融媒體時代地方電視大型活動的創新策略

文/韓衛東

大型活動作為電視臺中的壓軸環節，其重要性不言而喻。在融媒體時代，網絡和新媒體的崛起對以電視為代表的傳統媒體造成了巨大的沖擊，電視大型活動要如何才能吸引觀眾，穩固自己的受眾群體，利用出色的收視效果保住自己的基本盤，使自身在融媒體時代中搶占戰略發展制高點，創造出足夠的生存空間，成為媒體人要認真思考的問題。

1.發展電視大型活動的必要性

社會發展過程中的信息流讓人們目不暇接，如何博得受眾的眼球，讓重要信息及時、準確地吸引并傳遞給目標群體？這早已讓傳統媒體，尤其是電視通過大型活動的策劃實施而獨領風騷了。然而，若不通過強有力的傳播平臺和傳播途徑，即使你費盡心思舉辦一場看似很大的電視大型活動，到頭來也只能惋惜巨額的投資所帶來的短暫而一時的喧囂，它或許直接沉沒在海量的各種信息中。所以，沒有信息切合實際的有力傳播，沒有信息帶給受眾實惠的利益，活動就只能止于活動本身。

隨著新時期的信息技術迅速發展，作為信息主體的媒體產業也進入爆炸式的成長階段，媒體之間對廣告資源和市場份額的搶占與競爭越發激烈，媒體行業的淘汰率也越來越高。當前，因為網絡技術的連通性，媒體與媒體之間的碰撞早已不再是傳統媒體行業中的同城競爭，而是發展為領域更寬泛、涉及面更廣的國家級與省級、省級與地方、地方與自媒體之間的角逐。在這之中，地方媒體在資金、技術、資源、人才等方面無法和省級媒體、國家級媒體相比，在成本、接受度、娛樂化、時效性上又和自媒體存在差距，這種比上不足比下“無余”的情況讓地方媒體的競爭壓力越來越大，在市場發展空間上也越來越狹窄。為了讓媒體獲得足夠的知名度和影響力，讓經營創收渠道進一步擴大、增多，地方媒體急需擁有自己的“看家法寶”，以此作為聚集受眾的競爭手段。正是基于這樣一種挑戰和沖擊，大型活動被作為地方電視的主要競爭工具移到競爭前臺。[1]

世界上任何一件事物都必須在發展過程中吸納和融入一些先進的事物中，電視大型活動也不例外，電子技術將平面媒體、有聲傳播和視頻信息海量打包成自己的平臺，且以最低的成本，甚至無須成本隨意提取，讓你滿意。為此，大型活動的電視手段已經被融媒體所整合。然而，并不是說大型活動不需要電視手段，它需要在強化電視手段的同時擴大傳播平臺，插上新媒體的翅膀盡情飛揚，讓新媒體為我所用，同時傳統媒體與之并駕齊驅，合力傳播。

2.融媒體背景電視大型活動存在的瓶頸

傳統媒體曾經是信息領域的主力，但隨著融媒體的到來致使媒體行業的競爭形勢復雜化，原本能幫助傳統媒體站穩市場競爭腳跟的運營機制逐漸表現出與時代的脫節感和對洶涌而來的新生代媒體的無力性。當下的傳統媒體存在三點主要問題:平臺的優勢正在減弱、客戶意識缺乏、專業人才稀缺。這三個點的綜合發力致使傳統媒體的受眾群體在一天天降低，基本盤被逐漸削弱。傳統媒體如果想要恢復自身的活力，讓自己可以繼續在融媒體時代中獲得新的發展天地，就需要對這三個方面進行修整，消除它們對自身長遠發展帶來的不利影響。

2.1 平臺優勢的減弱

傳統媒體曾經是信息行業中的主流，具有其他信息媒介無法比擬的公信力、專業性和高覆蓋率，廣播電視的覆蓋率在巔峰時期甚至達到了驚人的96.95%，這個覆蓋率說明在曾經的信息行業中，廣播電視是國內幾乎全部家庭的信息獲取渠道。[2]但是，在網絡技術進入國內，并迅速且強勢的發展和擴張之后，傳統媒體的高覆蓋率正在被逐漸稀釋，那層屬于傳統媒體獨有的平臺優勢逐漸喪失，新媒體憑借更新鮮的信息咨詢，更良好的即時互動獲得了人們的喜愛。如前些年，由十堰市人力和社會資源保障局、共青團十堰市委聯袂舉辦的“十堰市青年創業創新大賽”由原來的十堰廣播電視臺每年必辦活動，近兩年來轉移到了社會公司舉辦。社會公司利用第三方新媒體資源，加上自身平臺和較少的承辦費用，越來越多的吸引官方將各類活動交由他們來承辦。如此一來，原有傳統媒體不再如過去一樣是政府、企業、社會團體策劃和舉行大型主題活動的首選，新媒體依靠自身性價比和即時性成了更好的選擇。

