知識付費模式下的市場邏輯與發展策略*

□文│沈君菡 周茂君

在互聯網新興產業創業之初，常常采用“跑馬圈地”的市場策略。為搶奪用戶注意力資源，他們以免費的產品吸引用戶，把傳統企業的客戶群帶走并轉化成流量，再利用延伸價值鏈或增值服務來實現盈利。然而，互聯網平臺上的知識內容缺乏質量把關，大量虛假、冗余的信息存在，受眾開始渴求精細化且專業度高的知識傳播，知識付費的商業模式應運而生。

2016年被稱為“知識付費”元年。互聯網知識服務平臺紛紛上線，專業出版領域的數字化產品也不斷涌現。原國家新聞出版廣電總局先后于2015年和2018年分兩批遴選出共55家“專業數字內容資源知識服務模式”試點單位，知識付費的發展直接推進了傳統出版行業的數字化進程。2017年，國內數字出版產業整體收入規模達7071.93億元，其中互聯網期刊收入達20.1億元，電子書達54億元，數字報紙（不含手機報）達8.6億元，在線音樂達85億元，在線教育達1010億元。[1]2018年我國知識付費用戶規模已達2.92億人，預計2019年將達3.87億人。[2]然而，知識付費商業模式發展至今，市場機制尚不成熟，隨著消費者對市場的認知逐漸趨于理性，互聯網免費模式下遺留的問題日漸顯現。本文從市場機制分析入手，以知識付費模式形成的市場邏輯為框架，從媒介產品的定位與開發角度，探討知識服務平臺在面臨市場競爭中需要采取的發展策略，嘗試從市場源頭尋找改善市場亂象的方法。

一、知識付費模式形成的市場邏輯

市場機制決定了生產什么、如何生產和為誰生產，其中需求端來自于消費者，他們將收入分配在可供他們選擇的物品和勞務上，力求用最小的經濟代價獲得最大的經濟利益，而供給側是追求利潤最大化的企業。

知識服務平臺兩端連接著知識的生產者和消費者，二者通過知識平臺進行知識產品的交易，消費者渴望獲取有價值知識內容的需求刺激了知識生產者通過知識生產逐利的意愿，技術的進步使這種商業模式成為可能，促進了知識付費模式的產生。因此，知識的生產者和消費者通過互聯網技術實現了直接的市場交易。目前，我國知識服務平臺主要分四類：一是社交型知識服務平臺：如知乎、得到等，粉絲與行業專家以問答的形式自由溝通、分享知識；二是綜合性課程分享平臺：如網易公開課、喜馬拉雅FM等，知識分享者自主上傳課程內容，用戶有選擇性地訂閱；三是專業型垂直領域培訓平臺：如插坐學院、創業邦等，針對某一領域進行系統化的課程培訓；四是社群閱讀學習平臺：如微信讀書、薄荷閱讀等，以促進讀書效能為目標，建立線上線下閱讀社群提供知識服務，同時也促進出版物銷售。

1.市場需求：“知識焦慮”與消費升級

對知識付費產品的市場需求分析應綜合考慮受眾需求狀況、受眾市場規模、受眾消費能力、知識產品進入市場的時機、受眾市場的發展潛力以及對產品價格的態度等諸多因素。在信息量爆發、免費信息泛濫的環境下，信息嚴重過載導致消費者難以獲得有效知識，互聯網海量數據不斷刷新造成了消費者對信息吞吐的焦慮感。這種急于獲取知識的焦慮感，激發了用戶對知識和技能的購買需求。例如“英語流利說”推出的英語學習產品“流利閱讀”，以“打卡滿80天可全額退還學費”吸引用戶，每天只需20分鐘就可完成當天的在線課程，滿足了他們利用碎片化時間獲取知識的需求，一定程度上緩解了他們的知識焦慮。

同時，消費結構的升級增加了消費者投入文化消費的比重，移動互聯的改變使消費者有條件將更多的勞動收入和時間投入到精神生活的消費上；產業結構的變化對勞動力產生了更高的要求，白領階層的壯大為知識付費的需求端奠定了較大的市場規模。市場經濟的發展使得這一需求在一段時期內還將持續存在，知識付費產品在市場上仍有很大的需求空間。

