媒介融合背景下抖音APP廣告?zhèn)鞑ゲ呗匝芯?/h1>
2019-01-28 11:42:05劉穎潔
中國(guó)傳媒科技 2019年10期
文/劉穎潔
引言
抖音作為一款音樂創(chuàng)意短視頻社交軟件，主要服務(wù)人群是年輕人，以15秒音樂視頻進(jìn)行內(nèi)容傳播。2016年9月上線，2017年11月收購了北美音樂短視頻社交平臺(tái)Musica.ly組成，并將標(biāo)語確定為“記錄美好生活”。用戶可以根據(jù)自身情況選擇視頻所需要的音樂，創(chuàng)作屬于自己的作品，既可以分享自己的作品，也可以結(jié)識(shí)更多的朋友，了解更多的奇聞趣事。抖音的市場(chǎng)價(jià)格是無限的，從線上到線下，從視頻到現(xiàn)實(shí)，抖音可以進(jìn)行完美的轉(zhuǎn)化，通過線上巨大流量帶來了線下營(yíng)銷收益，捧紅了諸多產(chǎn)品和景點(diǎn)，諸如答案茶、毛筆酥等。在媒介融合的時(shí)代背景下，人們不滿足于文字、聲音、圖片等形式的交流方式，短視頻成為大眾追捧的有效手段。短視頻與受眾碎片化需求相契合，既可以體現(xiàn)生活也可以進(jìn)行獨(dú)特的表達(dá)，使產(chǎn)品與場(chǎng)景、產(chǎn)品與戲劇等相融合。故而，抖音成為品牌營(yíng)銷內(nèi)容的發(fā)源地以及品牌新媒體營(yíng)銷的前沿內(nèi)容場(chǎng)。正是因?yàn)槎兑舻倪@種特性，各種品牌產(chǎn)品融入其中，如何進(jìn)行有效的產(chǎn)品廣告營(yíng)銷也是各大產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)商所要思考的。
1.抖音APP廣告?zhèn)鞑ガF(xiàn)狀
根據(jù)2018年4月騰訊新聞和企鵝智酷量和出品《熱潮下的社交短視頻研究報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》）顯示，抖音、快手作為當(dāng)今主流的短視頻APP，近年來隨著移動(dòng)端客戶的不斷增加，抖音、快手的APP用戶量也在逐年增加，抖音增速迅猛，2018年2月月活躍用戶已經(jīng)超過火山小視頻。抖音和快手DAU/MAU指標(biāo)都達(dá)到0.45，即兩者的月活躍度，平均每人每月有13.5天在使用，DAU/MAU指標(biāo)是衡量一款產(chǎn)品用戶粘性的重要指標(biāo)之一，在游戲行業(yè)這種沉浸度較高的比值也就維持在0.3-0.6之間，而抖音在0.45，這表明其用戶粘性較強(qiáng)。抖音的用戶主要以女性居多，占比為66.0%，而男性只有34.0%；在年齡分布上24歲以下的占比為75.5%，25-30歲的占比為17.5%。從認(rèn)知的角度來看，用戶對(duì)于快手的認(rèn)知側(cè)重于有趣、接地氣，而對(duì)于抖音則側(cè)重于有趣、很酷很潮和年輕，兩大平臺(tái)運(yùn)營(yíng)并沒有主打明星，更多的是為“有意思的普通人”提供更多的曝光和展現(xiàn)的機(jī)會(huì)。抖音和快手賦予普通人吸引流量的特質(zhì)。換言之，抖音、快手這一類短視頻的內(nèi)容消費(fèi)，不是側(cè)重于明星，而是側(cè)重于“有意思的普通人”。
隨著流量的提升，流量變現(xiàn)問題也是短視頻盈利和發(fā)展的重要問題。《報(bào)告》指出，用戶對(duì)于創(chuàng)意有趣的廣告內(nèi)容的接受程度較高，在女性用戶中占比超過75.8%，其次是教程類產(chǎn)品植入也達(dá)到了43.8%左右，之后才是品牌為19.8%；而在男性用戶對(duì)于前三項(xiàng)的廣告卻有所不同，分別是72.5%、22.5%、24.7%，其中品牌的接受情況要高于產(chǎn)品使用，這表明在廣告投放上，男性與女性之間還存在一定的差距。藝術(shù)領(lǐng)導(dǎo)安迪·沃霍爾曾經(jīng)說過：每個(gè)人都能出名15分鐘，這表明每個(gè)人都有表現(xiàn)欲望，都渴望成為名人。但是，在以前，話語權(quán)只有少數(shù)人有，這少數(shù)人成為信息的傳播者和發(fā)布者。而在媒介融合的大背景下，這種話語權(quán)下移，從少數(shù)人手中轉(zhuǎn)向大多數(shù)人手中，從傳統(tǒng)新聞門戶到大眾化QQ、微信、直播等，話語權(quán)逐漸被大眾所接受。受到年齡、喜好等渠道影響，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品逐漸向移動(dòng)端發(fā)展，體現(xiàn)其直觀、便捷、去中心化等特點(diǎn)，有效地滿足了大眾對(duì)社交需求、被關(guān)注的渴望，而且這種用戶滲透力逐漸由年輕化向其他年齡段擴(kuò)散，這表明抖音的影響力進(jìn)一步提升。
