拉斯韋爾“5W”理論視閾下微信自媒體營銷策略芻議
——以《羅輯思維》公眾號為例

蘇鵬

（西北大學(xué)新聞傳播學(xué)院，西安 710127）

1 融媒時代微信自媒體概述

“2018年4月18日，中國新聞出版研究院公布第十五次全國國民閱讀調(diào)查結(jié)果，結(jié)果顯示，超過六成（63.4%）的成年國民進(jìn)行過微信閱讀，人均每天微信閱讀時長為27.02分鐘。”[1]而這當(dāng)中，微信公眾號為人們提供了較大比例的信息。

微信自媒體的運(yùn)營者利用微信公眾平臺進(jìn)行創(chuàng)作、編輯，以圖文、視頻、音頻等為傳播載體，向其訂閱用戶傳播信息，以獲得經(jīng)濟(jì)收益。

2 基于“5W”理論的《羅輯思維》微信公眾號的分析

《羅輯思維》由羅振宇于2012年底創(chuàng)立，現(xiàn)在是具有一定人氣的網(wǎng)絡(luò)自媒綜合體，包括微信公眾號、付費(fèi)知識平臺、網(wǎng)絡(luò)節(jié)目、電子商務(wù)等多種互動方式。其公眾號以高質(zhì)量傳播內(nèi)容、全新的傳播方式、多元的盈利模式以及巨大的傳播影響力，收獲了越來越多人的關(guān)注。《羅輯思維》不斷拓寬傳播渠道，已經(jīng)走過了6年，而且越做越好，在如今瞬息萬變的自媒體圈，創(chuàng)造了不小的成就。

1948年美國傳播學(xué)者拉斯韋爾首次提出了“5W”理論。這篇論文歸納了構(gòu)成傳播過程的五個基本要素，即傳播主體、傳播內(nèi)容、受眾、傳播媒介和傳播效果。后來被簡稱為“5W”模型。接下來將基于“5W”理論，對《羅輯思維》公眾號進(jìn)行分析研究。

2.1 傳播主體——良好品牌形象是關(guān)鍵

在自媒體行業(yè)快速成長的時代，如何在大量的自媒體中脫穎而出成為運(yùn)營者關(guān)注的焦點(diǎn)。首先，樹立良好的品牌形象是關(guān)鍵。羅振宇為自己設(shè)立了一個知識分子的人物定位。他學(xué)識過人，對人與社會有著自己獨(dú)到的見解，而且認(rèn)真、執(zhí)著，堅持每天準(zhǔn)時向用戶發(fā)送60秒的語音。這不單是個人品質(zhì)和意志的彰顯，也傳遞出了《羅輯思維》整個品牌的精神和理念。

2.2 傳播內(nèi)容——提高用戶體驗(yàn)是核心

除了在內(nèi)容題材和表達(dá)形式上下功夫之外，為了讓用戶擁有獨(dú)特的體驗(yàn)，《羅輯思維》探索出了一種逆向思維模式：向用戶坦誠表達(dá)將《羅輯思維》與電子商務(wù)結(jié)合的價值觀念，并且將廣告內(nèi)容與知識信息緊密結(jié)合。使受眾在獲取信息的同時，以一個不反感的心態(tài)接收了所植入的廣告信息，讓受眾在接受程度上更加寬容，達(dá)到良好的營銷效果。

2.3 受眾——明確受眾定位是重點(diǎn)

《羅輯思維》的題材并不是大眾都可以接受和理解的內(nèi)容，而是偏向于精英教育、小眾知識、商業(yè)經(jīng)驗(yàn)等，觀點(diǎn)新穎，非常具有個性。并且在受眾定位上也選擇了最容易接受新鮮事物、在新媒體平臺最活躍并且要熱愛知識、有一定文化水平的年輕人群。像這樣“小”而“精”的受眾定位，使得品牌在推廣的過程中事半功倍，也收獲了大量對《羅輯思維》有信任感和依賴度的忠實(shí)受眾。

3 微信自媒體的營銷新策略

3.1 用態(tài)度贏得關(guān)注，用品質(zhì)創(chuàng)造價值

對于微信自媒體運(yùn)營者而言，微信公眾號是一種新的媒介，也是一種營銷工具。通過對《羅輯思維》的研究，不難發(fā)現(xiàn)，自媒體管理者應(yīng)對用戶表現(xiàn)出良好的態(tài)度，并且注重品牌理念，通過擴(kuò)大品牌的影響力和保持良好信譽(yù)來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品營銷的目的。在傳播主體與受眾之間建立情感聯(lián)系，以提升受眾對品牌的信任感。

3.2 重視用戶體驗(yàn)，以“情”動人

微信自媒體在傳媒產(chǎn)品的內(nèi)容生產(chǎn)上，要先調(diào)查受眾需要，創(chuàng)作受眾滿意的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容；形式上堅持“利他主義”，力求文字簡練、排版清爽，影像作品的表達(dá)清晰明了，使受眾在收聽或是收看時擁有輕松的心情。同時，穿插廣告的方式也要注意用戶體驗(yàn)，避免過于頻繁，廣告本身不僅僅是產(chǎn)品的推廣和宣傳，也要具有一定的審美性，進(jìn)而才會讓受眾產(chǎn)生購買的欲望，達(dá)到營銷目的。

3.3 明確受眾定位，做好分眾傳播

自媒體的受眾定位應(yīng)遵循“小而精”的原則，這與以往的“大而全”的傳統(tǒng)媒體導(dǎo)向不同。在自媒體時代，只要我們能牢牢抓住少數(shù)喜歡你的人，只為少數(shù)人服務(wù)，我們就會成功。微信自媒體定位受眾，應(yīng)首先將人群“分眾化”，找到目標(biāo)受眾人群。接下來對目標(biāo)人群加以限制條件，找到最為合適的受眾人群對其進(jìn)行研究分析。

4 結(jié)語

微信自媒體的快速發(fā)展豐富了大眾的生活，也為其運(yùn)營創(chuàng)造了機(jī)遇。通過利用“5W”理論對《羅輯思維》公眾號的分析，總結(jié)出了其營銷策略的長處。為其他微信自媒體提供參考。樹立品牌形象，明確受眾定位，重視用戶體驗(yàn)，傳遞人文精神。除此之外，自媒體營銷還應(yīng)跟受眾生活習(xí)慣和審美的變化而做出相應(yīng)調(diào)整。