壟斷交易行為。第二，設立動漫產業發展基金。通過設立動漫產業發展基金來為動漫產業的市場化營銷發展提供所必要的資金支持。第三，積極發揮行業組織的作用，吸納企業人士參與到動漫產業發展中，為動漫產業的市場化發展提供源源不斷的動力支持。第四，政府部門要發揮出自身職能作用，引導動漫產業的市場化發展。政府部門可以借助自身職能作用來協調電視臺、玩具企業、服裝企業等共同發展動漫產業，多方配合彌補動漫產業面臨的資金不足問題。政府部門還需要積極營造出有利于技術創新、發展高科技和實現動漫產業化發展的政策環境，為各類動漫企業的創新發展提供公平的競爭環境。另外，政府部門還需要積極鼓勵民營企業投資動漫產業的發展，積極開發和培育大規模、高素質的動漫開發主體，降低動漫企業發展的市場準入標準，鼓勵社會上多種經濟成分支持動漫產業發展。在條件允許的情況下政府部門還可以打造動漫產業協調機構，拉近動漫企業和其他企業之間的距離，形成自主研發和多方配合的動漫產業市場發展合力。

（二）打造完善的動漫產業鏈

按照國際動漫產業發展規律，動漫產業一般涉及到動畫前期的市場調查研究、策劃管理、動畫片生產、動畫片營銷、動畫片播放、動畫片營銷等幾個部分，在這幾個部分的密切配合下能夠打造出完善的動漫產業鏈。在這一產業鏈中各個環節的運作是相互影響的。為此，想要更好的促進我國動漫產業的市場營銷發展需要加快打造密切各個環節的動漫產業鏈。第一，強化企業、政府、科研機構和社會各領域的力量，增強產學研之間的互動交流，實現動漫產業研發、技術訓練、信息交流、生產、包裝、銷售等環節的一體化發展。在多環節的配合在集中打造動漫產業園區和產業基地，支持優秀的動漫企業優先發展，在其優先發展的過程中不斷挖掘獨居地區特色的，可被利用在動漫創作的文化資源。第二，打造動漫產業品牌。在動漫產業發展的過程中要根據市場需要不斷優化動漫產品結構，提升動漫產品的文化品位，從而不斷創作出擁有自主價值取向和知識產權的動漫產品，實現動漫產業的國際化發展。

（三）增強動漫產業的原創力，鼓勵原創

第一，解決動漫產業腳本不足的問題。當前動漫產業發展存在腳本原創不足的問題，解決這個問題可以從以下三個方面入手：①培養編畫為一體的繪畫創作人物。②實現編、畫分離發展。③減少改變，使得繪畫創作通俗易懂。第二，充分發揮政府部門作用，為動漫產業發展創設良好環境支持。除了上文體積的產業政策、基地建設、資金籌備支持、吸納多個企業共同發展之外為了能夠提升動漫產業營銷水平還需要完善和動漫產業發展相關的通信、網絡等信息基礎設施，打造動漫游戲產業領域的公共服務信息平臺和公共技術服務平臺，強化和動漫發展相關的軟件庫、工具開發庫、動漫素材庫、媒體素材庫等公共文化資源庫的建設，為動漫產業的發展提供持續不斷的力量和素材。第三，創新動漫題材模式，延伸動漫產業的后期市場。首先，積極開發動漫題材創編新模式，根據社會主義市場經濟發展對動漫的需求來進行漫畫創作，根據人們的需要將漫畫或者連環畫改變為動畫片，降低動漫產業營銷的市場風險。

（四）加大力度培養創新型動漫人才

動漫營銷是動漫產業發展的重要環節，而當前我國動漫產業之所以出現了各環節鏈條建設困難、發展緩慢的問題是因為缺乏一個懂得營銷的隊伍。為了能夠解決這一問題，高校和科研機構需要加強美術專業學科建設，逐步完善動漫作業的創意規劃、加工制作、軟件開發、產品營銷、經營管理等動漫美術專業課的建設，為動漫人才提供豐富的課程。在動漫人才培養的過程中還需要有效整合社會范圍內的各種資源，強化院校、職業培訓機構、動漫基地、關聯企業之間的合作交流。另外，還需要根據社會主義市場經濟發展對動漫人才提出的要求來對從事動漫專業的人員開展專業的職業培訓，從而在動漫領域打造出一支創新能力和業務精通的專業隊伍。

結束語：綜上所述，社會經濟的快速發展推動了我國動漫產業的壯大，動漫產業開始以一種較快的速度發展，在動漫行業人們也開始在其中投入越來越多的資本，在推動動漫產業快速發展的同時也加劇了動漫產業的激烈競爭。在動漫產業激烈的市場競爭環境下怎樣實現動漫產業長遠的營銷發展成為相關人員需要思考和解決的問題。文章在回顧性分析動漫產業發展現狀的基礎上，著重分析了當前動漫產業發展面臨的問題，并從優化動漫產業市場環境、打造動漫產業鏈、增強動漫創作的原創力、加大培養動漫創新型人才等方面具體 分析怎樣更好的提升我國動漫產業的市場營銷力，旨在能夠更好的促進我國動漫產業發展，為我國動漫產業的長遠、可持續發展提供源源不斷的動力支持。