融媒體副刊的產生及特征

□文│吳 剛

當今新媒體強勢崛起，挾其及時、海量、便捷等優勢，猛烈蠶食副刊的傳統領地，導致不少報紙副刊作者流失，讀者流失，影響力削弱，逐步被邊緣化。

當下，移動互聯網已無可爭議地成為了輿論傳播的主渠道。早在2012年，手機即超過了電腦終端登上了第一大上網終端的寶座。據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）2019年2月發布的第43次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2018年12月底，中國網民規模已達8.29億，手機網民規模達8.17億，網民通過手機接入互聯網的比例高達98.6%。同時，根據極光大數據的《2018年移動互聯網行業數據研究報告》，到2018年第四季度，中國移動網民手機中人均安裝移動智能終端第三方應用程序（APP）的總量為51款，與2017年同期相比增加了11款，增速為27.5%。他們每日平均花費4.2小時在APP上。央視市場研究（CTR）-中國城市居民調研數據（CNRS）（2012～2017）則顯示，2012年以來的5年間報紙的日到達率從53.9%斷崖式下滑到30.4%。這意味著，5年時間有超過40%的讀者拋棄了報紙。如果與2001年相比，報紙的讀者規模更減少了近六成。[1]不僅如此，調查數據還顯示，報紙的日均閱讀時長從2012年的25分鐘大幅下滑到了2016年的17分鐘，而且還將繼續下滑。從2015年開始，全國每年都有超過30家報紙休刊?？?，而2018年則達到了53家。在這種市場形勢下，依附于報紙的副刊何去何從，無疑是值得深思的問題。從副刊的特性和面臨的現狀來看，它是能夠突出重圍，在媒體融合中重新找到位置、重拾其價值的。

一、與時俱進的副刊基因，為創造副刊新形態提供了可能性

“明者因時而變，知者隨事而制”。中國報紙副刊的特性決定了它因時而變的可能性。回溯歷史，副刊與生俱來就有與時俱進的基因。它本身就是中國報紙為適應中國市場而創新的產物?！按偈怪袊鴪蠹垊撛旄笨瘶邮?，有兩個重要的客觀原因。其一是報紙競爭加劇推動報紙改革以求生存，其二是來自讀者的市場需求愿望和壓力”。[2]正是在適應市場的挑戰中，中國報紙積極創新，大膽超越舶來的新聞文體，與中國傳統文化相嫁接、相融合，應運而生了報紙副刊。在擴大了報紙傳播功能的同時，也形成了中國報紙的民族風格。100多年來，報紙副刊始終隨著時代的發展而不斷變化。報紙萌芽之初，副刊作為消遣園地，刊發的多為傳統文人的唱和之作。隨著時代的發展，其功能也得到了擴展，不久即有了“假游戲之說，以隱寓勸懲”的副刊。辛亥革命前后，副刊內容繼續演化。既有“鴛鴦蝴蝶”和黑幕小說的流行，也適時出現了宣傳變法圖強、呼吁反清革命的具有戰斗性的副刊文章。到了五四時期，副刊更迎來了一次內容的刷新。以上?！稌r事新報·學燈》《民國日報·覺悟》和北京《晨報副刊》《京報副刊》為代表的新式副刊，自覺肩負起了“向導國民”的啟蒙重任，直接參與了新文化運動，成為了新思潮的著名集散地，推動了中國社會文化的變革。自副刊產生以來，不僅內容一直與時俱進，其文體也不斷豐富和發展。宋明“話本”“擬話本”及明清章回小說，孕育出了報紙副刊的連載，而連載種類也從最早單一的小說發展到了現在虛構和非虛構文學并行。副刊還引進了國外的報告文學，改造了傳統小品文，發展了文人游記，創造出了雜文……總之，百年副刊史就是報紙副刊從內容到形式不斷創新的歷史?？梢哉f，失去了創新的活力，報紙副刊就會逐漸失去讀者。新媒體的勃興固然帶來了報紙副刊的嚴重危機，但如果副刊傳承好其在競爭中不斷創新的優秀基因，積極更新觀念，在媒體融合中因勢而謀、應勢而動、順勢而為，它將超越畫地為牢的藩籬，實現自我救贖，迎來發展的歷史性機遇。