2.2 缺乏客戶意識

由于電視長期處于傳統媒體中的霸主地位，在各類如廣告宣傳等信息業務中呈現出客戶飽和的情況，這也致使電視行業的從業人員缺少進取心，客戶意識淡薄，缺少主動出擊的工作態度。[3]

在曾經傳統媒體近乎壟斷的情況，這種工作態度的弊端尚不明顯，但是在今天信息流通更快、選擇更多的融媒體時代，這種工作觀念已經不被廣大群眾接受。電視臺信號獲取的被動性和信息源的有限性等不斷被人們所淘汰。而相較于電視媒體的陳舊落伍，新媒體的機制更加靈活，和觀眾的互動更加直接，播報的內容更加滿足觀眾的觀閱需求，這一切使得原本屬于傳統媒體的客戶漸漸流入新媒體中。

2.3 團隊能力薄弱

電視的大型活動和其他的電視形態存在很大的不同，大型活動涉及很多環節和步驟，因此需要復合型、專業化的人才。但是，當前的電視媒體對自己內部的人才收集、培訓和建設并不重視，在沒有完善的用人機制作為支撐的情況下，精英人才不愿意加入電視媒體，媒體自己無法培育高端技術人才，最終造成對大型活動的掌控力越來越薄弱。如湖北十堰廣播電視臺每次承接一場大型活動，只能從各個部門東拼西湊一些相對專業的人才，缺乏系統的、專業的、有較強戰斗力的媒體活動團隊，導致工作效率低下、活動質量不高。

3.電視大型活動的創新策略

3.1 增強技術實力

電視大型活動的創新，說到底就是信息技術的革新所帶來的一系列變革。為此，在開發和利用信息技術中必須靠實力說話，實力壓倒一切。數字技術的到來使得新媒體迅速發展，同時也為傳統媒體的產業專業轉型提供了條件。在融媒體時代，電視媒體應當積極與網絡技術平臺結合，將電子技術應用到自己的傳播體系中。媒體當積極對內部員工進行技術培訓，化解傳統媒體在媒體融合過程中崗位總量不足、結構欠合理、崗位分散、需求變動大等問題，讓傳統媒體適應新媒體的需要，走融合發展之路，以壯大主流輿論陣地，提高傳播能力和影響力，打造一支專業能力強的新媒體與傳統媒體相結合的人才隊伍。湖北十堰廣播電視臺近年來著力加大新媒體人才隊伍建設，臺長則調用曾經組建新媒體“秦楚網”并將這一不知名的小網站發展成為一個集新聞門戶、政府門戶、新聞客戶端、微信、電商于一體的互聯網公司的總編輯出任；新媒體隊伍則由原來的十幾人發展到五十多人，且要求臺所有一線人員人人懂得新媒體的應用，并積極參與到新媒體的工作實踐中。

面對洶涌而來的新媒體對傳統媒體的沖擊，我們在強化內部員工技術培訓的同時，要做到對外部精英技術人才的招收，營造適應人才發展的管理環境，激發專業技術人才活力，增強電視與新媒體對接的技術實力，使自身也能有效運用網絡技術強化宣傳力度，讓傳播形式多樣化、豐富化，傳播過程突破地域、時間的限制，增加活動的受眾面，使用戶和電視平臺之間的黏合度上升。

3.2 謀求全局策劃

在融媒體的大格局中，電視大型活動依然要體現策劃在先的思想，只不過這一思想必須綜合考慮融媒體中的各個要素，諸如，報刊、廣播、電視、微信朋友圈、自媒體等傳播平臺自身的特性，活動策劃要綜合利用，站在融媒體的制高點，使之最大限度地將舉辦的媒體大型活動發揮理想的作用。十堰廣播電視臺在這一方面可以說做了積極的探索，在2018年舉辦的“房縣詩經黃酒文化旅游節”的策劃中，對活動事件本身進行了分類定性，并按照其不同特性分給所屬融媒體中的各個媒質——作為報紙的《十堰周刊》刊發一期“飲一杯鄉愁”特刊，深度介紹房縣黃酒的歷史源頭和產地風土人情；作為廣播的“十堰新聞頻率”主要進行動態實時更新，并特邀詩經文化研究者、黃酒釀造師座談；作為電視的“十堰新聞頻道和文化旅游頻道”則主要進行專題報道和現場直播；而作為新媒體的“十堰廣電兩微一端”一方面進行前期宣傳炒作，另一方面將前面所有的媒質信息集納整合，面向全球在線推廣。由此體現了融媒體時代在大型活動中各自發揮特長且相互映襯的作用，讓事件得到立體放大。