2.市場供給：“認知盈余”與知識服務平臺的建立

《認知盈余》的作者克萊·舍基將“認知盈余”定義為：“受過教育，并擁有自由支配時間的人，他們有豐富的知識背景，同時有強烈的分享欲望，這些人的時間匯聚在一起，產生巨大的社會效應。”[3]知識服務平臺的建立為知識生產者將認知盈余兌換出經濟價值創造了條件。一些傳統出版、教育領域的專家、學者以及一些在自媒體時代脫穎而出的明星、網紅紛紛入駐平臺，將自己的知識或技能以線上課程、付費問答等形式分享給平臺受眾。例如北京大學經濟學教授薛兆豐在得到智能移動終端的第三方應用程序（APP）開設的《薛兆豐的經濟學課》、北京師范大學康震教授在喜馬拉雅FM主講的《康震品讀古詩詞》等。

這些內容商或平臺方將單個內容輸出主體聚集到一起，定期輸出高質量的知識內容，形成規模化生產，通過有規范的互動和付費服務將用戶分層，加深核心用戶黏度，用戶也樂意通過付費得到通過免費渠道較難獲取的信息和服務。各平臺根據自身的產品定位特征，利用大數據技術幫助知識生產者精準地聚集目標用戶，建立具有高度黏度與互動性的用戶社群；同時又聚合了大量知識生產者，甚至允許用戶對知識進行二次傳播，為知識傳播者們搭建起強大的知識分享場景，增強用戶與知識生產者之間的鏈接，為高質量知識的廣泛傳播創造了條件。

3.技術支撐：互聯網平臺、智能硬件的增強與移動支付的普及

互聯網平臺向個體賦予了傳播的權力，使個體具有了在公共傳播平臺進行自我塑造的可能，個體的才能有了實現的可能。這一權力使單個的知識生產者可以完成基礎的用戶積累，實現從傳播主體到經濟主體的轉化，而這一轉化不再需要各種高成本的基礎設施和經營成本。眾多知識服務平臺的建立，為單個知識生產者進行知識傳播創造了條件。

移動智能設備的升級和網絡條件的改善為知識付費服務的良好運行創造了客觀環境。運營商的網絡資費逐年下降、上網效率提高、用戶上網的資金成本降低。同時，移動支付的普及使知識生產者與用戶之間有條件形成直接可靠的交易。知識生產者向外傳輸知識產品的渠道更加便捷，其可使用的交易方式也更加多元化，知識供給端的投入成本相比于傳統教育、出版行業大幅降低，消費者選擇并接收知識產品的途徑也更加便捷可靠。

二、知識付費市場的發展策略

由于知識的生產和傳播門檻降低、傳播渠道激增，使得消費者難以判斷真實的市場情況。經濟學家喬治· 阿克爾洛夫提出的檸檬市場效應中指出：在信息不對稱的市場環境中，賣方在產品質量上比買方擁有更多的信息。在市場競爭中，由于買方無法掌握完全的市場信息，對不同質量的產品無法做出判斷。持有低質量產品的賣家會隱藏部分信息，以更低的價格贏得消費者，持有高質量產品的賣家由于付出成本更高，無法達到更低的價格，從而被低質量產品排擠出局。這就是“劣幣驅逐良幣”的現象。

在知識付費市場中，每一門課程都需要長期積累與轉化，一方面，高質量的知識內容往往需要生產者付出更高的生產成本；另一方面，用戶接收知識的能力有限，需求不會無限度地擴展。因此，為了爭奪用戶，一些知識生產方為追逐自身利益的最大化，通過盜版、抄襲甚至編造的方式快速生產出大量知識內容，以更低的價格吸引消費者，沖擊了高質量知識產品的市場份額，一定程度上擾亂了知識付費行業的市場秩序。要使知識付費市場走上良性發展的道路，知識服務平臺需要從市場機制入手，從需求端調整用戶認知、穩定用戶市場，從供給端嚴格控制知識生產者的準入標準，并充分發揮信息技術監管手段的作用。

