基于“買手制”的西安中高端服裝商場及購物中心差異化策略研究

段南華

沈釗西安工程大學

公開數據顯示，2016 年，全國商場及購物中心業態，共關閉 56 家門店，其中超過80%集中在一、二線城市(曾冬梅，2017)。這不僅對商場及購物中心業態有嚴重打擊，對以此業態存貨的服裝品牌也有嚴重沖擊。國內很多學者認為造成此結果的原因主要是電子商務和各大電商平臺的興起，而導致消費者更愿意進行網上購物而不愿意再進入實體店鋪。然而，與國內百貨的門可羅雀對比，國外的商場及購物中心，幾乎都有幾十上百年歷史卻依然人潮涌動，營業額屢創佳績。除了歷史的積淀和營銷因素外，主要因為國外商場及購物中心的服飾商品大多采用買手制經營。所以，中國商場及購物中心的失敗最主要的原因是缺乏個性且同質化嚴重，而并不一定是電商和年輕人消費習慣改變的原因。

本文將嘗試以“買手制”為基礎尋找西安商場及購物中心服裝商品的差異化策略。首先，筆者對西安現有的標志性商場及購物中心進行實地調研。調研發現，同級別甚至不同級別商場的服裝品牌同質化現象極為嚴重。例如：女鞋品牌重復率達 80% 以上，體育用品重復率高達 90%，而同品牌在不同商場或購物中心中的商品幾乎完全相同。接著，筆者從消費者滿意度、商場或購物中心形象感知、消費者消費習慣及需求動態以及相關建議等方面，采取問卷調查方法對以上商場及購物中心的消費者進行隨機攔截及網上調研，共收回有效問卷213份。通過前期實地調研及問卷調查，消費者需求與商場及購物中心現狀的矛盾點主要有以下幾點：1.商場品牌及商品嚴重同質化的現狀與消費者個性化，需要新鮮感的需求矛盾；2.商場老舊和消費者需要情感體驗的需求矛盾；3.同級別商場無差異化和消費者需求細分的現狀矛盾。而買手制模式的優勢正好迎合了消費者的這些新的需求。

西安現有商場及購物中心幾乎還沿用傳統的“聯營扣點”經營模式，其優勢在于降低流動資金占用，降低勞務成本，有效規避了經營風險(毛乃川，2014)。但是，它帶來的經營同質化、零售商與供貨商矛盾激化、商品價格虛高和利潤微弱等弊端正在顯現(李雪，2014)，在這種模式下，商場及購物中心喪失了發掘貨品的眼光和管理商品的能力，都去追逐那些人氣高或在其他商場賣的好的品牌，就此陷入了同質化的怪圈，喪失自營能力，零售業最根本的差異化，也就是商品的差異化隨之喪失了。所以說，細化市場、差異化經營的買手制模式，才是解決之道。在零售業相對發達的美國和日本，零售百貨主要的經營模式是買手制，其優勢主要在成本控制、品牌控制、提升毛利（25%-35%）和破除“千店一面”及同質化的現象。

因為控制了品牌和商品，商場對定價、商品選擇等有著更高的話語權，進而最大限度賺取商品差價，實現高利潤。買手制經營的商場都有各自的定位和風格，消費者可以輕易區分并選擇與自己風格和需求匹配的商場。而對于西安的商場及購物中心而言，買手制的弊端也很明顯，首先，需要商場及購物中心有較大的連鎖規模和較強的資金實力，因為無論哪種模式，銷售不暢的商品都要自負盈虧，經營風險較大；其次，因為國內商場買手制模式少，專門的商場買手人才極為短缺；最后，買手制與國內品牌代理商的利益矛盾、國內消費習慣品牌意識較強也是需要考慮的問題。

通過筆者前期對西安現有商場及購物中心的調研及對消費者習慣和需求的了解，有以下幾點關于商場及購物中心通過買手制實現差異化經營的建議：

1.在實行買手制之前，商場及購物中心首先要對自身進行明確細分定位，要對服務哪個年齡段？哪類人群？哪類風格？哪個消費級別？等進行細致的思考。因為只有定位清晰，目標消費者才會引起注意，不同階層和年齡段的人有不同的商品和服務需求。而買手在采買時才會有指導方向。國外百貨的屹立上百年不倒的生存秘訣就是對市場劃分非常細，定位精準。

2.因為買手是一個集感性和理性于一身的角色，需要大量的商品和銷售數據分析，所以，商場及購物中心想要轉變為買手模式，首先要建立和完善自己的電子信息系統，如：建立商品信息庫、品牌商信息庫，安裝適合買手制的服裝ERP系統等，先健全自身的新的信息管理系統，是實現買手制的先決條件。

3.由于西安的商場及購物中心完全沒有買手制基礎，可在前期先采取聯營、買手和自有品牌混合的商業模式，或引入與自身定位相符的買手集成店，同時，不僅能保證來自聯營模式的穩定的租金扣點收入，也能獲取來自買手和自有品牌的收益，這樣可以降低完全自己經營的風險。

4.最后，西安本地商場及購物中心應利用西安高校人才優勢，多進行校企合作，共同培養適合商場買手制的人才。西安工程大學就是西北最大的專門以紡織服裝為特色的一本高校，其服裝學院包括服裝設計專業和服裝工程專業，是潛在買手人才的源泉有大量對口的服裝專業人才，建議各商場及購物中心多于高校交流，共同發展西安的服裝零售行業。