3.3 加強交流渠道

隨著信息技術進入爆炸化的發展階段，媒介的豐富也讓受眾的需求更加多元化，強大的即時性互動改變了大型活動和群眾之間的互動關系與條件，受眾由原本的被動接收信息變為了主動接收信息，同時起到了二次傳播的作用。因此，電視媒體需要改變自己對受眾群體的態度，通過開通更多的互動空間加強和觀眾的溝通，比如利用微信、微博等網絡工具和傳統媒體進行實時溝通，增強觀眾的參與感，利用新平臺及時性、互動性的傳播特點，滿足觀眾觀看活動時的多樣化的需求，擴大活動的傳播覆蓋面，使得活動得到最大規模的宣傳。這里要特別提出一件實例:2017年7月，在央視競演“魅力中國城”的網絡投票環節，十堰只有350多萬人口，卻要與超過自身一倍多、近800萬人口的廣東茂名市進行PK。這種幾乎不可能贏的游戲，在微信和網絡等新媒體的強勢出擊下，一直上演激烈競爭的追逐戰，十堰市曾一度超過茂名市，完成了對茂名市的逆轉。十堰市人利用新媒體各種渠道加強溝通，讓不可能的事情變為可能。

3.4 開放運營方式

電視臺開展的大型活動必須要和城市的發展特點、文化特色有契合性，如湖北十堰廣播電視臺去年策劃了一檔名為《來，挑戰吧》的欄目，該節目通過開展才藝、技藝和娛樂競技活動，成為市民每周關注的焦點，同時吸引了眾多年輕市民積極加入，成為該地區難得的貼近性、娛樂性較強的有影響力綜藝欄目，由此產生一定的社會影響力。電視臺要將這股影響力和地方發展結合起來，如聯系地方知名企業，一起投入到活動計劃當中，通過與企業的利益捆綁，降低了商家的成本和風險，激發他們的參與愿望，也有助于提高自身的宣傳推廣水平。與此同時，十堰廣播電視臺還策劃了旅游經濟類大型盛典《房縣詩經黃酒文化節》《鄖西田園生活節》及創業規劃類電視大賽、足球寶貝選拔大賽、年度經濟人物選拔等許多大型活動。在各類活動中充分利用自身影響力與當地企業聯袂，實現了企業與廣播電視臺欄目的雙贏。

電視臺在開展媒體活動中要充分利用新媒體優勢開發運營方式，不斷吸引用戶關注度，拉動用戶貢獻力，強化用戶認知度，利用新媒體所特有的各種辦法，如實惠補貼（發紅包）、興趣話題（受眾熱點）、網絡游戲等啟動新用戶，活躍訪問，擴大媒體活動品牌的知名度，從而拓寬運營渠道。

3.5 降低承辦成本

面對新媒體帶來的沖擊和廣播、報刊等異質媒體的擠壓，在融媒體時代不得不以多媒質的融合開拓市場空間。發揮電視原有的龍頭優勢，帶動其他媒體共同發展，達到“1+1”小于“2”的成本投入、“1+1”大于“2”的經濟收入。為此，我們將通過項目制運作，對不同媒質進行分工合作，在人員配備和事務處理上把脈融媒體的特點，將投入成本與活動任務、工作人員通盤考慮，打破不同媒質的行政所屬，以項目統領活動的各個環節，將電視的優勢與網絡新媒體、廣播、報紙等進行多元鏈接，提升活動賣點并加以變現，形成“五指合拳”打拼市場。目前，湖北十堰廣播電視臺已在近兩年來進行大型活動的項目制運作，效果顯現，2018年成為歷年來通過大型活動創收最好的一年。對外創收一個出口，形成合力，以該地區無與倫比的資源優勢“搶灘一個個新碼頭”，讓其他同行望而卻步；對內一個賬號統領所屬按勞取酬，依照貢獻大小按相關規定所制定的標準進行部門收入再劃分。