2.抖音廣告營(yíng)銷的常見技巧
在抖音中如何做好廣告營(yíng)銷，最為關(guān)鍵的就是要認(rèn)識(shí)抖音和應(yīng)用抖音技巧，最常見的技巧主要有以下幾種：
第一種，運(yùn)鏡。運(yùn)鏡是電影拍攝、小視頻拍攝等比較常見的方式，是透過移動(dòng)鏡頭而產(chǎn)生動(dòng)態(tài)的效果，運(yùn)鏡得當(dāng)能夠給予視覺的不同感官體驗(yàn)。在抖音視頻中，運(yùn)鏡是比較常見的方式，諸如產(chǎn)品宣傳、舞蹈視頻、美照切換等都有所應(yīng)用，具有較高的趣味性、技術(shù)性等特點(diǎn)，有助于吸引大眾的關(guān)注度，集聚流量，為后期營(yíng)銷提供條件。
第二種，蒙太奇。顧名思義，蒙太奇，就是帶有童話般神秘的特性，最早產(chǎn)生于建筑領(lǐng)域，而在影視中，主要是在聲音、影像、光影之間，利用鏡頭的切換制造時(shí)間和空間的變化效果。這種變化空間的原理是對(duì)人類視覺的連貫應(yīng)用，會(huì)產(chǎn)生同一物體不同背景的切換感覺。具體步驟如下：先預(yù)設(shè)好兩個(gè)鏡頭間如何切換，有條件的話也可以畫一個(gè)分鏡頭腳本；在開始界面點(diǎn)擊“開始”拍攝，過程中將鏡頭推入暗色或推入其他顏色或者物品，下一屏開始時(shí)從這個(gè)鏡頭結(jié)尾一致的顏色或物品開始即可；準(zhǔn)備好下一個(gè)鏡頭后，從上個(gè)鏡頭的結(jié)尾色開始，將鏡頭移出到全景，就完成了一次蒙太奇。依照蒙太奇手法形成的抖音視頻更加具有朦朧美，提升了視頻的觀賞度。
第三種，快慢鏡。抖音視頻最長(zhǎng)錄制時(shí)間為15秒，為了更好地將劇情放入短視頻中就需要應(yīng)用到快鏡，例如喝可樂變身的小視頻就用了“極快”檔。不過很多時(shí)候我們需要的是慢，慢代表著夢(mèng)幻。
第四種，音頻剪輯。在抖音短視頻中，如何進(jìn)行視頻與音樂之間的銜接是音樂短視頻所要解決的重要問題。換言之，在進(jìn)行抖音短視頻創(chuàng)作的時(shí)候，首先就要考慮聲音、節(jié)奏、畫面等之間的契合度。在實(shí)際操作中，創(chuàng)作者要根據(jù)創(chuàng)作視屏的畫面、節(jié)奏，尋找或者剪輯符合的音樂片段，使視頻在音樂節(jié)奏上更加富有動(dòng)態(tài)感和吸引力。
第五種，鏡頭特效。抖音中有一系列鏡頭特效，比如靈魂出竅，具備很強(qiáng)的視覺沖擊力，配合鏡頭的猛然拉近和推遠(yuǎn)非常適合；在切換鏡頭或者搖移鏡頭時(shí)使用幻覺也有很特別的效果……具體可以在上傳視頻之前加入到視頻的某個(gè)片段上，這些濾鏡特效可以讓創(chuàng)作者在沒有場(chǎng)記、沒有專業(yè)攝影和剪輯的情況下弱化運(yùn)鏡所存在的瑕疵，提升視頻畫面的觀賞性，有助于調(diào)動(dòng)觀看者的情緒。
第六種，結(jié)尾處切題。抖音短視頻在結(jié)尾的時(shí)候，高度重視與主題的切合，一個(gè)短視頻配合一小段說明，不僅能夠激發(fā)大眾研討，也可以形成相應(yīng)的話題。這種話題創(chuàng)作值得很多品牌產(chǎn)品在抖音進(jìn)行自創(chuàng)廣告嘗試，為產(chǎn)品做一個(gè)小視頻并在結(jié)尾處留出1～2秒的時(shí)間，給產(chǎn)品或品牌logo一個(gè)特寫鏡頭。在抖音拍攝一個(gè)有創(chuàng)意的產(chǎn)品小視頻，無論是魔法還是穿越，花費(fèi)時(shí)間短、費(fèi)用低，如果有滿意的視頻還可以插入官方微博微信進(jìn)行推廣。正如抖音相關(guān)負(fù)責(zé)人所說的，抖音是一個(gè)非常適合品牌認(rèn)知及好感推廣的地方。可見，只有充分掌握抖音的應(yīng)用技巧，才能為產(chǎn)品廣告營(yíng)銷奠定基礎(chǔ)。
3.媒介融合背景下抖音APP廣告?zhèn)鞑ゲ呗匝芯?/h2>3.1 廣告心理需求策略
抖音廣告的實(shí)施和推廣，應(yīng)該根據(jù)實(shí)際需求做好廣告心理需求調(diào)查，只有抓住消費(fèi)者心理才能更好地進(jìn)行廣告營(yíng)銷和產(chǎn)品營(yíng)銷，以便謀取更多的利益。從消費(fèi)者心理特征來分析，不同的年齡段呈現(xiàn)不同的消費(fèi)心理，兒童時(shí)期的特征是形象思維較好，無意注意比較多，模仿能力強(qiáng)，好奇心重；青年時(shí)期的特征是富有朝氣、充滿熱情，容易沖動(dòng)，性意識(shí)覺醒；中年特征是以理性為主，對(duì)身份感的追求增加；老年期更加注重老牌產(chǎn)品的懷念，不容易受到廣告誘惑，不受廣告的影響，更加注重保健、健康等。