讀者閱讀習慣對現代數字出版的影響分析

□文│任志祥

互聯網技術的發明和普及，直接對人們的日常生活產生巨大影響。網絡受眾通過互聯網接觸外界信息，同時通過互聯網滿足其日常精神需要和生活需要。我國網絡技術推動互聯網從提升普及率向加深使用度方向發展，從城市走向農村。互聯網技術和各種移動終端設備的運用，使人們的生活和學習方式發生了很大變化。以互聯網為基礎的社會化閱讀方式即是其中的一個重要體現。

一、社會化閱讀的內涵和特點

社會化閱讀內涵。所謂社會化閱讀，是指以讀者為核心、強調社交、移動、分享、以社交關系為紐帶的全新閱讀模式，又被稱之為社交化閱讀。社會化閱讀是相對于以紙質圖書為核心和以內容為主導的閱讀模式而言的，在閱讀過程中，更加注重人與人的交往，更加注重在閱讀中社交關系的構建，是在多方位互動的基礎上，倡導用戶生成內容、共同盈利和共同傳播，從而實現閱讀價值的最大限度發揮。社會化閱讀是人們在閱讀中借助于社交網絡平臺實現的，也是以滿足讀者內容需求為主導的，從而把人與人的社交關系網絡整合到閱讀中，實現了閱讀向互聯網空間的延伸。

在社會化閱讀過程中，讀者可以在內容平臺自主選擇自己感興趣的閱讀內容并將其分享到網絡社會媒體之中，如此在原來閱讀平臺中展現了感興趣的閱讀圖譜，繼由閱讀平臺進行智能推送，從而把個性化閱讀內容推送到讀者手上。如紅板報（Flipboard）借助蘋果平板電腦（iPad）平臺迅速普及，針對推特（Twitter）和臉書（Facebook）用戶平臺進行內容整合，通過雜志閱讀的渠道供讀者進行閱讀；Flipboard后來開發了中文版，為中文讀者提供了內容豐富的閱讀源，包括生活、科技、新聞等眾多門類和內容。讀者也可以通過與其關聯的谷歌、人人網、微博、微信閱讀器等賬戶，自動獲取自己感興趣的閱讀內容，隨著Flipboard等平臺掀起的社會化閱讀應用熱潮，國內也有網易閱讀、騰訊閱讀、新浪視野等諸多社會閱讀應用出現。

社會化閱讀特點。在社會化閱讀中，內容的獲取、深層次閱讀、信息傳播等方面都進行互動和依賴。總體來看，社會化閱讀具有以下幾個方面的特點。

其一，社會化閱讀方式的互動性。讀者之間基于共同的認知和興趣形成一個社交網絡。社會化閱讀則可以通過兩種方式來實現。第一種方式是借助于個性化推薦和信息聚合實現的。用戶通過社會化媒體平臺實現信息聚合功能，把碎片化的內容基于興趣進行重新整合，對有價值信息進行篩選；第二種方式就是社會化閱讀的平臺和媒體針對用戶需求和興趣，進行個性信息推薦和推送，例如Flipboard就通過Twitter和Facebook等平臺，把讀者分享的內容進行分類排版，推送給讀者閱讀和使用。

其二，內容作者和讀者之間的角色較為模糊。在社會化閱讀中，基于內容閱讀核心和主體將被讀者閱讀所取代，而且讀者閱讀理念和閱讀方式也將從被動式閱讀轉化為主動式閱讀，讀者主動尋找和分享閱讀內容，參與和發表評論，和其他有共同興趣的讀者進行交流，基于社會化媒體發散式的傳播方式，使每個讀者都可以成為“作者”。在社會化閱讀中，讀者通過社會化媒體和平臺進行分享、互動、溝通和交流，把閱讀價值最大化，從而使閱讀回歸讀者自身。

