淺述5G時(shí)代傳統(tǒng)廣播駕駛場(chǎng)景的危機(jī)與應(yīng)對(duì)

文/麥正陽(yáng)

5G是第五代移動(dòng)通信技術(shù)。與前幾代移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)相比，5G網(wǎng)絡(luò)的能力將有飛躍發(fā)展，將實(shí)現(xiàn)超越光纖的傳輸速度，超越工業(yè)總線的實(shí)時(shí)能力以及全空間的連接。

2019年被稱為5G元年。今年兩會(huì)期間，工信部部長(zhǎng)苗圩表示5G牌照將很快發(fā)放，2019年將進(jìn)行5G商業(yè)推廣。中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議提出，要加快我國(guó)5G商用步伐。三大運(yùn)營(yíng)商均已表態(tài)今年將在部分地區(qū)完成5G網(wǎng)絡(luò)部署。傳統(tǒng)媒體方面，2018年12月28日，中央廣播電視總臺(tái)與三大電信運(yùn)營(yíng)商和華為公司合作啟動(dòng)建設(shè)首個(gè)國(guó)家級(jí)“5G新媒體平臺(tái)”，2019年央視春晚首次實(shí)現(xiàn)5G網(wǎng)絡(luò)傳輸，到2019年全國(guó)兩會(huì)新聞中心首次實(shí)現(xiàn)5G信號(hào)全覆蓋，這一系列行動(dòng)都在表明傳統(tǒng)媒體正式吹響5G時(shí)代的轉(zhuǎn)型號(hào)角，積極布局謀求新的生機(jī)。

1.現(xiàn)狀：駕駛場(chǎng)景是傳統(tǒng)廣播在4G時(shí)代維持優(yōu)勢(shì)的核心

回顧我國(guó)傳統(tǒng)廣電媒體與互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展進(jìn)程，2008年，我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)從3G網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)拉開(kāi)序幕，有線電視的模數(shù)整體轉(zhuǎn)換、移動(dòng)多媒體廣播（CMMB）、數(shù)字廣播（DAB）等廣電新媒體技術(shù)也在同期進(jìn)行。但經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，傳統(tǒng)廣電媒體既沒(méi)有把自身探索的移動(dòng)傳播技術(shù)普及，也沒(méi)有從不斷提速的3G、 4G移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展中把媒體行業(yè)做大做強(qiáng)；而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在發(fā)展中催生和壯大的各種互聯(lián)網(wǎng)媒體不斷擠壓和搶占了傳統(tǒng)廣電媒體的市場(chǎng)份額，使傳統(tǒng)廣電媒體在當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中整體上處于越來(lái)越邊緣的位置。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《2018年互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告》顯示，截至2018年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模為8.29億，全年新增網(wǎng)民5653萬(wàn)，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)59.6%，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.17億，網(wǎng)民通過(guò)手機(jī)接入互聯(lián)網(wǎng)的比例高達(dá)98.6%。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)能得到快速發(fā)展，一是得益于國(guó)家“網(wǎng)絡(luò)覆蓋工程”和互聯(lián)網(wǎng)“提速降費(fèi)”加速實(shí)施；二是網(wǎng)絡(luò)和終端的移動(dòng)屬性越來(lái)越強(qiáng)，用戶隨時(shí)隨地都可以獲取信息和進(jìn)行互動(dòng)。

在傳統(tǒng)媒體中，2009年至今已有超過(guò)100家報(bào)紙?？菘?，電視的開(kāi)機(jī)率和市場(chǎng)占有率持續(xù)下跌，只有廣播仍能維持相對(duì)穩(wěn)定的媒體價(jià)值，沒(méi)有像報(bào)紙和電視一樣日漸式微。根據(jù)賽立信《2018年媒體用戶基礎(chǔ)調(diào)查》顯示，截至2018年底，互聯(lián)網(wǎng)的忠實(shí)用戶占比接近90%，其他傳統(tǒng)媒體的忠實(shí)用戶占比均有不同程度的下滑。但在傳統(tǒng)媒體陣營(yíng)里，廣播的下滑幅度最少甚至略有上升，以東莞廣播電臺(tái)為例，2017年在東莞地區(qū)的市場(chǎng)占有率為70.5%，2018年市場(chǎng)占有率為71.1%，占據(jù)本地收聽(tīng)市場(chǎng)榜首長(zhǎng)達(dá)十三年。這說(shuō)明在傳統(tǒng)媒體中，廣播的受眾忠誠(chéng)度較穩(wěn)定。筆者認(rèn)為其原因主要有三點(diǎn)。