二、價值獨特，副刊在移動互聯網時代仍有存在的必要性

移動互聯網時代，報紙副刊是不是還有存在的必要？在回答這個問題之前，首先要回答報紙的存亡問題。皮之不存，毛將焉附？在經過“狼來了！”的驚呼后，通過不斷爭論，現在學界普遍認為，預測報紙將徹底退出歷史舞臺還為時過早。“從歷史上看，任何一種新興媒介的崛起并不意味著傳統媒介的消亡，它只是對于傳統媒介角色功能的一種重新劃分，在一個擴容了的社會傳播的大系統中將其納入其中，與更多的傳播要素和社會要素形成新的關聯，并在這種關聯中發揮其獨特作用”。[3]美國傳播學者亨利·詹金斯也認為：“舊媒體并沒有被取代。只是在一定程度上，它們的作用和地位由于新技術的引入而發生了變化?！盵4]新舊媒體之間是迭代而不是取代關系，越來越成為了當下的主流觀點。傳統媒體和新媒體以一體化為目標，優勢互補、融合發展的戰略選擇，順應了多元化和個性化的傳播需求，也使報紙存在的必要性得到了強化。作為中文報紙重要組成部分的副刊，自然也還沒有完成自己的歷史使命。

在與各類媒體的競爭中，副刊過去是、現在也是重要的競爭手段。它在滿足讀者需求、凝聚讀者上有獨特的價值。“報紙上設置副刊不僅是為了彌補信息的單一性，而且也是為了提高報紙的知識性和趣味性，使報紙更具有綜合性文化色彩和個性色彩?！盵5]而在副刊的諸多屬性中，無疑文化性是“副刊的本質”。[6]報紙副刊反映報紙的文化品位，體現中華文化的審美精神，彰顯中華文化的藝術魅力，它使得報紙不僅僅是新聞紙，也是文化紙。在今天，報紙的這種特色依然具有價值。副刊作品以其文化性增加了報紙對讀者的吸引力，也為人們在眾多媒介中選擇報紙增加了理由。

移動互聯網時代，信息越來越互聯互通，獨家新聞越來越可遇不可求，而對新聞的解釋、評價越來越重要。媒體的“獨家之爭”在這個時代正在演變為“闡釋之爭”。在報紙從“信息媒體”嬗變成“意義媒體”中，副刊有其重要的作用。副刊固然較少直接闡釋具體的新聞，但它從不脫離社會熱點。它在跳出新聞的同時也和新聞相連相依，始終與時代、與社會同頻共振，以自己視角獨特、比較有深度的文章來反映生活，是觀點生產者在報紙上的重要舞臺。這種有深度的副刊文章也構成了今日之報紙的獨特價值。正如《人民日報》的劉玉琴所言：“在報紙新聞同質化的今天，副刊是異質的重要陣地。當新聞優勢被弱化，新聞由新鮮品變成了易碎品，副刊卻因其文字的思想深度和文化高度，可能成為耐用品和收藏品?！盵7]長期從事副刊工作的李輝也認為，在媒體高度發達的今天，報紙“唯有副刊之類的版面，側重于獨家深度文章，側重于作者不同角度的發現，才能與其他媒體相抗衡”。[8]正因為在媒體競爭中副刊有獨特的價值，我們看到這樣一個現象：在報紙整體上減縮版面的同時，也有報紙逆勢擴大了副刊的版面。如《華西都市報》從2017年起將以前周末才有的副刊擴展為了每天四個版的副刊，與新聞版面幾乎平分秋色，副刊從過去的“配菜”變為了現在的“主打菜”。

移動互聯網時代，“頭部效應”愈發明顯，人們獲取信息越來越集中于傳播業中的頭部公司，如今日頭條、騰訊、人民網等。在媒體融合中，讓報紙副刊與新媒體互聯互通、水乳交融，其原創、深度、文化品位等特性，也增加了報紙的新媒體與頭部公司的競爭力，使報紙的新媒體能夠形成與頭部公司信息消費的互補關系。因此，融媒體時代強化副刊不僅對報紙重要，對報社發展新媒體的作用也不可小覷，它增加了報紙融入新媒體的獨特性，也強化了對報社新媒體用戶的黏性。正因為意識到了副刊在媒體融合中的獨特作用，《華西都市報》不僅讓副刊在報紙上占據半壁河山，而且還創新性地將副刊從“先報后網”模式改為了“先端后報”模式，其副刊文章在“封面新聞”APP首發后才在報紙上刊發。這種模式迅速地擴大了其副刊頻道《寬窄巷》的傳播力和影響力。