其三，閱讀效果具有很強的增值性。首先，社會化閱讀產品和內容具有很強的共同性，讀者通過共享獲取的閱讀內容不會使參與者的利益受到損失，而且還可以增加閱讀內容的價值。其次，在基于共同認知和興趣基礎之上建立社交網絡，使人與人之間的關系建立在共同興趣和信任的基礎上，從而使閱讀內容本身具有價值增值性。在社會化媒體中，讀者關注的視頻、圖片和文字等，使彼此之間有共同交流的內容和話題，讀者在閱讀雜志和報紙時發表的評論，也增加了自己被關注和認同的機會。

其四，媒體開始走向智能化。在大數據時代，社會化媒體和平臺可以對用戶的閱讀、瀏覽、分享等網上活動所產生的數據進行定位和分析，進而有針對性地為讀者提供更加多樣化的閱讀體驗，對讀者感興趣和需要的信息進行推送。并且，社會化閱讀也是一種跨平臺閱讀，用戶可以通過多種移動閱讀終端設備進行后臺數據庫訪問和信息搜集，在社會化媒體和平臺中進行內容分享。隨著云計算和云存儲技術的不斷成熟，社會化媒體和平臺將可以為讀者提供形式更加豐富多樣的云服務，例如蘋果開發的云端服務（iCloud）就可以實現蘋果音樂播放器（iPod）、蘋果手機（iPhone）和iPad等內容的共享。

二、讀者閱讀習慣改變對數字出版的影響

從當前讀者閱讀習慣改變來看，對數字出版行業產生了多方位影響，特別是數字出版內容、出版營銷和數字出版的版權保護等諸多環節。

讀者閱讀習慣改變對數字出版內容的影響。隨著讀者閱讀習慣的改變和社會化閱讀的進程，以讀者為中心成為核心內容和目標。首先，讀者通過參與內容創造，對出版資源進行豐富和完善。社會化閱讀中的讀者擁有更多視角、更多分享意識，他們的閱讀習慣和分享信息，成為數字出版的重要內容源，或者說“智能雜志”（Zite）方式成為重要方式，從而也為其他讀者提供閱讀方式。在社會化閱讀中的讀者，趨向于活躍性的讀者，可以把自己感興趣的新聞、雜志、書報等或者與此相關的評論、轉載等，通過各種移動終端設備分享給其他讀者。而且，社會化閱讀所具有的互動性，也給讀者在閱讀中提供了一個全新的閱讀體驗，可以有效彌補紙質閱讀模式下與出版之間互動性不足的問題。讀者在社會化閱讀模式中，不僅可以實現讀者與機器的互動，而且在讀者和讀者、讀者和編輯之間也形成了良性互動關系。讀者和讀者之間可以基于共同的認知與興趣，與編輯之間可能就某個共同的話題或新聞進行探討產生共鳴，從而據此創造更有價值的出版內容。

讀者閱讀習慣對數字出版營銷的影響。在社會化閱讀模式之下，讀者改變了信息分享和信息獲取的方式，他們之間進行內容的閱讀更多是基于朋友之間共同關注問題或話題的用戶內容分享。可以說，在社會化閱讀模式下的讀者閱讀內容，更多是依據社交化紐帶和相互信任為基礎所建立起來的社交模式，而且這種閱讀營銷模式也是通過口碑營銷開展起來的。在對數字出版內容和產品進行營銷的過程中，用戶在個人和平臺上進行信息交流，從而達到傳播產品信息和品牌的目的。社會化閱讀模式，借助于網絡傳播特點，編輯和出版企業都充分借助于社會化媒體，從而創造出更高效的發行規模和營銷效果。而且，在社交化媒體中，通過“試讀”方式的營銷和“虛擬書架”的獨特服務方式，增加讀者用戶量和閱讀量，為讀者提供更多可供閱讀的選擇和內容，為讀者提供更多的營銷內容和服務渠道，也拓寬了數字出版發行渠道。