1.1 廣播是具備伴隨性的媒體

信息獲取場(chǎng)景主要有三個(gè):家庭場(chǎng)景、工作場(chǎng)景和駕駛場(chǎng)景?；ヂ?lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)沒(méi)有普及的時(shí)代，電視機(jī)是受眾在家庭場(chǎng)景中接收信息的主要方式，但在今天的媒介生態(tài)下，家庭場(chǎng)景中主要的傳播媒體已變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和電視；報(bào)紙?jiān)?jīng)是工作場(chǎng)景中獲取信息的第一工具，但在今天的工作場(chǎng)景中，閱讀報(bào)紙的習(xí)慣正在改變，互聯(lián)網(wǎng)成為更常用的使用方式；駕駛場(chǎng)景連接了家庭場(chǎng)景和工作場(chǎng)景，在這個(gè)信息獲取場(chǎng)景中，唯獨(dú)廣播是解放了眼睛和手腳的伴隨性媒體。

廣播的伴隨性有兩層含義:一是廣播的背景媒介屬性，受眾可以邊通過(guò)廣播終端接收信息，邊從事其他工作；二是指廣播的貼身媒介屬性，受眾可以通過(guò)耳機(jī)等設(shè)備實(shí)現(xiàn)私密收聽(tīng)。車載空間可以使廣播媒體充分發(fā)揮其伴隨性的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)強(qiáng)化了廣播傳播的私密性、親密感、歸屬感。

1.2 駕駛場(chǎng)景成為廣播的核心優(yōu)勢(shì)

滿足受眾獲取信息的需求，是媒體的重要功能。在互聯(lián)網(wǎng)傳播生態(tài)下，受眾不僅對(duì)信息的接收習(xí)慣發(fā)生改變，而且對(duì)單一信息接收渠道的關(guān)注度也在不斷下降。隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，受眾對(duì)信息的接收由靜態(tài)接收變?yōu)閯?dòng)態(tài)的、見(jiàn)縫插針式的接收，由原來(lái)大時(shí)段的接收轉(zhuǎn)變?yōu)樗槠慕邮?，由單向的、被?dòng)的接收轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘞虻摹⒅鲃?dòng)的、互動(dòng)的接收。這樣的信息接收狀態(tài)，已經(jīng)成為受眾的生活常態(tài)。

車載空間內(nèi)，受眾人群分為駕駛者和乘客，兩者有著完全不一樣的信息接收需求和行為，對(duì)乘客而言，只是換了個(gè)使用手機(jī)的空間；而對(duì)駕駛者而言，在駕駛過(guò)程中，盡管4G時(shí)代人工智能的語(yǔ)音識(shí)別技術(shù)有了一定程度的發(fā)展，但由于車載聯(lián)網(wǎng)終端、網(wǎng)速和應(yīng)用軟件還不能充分實(shí)現(xiàn)完全解放雙手的智能互動(dòng)，所以駕駛過(guò)程中只能選擇被動(dòng)接收的伴隨性內(nèi)容，駕駛場(chǎng)景成為傳統(tǒng)廣播核心的優(yōu)勢(shì)。

1.3 高消費(fèi)力的車主群體支撐傳統(tǒng)廣播的媒體價(jià)值

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，傳統(tǒng)廣播在2018年的接觸率為59.1%，覆蓋現(xiàn)實(shí)聽(tīng)眾6.83億，受眾使用車載收聽(tīng)占比58.3% ，傳統(tǒng)收聽(tīng)26.8% ，其他終端收聽(tīng)39.6%。

可見(jiàn)，汽車數(shù)量的不斷上升和城市交通暢通率的不斷下降，是車載受眾規(guī)模不斷擴(kuò)大、車載收聽(tīng)廣播的時(shí)長(zhǎng)不斷增加的重要客觀原因。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2018年，廣播車載覆蓋4.99億人，車載廣播用戶為4.01億，人均日在線收聽(tīng)時(shí)間為104分鐘。

數(shù)據(jù)顯示，車載廣播覆蓋人群中，主體人群年齡更趨年輕化，80后和90后的占比2017年明顯增加。與其他年齡層的廣播受眾相比，80后和90后受眾有更高的收聽(tīng)頻率，其中，80后每天都收聽(tīng)廣播的超過(guò)該人群的50%，每天收聽(tīng)的次數(shù)大多數(shù)為2-3次。從收入情況看，80后聽(tīng)眾是收入最高的聽(tīng)眾群，人均月收入超過(guò)6500元，其次是70后和90后。80后和90后都是社會(huì)的主力消費(fèi)人群。