通過上述分析，我們看到百年副刊既有與時俱進創造出新形態的可能性，又有在移動互聯網時代繼續存在的必要性。事實上，在媒體融合向縱深發展的當下，以新技術為驅動，以“融為一體、合而為一”為目標，副刊的生產和消費正在發生蝶變，融媒體副刊已破繭而出。

三、踐行融合理念，融媒體副刊的若干特征

與傳統報紙副刊相比，融媒體副刊秉持融合理念，在副刊作品中積極引入新媒體手段，讓多種媒介元素交融，共同來完成表達，并綜合運用多種傳播渠道，力求達到傳播效果的最大化。其呈現出交互性強、多媒體文本表達、傳播的多元化等顯著特征。它是副刊在移動互聯網時代的最新產物。報紙副刊的出現本身就與傳播技術的進步密不可分。近代新興印刷技術的引進帶來了出版能力的巨增，為報紙副刊的生產提供了物質基礎?！敖蠖际兴鶕碛械南冗M印刷技術和印刷設備，則在物質技術層面直接推動了中國報紙的發展，為以后完整形態的報紙副刊的出現提供了條件”。[9]現在數字技術進入到了移動互聯網時代，帶來了全新的表現方式和傳播渠道，也必然會產生與這個時代相適應的融媒體副刊。

1.交互性增強

通過新媒體賦能，融媒體副刊突破了傳統報紙副刊的封閉性，實現了與用戶的互動，改變了直線性、單一性的傳播，提高了用戶的自主性和參與性，拉近了與用戶的距離。由于介質本身的局限，傳統報紙副刊的讀者只是單一的信息接受者，它與讀者之間的互動受到了很大的限制，基本上是“我編你看”。與新媒體的融合改變了這種狀況。新媒體技術中的評論、分享等功能，使副刊的用戶既是內容的消費者也是生產者，而用戶生產的內容也成為了融媒體副刊的組成部分。由于有了新媒體的加持，副刊的互動活動也越來越頻繁而多樣。與全國許多副刊一樣，《成都商報》的《大周末》副刊也刊登詩歌。不過，2016年他們進行了新的嘗試。他們通過舉辦“頭條詩人”評選活動來與用戶互動，《大周末》刊發哪首詩再不由副刊編輯自己決定了，而是由用戶通過微信公眾號投票來產生。這種互動容易激發用戶的熱情，擴大了傳播力和影響力。據悉，在一年時間里超過百萬人次的用戶參與了這個活動。此后，這種模式運用到了“杜甫詩歌獎”“草堂詩歌獎”等多個《成都商報》參與的活動中，得到了進一步的發展。

2.多媒體文本表達

副刊的文本不再是單一的文字，而是借鑒新聞的融媒體表達方式，表現出了多媒體的特質：“有文有圖有音頻有視頻”。由于人工智能技術的普及，文字文件可以輕松地轉換成音頻播放，音頻因此被越來越多地用在了融媒體副刊上。打開不少報社的APP，不難發現其副刊文章不僅能夠閱讀，也能夠進行語音播報。副刊文章不僅增多了傳播渠道，也因為聲音的運用增強了文章的感染力。報紙副刊的音頻作品目前正在風行，天津《今晚報》副刊打造的《津味君說老事》音頻節目，甚至成了天津《津云》APP的品牌。2018年，上?！缎旅裢韴蟆吩谄湮⑿殴娞柹贤瞥隽恕耙构獗笥讶Α毕盗?。這系列中的文章，最初都在《新民晚報》的《夜光杯》副刊上刊發過，再次收錄在公眾號里不僅有文字的呈現，還有圖片、小視頻，同時還請作者自己朗誦作品，將其做成了音頻產品。這組《夜光杯》的文章因而更加好看，更易于傳播。這是因為融媒體副刊高度重視用戶體驗。它不僅提供文字的審美愉悅，還優化內容的呈現方式?！皬膯我坏奈淖謧鞑マD向多媒體傳播，已經成為當今信息傳播的一個發展趨勢”。[10]它通過調動用戶更多感覺器官，讓內容傳達的過程更加輕松簡便，更富有趣味性，更加人性化。在優化內容呈現方式的同時，融媒體副刊還突出為用戶服務的功能，增強社群的黏合度。在“北青天天副刊”微信公眾號上就不僅能夠閱讀美文，還能通過成為“青睞”會員，享受到觀影、看劇、買書、聽講座、人文尋訪等深度服務，進一步優化了用戶體驗。