從男女性別的角度來看，性別的差異在一定程度上反映社會(huì)分工、反映不同人的心理特征，女性心理特征愛美、情感豐富，行為和態(tài)度易受到情境的影響，如果女性的心理抓住得當(dāng)，將其附著于產(chǎn)品廣告營(yíng)銷，將會(huì)激發(fā)女性的購買欲望，從而產(chǎn)生較多的經(jīng)濟(jì)利益；男性的心理特征就要求產(chǎn)品應(yīng)該顯示陽剛之氣，愛面子，注重產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)，善于推理，獨(dú)立性比較強(qiáng)。換言之，可以根據(jù)消費(fèi)心理進(jìn)行消費(fèi)者需求心理分析，以便更好地做好廣告。根據(jù)馬斯洛的“需求層次論”，需求是從生理需求→安全需求→社交需求→尊重需求→自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)，其中前兩者是生理需求，而后三者是心理需求，這表明心理需求是高于生理需求的，為此，要根據(jù)消費(fèi)者的心理需求情況，觸發(fā)消費(fèi)者的心理購買動(dòng)機(jī)，這也是廣告營(yíng)銷的關(guān)鍵所在。根據(jù)消費(fèi)者不同的動(dòng)機(jī)，購買動(dòng)機(jī)的種數(shù)高達(dá)600多種，主要是心理動(dòng)機(jī)和生理動(dòng)機(jī)，其中心理動(dòng)機(jī)容易受到環(huán)境的影響，而廣告宣傳的重點(diǎn)就是要影響消費(fèi)者的心理動(dòng)機(jī)，諸如求實(shí)動(dòng)機(jī)、求美動(dòng)機(jī)、求新動(dòng)機(jī)等，不同的動(dòng)機(jī)都會(huì)勾起不同的購買行為。為此，在抖音軟件中，為了更好地適應(yīng)當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，有必要進(jìn)行廣告心理需求調(diào)查，以便制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略，才能更好地達(dá)到營(yíng)銷目的。
3.2 廣告音樂組合策略
抖音作為一款以音樂為主要內(nèi)容的軟件，其之所以深受大家的喜愛，關(guān)鍵在于音樂在其中的輔助作用提升了其趣味性、娛樂性。抖音上的音樂能夠激發(fā)生理節(jié)律與音樂節(jié)律直接的同步，能夠刺激人的情緒變化，能夠賦予人相應(yīng)的想象等，掌握音樂在抖音中的作用才能更好地進(jìn)行廣告宣傳。換言之，廣告在抖音進(jìn)行推廣和營(yíng)銷，應(yīng)該“入鄉(xiāng)隨俗”，注重與音樂的結(jié)合才能吸引更多的關(guān)注度，提升流量轉(zhuǎn)化率，保證流量變現(xiàn)的質(zhì)量和效率。不同的產(chǎn)品賦予不同的音樂，音樂應(yīng)該富有一定的戲劇性、娛樂性等特點(diǎn)，便于勾起大眾對(duì)該短視頻的模仿，提升產(chǎn)品廣告的營(yíng)銷力，當(dāng)然，廣告營(yíng)銷不能過于放大，要保持與整個(gè)拍攝視頻的主體的一致性，與音樂、背景等完美契合，如此才能保證廣告營(yíng)銷的質(zhì)量和效果。
3.3 廣告內(nèi)容創(chuàng)新策略
抖音的成功并不是偶然，而是與當(dāng)下追求快節(jié)奏生活的人們需求緊密相關(guān)，這與抖音的內(nèi)容創(chuàng)新有著極大關(guān)聯(lián)性。廣告內(nèi)內(nèi)容的創(chuàng)新，要避免內(nèi)容出現(xiàn)同質(zhì)化。根據(jù)報(bào)告顯示，25.7%用戶認(rèn)為抖音的同質(zhì)化內(nèi)容比較多，缺乏新鮮感，將會(huì)導(dǎo)致用戶大量流失，該《報(bào)告》也指出其中的原因，分別是“看膩了”占比48.0%，“下載隨便看看”占比44.3%，“內(nèi)容不感興趣”占比為18.45%，“浪費(fèi)時(shí)間”占比19.0%等。可見，用戶對(duì)于內(nèi)容更新的關(guān)注度比較高，若是存在同質(zhì)化問題則會(huì)導(dǎo)致用戶流失率上升。為此，在進(jìn)行廣告營(yíng)銷的時(shí)候，應(yīng)該高度重視廣告內(nèi)容的創(chuàng)新性，以內(nèi)容創(chuàng)新帶動(dòng)品牌營(yíng)銷，更新戲劇故事、產(chǎn)品使用方法、挑戰(zhàn)賽等內(nèi)容和形式，激發(fā)用戶對(duì)廣告營(yíng)銷的興趣和喜愛，才能提高廣告營(yíng)銷的質(zhì)量和轉(zhuǎn)化率。從廣告營(yíng)銷的最終目的來看，廣告內(nèi)容是營(yíng)銷轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵所在，可以激發(fā)用戶不同的購買動(dòng)機(jī)，才能讓用戶轉(zhuǎn)入到產(chǎn)品購買界面，心甘情愿地購買產(chǎn)品，提升產(chǎn)品的銷售量和擴(kuò)大營(yíng)銷范圍，增加相應(yīng)的收益，創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。
