傳統出版社數字化轉型方向與突破點

□文│段 鵬 張媛媛

自美國學者伊契爾·普爾于1983 年提出媒體融合的概念以來，經歷30 余年的學術演進，當前，媒體融合已成為包含媒體內容、渠道、平臺、經營、管理等多層面融合改革的一個重要概念。2014年中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過的《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》標志著我國正式拉開了媒介融合改革的大幕。在這樣的背景下，幾年來我國的傳播生態發生了深刻的變化，傳播者、傳播渠道、受眾等傳播的每一個節點均因新技術的采用、產業的融合而發生了巨大變化。

傳統出版單位是在網絡媒體崛起之前獨占鰲頭，以圖書、音像產品出版為主業的出版單位。隨著新興媒體技術的發展以及媒介融合進程的不斷深化，我國傳統出版單位如何走出和突破舊有的發展模式，在新的時代背景下獲得與時俱進的發展動能已經成為學界和業界關注的重要問題。2015 年3月發布的《關于推動傳統出版和新興出版融合發展的指導意見》，在強調融合發展對于傳統出版業鞏固壯大宣傳思想文化陣地、履行文化職責等的重要意義的基礎上提出，傳統出版業應創新內容生產和服務，“探索和推進出版業務流程數字化改造，建立選題策劃、協同編輯、結構化加工、全媒體資源管理等一體化內容生產平臺，推動內容生產向實時生產、數據化生產、用戶參與生產轉變，實現內容生產模式的升級和創新”等 。[1]可見，在推動傳統出版與新興出版融合發展的過程中，傳統出版單位的數字化轉型被置于重要位置。

傳統出版單位的數字化轉型是數字出版研究的重要內容。“數字出版”的概念由來已久。因為數字技術的發展和普及呈現階段性特征等原因，此前“電子出版”“網絡出版”等概念曾與“數字出版”混用。不過，隨著新技術普及的加快，這一議題在國內外學界業界受到的關注日增，數字出版逐漸成為在各國學界和業界更具通用性的概念。在我國，原新聞出版總署于2010 年頒布《關于加快我國數字出版產業發展的若干意見》，明確提出“數字出版是指用數字技術進行內容編輯加工，并通過網絡傳播數字內容產品的一種新型出版方式，其主要特征為內容生產數字化、管理過程數字化、產品形態數字化和傳播渠道網絡化。目前，數字出版產品形態主要包括電子圖書、數字報紙、數字期刊、網絡原創文學、網絡教育出版物、網絡地圖、數字音樂、網絡動漫、網絡游戲、數據庫出版物、手機出版物等”。[2]不難發現，數字出版的概念內涵豐富，既包括傳統出版單位所專精的圖書、期刊等的出版，也涵蓋互聯網時代崛起的以數字音樂、網絡動漫等生產為主業的新型出版企業等的出版工作，那么，在這一輪媒介融合背景下的出版變革中，尤其在人工智能技術突飛猛進的新形勢下，傳統出版單位應該如何認清自己的位置和發展優勢，從而探尋自己的發展方向呢？本文認為，對這一問題的探討應首先厘清媒介融合背景下出版生態的變化趨勢，進而傳統出版單位才能明確自身的轉型方向，并尋找新形勢下的發展突破點。

一、媒介融合背景下出版生態的變化趨勢

計算機、互聯網技術普及前，傳統出版單位的基本工作流程主要為編、印、發三步，這一模式的長期應用一定程度上固化了傳統出版單位工作人員的工作思維，使其在傳統出版和新興出版的融合進程開始后仍然固守舊有思路，試圖開展編印發的數字化。

1.數字化出版技術的應用與普及

事實證明，媒介融合思路下的數字出版是由“編、印、發”生產模式到“采、集、編、傳”新型生產模式的徹底轉型。“采”是指利用大數據技術挖掘用戶多樣化的閱讀需求和行為風格;“集”是對數據信息的規模化集成，通過對數據信息進行深入挖掘并進行結構化和可視化處理，構建知識點、知識鏈、知識叢、知識樹和知識體；“編”是指通過出版單位內部的結構重組和融合，對初始形態的出版內容在開放存取的模式下進行各部門協同編輯，進而對內容產品進行定向、定點的編輯和處理；“傳”是指在互聯網、物聯網技術的基礎上，綜合利用多種傳播媒介對出版內容進行分發，多角度、多渠道地將內容產品推廣到受眾端。[3]由此可見，媒介融合背景下，傳統出版單位面臨的不僅是數字化出版技術的應用與普及，而且是整個出版流程的再造。

