試論新媒體時代廣播電視主流媒體傳播力的提升

文/盧巍

引言

隨著時代和技術的變遷，傳統廣播電視主流媒體所依賴的“內容-受眾-廣告”模式已經難以支撐它龐大的成本支出，傳統媒體正在衰敗。廣告收入斷崖式下滑導致了一個惡性循環:降低成本，優質內容更不可能產生；收入下降，越來越多的優秀人才流失，而它們又使傳統媒體的受眾越來越萎縮。本文結合筆者在鶴壁市廣播電視臺的實際工作經驗與思考，對新媒體時代廣播電視主流媒體傳播力的提升策略進行探究。

1.影響媒體傳播力的因素分析

1.1 硬件配置

硬件配置的優良程度決定媒體的傳播力，主要包括硬件配置、資金、技術、渠道條件、平臺等。[1]對于媒體來說，資金的充足情況直接關系到優秀人才、先進技術與設備、節目等的引進情況，影響著受眾的信息接收與節目觀看體驗。具體來說，當媒體的硬件配置良好、資金充足時，節目播出的數量、內容質量、播放效果、信息覆蓋面等更好，受眾對媒體的關注度更好，媒體的傳播力更強；反之，則會使媒體的傳播力降低。

1.2 軟件設計

僅依托于良好的硬件配置，而沒有優秀的軟件設計，則媒體的傳播力不會達到最理想的狀態。在軟件設計中，包括內容質量、人才、管理機制、媒體公信力等。[2]特別是節目內容質量對媒體的傳播力有著關鍵的影響，是媒體傳播力的決定性因素。在新媒體時代下，受眾更愿意關注節目內容“有用、用益、有趣”的媒體。

2.新媒體時代廣播電視主流媒體傳播力提升的必要性

2.1 廣播電視主流媒體生存發展的必然需求

從2011年開始，我國受眾對廣播電視等主流媒體的關注度逐步下滑，相對應的對新媒體的關注度逐年增長。[3]以此，廣播電視等主流媒體想要實現更好的生存發展，就必須對其傳播力進行提升，制止與緩解廣播電視等主流媒體關注受眾逐年下滑的趨勢。若不立即展開傳播力的提升，哈斯廷斯的預言（2030年廣播電視傳統媒體將絕跡）將成為現實。

2.2 鞏固社會主流思想輿論的必然需求

新媒體與互聯網包含著較多的正向信息資源，為人們的學習、工作、生活等提供了有價值的信息參考。但是，在互聯網中，還存在著大量的虛假信息、暴力信息等，對受眾產生了較為嚴重的負面影響，使得人們的三觀扭曲。在這樣的情況下，為了避免這種社會問題的加重，廣播電視主流媒體必須發揮其在社會主流思想輿論弘揚與宣傳方面的重要責任，實現對我黨的主流思想輿論的鞏固與壯大。[4]

2.3 建設社會主義先進文化的必然需求

在新媒體時代下，廣播電視主流媒體想要最大程度地發揮其職能，必須對其傳播力進行有效提升，成為文化建設、思想宣傳、對外傳播的主力軍。提升廣播電視主流媒體在新媒體時代的傳播力，是建設社會主義先進文化的必然選擇。通過信息采集、節目制作、播出與覆蓋等能力的提升，促進廣播電視主流媒體傳播力的增強，更好地滿足受眾日益增長的文化生活需求。

3.新媒體時代提升廣播電視主流媒體傳播力的策略

3.1 積極引進互聯網思維，促進媒體融合

新媒體以其傳播速度快、范圍廣等優勢，吸引了大量的受眾關注，且這一人數呈現出逐年增加的趨勢。[5]對于媒體來說，傳播力提升的基本條件就是受眾，這對于廣播電視主流媒體同樣適用。因此，在提升廣播電視主流媒體傳播力的過程中，相關從業人員必須樹立互聯網思維，積極推動廣播電視主流媒體與新媒體靠攏，實現媒體融合。