3.4 廣告3B原則營(yíng)銷策略
20世紀(jì)60年代，美國(guó)廣告大師大衛(wèi)·奧格威提出了廣告3B原則——Beauty（美女）、Baby（嬰兒）、動(dòng)物（Beast），該原則認(rèn)為以此為表現(xiàn)手段的廣告符合人類關(guān)注自身生命的天性，最容易贏得消費(fèi)者的注意和喜歡。依據(jù)這個(gè)原則，抖音的廣告結(jié)合當(dāng)下社會(huì)環(huán)境，形成了俊男美女、小孩子、寵物的廣告營(yíng)銷方式，俊男美女的熱舞、寵物萌勁等都會(huì)激起大家的好奇心，可以由好奇心激發(fā)用戶的購買欲望，以便達(dá)到相應(yīng)的購買目的。換言之，在進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷的時(shí)候，也可以借鑒這個(gè)做法，從俊男美女、寵物等角度入手進(jìn)行產(chǎn)品廣告營(yíng)銷，激發(fā)大眾的好奇心和關(guān)注度，只有關(guān)注度不斷上升，由陌生客戶轉(zhuǎn)為準(zhǔn)客戶的可能性上升，才能提升成交率，這也是為什么短視頻中主角經(jīng)常要求觀看者關(guān)注其主頁，目的就是從陌生客戶向準(zhǔn)客戶轉(zhuǎn)變，而后實(shí)施產(chǎn)品營(yíng)銷，將準(zhǔn)客戶轉(zhuǎn)變成客戶。換言之，是從大量的陌生客戶中挖掘出一部分準(zhǔn)客戶，再從這部分準(zhǔn)客戶中鎖定一部分成交客戶。為此，在進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷的時(shí)候，要高度重視3B原則的應(yīng)用，注重內(nèi)容的更新，才能更好地?cái)U(kuò)大產(chǎn)品營(yíng)銷影響力，提升營(yíng)銷額度，增加經(jīng)濟(jì)收益。
3.5 廣告訴求策略
產(chǎn)品廣告如何在抖音中引起大眾的注意、興趣和購買欲望，關(guān)鍵在于如何達(dá)到說服的目的。廣告的訴求方法主要有理性訴求、感性訴求和情理訴求三種：理性訴求在于“以理服人”，內(nèi)容在于客觀介紹、量化說明，諸如芬必得——“緩釋陣痛”、康泰克——“藥效持續(xù)12小時(shí)”、飄柔——“柔順對(duì)比”等；感性訴求在于以情感人，內(nèi)容在于創(chuàng)達(dá)情誼，換取受眾的認(rèn)同，諸如海飛絲——“有頭屑，不行”、飄柔——“就是這么自信”等。產(chǎn)品進(jìn)行廣告宣傳的時(shí)候，并不是使用一種廣告訴求形式，可能應(yīng)用兩種及以上的廣告方式，目的在于提升廣告的知名度，強(qiáng)化大眾對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，以便使客戶積極主動(dòng)地進(jìn)行購買。當(dāng)然，在實(shí)踐中，產(chǎn)品廣告還有是情理訴求，情理訴求在于情理交融，提升大眾對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)和喜愛，以便進(jìn)行相應(yīng)銷售，擴(kuò)大產(chǎn)品的影響力和收益。
結(jié)語
在媒介交融的大背景下，應(yīng)用抖音進(jìn)行產(chǎn)品廣告營(yíng)銷，首先就要分析抖音在產(chǎn)品營(yíng)銷所具有的優(yōu)勢(shì)，換言之，要充分認(rèn)識(shí)抖音的應(yīng)用技巧和客戶群體構(gòu)成。其次，結(jié)合產(chǎn)品和抖音應(yīng)用技巧拍攝產(chǎn)品營(yíng)銷短視頻，例如采用音樂組合、廣告訴求等多種方式形成獨(dú)特、創(chuàng)新的視頻內(nèi)容，才能激發(fā)大眾的興趣和關(guān)注度。只有關(guān)注度不斷提升，更好地從準(zhǔn)客戶中尋找到交易客戶，實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化，提升產(chǎn)品營(yíng)銷質(zhì)量；最后，針對(duì)這種全新的營(yíng)銷手段，還應(yīng)該注重售后維護(hù)，加強(qiáng)對(duì)客戶的關(guān)心、對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量維護(hù)，使商人與客戶之間打破隔閡，更好地為其提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。