2.出版內容的數字化呈現

媒介融合背景下，傳統磁帶光盤、紙質圖書等早已或趨于不再是最常用的出版內容呈現介質。電腦、手機、平板電腦、電子書等電子客戶端的逐漸普及帶來日漸增大的數字化出版內容缺口。中國新聞出版研究院于2018 年4 月發布的《第十五次全國國民閱讀調查》成果顯示，就各類媒介接觸時長而言，2017 年我國國民每天的傳統紙質媒介接觸時長遠低于數字媒介的接觸時長。具體而言，我國成年國民每天讀書時間約為20 分鐘、日均讀報時間為12 分鐘，期刊閱讀日均7 分鐘，相較之下，我國成年國民人均每天手機接觸時長為80 分鐘，互聯網基礎時長為61 分鐘，微信閱讀時長為27 分鐘，電子閱讀器和平板電腦的日均接觸時長為10 分鐘左右。而就閱讀率而言，2017 年我國成年國民除圖書閱讀與2016 年基本持平外，紙質期刊、報紙的閱讀率均較2016 年有所下降。[4]

與受眾閱讀習慣轉變相伴的是，各大傳統及新型的出版商均競相探索數字化出版內容的呈現。一種普遍被認同的觀點是，在傳統出版與新興出版融合發展的進程中，內容的競爭將發生最為基礎和核心的作用。誰能更好地開發、整合內容資源，迎合閱讀習慣正在發生深刻轉變的受眾，滿足其遠不同于從前的閱讀需求，誰就能在未來的出版競爭中占領制高點。然而，需要注意的是，在與新興出版企業的這一場競爭中，傳統出版單位并未占有足夠的內容資源優勢。這一方面是因為傳統出版社對作者著作權的使用具有時間限制等原因；另一方面也是因為數字出版的內容資源是動態而多元的，諸如在線音樂、網絡游戲、網絡文學等新興的且發展迅速的內容產品均與傳統出版社既有的經營領域相去甚遠，[5]這些均對傳統出版單位的數字化內容呈現提出了挑戰。

3.傳播方式和渠道的多樣化

承前所述，隨著計算機、互聯網技術的迅速發展和媒體融合進程的持續深入，出版內容的傳播渠道已不再局限于傳統的紙質書刊等。電腦、手機、電子書閱讀器、平板電腦等逐漸成為常見甚或主流的閱讀渠道。當前，數字化的出版內容基于互聯網技術、云技術、多媒體技術、移動通訊技術進行整合，依據不同媒介的性質和特征進行區別化的制作和分發，從而以多樣化的媒體形態得以呈現。[6]需要注意的是，這些新興的電子客戶端不僅可為受眾帶來更加多元的閱讀方式，其更可與自助出版平臺、網絡書城、電子數據庫、網絡圖書社區等進行對接，在圖書獲得效率、交流的便捷性等方面革新受眾的閱讀體驗。

4.數字化閱讀群體規模擴大，年輕人占比較高

《第十五次全國國民閱讀調查》成果顯示，我國成年國民的數字化閱讀方式接觸率10 年來保持持續增長，于2017 年達到73.0%，較2016 年增長了4.8%；超過半數成年國民傾向于數字化閱讀方式，其中49 周歲以下中青年群體是數字化閱讀行為的主要人群。[7]在我國成年數字化閱讀方式的接觸者中，18—29 歲周歲人群占到34.6%，30—39周歲人群占26.1%，40—49 周歲人群占24.2%，可見，我國成年數字化閱讀接觸者中84.9% 是18—49 周歲人群。這組數據意味著從受眾的角度來看，數字出版目前發展狀態良好，且未來仍可望保持良好的發展勢頭。

5.數字出版商業模式的逐漸成熟

前述數字化出版技術的應用與普及、出版內容的數字化呈現、傳播方式和渠道的多樣化，以及數字化閱讀群體的變化等均是針對出版產業的具體環節展開的討論，而數字出版商業模式的成熟則從經濟基礎的層面上更深刻地影響著媒介融合背景下出版生態的變化趨勢。

在數字出版于我國引發廣泛討論的早期，龐沁文將國內外數字出版的主要商業模式總結為渠道帶動型、營銷帶動型、多要素融合帶動型、技術帶動型、終端帶動型、內容資源帶動型和資本運作帶動型，[8]經過近幾年傳統出版與新興出版的融合發展，他進一步提出，當前我國出版類上市公司常見的運營模式有以用戶需求為中心提供一站式服務、以內容為中心向關聯產業多元拓展和以版權為中心，實現多媒體聯動發展等三種。[9]這些以具體案例支撐的盈利模式的成功表明，經過上一階段的探索，當前我國數字出版的商業模式已經漸趨成熟，這可為我國傳統出版單位持續深入的數字化轉型提供一定參考。