讀者閱讀習慣的改變延伸了數字出版的價值增值點。在移動互聯網新的產業背景之下，數字出版內容覆蓋面越來越廣、越來越有深度。傳統的數字出版內容閱讀一般都是在手機和互聯網上體現出來的，但是隨著互聯網時代的全面到來，各種移動終端設備和移動智能端的第三方應用程序（APP）閱讀軟件的出現，豐富了數字出版載體，數字內容提供商和各類數字內容平臺紛紛把目標投向各種移動終端設備和各類閱讀APP軟件，為他們提供更加廣闊的發展空間和增值空間。例如，在扎客閱讀器（ZAKER）中，已經上線了適合不同操作系統的不同版本的閱讀載體，全面搭載在不同的移動客戶端上，從而對移動客戶端的內容進行了全面豐富和優化。由此，在社會化閱讀模式之下，讀者閱讀習慣和現代移動閱讀模式更加趨于相同，從而意味著數字出版有更多可供發掘的價值增值點。第一，作為一種全新的閱讀體驗，社會化閱讀將借助于互聯網快速及時傳播優勢，為讀者提供超越時間和空間限制的閱讀內容；第二，數字出版企業也可以通過各類社會化閱讀平臺吸引更多優質讀者客戶，從而全面擴大自己的產品和品牌影響力，使其本身成為延伸數字出版的利潤增長點。

讀者閱讀習慣改變對數字出版版權的影響。數字化時代，對于任何讀者和數字出版商來說，其閱讀內容都可以通過簡單的復制粘貼實現內容的傳播，而且在社會化閱讀模式之下，無論是在內容的獲取還是在閱讀軟件下載方面，都越來越容易，但是讀者社會化閱讀中的大多數內容都是通過網絡聚集起來的，從而使數字出版面臨著嚴重的版權問題。社會化閱讀平臺中的版權問題主要集中在兩個方面。第一，閱讀內容來源于網絡讀者，讀者在進行社會化閱讀的時候，可以把自己感興趣的閱讀內容分享給其他用戶，從而使版權歸屬和保障問題很難得到體現。第二，許多移動終端設備或者閱讀APP本身作為第三方平臺，其搜集的很多閱讀內容，都是通過和數字內容提供商之間展開的合作，規避版權問題。例如，Flipboard雖然是以雜志的形式為讀者提供閱讀內容，但是它本身對這些閱讀內容不擁有版權，其他閱讀APP軟件也同樣面臨著這樣的問題，雖然他們提供閱讀內容但是他們不生產閱讀內容，實際上只是為閱讀內容提供一個新的傳播渠道和平臺。

三、讀者閱讀習慣改變對我國數字出版行業的發展啟示

對于現代出版行業而言，數字出版是未來發展趨勢和方向，但是由于數字出版本身的盈利模式和版權等問題，使數字出版在發展過程中面臨著諸多挑戰和影響。在現代社會化閱讀模式的影響下，我國數字出版受到的影響也是多方面的。總體來說，在讀者閱讀習慣向社會化閱讀模式轉變過程中，為數字出版提供了一個全新的發展理念。

數字出版要在社會化閱讀模式之下進行產業鏈整合。對于出版行業來說，出版產業鏈主要是以出版價值鏈為基礎開展的具有連續追加價值關系企業所共同組建的出版企業聯盟。傳統的數字出版產業鏈是由技術提供商和服務商、渠道運營商、終端設備供應商、服務提供商、內容提供商和讀者等六個部分構建，雖然每個部分都是獨立運作的，但是其最終是相互運作和相互依存，共同組建一個統一的有機整體。在讀者閱讀習慣向社會化閱讀模式轉變的時候，對數字出版產業鏈產生了強烈的影響，也增加了數字出版產業鏈的構成環節。因此，當讀者閱讀習慣向社會化閱讀模式進行轉變的時候，數字出版業態隨之發生很明顯的變化，主要體現在主體多元化、出版模式多樣化以及數字出版內容增值技術化。從單純的價值實現角度來看，社會化閱讀是以讀者為核心的，它強調要進行社交化的閱讀。因此，在社會化閱讀模式之下，數字出版產業鏈的核心價值就是圍繞內容服務而展開的。同時，從數字出版產業鏈發展現狀來看，基于數字出版內容、受眾、渠道價值還沒有形成整合優勢。因此，在數字化閱讀時代，必須要重新整合數字出版產業鏈，構建一個更為完善的產業價值鏈，最終不斷推動數字出版產業的持續健康發展。