筆者所在的鶴壁市廣播電視臺積極推動了“新媒體渠道+主流媒體內容”的融合，不僅針對不同的廣播電視欄目構建了微信公眾號、微博官方賬號，體現出矩陣媒體的傳播作用，還利用廣播電視新聞資源，結合城市信息化基礎，融合先進城市運營服務理念，打造了《無限鶴壁》APP全媒體移動客戶端。建立了廣泛覆蓋和深度互聯的新聞資訊、公共信息、生活服務等智能終端信息平臺，為市民提供隨時、隨地、隨意、隨心、隨需的服務，通過多渠道、多平臺、多終端、多載體的立體化融合營銷，發揮出了廣播電視主流媒體的擔當，提升了媒體的傳播力。

3.2 優化用人機制，構建高素質人才隊伍

習近平總書記強調發展是第一要務，人才是第一資源，創新是第一動力。目前，我們緊要的是第一資源匱乏。筆者所在的鶴壁市廣播電視臺，在2017年12月，員工平均年齡48歲，當時常年休產假、病假的有十幾人。經常是有活無人干，有錢不能掙，因為人支撐不起來。當時最大的問題是缺人，缺少全媒型、經營型、互聯網型、技術型人才。人才匱乏已經嚴重制約了廣電的發展，成為面臨的最大危機。為了更好地實現新媒體與廣播電視主流媒體的融合，廣播電視臺必須構建起高素質的人才隊伍。在進行人才隊伍的建設中，要確保團隊人員具有較高的新媒體意識，能夠完成基于新媒體平臺的信息撰寫與傳輸。[6]同時，團隊人員還要具備較好的廣播電視業務能力，確保在實際工作中能夠落實“新媒體渠道+主流媒體內容”的融合。

為了實現這一目標，筆者所在的鶴壁市廣播電視臺及時調整與優化了用人機制，引入了更多具備新媒體業務能力的人才。為了避免人才流失，鶴壁市廣播電視臺對相關人員的薪酬機制、獎勵機制等進行了調整，吸引更多新媒體人才加入。同時，為了進一步優化團隊能力，鶴壁市廣播電視臺還組織原有的廣播電視業務工作人員參與新媒體運營與信息發布的培訓，實現了基于“引進+培養”策略的團隊建設及能力提升，推動了廣播電視主流媒體與新媒體的融合，提升了主流媒體的傳播力。

3.3 拓展融資渠道，搭建新媒體技術平臺

結合上文的分析了解到，資金與技術是影響媒體傳播力的硬件因素。如果說優化用人機制是從軟件設計方面完成媒體傳播力的提升工作，那么拓展融資渠道、搭建新媒體技術平臺就是從硬件配置方面實現媒體傳播力的提升。因此，廣播電視主流媒體必須“順應互聯網傳播社交化、移動化、視頻化的趨勢”（節選自《關于推動傳統媒體與新興媒體融合發展的指導意見》），通過引入云計算、大數據分析等先進技術，完成手機網站、移動客戶端等的研發與應用，實現新媒體技術平臺搭建。

在這一環節中，筆者所在的鶴壁市廣播電視臺不僅向政府申請了資金支持，還通過調取流動資金、通過廣告或贊助的形式接受社會融資等方式，完成了對傳播技術的研發、引進以及升級，依托于新媒體技術平臺推動了媒體傳播力的提升。

3.4 提高制作能力，充分滿足受眾的需求

在新媒體時代，廣播電視主流媒體依舊要對節目內容進行重點管理與提升，堅持“內容建設為根本”的原則，利用節目質量以及制作能力的升級，推動關注受眾的增加，實現廣播電視主流媒體傳播力的有效提升。此時，相關從業人員可以利用新媒體平臺以及大數據技術，對受眾當前的內容興趣點進行分析與掌握，并制作出相應的節目。通過這樣的方式，廣播電視主流媒體能夠實現“吸引受眾、服務受眾”，達到“滿足受眾、留住受眾”的效果，推動新媒體時代下主流媒體傳播力的提升。

結語

綜上所述，在新媒體時代，廣播電視主流媒體傳播力的提升是主流媒體生存發展、鞏固社會主流思想輿論、建設社會主義先進文化的必然需求。此時，通過積極促進“新媒體渠道+主流媒體內容”的融合、實施“引進+培養”團隊建設策略、搭建新媒體技術平臺、重點提升節目內容質量，推動了廣播電視主流媒體與新媒體的融合，提升了主流媒體的傳播力，發揮出了廣播電視主流媒體在新媒體時代中的責任擔當。