“融媒體”醫院品牌宣傳路徑探析

文/王凡

1.“融媒體”傳播現狀

1.1 國內“融媒體”傳播現狀

討論傳媒發展趨勢，首先就要關注中國的媒體融合。2014年8月18日，中央全面深化改革領導小組審議通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，中國的媒體融合進行了整整四年。2019年1月25日，中共中央政治局集體學習“全媒體時代和媒體融合發展”，媒體融合進入深度融合的階段。“融合發展，合而為一”，傳統媒體與新興媒體融合發展是大勢所趨。與此同時，“融媒體”還不是一種固化成熟的媒介組織形態，做有影響力的醫院品牌猶如大浪淘沙。

1.2 醫院品牌“融媒體”傳播現狀

醫院品牌承載著患者性命相托的信任和對醫療技術和醫院服務的感受，是吸引醫療人才資源的磁石、參與醫療市場競爭的砝碼，彰顯著社會責任和醫院聲譽。以發展為前提、以揚優為手段[1]的融媒體全面整合不同媒體既有的共同點和存在的互補性，形成“一次采集，多種生成，多元傳播”的全新采編路徑，打造“資源通融、內容兼融、宣傳互融、利益共融”的融體格局[2]，給醫院媒體宣傳運維、工作模式路徑和長效傳播機制帶來全面革新，醫院品牌生態環境呈現兩大轉變：

1.2.1 宣傳運維

宣傳工作是品牌建設和推廣的核心手段，醫院迅速打通所謂“報、網、端、微、屏”各種資源“互聯網+”醫院全媒體生態鏈，信息傳播方式從文字、圖像、聲音，質變進階為MG動畫、微視頻、HTML5網絡語言等全新形式的呈現，在有限時間通過盡量多地占領信息傳播渠道，分享醫院動態、醫療技術、健康知識和專家推薦等，八仙過海，各顯神通。

1.2.2 人工智能

大數據、人工智能快速發展，與醫院迅速展開連接。線上機器人、導診機器人等智能服務，機器人無時空限制專業答疑解惑，高效準確回復咨詢，提高用戶就醫效率和滿意度；云資源一觸即達，不斷更新豐富醫院資源庫，保障醫院資源庫的權威性、時效性、生動性和多樣性，為醫院科研教學提供專業保障；利用3D技術、圖文、音頻、視頻等多種形式的移動VR云展館，打造全感官沉浸式、立體可互動體驗區，提升醫院整體的數字化、網絡化、智能化水平。

2.“融媒體”問題分析

2.1 國內“融媒體”問題分析

觀點研究過于微觀，缺乏理論支持：明確議題的內涵和外延是學術研究的理論基石，國內“融媒體”研究看似如火如荼，卻尚未形成權威性解釋，缺少理論發展脈絡的梳理和學科理論建構的嘗試；研究角度大同小異，主要將“融媒體”簡單等同為“媒介融合”，集中在順應“融媒體”趨勢的實踐層面。需要國家做出頂層設計和統籌安排，出臺傳播立法，對新聞傳播樹立法治思維，關照新舊媒體兩個主體融合的有序進行。

研究層次普遍不高，缺乏宏觀考量：一線媒體人對“融媒體”有著最直觀的感受和豐富的傳媒實踐經驗，是“融媒體”的絕大多數研究者，研究的主體也集中在角色重塑和素養提升。實現新舊媒體的真正融合并非單純依靠媒介從業人員改進報道方式、提升素養等手段就能實現，傳統媒體多是國有事業單位，新媒體多集中在新興市場主體，吸收社會多元資本二者有著迥然不同的管理體制和模式，單從媒體自身角度探討遠遠不夠[3]。

新舊融合過于樂觀，困難估計不足：每一種新興媒體的產生都不是孤立存在的，媒體形態的演進實質是技術演進，互聯網技術的發展催生了新的媒體，每一種媒體連接網絡中的一個節點，互聯互通，向外擴張，形成“去中心，又處處是中心”的開放式網狀結構，新舊媒體的功能、形態、本質千絲萬縷，賦能技術通過碎片化的形式不斷進行量的積累，形成強大的技術平臺，在積累的同時吸納用戶及電視、報紙等傳統媒體、行業等與媒體相關聯的對象，形成新的媒體關系結構，實現新舊媒體的真正融合還有很長的路要走。