可見(jiàn)，年輕的高收入高消費(fèi)力的受眾群體，使傳統(tǒng)廣播在4G時(shí)代仍然能保持相對(duì)強(qiáng)勢(shì)的媒體價(jià)值。

2.危機(jī)：5G將重新定義駕駛場(chǎng)景的體驗(yàn)

5G 技術(shù)的革命性優(yōu)勢(shì)，不僅僅是高網(wǎng)速和低延時(shí)，更重要的是對(duì)實(shí)現(xiàn)萬(wàn)物互聯(lián)的支持，推動(dòng)云端服務(wù)、人工智能等新一代信息技術(shù)的綜合實(shí)際應(yīng)用，對(duì)生活場(chǎng)景、信息獲取和使用都有著顛覆性意義。

目前，傳統(tǒng)廣播在駕駛場(chǎng)景的優(yōu)勢(shì)，本質(zhì)上屬于媒體自身的移動(dòng)性和伴隨性，而非技術(shù)創(chuàng)新或內(nèi)容創(chuàng)新帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)，是不能與時(shí)俱進(jìn)的優(yōu)勢(shì)。在5G帶來(lái)的新一輪沖擊下，駕駛場(chǎng)景的優(yōu)勢(shì)將面臨不容忽視的危機(jī)。

2.1 移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)一步影響駕駛者接收信息的習(xí)慣

傳統(tǒng)廣播的線性傳播特征，只能在固定的時(shí)間讓受眾接受固定的內(nèi)容類型。盡管在媒體融合時(shí)代，廣播媒體通過(guò)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，在一定程度上使廣播的移動(dòng)場(chǎng)景化、服務(wù)垂直化、聲音伴隨化的特點(diǎn)得到發(fā)揮，但本質(zhì)上，各地電臺(tái)通過(guò)網(wǎng)站、APP等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行的同步直播，僅僅是使用了互聯(lián)網(wǎng)傳播渠道，我播你聽(tīng)的線性傳播特質(zhì)并沒(méi)有突破。

駕車過(guò)程中因?yàn)槟壳耙苿?dòng)網(wǎng)絡(luò)和終端未能充分通過(guò)語(yǔ)音或者智能互動(dòng)，駕駛者只能選擇被動(dòng)接收的伴隨性內(nèi)容，但事實(shí)上，開(kāi)車聽(tīng)廣播，停車玩手機(jī)，甚至在駕駛過(guò)程中使用手機(jī)已相當(dāng)普遍。2010年，我國(guó)引發(fā)交通事故原因前三位是:未按規(guī)定讓行17.28%、超速行駛9.91% 、逆向行駛4.38%；2018年，開(kāi)車玩手機(jī)成為交通事故誘因第三位，占比10.56%。從側(cè)面可以看出移動(dòng)終端正在駕駛場(chǎng)景中的使用趨勢(shì)。

隨著5G的商用普及與深入推進(jìn)，聲音內(nèi)容的個(gè)性化定制更加便捷，受眾使用基于5G的人工智能根據(jù)不同駕駛場(chǎng)景的個(gè)性化信息推送技術(shù)將更為成熟，受眾與能夠滿足其個(gè)性化定制需求的終端設(shè)備之間的關(guān)系則會(huì)越來(lái)越緊密，而傳統(tǒng)廣播與受眾之間的關(guān)系會(huì)更加松散。

2.2 車聯(lián)網(wǎng)將重置車載終端的優(yōu)勢(shì)地位

例如，受眾原來(lái)通過(guò)交通廣播了解實(shí)時(shí)路況，現(xiàn)在可以使用手機(jī)導(dǎo)航軟件；原來(lái)收聽(tīng)廣播新聞了解資訊，現(xiàn)在有更個(gè)性化的新聞推送客戶端；原來(lái)通過(guò)音樂(lè)廣播收聽(tīng)音頻內(nèi)容，現(xiàn)在有各種針對(duì)受眾的欣賞偏好推送音樂(lè)的APP，等等?？梢?jiàn)，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的拓展，移動(dòng)終端和APP搶奪了傳統(tǒng)媒體滿足受眾獲取和使用信息剛需的地位。在4G時(shí)代，這些應(yīng)用從固定在報(bào)紙、廣播、電視向手機(jī)轉(zhuǎn)移，4G時(shí)代的信息收集和傳播應(yīng)用仍然是通過(guò)單一的終端，是一個(gè)從多終端向單一終端集合的過(guò)程。