3.6 創新宣傳形式

電視臺在活動宣發和舉行的過程中要懂得吸取自媒體的優點，利用網絡技術的優勢，比如增加和觀眾之間的互動性，滿足受眾對節目參與的需求。湖北十堰廣播電視臺曾聯合當地傳媒有限公司舉辦了“人民廣場快閃”“博物館快閃”的活動。在這些活動中，觀眾成了活動的表演者，而表演者也成了觀眾，節目組完全放開了活動限制，快閃活動的舞臺就是這些公共場所，參與表演的人就是隨機路過的路人和參觀者，駐足觀看的觀眾?；顒拥耐度霙]有限制性，大家可以通過各種電子工具和網絡平臺實現多樣化的傳播，將自己的表演分享給自己的朋友，自己的家人，于是在活動中，觀眾扮演了表演者和傳播者兩個身份，使電視大型活動的傳播和影響得到了明顯的增強。

利用新媒體自身的特點，隨著人們對電子軟件的更新和利用，在宣傳形式上創新的辦法越來越多。如:十堰市在人民廣場舉辦大型活動，召集百名網紅利用自媒體現場邊說邊講感受來報道，現場萬名群眾網上投票競演央視 “魅力中國城”的激情場面，這些網紅或載歌載舞、自編自演不論形式的報道，還有的網紅則利用短視頻，經過精心包裝制作后利用網絡直播平臺推銷某一商品。從快閃、網紅直播等活動中我們可以看出，體驗性的增強是活動吸引看客的關鍵點，而電視臺除了能承擔以上這些雕蟲小技之外，還擁有高清多機位的現場直播手段，它和自媒體相比具有更大的優勢。在自媒體中，互動性僅僅只限于網絡平臺互動，受限于資金，自媒體無法承包相關的活動場地，聘請相應的工作人員來布置場地，而電視媒體則沒有這層阻礙。在大型活動中，電視媒體可以同時實現虛擬世界和現實世界的雙向互動，能夠利用自己的傳統媒體優勢，發揮活動的權威性、可靠性，讓受眾對活動的體驗性有效增強，從而吸引廣大的看客參與到活動中，使活動獲得圓滿成功。

3.7 打好品牌戰略

融媒體時代的到來，為地方電視大型活動提供了更大的空間和舞臺。原來經過多年樹立的電視活動品牌來之不易，我們需要在融入網絡新媒體之中，不斷進行創新和完善，讓電視大型活動老品牌不斷延續下去，并煥發出適應新時代的亮麗青春。與此同時，借助新媒體浪潮做好傳統媒體的融合文章，量體裁衣、因地制宜，以創新出彩的使命鍛造出一個全新品牌，把虛擬網絡的無限時空落地到可以觸摸的大型活動之中，以年輕睿智的視角、蓬勃向上的朝氣觸摸媒體可能達到的一切領域，塑造出多種媒體合同作戰、新鮮可人的大型活動品牌。

4.探討

融媒體時代的到來，讓傳播平臺變得更加多樣，更加豐富，新媒體憑借自己的親民、接地氣的屬性在群眾之間受到了廣泛歡迎，積累了大批擁躉。電視媒體要和新媒體形成足夠的競爭力，就需要吸取新媒體的優點，將其融入自己的傳播方式中。和新媒體相比，地方電視擁有資源更豐厚、更充足的優勢，和省級、國家級媒體相比，地方電視具備和民眾距離更近的優點，因此，在新時代的融媒體發展背景下，電視媒體要想占據一席之地，就需要將自己的優勢充分發揮出來，建立信息化的媒體隊伍，將大型活動的設計規劃明確，同時，在其中加入足夠的互動性，增強民眾對活動開展的接受度，讓電視活動的舉行能真正融入受眾群體之中。在此基礎上，不斷提升融媒體的管理水平，培養適合融媒體時代的復合型人才，普及媒體人信息技術，打造創新型人才隊伍，打破不同媒質的層層壁壘，讓地方電視借助新媒體，謀劃貼近百姓、接受政令、適合市場的媒體大型活動，從而贏得社會效益和經濟效益的雙豐收。

結語

融媒體的到來使得媒體之間的競爭進入白熱化，要讓自己生存下去，媒體就必須跟上時代，同時用好自己手中的底牌。電視媒體在融媒體的市場環境中也需要抓住這一要點，通過在開展大型活動的時候積極摻入創新元素，讓其受眾最大限度地接受，從而在新時代的媒體行業發展中獲得充沛的活力和生命力。