1.合理控制用戶預期，杜絕虛假宣傳

在大眾傳播和網絡輿論建構的擬態環境中，人的選擇行為常常在理性和感性中徘徊。在行業發展初期，大量產品打著“速成”的口號吸引消費者關注，消費者在焦慮情緒的支配下，通過購買知識產品獲得短暫的安全感。當市場逐漸擴大、消費者認知趨于理性后，一旦發現知識付費產品無法真正帶來產品宣傳上承諾的效果，焦慮營銷手段便不再被信賴，用戶的購買欲望也不再會輕易地被激發。

合理控制用戶預期，對知識產品進行切合實際的宣傳有助于用戶對知識付費產品的認知與預期更加理性。除了用戶之間的口碑傳播，用戶對于知識付費產品的認知主要來自于產品標題及其宣傳介紹。一些“標題黨”式的宣傳過分夸大了知識產品的內容和價值，雖然能在短期內吸引到部分用戶，但當用戶真正購買并使用產品，發現實際的內容與其預期相差甚遠時，對于整個行業的信任感就會大打折扣；一些知識產品的宣傳盲目強調課程效果，忽視了用戶參與配合的重要性，導致用戶產生了只要購買課程就能取得良好效果的錯覺；一些知識產品的宣傳片面地強調產品亮點、知識生產者的權威性等，對實際的內容設計和產品信息介紹較少，導致用戶在缺乏了解的情況下盲目消費，事后更容易產生對知識產品的誤解與不滿。以上情況普遍存在于當下的知識付費市場中，長此以往，從知識生產者到知識服務平臺的用戶口碑都將受到不良影響。

因此，平臺對知識產品的宣傳應當盡量真實、客觀、全面，從標題的選擇到產品體系的宣傳都應符合實際，針對不同類型、不同程度的用戶分類管理，對不同等級的知識產品分級別推薦，對相關產品的知識傳播者以及具體內容進行相對全面的介紹，同時開放并維護好用戶評價平臺。立體化的平臺設計使用戶對產品的內容和服務有較為合理的預期，對于自身在接收知識信息過程中應盡的職責更為明晰，有助于用戶在使用知識產品中更好地發揮主觀能動性，達到更好的信息接收效果，從而提高對相關產品和服務平臺的評價。

當市場逐漸形成理性宣傳的氛圍，用戶對同等價位所能獲取的知識服務會逐漸形成理性判斷，有效減少了他們此后被低質量產品吸引的機會，從而為高質量產品在市場中嶄露頭角掃清了障礙。

2.找準產品定位，發展穩定的用戶市場

知識產品對消費者而言具有怎樣的使用價值，將直接決定他們對產品的購買和使用。知識付費產品作為媒介產品的一種特殊類別，是集精神消費與信息消費于一體的商品。由于興趣、文化、職業等因素的影響，不同用戶群體對知識產品的價值要求必然會有差異，不同類別的知識平臺也應對自己的產品設計和平臺特色有不同的定位。就社交類知識平臺而言，其用戶往往需要的是碎片化的知識信息，與專家名人互動的娛樂需求大于他們獲取信息的需求，平臺應當在保證內容真實性的同時將互動機制的完善作為建設亮點；就綜合性課程分享平臺而言，用戶獲取專業知識的需求較弱，他們更期望在休閑時間獲得一些綜合性的知識分享，如新聞資訊、人文歷史、親子教育等，課程類別的多樣性、趣味性以及針對用戶的個性化設計應當是平臺發展的重點；就專業型垂直領域培訓平臺而言，其用戶看重的是課程的專業度，垂直化的內容輸出成為打造用戶圈層、增強用戶黏度的重要條件。因此，針對垂直領域專業化的知識內容、完善的課程體系和知識分享者的權威性應是平臺關注的重點；就社群閱讀學習平臺而言，閱讀內容的豐富性、互動機制的完善以及線下出版物購買等一系列配套服務的搭建是平臺維護的重點。