而5G技術(shù)，將以“萬(wàn)物互聯(lián)”的形式，使電子設(shè)備都實(shí)現(xiàn)智能化，每一臺(tái)設(shè)備都是信息的收集終端和處理終端，實(shí)現(xiàn)多終端之間的信息流動(dòng)和加工，這就意味從4G時(shí)代的“人人是媒體”發(fā)展為“萬(wàn)物皆媒體，一切皆平臺(tái)”。根據(jù)ABI Research預(yù)測(cè)，到2025年，5G連接的汽車將超過(guò)5000萬(wàn)輛，智慧化終端將逐漸成為汽車的標(biāo)配，傳統(tǒng)廣播很可能失去其在車內(nèi)空間的媒體優(yōu)勢(shì)地位，成為眾多內(nèi)容供應(yīng)方中的一員。

2.3 人才隊(duì)伍難以應(yīng)對(duì)新挑戰(zhàn)

傳統(tǒng)廣電播媒體的技術(shù)團(tuán)隊(duì)基本都是以廣播相關(guān)技術(shù)人才為主，實(shí)施網(wǎng)絡(luò)新媒體和傳統(tǒng)媒體融合工作之后，網(wǎng)絡(luò)媒體技術(shù)人才和運(yùn)營(yíng)人才都極度匱乏。目前，傳統(tǒng)的廣播電臺(tái)多采用自主研發(fā)和項(xiàng)目外包的方式解決媒體融合的技術(shù)平臺(tái)建設(shè)需求，但在實(shí)際運(yùn)作中外包一是費(fèi)用相對(duì)高昂，二是后續(xù)維護(hù)和升級(jí)的響應(yīng)時(shí)間難以提高，溝通協(xié)調(diào)成本高，以目前的網(wǎng)絡(luò)新媒體的技術(shù)發(fā)展速度，傳統(tǒng)廣播電臺(tái)在技術(shù)平臺(tái)上的差距將越來(lái)越大，過(guò)去電臺(tái)的低成本運(yùn)作時(shí)代也將一去不復(fù)返。

其次，傳統(tǒng)的廣播在人才培養(yǎng)與引進(jìn)上也面臨極大的危機(jī)。一是業(yè)務(wù)骨干流失嚴(yán)重，業(yè)務(wù)能力強(qiáng)的傳統(tǒng)廣電媒體人成為網(wǎng)絡(luò)媒體競(jìng)相爭(zhēng)取的對(duì)象；二是傳統(tǒng)媒體因?yàn)轶w制機(jī)制以及薪酬待遇、發(fā)展前景的原因，對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體人才的吸引力嚴(yán)重不足；三是媒體融合之后所需的是復(fù)合型人才，老員工轉(zhuǎn)型艱難，應(yīng)屆生培養(yǎng)周期長(zhǎng)。

3.應(yīng)對(duì)思路

根據(jù)《中國(guó)移動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展報(bào)告2019》，截至2018年底，我國(guó)擁有近12億獨(dú)立移動(dòng)用戶，預(yù)計(jì)到2025年底擁有4.6億5G連接。每一種革命性的新技術(shù)的開(kāi)發(fā)、應(yīng)用和普及，都需要一定的時(shí)間周期。目前，5G仍處于醞釀布局時(shí)期，傳統(tǒng)廣電媒體應(yīng)從自身的優(yōu)勢(shì)出發(fā)，積極應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，為傳統(tǒng)廣電媒體的發(fā)展找到新的突破口。

3.1 堅(jiān)持真實(shí)性，凸顯廣播媒體的本土優(yōu)勢(shì)

數(shù)據(jù)顯示，傳統(tǒng)廣播的中央、省電臺(tái)、城市三級(jí)電臺(tái)的收聽(tīng)份額基本維持穩(wěn)定，其中，城市電臺(tái)同比增長(zhǎng)2.1%，以54.7% 的比例進(jìn)一步表明廣播市場(chǎng)的本土優(yōu)勢(shì)明顯。可見(jiàn)，雖然網(wǎng)絡(luò)打破了廣播傳播的區(qū)域界限，但聽(tīng)眾更關(guān)心的依然是身邊事，對(duì)本地化節(jié)目的需求熱度有增無(wú)減。因此，本地化特點(diǎn)依然是生存之本。當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)極大地加快了信息的傳播速度，新聞資訊和社交平臺(tái)多不勝數(shù)，信息質(zhì)量良莠不齊，網(wǎng)絡(luò)謠言問(wèn)題尤為突出，新技術(shù)和新平臺(tái)帶來(lái)了新時(shí)期的輿論亂象，而傳統(tǒng)媒體仍然是受眾獲取權(quán)威信息的主要渠道，廣播須繼續(xù)堅(jiān)守與發(fā)揮專業(yè)性和公信力，凸顯本土權(quán)威資訊優(yōu)勢(shì)。