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文/劉穎潔
引言
抖音作為一款音樂創(chuàng)意短視頻社交軟件，主要服務(wù)人群是年輕人，以15秒音樂視頻進(jìn)行內(nèi)容傳播。2016年9月上線，2017年11月收購了北美音樂短視頻社交平臺(tái)Musica.ly組成，并將標(biāo)語確定為“記錄美好生活”。用戶可以根據(jù)自身情況選擇視頻所需要的音樂，創(chuàng)作屬于自己的作品，既可以分享自己的作品，也可以結(jié)識(shí)更多的朋友，了解更多的奇聞趣事。抖音的市場(chǎng)價(jià)格是無限的，從線上到線下，從視頻到現(xiàn)實(shí)，抖音可以進(jìn)行完美的轉(zhuǎn)化，通過線上巨大流量帶來了線下營(yíng)銷收益，捧紅了諸多產(chǎn)品和景點(diǎn)，諸如答案茶、毛筆酥等。在媒介融合的時(shí)代背景下，人們不滿足于文字、聲音、圖片等形式的交流方式，短視頻成為大眾追捧的有效手段。短視頻與受眾碎片化需求相契合，既可以體現(xiàn)生活也可以進(jìn)行獨(dú)特的表達(dá)，使產(chǎn)品與場(chǎng)景、產(chǎn)品與戲劇等相融合。故而，抖音成為品牌營(yíng)銷內(nèi)容的發(fā)源地以及品牌新媒體營(yíng)銷的前沿內(nèi)容場(chǎng)。正是因?yàn)槎兑舻倪@種特性，各種品牌產(chǎn)品融入其中，如何進(jìn)行有效的產(chǎn)品廣告營(yíng)銷也是各大產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)商所要思考的。
1.抖音APP廣告?zhèn)鞑ガF(xiàn)狀
根據(jù)2018年4月騰訊新聞和企鵝智酷量和出品《熱潮下的社交短視頻研究報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》）顯示，抖音、快手作為當(dāng)今主流的短視頻APP，近年來隨著移動(dòng)端客戶的不斷增加，抖音、快手的APP用戶量也在逐年增加，抖音增速迅猛，2018年2月月活躍用戶已經(jīng)超過火山小視頻。抖音和快手DAU/MAU指標(biāo)都達(dá)到0.45，即兩者的月活躍度，平均每人每月有13.5天在使用，DAU/MAU指標(biāo)是衡量一款產(chǎn)品用戶粘性的重要指標(biāo)之一，在游戲行業(yè)這種沉浸度較高的比值也就維持在0.3-0.6之間，而抖音在0.45，這表明其用戶粘性較強(qiáng)。抖音的用戶主要以女性居多，占比為66.0%，而男性只有34.0%；在年齡分布上24歲以下的占比為75.5%，25-30歲的占比為17.5%。從認(rèn)知的角度來看，用戶對(duì)于快手的認(rèn)知側(cè)重于有趣、接地氣，而對(duì)于抖音則側(cè)重于有趣、很酷很潮和年輕，兩大平臺(tái)運(yùn)營(yíng)并沒有主打明星，更多的是為“有意思的普通人”提供更多的曝光和展現(xiàn)的機(jī)會(huì)。抖音和快手賦予普通人吸引流量的特質(zhì)。換言之，抖音、快手這一類短視頻的內(nèi)容消費(fèi)，不是側(cè)重于明星，而是側(cè)重于“有意思的普通人”。
隨著流量的提升，流量變現(xiàn)問題也是短視頻盈利和發(fā)展的重要問題。《報(bào)告》指出，用戶對(duì)于創(chuàng)意有趣的廣告內(nèi)容的接受程度較高，在女性用戶中占比超過75.8%，其次是教程類產(chǎn)品植入也達(dá)到了43.8%左右，之后才是品牌為19.8%；而在男性用戶對(duì)于前三項(xiàng)的廣告卻有所不同，分別是72.5%、22.5%、24.7%，其中品牌的接受情況要高于產(chǎn)品使用，這表明在廣告投放上，男性與女性之間還存在一定的差距。藝術(shù)領(lǐng)導(dǎo)安迪·沃霍爾曾經(jīng)說過：每個(gè)人都能出名15分鐘，這表明每個(gè)人都有表現(xiàn)欲望，都渴望成為名人。但是，在以前，話語權(quán)只有少數(shù)人有，這少數(shù)人成為信息的傳播者和發(fā)布者。而在媒介融合的大背景下，這種話語權(quán)下移，從少數(shù)人手中轉(zhuǎn)向大多數(shù)人手中，從傳統(tǒng)新聞門戶到大眾化QQ、微信、直播等，話語權(quán)逐漸被大眾所接受。受到年齡、喜好等渠道影響，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品逐漸向移動(dòng)端發(fā)展，體現(xiàn)其直觀、便捷、去中心化等特點(diǎn)，有效地滿足了大眾對(duì)社交需求、被關(guān)注的渴望，而且這種用戶滲透力逐漸由年輕化向其他年齡段擴(kuò)散，這表明抖音的影響力進(jìn)一步提升。
2.抖音廣告營(yíng)銷的常見技巧