此外，搭建垂直化社群是獲取用戶信任、加深用戶黏度的方法。對于內容生產者而言，社群的力量尤為重要。彭蘭在《智能時代的新內容革命》一文中提到了“社群”的力量：社群成員的相互交流可以放大內容的影響力，帶動集體消費；社群中的意見領袖可以影響其他成員的內容消費；粉絲社群可以轉化為內容品牌的維護者或粉絲經濟的貢獻者，他們可以幫助品牌的傳播與維護，也可能轉化成內容生產的一員。[4]對知識服務平臺而言，用戶具有建立高層次學習圈層的需求，知識生產者通過平臺為用戶搭建并維護這樣的學習圈層，再根據以圈層為單位加大學習難度和深度，構建面向垂直化社群的營銷矩陣。這一策略可以有效搭建起知識生產方、知識服務平臺與用戶之間的穩固關系，真正形成屬于平臺自身的優質用戶群體，深度建立起彼此間的信任與合作關系。

保證高質量的內容生產是所有知識服務產品推廣的前提，精細化、個性化的用戶推薦服務是知識服務平臺吸引用戶的重要手段，以“內容+服務”為核心，打造針對用戶的全鏈路、場景化內容服務，有助于幫助平臺建立穩定的客戶群體。其中，信息的智能匹配可以塑造更高質量的知識傳播模式，使高質量、細分化的內容精準觸達用戶，與低質量、模式化的知識產品形成區隔，用戶獲取個人化、專業化的知識將達到更高的效率，自然也愿意為此進行付費，從技術層面促進知識付費市場的良性發展。而不同平臺根據自身特點，必須找準自身產品定位，有針對性地打造產品特色，從產品設計、內容分發、產品推廣到社群互動、用戶評價、社群分享、線下導流，全鏈路跟蹤并包圍用戶，通過優質的內容和技術手段為用戶打造全天候、個性化的知識服務場景，才能不斷加深用戶黏度，形成穩固的用戶市場。

3.做好“把關人”，完善監管審查體系

伴隨著我國的經濟發展，文化產業面臨著戰略轉型，對高質量的文化產品也提出了新需求。在當前尚不成熟的知識付費市場中，不乏低質量的知識產品，精品供給不足、低端產品供給過剩成為知識付費行業面臨的現實困境。瑣碎的、無價值的信息使網絡信息超載的風險增長，內容評估和審查制度尚不完善，知識服務平臺產品質量參差不齊。

作為知識傳播者的知識服務平臺必須承擔好“把關人”的角色，充分發揮監管作用，提高知識生產者的準入門檻。公眾通過媒體進入公共領域必須遵循媒體機構厘定的基本規則，并提高自身媒介素養。知識服務平臺根據各自的服務特點，應當針對知識生產者的個人素養、專業素質、專業資質等信息制定一套完整詳盡的準入標準。避免一些個人素養低劣、文化素質差的人混雜其中，傳播不符合專業邏輯或者社會核心價值體系的不當內容。同時，對已準入的知識生產者應進行階段性考核，綜合產品績效、用戶評價、內容完整度等多方因素考察知識生產者的傳播能力，從源頭上進行第一次“把關”，避免知識服務市場中魚龍混雜的現象。

對知識生產者上傳的信息進行系統的過濾、篩選，加強對內容的管控，選擇有價值、高質量的內容進行傳播。杜絕文題不符、夸大宣傳、粗制濫造的知識產品流向市場，從傳播內容上對知識產品進行第二次“把關”。

建立完善的內容評價體系，動員用戶一起對知識內容的質量進行管控。對于獲得市場準入資格的知識產品，應當建立良好的用戶評價機制，鼓勵用戶對產品及其配套服務進行評價。從產品內容設計、主講人素養、課程互動情況、配套服務跟進、后續服務需求等幾個維度深入了解用戶對產品和平臺的評價與需求，將用戶需求擺在首位，利用用戶評價對知識產品質量和知識生產者素質進行“把關”，必要時可以采取積分獎勵、兌換禮品等形式鼓勵用戶進行真實的評價。以此適時改進或淘汰一批用戶評價普遍較差的知識產品，保持平臺內容不斷地篩選、更新，既可以保持平臺的新鮮活力，又可以通過深度互動加深用戶對平臺的情感，維持用戶的媒介接收慣性。