3.2 提高可聽(tīng)性，做符合收聽(tīng)習(xí)慣的音頻內(nèi)容

每一次信息革命帶動(dòng)首輪增長(zhǎng)的都不是革命所描繪的前景型業(yè)務(wù)，而是正在當(dāng)下發(fā)展的積累了很多年，使用新技術(shù)之后用戶體驗(yàn)會(huì)大幅度提升的業(yè)務(wù)。

廣播媒體始終以內(nèi)容為王，可聽(tīng)性在不同時(shí)期有不同的定義，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的可聽(tīng)性，除了節(jié)目?jī)?nèi)容本身優(yōu)質(zhì)，節(jié)目形式上應(yīng)該更符合移動(dòng)傳播的特征，更符合受眾收聽(tīng)習(xí)慣。

4G時(shí)代，抖音憑借15秒的短視頻成為潮流，資訊的傳遞與獲取都在片刻間完成，傳播的廣度和頻度大大增加，迅速成為新的流量洼地。短視頻強(qiáng)調(diào)的沉浸式使用喜歡不一樣，短音頻屬于聲音媒體，區(qū)別于傳統(tǒng)廣播節(jié)目，有幾個(gè)特征:首先是聲音媒體的伴隨性；其次是碎片化，內(nèi)容時(shí)間短且完整，符合網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律；第三是主題突出，符合個(gè)性化收聽(tīng)需求。傳統(tǒng)廣播媒體生產(chǎn)適合車載場(chǎng)景的音頻內(nèi)容，可通過(guò)早晚高峰、假期出行、交通擁堵等不同時(shí)期予以細(xì)分，結(jié)合5G人工智能的推送優(yōu)勢(shì)，可以不同場(chǎng)景以碎片化的方式提供最符合用戶喜好的音頻內(nèi)容。

3.3 突出開(kāi)放性，積極對(duì)接互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺(tái)

傳統(tǒng)廣播媒體在融合之初，傳統(tǒng)媒體對(duì)于新媒體的認(rèn)識(shí)還不夠深入，新媒體與傳統(tǒng)媒體強(qiáng)行疊加，遵循的是一種“以我為主”的固有邏輯，往往不屑于、不善于與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)合作；同時(shí)，在3G、4G時(shí)代，廣電行業(yè)基本沒(méi)參與技術(shù)的標(biāo)準(zhǔn)制定或者建設(shè)、應(yīng)用。傳統(tǒng)廣播媒體因?yàn)轶w制機(jī)制問(wèn)題，技術(shù)人才的更新和儲(chǔ)備難以跟上發(fā)展。未來(lái)廣電媒體在5G網(wǎng)絡(luò)上的應(yīng)用，對(duì)專業(yè)技術(shù)人才依賴度非常高。為此，傳統(tǒng)廣播媒體在注重更新自有技術(shù)人才團(tuán)隊(duì)的同時(shí)，更應(yīng)該以開(kāi)放的胸懷，積極尋求與互聯(lián)網(wǎng)專業(yè)團(tuán)隊(duì)合作，確保在技術(shù)發(fā)展的大潮中不掉隊(duì)。

結(jié)語(yǔ)

2019年，5G加快商用普及并不斷深入推進(jìn)，4G網(wǎng)絡(luò)的流量時(shí)代將終結(jié)資訊匱乏帶來(lái)的焦慮，但爆炸的信息量將引發(fā)帶來(lái)信息選擇的焦慮。所有的空間場(chǎng)景都將重新洗牌成為新的變量，聲音媒體的收聽(tīng)終端將全面智能化，廣播很可能失去其在車內(nèi)空間的媒體獨(dú)占性地位和信息傳播價(jià)值，從“獨(dú)占性媒體”變成“邊緣化選項(xiàng)”。面對(duì)廣播媒體生態(tài)的變革和用戶對(duì)信息選擇疲勞，傳統(tǒng)廣播要充分挖掘頻率的覆蓋能力與新媒體的傳播力量，做精做專做新內(nèi)容，借助5G的推進(jìn)機(jī)遇，搭建多樣態(tài)共存、多頻率共傳、多用戶交互傳播矩陣，通過(guò)適應(yīng)多維度多場(chǎng)景的呈現(xiàn)爭(zhēng)奪用戶注意力，搶占未來(lái)廣播市場(chǎng)的紅利與增長(zhǎng)制高點(diǎn)。