2.2 醫院品牌“融媒體”問題分析

媒體平臺增多，品牌建設缺乏整體規劃：融媒體平臺內容多元化趨勢更為明顯，多數醫院開展“融媒體”品牌建設的手段大都是同一內容的多渠道展現，這種簡單的媒體“聚合”形式并不能被視為“融合”，最終實現品牌傳播效果的增值各類平臺還缺乏時間和精力去運營。

內容建設為本，新聞采編工作面臨瓶頸：醫院互聯網技術人才和新媒體運營人才缺乏，陳舊的話語方式反映醫院核心價值觀、醫患正能量的內容與就醫需求相比受關注度和吸引力相對較小，難以滿足受眾的閱讀喜好。大多數醫院現有采編模式需要調整，融媒體運營模式尚未成熟。

缺少數據分析，傳統思維進行經驗決策：統計學方法、大數據挖掘技術應用較少，品牌推廣根據既往經驗決策，社會輿情研判不夠。傳統的廣電思維模式，受落后的臺網聯動做法影響，通過大做演播室、添加高清設備等制作電視節目，無法很好地接入移動平臺接口，進行全網內容分發、精準清晰傳播、滿足用戶需求。

3.醫院品牌“融媒體”實踐策略

新媒體運營由用戶運營、產品運營、活動運營以及內容運營四大基礎模塊+社群運營、流量運營、網站運營、平臺運營和店鋪運營五大衍生模塊組成，立足醫療行業全局以移動互聯網思維實現融合與轉型，每一個模塊都有自己獨特的作用，其中四大基礎模塊的運營作用至關重要。

3.1 用戶運營 以用戶思維堅守輿論陣地

圍繞用戶新增、留存、活躍、傳播以及用戶之間的價值供給關系重建用戶關系，響應用戶需求，持續提升用戶黏度。

重建用戶關系：新媒體的傳播和社會關系網絡、網絡人際關系密不可分，醫院所處的社會網絡，“連接”的作用日益彰顯，重建用戶關系需要醫者角色的充分融合，從“醫者+傳播者”轉變為“醫者+傳播者+接受者+生產者”。將攜帶醫者個人關系信息的“內容平臺”到社會關系信息的“關系平臺”，傳統媒體“單一、定向、固定”的傳播方式和相對簡單的形式轉變為“點對點、點對面、點對全社會”的多渠道融合傳播方式和新興媒體“多屏、移動、社交”的多樣態產品內容演進，從傳統媒體與受眾的離散關系靠渠道重建是不夠的，新媒體的傳播和社會關系網絡、網絡人際關系密不可分，充分利用新媒體形成各式各樣的社會化傳播現象與生態模式，嵌入全院職工的個人關系網絡，如朋友圈、微信群等，實現區域內的最大范圍傳播。

響應用戶需求：持續用戶、響應用戶，從傳統的口碑傳播向移動終端的品牌傳播轉變。現代醫院品牌建設和發展離不開醫院品牌與個體特色的互相融合和相互促進。醫院應通過碎片化生產在大規模的用戶中集中產生所需要的醫療消費內容和就醫服務需求，獲取用戶需求邏輯，依托各大網絡平臺，將特色診療、就醫指南、在線支付等各種服務連接到醫院融媒中心，做好垂直服務，將傳媒運營嵌入到整個社會生態中，獲取更多傳播資源，聚攏需求建立連接，在同行競爭中打造差異化認知優勢；醫生則立足個人專業技術，建立3-5張互聯網名片，打造個人IP，幫助用戶解決健康問題，提供專業服務，維護用戶關系，利用各種關系網絡實現內容服務增值的多種可能性，真正做到“為人民服務”。