在抖音中如何做好廣告營(yíng)銷，最為關(guān)鍵的就是要認(rèn)識(shí)抖音和應(yīng)用抖音技巧，最常見的技巧主要有以下幾種：
第一種，運(yùn)鏡。運(yùn)鏡是電影拍攝、小視頻拍攝等比較常見的方式，是透過移動(dòng)鏡頭而產(chǎn)生動(dòng)態(tài)的效果，運(yùn)鏡得當(dāng)能夠給予視覺的不同感官體驗(yàn)。在抖音視頻中，運(yùn)鏡是比較常見的方式，諸如產(chǎn)品宣傳、舞蹈視頻、美照切換等都有所應(yīng)用，具有較高的趣味性、技術(shù)性等特點(diǎn)，有助于吸引大眾的關(guān)注度，集聚流量，為后期營(yíng)銷提供條件。
第二種，蒙太奇。顧名思義，蒙太奇，就是帶有童話般神秘的特性，最早產(chǎn)生于建筑領(lǐng)域，而在影視中，主要是在聲音、影像、光影之間，利用鏡頭的切換制造時(shí)間和空間的變化效果。這種變化空間的原理是對(duì)人類視覺的連貫應(yīng)用，會(huì)產(chǎn)生同一物體不同背景的切換感覺。具體步驟如下：先預(yù)設(shè)好兩個(gè)鏡頭間如何切換，有條件的話也可以畫一個(gè)分鏡頭腳本；在開始界面點(diǎn)擊“開始”拍攝，過程中將鏡頭推入暗色或推入其他顏色或者物品，下一屏開始時(shí)從這個(gè)鏡頭結(jié)尾一致的顏色或物品開始即可；準(zhǔn)備好下一個(gè)鏡頭后，從上個(gè)鏡頭的結(jié)尾色開始，將鏡頭移出到全景，就完成了一次蒙太奇。依照蒙太奇手法形成的抖音視頻更加具有朦朧美，提升了視頻的觀賞度。
第三種，快慢鏡。抖音視頻最長(zhǎng)錄制時(shí)間為15秒，為了更好地將劇情放入短視頻中就需要應(yīng)用到快鏡，例如喝可樂變身的小視頻就用了“極快”檔。不過很多時(shí)候我們需要的是慢，慢代表著夢(mèng)幻。
第四種，音頻剪輯。在抖音短視頻中，如何進(jìn)行視頻與音樂之間的銜接是音樂短視頻所要解決的重要問題。換言之，在進(jìn)行抖音短視頻創(chuàng)作的時(shí)候，首先就要考慮聲音、節(jié)奏、畫面等之間的契合度。在實(shí)際操作中，創(chuàng)作者要根據(jù)創(chuàng)作視屏的畫面、節(jié)奏，尋找或者剪輯符合的音樂片段，使視頻在音樂節(jié)奏上更加富有動(dòng)態(tài)感和吸引力。
第五種，鏡頭特效。抖音中有一系列鏡頭特效，比如靈魂出竅，具備很強(qiáng)的視覺沖擊力，配合鏡頭的猛然拉近和推遠(yuǎn)非常適合；在切換鏡頭或者搖移鏡頭時(shí)使用幻覺也有很特別的效果……具體可以在上傳視頻之前加入到視頻的某個(gè)片段上，這些濾鏡特效可以讓創(chuàng)作者在沒有場(chǎng)記、沒有專業(yè)攝影和剪輯的情況下弱化運(yùn)鏡所存在的瑕疵，提升視頻畫面的觀賞性，有助于調(diào)動(dòng)觀看者的情緒。
第六種，結(jié)尾處切題。抖音短視頻在結(jié)尾的時(shí)候，高度重視與主題的切合，一個(gè)短視頻配合一小段說明，不僅能夠激發(fā)大眾研討，也可以形成相應(yīng)的話題。這種話題創(chuàng)作值得很多品牌產(chǎn)品在抖音進(jìn)行自創(chuàng)廣告嘗試，為產(chǎn)品做一個(gè)小視頻并在結(jié)尾處留出1～2秒的時(shí)間，給產(chǎn)品或品牌logo一個(gè)特寫鏡頭。在抖音拍攝一個(gè)有創(chuàng)意的產(chǎn)品小視頻，無論是魔法還是穿越，花費(fèi)時(shí)間短、費(fèi)用低，如果有滿意的視頻還可以插入官方微博微信進(jìn)行推廣。正如抖音相關(guān)負(fù)責(zé)人所說的，抖音是一個(gè)非常適合品牌認(rèn)知及好感推廣的地方。可見，只有充分掌握抖音的應(yīng)用技巧，才能為產(chǎn)品廣告營(yíng)銷奠定基礎(chǔ)。
3.媒介融合背景下抖音APP廣告?zhèn)鞑ゲ呗匝芯?/h2>3.1 廣告心理需求策略
抖音廣告的實(shí)施和推廣，應(yīng)該根據(jù)實(shí)際需求做好廣告心理需求調(diào)查，只有抓住消費(fèi)者心理才能更好地進(jìn)行廣告營(yíng)銷和產(chǎn)品營(yíng)銷，以便謀取更多的利益。從消費(fèi)者心理特征來分析，不同的年齡段呈現(xiàn)不同的消費(fèi)心理，兒童時(shí)期的特征是形象思維較好，無意注意比較多，模仿能力強(qiáng)，好奇心重；青年時(shí)期的特征是富有朝氣、充滿熱情，容易沖動(dòng)，性意識(shí)覺醒；中年特征是以理性為主，對(duì)身份感的追求增加；老年期更加注重老牌產(chǎn)品的懷念，不容易受到廣告誘惑，不受廣告的影響，更加注重保健、健康等。