3.傳播實現多元化

融媒體副刊的作品不再局限于以前報紙這個單一的介質，而是實現了紙媒、網絡、手機等多介質的傳播，同時也實現了通過第三方平臺的跨平臺傳播。一種多元化的跨界融合傳播格局已經形成，傳播效率更為高效，作品的影響力更為廣泛。如《華西都市報》通過開設的“頭條號”推送此前報紙的“大特稿”，點擊量迅速達到了“10萬+”甚至“100萬+”。與此前單一的報紙傳播渠道相比，其影響力不可同日而語?！度嗣袢請蟆酚浾咧焖夹弁瞥龅挠斡浬⑽摹痘罩莅擞洝罚诙嘣瘋鞑ド弦沧隽溯^好的嘗試。他的每一記在報紙副刊首發后，又在網站、客戶端、微博、公眾號等新媒體上推送，做第二次傳播。此后，又生產出音頻、視頻產品，再次在新媒體上進行傳播。這三次傳播，“充分運用報、網、端、微、屏等所有的融合傳播平臺和渠道進行廣泛推送，最后由出版社結集成書?！盵11]得益于多元化傳播，《徽州八記》的閱讀量不斷攀升，其中最高的《科學島記》，全網閱讀量超過3000萬次，而整個《徽州八記》的網上閱讀量達上億次，影響力之大是以前傳統報紙副刊難以想象的。

四、結語

副刊的歷史是不斷發展變化的歷史。副刊開放、包容的特性，與時俱進的基因，決定了它能夠隨著外部客觀條件的變化而變化。在如今的移動互聯網時代，副刊人創新求變，運用融合思維，重塑副刊的時代價值，為副刊注入了新的活力。今天的副刊已突破了報紙的邊界，在表現形態和傳播方式上都發生了深刻變化，適應時代需求的新副刊形態——融媒體副刊，已經破繭而出。當然，這種副刊現在尚處于發展的初期，離成熟還有很長的路要走，還需要進行多方面探索，尤其是第五代移動通信技術（5G）時代的來臨，給媒體帶來新的變量，進而會影響到融媒體副刊，因此對它還需要做進一步的觀察、分析和研究。

注釋：

[1]陳國權.2017中國報業發展報告[J].編輯之友，2018（2）

[2]楊磊.關于副刊的歷史話題[N].中華新聞報，2002-04-13

[3]喻國明.互聯網生態環境下，傳統媒介是否進入寒冬[N].人民日報海外版，2014-10-17

[4]亨利·詹金斯.融合文化——新媒體和舊媒體的沖突地帶[M].杜永明同，譯.北京：商務印書館，2017：45

[5]姚福申，管志華.中國報紙副刊學[M].上海：上海人民出版社，2007：28

[6]田建平.當代報紙副刊研究[M].保定：河北大學出版社，2006：75

[7]劉玉琴.報紙副刊：價值引領與文化擔當[N].人民日報，2013-11-29

[8]李輝.副刊面面觀[M].鄭州：大象出版社，2017：3

[9]謝慶立.中國早期報紙副刊編輯形態的演變[M].北京：學苑出版社，2008：26

[10]任悅.視覺傳播概論[M].北京：中國人民大學出版社，2008：152

[11]宋婧.人民日報記者寫了本融媒體的書，單篇微信閱讀3000萬+[EB/OL].微信公眾號“傳媒茶話會”，2019-06-17