全面創新和轉變數字出版盈利模式。基于互聯網基礎之上的數字出版盈利模式主要有內容盈利和廣告盈利兩種模式，其中廣告盈利就是數字內容提供商向讀者提供低價或者免費的閱讀內容，第三方廣告商向內容提供商支付的廣告費是其主要利潤來源。例如，盛大文學的版權交易、閱讀收費和廣告收入是其盈利利潤來源，而廣告收入是其一定時期內的主要收益來源。內容盈利就是數字內容提供商和生產商通過一定渠道和途徑，向讀者收取費用的一種盈利模式，這種盈利模式在傳統出版時代也是主要盈利模式。

當讀者閱讀習慣發生轉變，進入到社會化閱讀時代，讀者之間的互動性和內容資源的共享性大大增加了優質內容資源，而且這種內容資源在社會化媒體中也不再是稀缺資源，從而使傳統的內容收費模式逐漸失去了生存和發展的基礎。社會化閱讀的本質是共享閱讀，而且共享的內容很大一部分是來自于讀者的創造，這是傳統出版模式無法比擬的，具有效率高、成本低的優勢，更容易接受和傳播。因此，當讀者閱讀習慣向社會化閱讀轉變時，數字出版必須要從傳統的售賣版權模式向內容增值和服務增值這個模式轉變。要全面構建多方共贏的合作模式。

在社會化閱讀模式中，現代數字出版行業必須要積極面對傳播渠道和傳播者多元的現實，構建現代數字出版的技術提供商和服務商、渠道運營商、終端設備供應商、服務提供商、內容提供商和讀者共同盈利的產業增值環境，而且還要協調好各方利益分配問題，實現內容提供、渠道營銷、服務整合的完整價值鏈。在實現多方共贏的合作盈利模式中，更是要把先進的技術和優秀的內容結合起來，從而不斷延伸價值鏈，拓展現代數字出版的利潤空間和創造空間。

對數字出版業務流程進行全面再造。伴隨著讀者閱讀習慣向社會化閱讀方向轉變，數字出版更加強調內容服務運營，其業務流程更具有優越性。傳統的數字出版業務流程，主要是選題策劃數字化、內容創作數字化、編輯加工數字化和內容服務數字化、產品營銷數字化和讀者閱讀消費的數字化，而且各個部分都是相互獨立的，每個主體在傳統數字出版中都有著自己的利益訴求，而且其利益訴求之間還可能存在較大差距甚至是沖突的地方，從而使傳統數字出版業務流程表現出很多不足之處，主要包括內容缺乏信息共享機制、數字化技術標準各不相同。但是在社會化閱讀模式中，數字出版的業務流程進行了重新再造，其效率高、成本低、流程快、環保性等優勢得到充分體現，對傳統數字出版業務進行了有效彌補，更是實現了數字出版業務流程的優化，使其更趨合理。

四、結語

閱讀，始終是人類社會最為重要的文化生活組成部分。當前，隨著人類閱讀習慣從“紙質圖示時代”向“數字化時代”轉變，讀者閱讀習慣發生了很大轉變，其閱讀習慣、閱讀方式、閱讀興趣都發生了很大變化，數字出版實現了傳統和現代的融合。因此，對于數字出版業來說，必須要充分了解、順應讀者閱讀習慣的轉變，形成社會化閱讀潮流，培育和拓展數字出版行業市場，在激烈的市場競爭中保持核心競爭力，才能實現數字出版行業做大做強，才能實現我國從出版大國向出版強國的轉變。