從男女性別的角度來看，性別的差異在一定程度上反映社會(huì)分工、反映不同人的心理特征，女性心理特征愛美、情感豐富，行為和態(tài)度易受到情境的影響，如果女性的心理抓住得當(dāng)，將其附著于產(chǎn)品廣告營(yíng)銷，將會(huì)激發(fā)女性的購買欲望，從而產(chǎn)生較多的經(jīng)濟(jì)利益；男性的心理特征就要求產(chǎn)品應(yīng)該顯示陽剛之氣，愛面子，注重產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)，善于推理，獨(dú)立性比較強(qiáng)。換言之，可以根據(jù)消費(fèi)心理進(jìn)行消費(fèi)者需求心理分析，以便更好地做好廣告。根據(jù)馬斯洛的“需求層次論”，需求是從生理需求→安全需求→社交需求→尊重需求→自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)，其中前兩者是生理需求，而后三者是心理需求，這表明心理需求是高于生理需求的，為此，要根據(jù)消費(fèi)者的心理需求情況，觸發(fā)消費(fèi)者的心理購買動(dòng)機(jī)，這也是廣告營(yíng)銷的關(guān)鍵所在。根據(jù)消費(fèi)者不同的動(dòng)機(jī)，購買動(dòng)機(jī)的種數(shù)高達(dá)600多種，主要是心理動(dòng)機(jī)和生理動(dòng)機(jī)，其中心理動(dòng)機(jī)容易受到環(huán)境的影響，而廣告宣傳的重點(diǎn)就是要影響消費(fèi)者的心理動(dòng)機(jī)，諸如求實(shí)動(dòng)機(jī)、求美動(dòng)機(jī)、求新動(dòng)機(jī)等，不同的動(dòng)機(jī)都會(huì)勾起不同的購買行為。為此，在抖音軟件中，為了更好地適應(yīng)當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，有必要進(jìn)行廣告心理需求調(diào)查，以便制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略，才能更好地達(dá)到營(yíng)銷目的。
3.2 廣告音樂組合策略
抖音作為一款以音樂為主要內(nèi)容的軟件，其之所以深受大家的喜愛，關(guān)鍵在于音樂在其中的輔助作用提升了其趣味性、娛樂性。抖音上的音樂能夠激發(fā)生理節(jié)律與音樂節(jié)律直接的同步，能夠刺激人的情緒變化，能夠賦予人相應(yīng)的想象等，掌握音樂在抖音中的作用才能更好地進(jìn)行廣告宣傳。換言之，廣告在抖音進(jìn)行推廣和營(yíng)銷，應(yīng)該“入鄉(xiāng)隨俗”，注重與音樂的結(jié)合才能吸引更多的關(guān)注度，提升流量轉(zhuǎn)化率，保證流量變現(xiàn)的質(zhì)量和效率。不同的產(chǎn)品賦予不同的音樂，音樂應(yīng)該富有一定的戲劇性、娛樂性等特點(diǎn)，便于勾起大眾對(duì)該短視頻的模仿，提升產(chǎn)品廣告的營(yíng)銷力，當(dāng)然，廣告營(yíng)銷不能過于放大，要保持與整個(gè)拍攝視頻的主體的一致性，與音樂、背景等完美契合，如此才能保證廣告營(yíng)銷的質(zhì)量和效果。
3.3 廣告內(nèi)容創(chuàng)新策略
抖音的成功并不是偶然，而是與當(dāng)下追求快節(jié)奏生活的人們需求緊密相關(guān)，這與抖音的內(nèi)容創(chuàng)新有著極大關(guān)聯(lián)性。廣告內(nèi)內(nèi)容的創(chuàng)新，要避免內(nèi)容出現(xiàn)同質(zhì)化。根據(jù)報(bào)告顯示，25.7%用戶認(rèn)為抖音的同質(zhì)化內(nèi)容比較多，缺乏新鮮感，將會(huì)導(dǎo)致用戶大量流失，該《報(bào)告》也指出其中的原因，分別是“看膩了”占比48.0%，“下載隨便看看”占比44.3%，“內(nèi)容不感興趣”占比為18.45%，“浪費(fèi)時(shí)間”占比19.0%等。可見，用戶對(duì)于內(nèi)容更新的關(guān)注度比較高，若是存在同質(zhì)化問題則會(huì)導(dǎo)致用戶流失率上升。為此，在進(jìn)行廣告營(yíng)銷的時(shí)候，應(yīng)該高度重視廣告內(nèi)容的創(chuàng)新性，以內(nèi)容創(chuàng)新帶動(dòng)品牌營(yíng)銷，更新戲劇故事、產(chǎn)品使用方法、挑戰(zhàn)賽等內(nèi)容和形式，激發(fā)用戶對(duì)廣告營(yíng)銷的興趣和喜愛，才能提高廣告營(yíng)銷的質(zhì)量和轉(zhuǎn)化率。從廣告營(yíng)銷的最終目的來看，廣告內(nèi)容是營(yíng)銷轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵所在，可以激發(fā)用戶不同的購買動(dòng)機(jī)，才能讓用戶轉(zhuǎn)入到產(chǎn)品購買界面，心甘情愿地購買產(chǎn)品，提升產(chǎn)品的銷售量和擴(kuò)大營(yíng)銷范圍，增加相應(yīng)的收益，創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。