二、媒介融合背景下我國傳統出版單位的轉型方向

《關于推動傳統出版和新興出版融合發展的指導意見》指出，推動傳統出版和新興出版融合發展的重點主要包括創新內容生產和服務、加強重點平臺建設、擴展內容傳播渠道、拓展新技術新業態、完善經營管理機制，以及發揮市場機制等六個方面。[10]這為我國傳統出版單位的融合轉型指明了方向。然而，時隔近四年時間之后，我國傳統出版單位面臨的傳播生態已經發生了變化，在新的發展形勢下，傳統出版單位應在認真參考國家宏觀指導的基礎上深入分析自身發展優勢和短板，探尋自身發展的路徑，具體而言，以下三方面的思考應得到重點關注。

1.出版內容應始終被置于最核心的位置

比爾蓋茨在1996 年提出廣為人知的“內容為王”這一口號式論斷時，就已經預言了傳統印刷機構在互聯網時代將要應對的挑戰，[11]當前，當我們行進到媒介融合的時代，傳統出版單位應充分考慮如何將自身擁有版權的內容資源與最合適的新媒體技術進行融合，從而將其轉化為最能滿足受眾需求的內容產品。對此，目前業界著力探索的解決方案主要包括以下三種。

首先，在多種可能的方法中，將現有紙質圖書的內容資源制作為電子書資源被認為是最簡單的方式。參考國外，日本的電子書運營采取“作者→出版社→電子書運營商→網絡營銷”的模式，很多電子書運營商也將電子書與紙質書捆綁銷售，[12]這種以內容為核心進行版權二次利用的商業模式不僅讓出版社獲得電子書的出版利潤，而且紙質圖書的銷售量也得到了提升。

其次，按需印刷（print-on-demand）被視為新的出版環境下減少出版社庫存壓力和迎合用戶分眾式閱讀習慣的一個解決方案。這種伴隨互聯網技術崛起的新型印刷方式利用先進的數據處理技術、數字化的印刷方式和網絡系統，可以突破傳統印刷模式的印數限制，尤其適用于斷版圖書、短版圖書和小眾圖書的出版發行。[13]

再次，開放存取（open acess）是將文獻資料存儲或上傳到互聯網，供用戶在網上便捷取用的一種出版發行模式，之前也已成為一種常見的期刊發行模式，[14]而隨著傳統出版與新興出版的融合發展，可以預見這種出版方式也將向圖書領域逐漸擴展。對于傳統出版單位而言，這意味著更大的潛在受眾，但也意味著其在出版內容電子化方面將面臨更多的工作。

2.與計算機、互聯網技術的深度融合

技術對于出版等傳媒行業的重要性已經不言而喻。回溯傳播發展史，每一次傳播技術的突破均導向傳播方式的一次重大變革。對于處于當下媒介融合進程中的出版行業而言，計算機、互聯網技術的發展和應用將極大地影響其興衰存亡。

承前所述，媒介融合思路下的數字出版是由編印發生產模式到“采、集、編、傳”新型生產模式的徹底轉型。在這種不同以往的傳播流程中，不論是用以獲取用戶閱讀需求和習慣，并對受眾數據進行分析集成的物聯網、大數據技術；還是被用以在開放存取模式下進行出版內容的協同編輯和對出版產品進行全網推廣中被用到的互聯網、全媒體技術，都將深入影響傳統出版單位的轉型發展。尤其在當下，隨著人工智能和智能媒體技術的迅速發展，全球的傳播生態將發生更加深入的變化。在這樣的背景下，如何緊隨技術變遷，與時俱進地創新和應用智能媒體技術，將成為我國傳統出版單位面臨的一個重要命題。

3.強調傳播的重要性

對于出版等傳媒行業而言，互聯網時代通常被認為具有消解中心、權力下放等特征。在互聯網已經成為強勢傳播渠道的媒介生態中，作者、出版社主導的線性出版模式面對興趣和需求更加多元的受眾、網絡原生出版內容的競爭，其影響力已如明日黃花。因此，對于我國傳統出版單位而言，將更多的人力物力投入到出版內容的傳播將是不得不采取的轉型手段。目前，關于出版產品的傳播有兩種新的思維和嘗試值得關注。