完善獎懲制度，加強對低俗、謠言、不法信息生產者的監督和處罰力度，保障知識服務平臺健康發展。針對不同程度的違規現象，平臺應該建立分類型、分等級的管理制度，對于一些散布虛假信息、惡意刷分，或是盜取他人知識內容，不尊重知識版權的個人，一旦發現或經舉報則絕不姑息。建立行業合作協會，加強平臺之間的互通有利于監管審查體系的建立，防止一些違規的知識生產者從一個平臺流動到另一個平臺，繼續擾亂市場。

總的來說，知識服務平臺必須承擔起媒介“把關人”的角色，從市場源頭上提高知識生產者的市場準入門檻，對產品內容質量進行嚴格把控，利用用戶評分機制充分調動用戶能動性，以標準化的評判標準和獎懲制度規范整個行業，加強行業間溝通，以保護消費者的正當權益，幫助整個行業走向良性發展。

4.利用信息技術加強行業監管，保護知識產品的信息安全

2018年7月，一篇名為《知識付費，毒手正在伸向我爸媽》的網文在社交媒體引起了極大關注，文中作者講述了其父母在一家“英文學習平臺”受騙的經歷，并指出知識付費行業存在大量低價盜版課程，這些課程通過“社群裂變”的方式使騙子瘋狂獲利。文中提到的“社群裂變”即是由于知識付費行業尚未建立成熟的版權保護機制，導致騙子低價盜取網絡課程，打著專家的名號利用社群對用戶實行詐騙。這一過程多通過社交軟件進行，經過了幾番“裂變”之后，很難追溯到詐騙源頭。長此以往，將嚴重影響消費者對于“知識付費”模式的信任度。

知識付費產品以數字化的形式呈現，往往可復制、便儲存，且具有天然的社交傳播屬性，比傳統出版的知識信息更易被竊取。知識服務平臺應當重視科技力量的培養，在技術上完善對知識內容的產權保護。利用區塊鏈等網絡安全技術可以對每個知識產品進行標記，追蹤其在網絡上的傳播路徑，保護其不會被輕易盜用，維護平臺方以及知識生產者的知識產權，防止他者利用盜版的知識產品牟取不當利益。同時，也保證了知識產品的原創性，保護產品質量，防止知識內容在傳播、分享過程中被隨意篡改，避免高質量的知識內容和高水準的配套服務經不法分子改造成“低配版”的內容服務，形成網絡垃圾，擾亂消費者判斷，最終危害市場。此外，對于虛假、低劣的知識產品，以及相關違法犯罪行為，也可以輕松追查到信息發布的源頭，及時整治知識付費市場的虛假、詐騙亂象，對市場形成有效管控，不讓犯罪分子逍遙法外，最終達到凈化市場環境的目的。

三、結語

知識賦能的信息技術，大大緩解了因信息不對稱、不完全所造成的市場失靈，它沖破了地域的障礙和限制，極大地改變了傳統社會的供需空間格局。智能制造、零庫存、共享經濟等生產營銷形式的出現強化了供給方的競爭優勢；互聯網工具幫助消費者更全面、快捷地掌握產品信息，促使生產者提供更好的產品和服務。供需雙方的能力和水平在信息技術的促進下都得到提升，進而構建出新的供求關系。通過高質量的內容產品和精細化的知識服務，知識付費模式將一部分用戶從免費的知識分享模式中分離出來。要留住這一部分用戶、拓展新的用戶群體，必須建立成熟的市場機制，用優質內容撬動用戶，滿足不同圈層用戶群體需求，實現用戶群體由小眾向大眾的跨越，以此迎來知識付費市場的整體繁榮。

注釋：

[1]中國數字出版產業年度報告課題組.《2017-2018中國數字出版產業年度報告》解讀[J].出版參考，2018（8）

[2]艾媒咨詢.2018～2019中國知識付費行業研究與商業投資決策分析報告[EB/OL]. http://www.iimedia.cn/63439.html

[3]克萊·舍基.認知盈余：自由時間的力量[M]. 北京：中國人民大學出版社，2012：3

[4]彭蘭.智能時代的新內容革命[J].國際新聞界，2018（6）