3.4 廣告3B原則營(yíng)銷策略
20世紀(jì)60年代，美國(guó)廣告大師大衛(wèi)·奧格威提出了廣告3B原則——Beauty（美女）、Baby（嬰兒）、動(dòng)物（Beast），該原則認(rèn)為以此為表現(xiàn)手段的廣告符合人類關(guān)注自身生命的天性，最容易贏得消費(fèi)者的注意和喜歡。依據(jù)這個(gè)原則，抖音的廣告結(jié)合當(dāng)下社會(huì)環(huán)境，形成了俊男美女、小孩子、寵物的廣告營(yíng)銷方式，俊男美女的熱舞、寵物萌勁等都會(huì)激起大家的好奇心，可以由好奇心激發(fā)用戶的購買欲望，以便達(dá)到相應(yīng)的購買目的。換言之，在進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷的時(shí)候，也可以借鑒這個(gè)做法，從俊男美女、寵物等角度入手進(jìn)行產(chǎn)品廣告營(yíng)銷，激發(fā)大眾的好奇心和關(guān)注度，只有關(guān)注度不斷上升，由陌生客戶轉(zhuǎn)為準(zhǔn)客戶的可能性上升，才能提升成交率，這也是為什么短視頻中主角經(jīng)常要求觀看者關(guān)注其主頁，目的就是從陌生客戶向準(zhǔn)客戶轉(zhuǎn)變，而后實(shí)施產(chǎn)品營(yíng)銷，將準(zhǔn)客戶轉(zhuǎn)變成客戶。換言之，是從大量的陌生客戶中挖掘出一部分準(zhǔn)客戶，再從這部分準(zhǔn)客戶中鎖定一部分成交客戶。為此，在進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷的時(shí)候，要高度重視3B原則的應(yīng)用，注重內(nèi)容的更新，才能更好地?cái)U(kuò)大產(chǎn)品營(yíng)銷影響力，提升營(yíng)銷額度，增加經(jīng)濟(jì)收益。
3.5 廣告訴求策略
產(chǎn)品廣告如何在抖音中引起大眾的注意、興趣和購買欲望，關(guān)鍵在于如何達(dá)到說服的目的。廣告的訴求方法主要有理性訴求、感性訴求和情理訴求三種：理性訴求在于“以理服人”，內(nèi)容在于客觀介紹、量化說明，諸如芬必得——“緩釋陣痛”、康泰克——“藥效持續(xù)12小時(shí)”、飄柔——“柔順對(duì)比”等；感性訴求在于以情感人，內(nèi)容在于創(chuàng)達(dá)情誼，換取受眾的認(rèn)同，諸如海飛絲——“有頭屑，不行”、飄柔——“就是這么自信”等。產(chǎn)品進(jìn)行廣告宣傳的時(shí)候，并不是使用一種廣告訴求形式，可能應(yīng)用兩種及以上的廣告方式，目的在于提升廣告的知名度，強(qiáng)化大眾對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，以便使客戶積極主動(dòng)地進(jìn)行購買。當(dāng)然，在實(shí)踐中，產(chǎn)品廣告還有是情理訴求，情理訴求在于情理交融，提升大眾對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)和喜愛，以便進(jìn)行相應(yīng)銷售，擴(kuò)大產(chǎn)品的影響力和收益。
結(jié)語
在媒介交融的大背景下，應(yīng)用抖音進(jìn)行產(chǎn)品廣告營(yíng)銷，首先就要分析抖音在產(chǎn)品營(yíng)銷所具有的優(yōu)勢(shì)，換言之，要充分認(rèn)識(shí)抖音的應(yīng)用技巧和客戶群體構(gòu)成。其次，結(jié)合產(chǎn)品和抖音應(yīng)用技巧拍攝產(chǎn)品營(yíng)銷短視頻，例如采用音樂組合、廣告訴求等多種方式形成獨(dú)特、創(chuàng)新的視頻內(nèi)容，才能激發(fā)大眾的興趣和關(guān)注度。只有關(guān)注度不斷提升，更好地從準(zhǔn)客戶中尋找到交易客戶，實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化，提升產(chǎn)品營(yíng)銷質(zhì)量；最后，針對(duì)這種全新的營(yíng)銷手段，還應(yīng)該注重售后維護(hù)，加強(qiáng)對(duì)客戶的關(guān)心、對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量維護(hù)，使商人與客戶之間打破隔閡，更好地為其提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。
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