增強用戶粘度：醫院需要重新認識媒介和媒介背后的關系，關注信息傳播背后的關系傳播。深入“互聯網+醫療健康”通過“名醫在線”“拇指醫生”“尋醫問藥”“家庭醫生在線”“39健康”等各種共享醫療平臺，在線提供問答服務，創建更多互動渠道，及時、準確、專業地幫助用戶解決健康與疾病問題，讓用戶快速通過網絡和移動終端便捷地找到本地醫療服務。逐步將醫院自身優質誠信的服務品牌根植于公眾心中嵌入用戶個人社會關系網絡，建立網絡人際關系連接信任機制，通過用戶導流讓挾帶大量信息流、資源流和資金流帶來價值變現，觸達后端價值層。

3.2 內容運營 以數據分析主導推廣運營

通過數據分析了解內容運營質量、預測運營方向、控制運營成本，持續提升各類內容相關數據，圍繞內容生產和消費搭建良性循環，為后續運營提供參考。

了解運營的質量：網站流量數據、微信粉絲數據、微博閱讀數量、今日頭條內容數據和相關覆蓋人群、推薦量、閱讀量、點贊量、分享量、收藏量、評論數、閱讀完成率、頁面停留時長、粉絲增長數，取關數、閱讀來源等基礎數據的直觀效果反饋，是評估運營水平、了解內容運營質量的主要關注數據。

預測運營的方向：根據多平臺推送衡量投放效果，監測轉發數及二次傳播，鏈接點擊、分享次數以及新增用戶量等渠道數據、傳播數據、轉化數據，確定用戶人群目標和項目推送特性，判斷內容是否能促進新增用戶轉化，分析相應熱點內容的文案編輯和可行性評估，對即將推出的項目更具價值。

控制運營的成本：醫院新媒體運營上一方面關注品牌知名度的提升，另一方面就是要控制運營成本，特別是廣告投放成本，不精準的廣告投放極易造成成本的浪費，結合百度指數、微信指數以及頭條指數等大數據判斷網絡分析廣告投放位置、時間、頻率和類型等有助于確保精準投放。

3.3 活動運營 全流程數據做好用戶維系

內容運營和用戶運營的過程中，定期開展活動是維系用戶的常見方式，建立自身數據庫、參考同行數據和相關綜合數據信息，圍繞活動核心進行定期策劃、資源確認、宣傳推廣和效果評估。

建立醫院數據：每一次活動方案的制定都可參考跟蹤上一次活動過程記錄的目標達成率、最終成交額、過程異常數據以及失誤率等相關數據，配合精準的數據分析對醫院各類活動的參與度和傳播效果進行內容規劃和系統分析。根據數據反映的用戶心理分析出從眾心理、名人效應、思維意識和偏好行為等，事先明確活動目標，做好效果評估，全流程地推進管理執行落地。同時，長期關注收集各大醫院網站、APP、微信公眾號等同行數據和其他渠道平臺數據，或者付費購買艾瑞咨詢等專業數據，利用現代化信息技術建立醫院品牌運營數據庫，定期對數據內容進行復盤和總結。

其他渠道數據：

百度指數：清晰把握關鍵詞動向，分析話題關注人群的地區分布、年齡、性別等。

清博指數：提供指數評估、行業分析、行情報告、營銷推廣等，目前國內最大的第三方“兩微一端”數據庫，新媒體大數據第一平臺。

UC大數據：反映手機用戶最關心的話題，對移動端的熱點具有指導意義。

西瓜數據：專業新媒體數據服務提供商，系統收錄并監測超過300萬個公眾號，每日更新500萬篇文章及數據。

阿里指數：B2B集散地，分析受眾聚集熱點，為運營者拓展客戶提供方向。

新榜：超過20個內容類別行業榜，超過30個省市區地域榜，對超過35萬個有影響力的優秀賬號實行每日固定監測，據此發布微信公眾號影響力排行，是最早提供微信公眾號內容數據價值評估的第三方機構。