一是對接或搭建數字化出版發行平臺。前面我們已經論述了出版內容的數字化對于傳統出版與新興出版融合發展的重要意義，而與出版內容數字化緊密關聯的便是數字化出版發行平臺。中國具有龐大的人口基數，手機普及率也相對較高，這對數字化出版內容的傳播意義重大。在這樣的情況下，很多出版商已在探索對接或搭建第三方數字化出版發行平臺。對此，海外出版社在數字出版和發行方面的探索值得參考，除幾家大型的學術類出版集團外，很多海外出版社都與亞馬遜、賽閱和蘋果等專業的第三方平臺建立了聯系，[15]以此推進自身數字化內容的出版和發行。

二是眾籌出版。眾籌也稱大眾融資（crowd financing）或者平等眾籌（equity crowdfunding），近年來常在創新性項目或產品向互聯網用戶籌集初始資金中獲得應用。對于出版行業而言，眾籌出版不僅可以如按需印刷一樣提前獲得受眾支持，從而降低傳統出版商的投資風險，而且可以提高讀者在出版發行過程中的參與感，培育讀者社群，進而開啟粉絲經濟的營銷模式。對此，國外一些出版發行商已經進行了一些嘗試，國內一些出版商也進行了一些探索，如《周鴻祎自述：我的互聯網方法論》《社交紅利》《本色》等的出版均依靠眾籌取得了不錯的營銷效果。[16]

三、轉型發展的重要突破點：智能媒體

智能媒體化是媒介融合發展到更高級階段的必然要求，也是傳播方式發生變革的重要體現，它是媒體進化的必然趨勢，也預示著人—媒介—物三者融為一體的媒介發展趨勢。[17]當前，對于智能媒體的理解主要有兩種視角，技術的視角認為智能媒體是由媒體、人工智能、信息技術和數據構成；用戶的視角認為智能媒體是一個囊括的綜合體，它可以自動感受并迎合用戶需求，并為用戶在服務和信息這兩個終端提供上乘的使用體驗。對于我國傳統出版單位的發展而言，在智能媒體的層面上尋得突破是應對媒介融合大勢的必然選擇。

當前，出版行業中最受關注的智能媒體技術主要有群體智能、大數據、云計算、虛擬現實和增強現實等。

首先，群體智能將為我國傳統出版單位內部的數字化協同生產提供新的思路。2017 年7 月，國務院印發《新一代人工智能發展規劃》，將人工智能列入戰略的層面，視為未來國際競爭的主要角力點，并多次提到群體智能。對于出版行業而言，群體智能在出版審校過程中可獲得多角度的應用，這不僅包括對出版內容進行標引，以利于紙書、電子書、數據庫等多種出版產品的協同生產和同步上線，而且意味著可以推動內校、外校、作者校的同步進行，明顯提高內容出版的效率。[18]

其次，大數據和云計算技術的應用可為我國傳統出版單位獲知受眾閱讀需求，有的放矢地提供內容產品提供方向性指導。2017 年3 月，《新聞出版大數據應用工程》入選發改委大數據發展重大工程，這標志著大數據在出版行業的應用已受到國家層面的重視。目前，出版行業中受到關注的大數據類型主要包括出版內容的數據、基于用戶行為的數據等。對于出版內容數據而言，過去，出版社習慣于將一本書作為一個數據單元進行銷售，這種粗放的數據經營方式難以產生其應有的價值；[19]對于基于用戶行為的數據而言，媒介融合背景下“采、集、編、傳”的生產流程對我國傳統出版單位的轉型發展提出了新的要求，只有重視對用戶數據的采集、挖掘和計算，才有可能在新的出版環境中謀求發展機遇。

再次，虛擬現實/ 增強現實技術在出版領域的發展潛力值得重視。2015 年，鳳凰傳媒旗下鳳凰創壹教育云平臺VR100 上線，目前正逐步在全國范圍內建設1 萬臺服務器規模的云平臺作為技術支持，其目標是實現大量用戶與三維場景的即時互動，進而高效管理和運作校內教育資源。[20]與此同時，AR 圖書正逐漸匯聚起一定的市場規模，國內外傳統出版商如《時代周刊》《揚子晚報》等已經開始將紙書圖片與手機APP 等關聯起來，為讀者提供更加生動的增強現實服務。可以預見的是，未來VR/AR 技術在出版行業的應用將會出現更多形態，相關出版物的生產成本也將逐漸降低，這將導向出版行業與受眾的更深層次互動。

綜上所述，媒介融合背景下，出版行業面臨著不同以往的傳播生態，在這種新的環境下，我國傳統出版單位應首先明辨出版生態的多種變化趨勢，并據此思考和摸索自身在內容生產、技術融合、出版發行等方面的轉型發展方式，尤其重視智能媒體在傳統和新興出版融合發展中的重要作用，以此方能在新的媒介環境下突破自身發展局限，實現數字化轉型。