3.4 產品運營 以產品思維促進角色轉型

技術的發展帶來媒體格局、輿論生態、受眾對象、傳播技術的深刻變化，“產品運營”其實是運營人員思維模式、話語方式、角色轉型和能力提升的綜合能力均衡比較。

媒體運營中思維模式的轉變：醫院應綜合性地考慮公益性、滿意度、競爭力三個方面，轉變傳統媒體坐等上門的壟斷運營模式，除了加大力量投入連接設備連接服務，醫學不僅是一門科學，更是一門“人學”，以一個再真實不過的人格化平臺對待醫療新媒體營銷。醫療技術是立足之本，科普大眾是社會責任，以獨特的視角豐富醫學人文主旋律內容傳播。在內容運維上，構筑醫院品牌核心價值觀的重要組成部分，通過醫院場景、醫護段子、人物訪談、服務植入等拍攝形式，將醫院品牌服務人格化、真人化、IP化，借鑒不同的方法說好科普文章、講好醫院故事、挖掘工作見聞、分享醫者感悟，讓醫療服務視頻化，傳播內容會說話，觀后印象更深刻，以互聯網思維進行供給側改革。

內容傳播中話語方式的轉變：一方面，繼續發揮傳統媒體的作用，在更大范圍內剖析、追溯事件，保持醫院官方權威信息的發布優勢；另一方面，主動借助新媒體傳播優勢，加強傳播手段和話語方式創新，通過活動策劃優化產品方案和內容組織，拓展對接內外部資源等一系列運營手段，讓醫院新媒體營銷更加獨特和個性化，當大家都去做醫院圖文科普文章，就去做視頻直播講座；當大家都去做醫院視頻直播講座，制作抖音微視頻。運用網絡直播打造手機新聞，通過發展網站、微博、微信、網絡視頻等各種互動式、服務式、體驗式的新興媒體信息服務，盤活主流媒體社會資源，讓更多科普大眾、服務群眾的醫院聲音突破區域限制“飛入尋常百姓家”，直接進入用戶終端，加快構建輿論引導新格局，“嵌入”到用戶個人的社會關系生活圈。

角色轉型中運營能力的提升：媒體領域前所未有的變革，運營的玩法有千萬種，分析“融媒體”時代運營者的角色轉型與能力提升勢必對醫院運營人員提出新的要求：媒體新聞輿論工作面臨新的挑戰，信息無處不在、無所不及、無人不用，在網絡“輿論倒逼”現象發生時，整合更多資源，盡快掌握輿論戰場主動權，讓正面信息迅速傳播；學會利用多媒體技術將“融媒體”平臺信息納為己用，掌握各種媒體傳播特征，熟悉各類運營手段且能完成運營方案設計，成為現代傳媒的行家里手；創造性地從內因和外因分析醫院運營人員提升素養的路徑，強調求新思辨，最大化地發揮主觀能動性，解決“本領恐慌”問題，掌握醫學知識傳播、醫療場景拍攝，著力加強新技術新理論和交叉學科的學習。三力齊發，內外兼修，以快速理性的信息批判力、多種媒體的駕馭能力和開放樹狀的知識架構力，提升醫院品牌運營者的業務素養和創新精神，不斷推陳出新，適應時代發展的要求，從容應對復雜多變的媒介環境，做時代的弄潮兒。

總之，醫院融媒體發展仍處于起步階段，它不是一種移動鏈接，要以人為本，滿足用戶需求，群眾在哪里服務就到哪里；不是一種新聞媒體，更重視關系傳播，不僅要做內容服務，還要融入人際關系網絡為當地百姓健康開啟服務功能；不是一種固有模式，是符合當地醫院實際情況和建立在用戶需求基礎上的。華西醫院公眾號300百萬粉絲，文章隨時10萬+，估值上億，影響力不容小覷，源自強大的品牌運營。醫院品牌建設勢在必行，推動媒體融合發展是大勢所趨，醫院融媒體應八仙過海，各顯神通，與自媒體建立統一戰線，適應時代發展的要求，才是玩轉融媒體的核心。