新媒體時代傳統媒體的自新之路

文/李文博

關鍵字：媒體；傳播；報社；微時代

一、新時代媒體環境的特點

當前，新興媒體的不斷發展，讓人們的信息獲取渠道呈現出了多樣化的特點。信息獲取的便捷性與內容的可選擇性是新時期媒體生態的主要特點，除電視、廣播及報紙等傳統信息傳播媒介以外，電腦尤其是智能手機等電子設備及大量網站和資訊類APP也可以為人們提供大量的信息，多樣化的信息接收終端的出現，已經讓人們突破了信息接受的時間限制與空間限制。同傳統媒體相比，基于新媒體的信息傳播渠道在信息傳播速度方面具有一定的優勢。故而新媒體已經成為了人們常用的一種信息獲取渠道。隨著媒體技術的不斷發展，新時代媒體環境還可以在對新媒體與傳統媒體的優勢進行整合的基礎上，為人們提供以圖片、音頻資源和視頻資源為代表的多種信息，人們可以利用傳統媒體獲取信息，也可以利用新媒體平臺關注新聞事件的進展。直播化的信息傳播模式也可以讓人們在任何時間和任何地點獲取信息。

近幾年，微信、微博等社交平臺在新聞傳播中的應用，使媒體發展到了“微時代”。這可以讓人們更及時參與到各種新聞報道之中。信息獲取者與信息發布者之間也可以開展及時互動。新媒體平臺所具有的交互形態特征可以讓人們在第一時間獲取新聞信息的需求得到滿足。新媒體具有為受眾提供多樣化的動態性信息的能力，也可以在新聞領域為信息受眾提供有深度的報道。在大數據技術滲透于媒體環境以后，信息發布者可以利用大數據技術進行分析，確定受眾的收視習慣與需求，以便實施有針對性的定向傳播。這種傳播模式在新的媒體環境下可以發揮出提升信息傳播實際效果的作用，也可以為信息的二次傳播與多次傳播提供支持。但是在信息發布多元化的時代，媒體信息真實性、可靠性及安全性不足的問題仍然是媒體人所要面對的問題。

二、新媒體時代傳統媒體的生存現狀

媒體“微時代”的到來，對傳統媒體的生存和發展受到了強烈的沖擊。然而，傳統媒體從產生到今天，仍然有自身的優勢存在，需要傳統媒體工作者不斷挖掘，并充分發揮其優勢，避免傳統媒體的生存危機。“微時代”環境下傳統媒體遭遇生存危機主要表現在以下幾點。

1.報社問題頻發，競爭激烈。“微時代”環境下有的傳統媒體的生存狀況不容樂觀，同時，傳統媒體之間的競爭更加激烈，形成“適者生存，不適者被淘汰”的局面。據2014年4月23日《人民日報》報道，因虛假新聞問題，200余家報刊被查處，這種嚴峻情況反映了傳統媒體已經出現了生存危機，紙質媒體的銷路受阻，人們對紙媒態度的淡漠等問題凸現出來，一些新聞記者或編輯“鋌而走險”，結果導致報社受到嚴重懲罰。

2.受眾群體流失，市場出現危機。在微時代環境下，網絡媒體發展迅猛，而報刊發行量則呈現下降趨勢，甚至有的報刊行業面臨著倒閉的危險。尤其是近幾年，報刊流失了大量的讀者。當前，很多年輕人玩微信，發微博，看微視頻，無暇也沒有心思讀紙質的文章或信息。在這種情況下，年輕群體的流失成為報紙閱讀率下降的主要原因。

3.新媒體發展迅猛，電視媒體出現窘況。在四種傳統媒體中，相對而言，電視的發展受到的沖擊較小，然而，電視也面臨著巨大的生存危機。早在2014年4月22日的“東北新聞網”就有報道，“手機電視業務隨著精細化運營的有效推進和渠道成本的降低，互聯網視頻網站的各項指標均取得突破式增長”，也就是說，新媒體的發展突飛猛進，而電視的發展卻出現瓶頸。

三、新媒體的主要特點

1.支撐載體技術化。新媒體的最典型的特征就是依托現代先進技術提供媒介服務。新媒體的應用技術，主要表現為數字技術、計算機網絡技術以及移動通信技術。這三種技術不是相互獨立的，而是相互支撐，共同構成了新媒體的技術支撐系統。人類歷史上每一次重大的變革都與新技術的出現和使用密切相關。人們在技術的變革下獲得更加快捷、豐富的信息接受渠道，這些新技術顛覆了人們過去的習慣，強迫人們適應新的媒介傳播方式。可見不但是人類改變了媒體，媒體也改變了人類。

2.傳播模式去中心化。新媒體的傳播模式具有典型的去中心化特征。新媒體不僅創造了新的傳播渠道、傳播方式，而且打破了以往由權力支配的話語壟斷格局。過去的傳播模式是以內容生產者為中心的內容供應，在這種模式下，報刊記者、電視節目主持人、導演為傳播的中心，而讀者或觀眾是傳播終端的內容接受者。這種傳播模式為單向傳播，受眾是傳播內容的被動接受者。新媒體是一種雙向傳播模式，即信息發送者和信息接收者之間的信息溝通是雙向的。受眾具有了雙重身份，既是接受信息的主體，也是傳播信息的主體。在互聯網技術的平臺上，受眾具有搜索、篩選所需信息的權利，而不再是被動的信息接受者。比如微博、微信公眾號，人們可以自行創建并在上面發表文章，而來自網絡的讀者可以自由發表評論，與作者和其他讀者進行線上交流。這種模式具有強烈的性與平等性，存在把權威邊緣化的趨勢，可以說在新媒體時代，人人都是新聞記者。

3.傳播對象分眾化。大眾傳播過去是為人們廣為接受的傳播方式，而新媒體的出現使得傳播對象呈分眾化趨勢。大眾傳播以傳播的廣泛性、流行性、趨同性為特征，以獲得絕大多數受眾的關注為目標。分眾傳播轉而關注受眾的個性選擇，以滿足受眾的特殊需求為導向。當今社會，媒體發布全面的信息容易造成內容的空洞化和淺薄化，而聚焦特定的領域發布內容的新媒體經常可以提供專業、精準、前沿的信息，直接針對目標受眾的需求進行服務，受到市場的青睞。精細化的市場和媒體區隔，使得廣告商在投放廣告時更為關注“有效受眾”，而不是媒體的“人口覆蓋”數量。媒體的利潤來源也會越來越多地取決于如何爭取有效受眾。新媒體多樣的呈現形式，滿足了分眾化的傳播需求。新媒體的呈現形式包括：公交、地鐵移動媒體、視屏網站的廣告推送、不同類型網站的廣告版面等。媒體從這些平臺可以大致推測出受眾的階層，愛好品味、年齡階段等。

4.傳播和接受方式碎片化。在傳統媒體模式下，人們習慣在某個固定的時間接受媒體發布的信息，比如很多老一輩都有在晚上七點鐘準時收看新聞聯播的習慣。而在新媒體環境下，人們接收信息不再受到時間和空間的束縛，其接收方式呈現出碎片化特征。人們通過各種網絡及移動終端，隨時隨地查詢個人所需信息。另一方面，依托液晶技術和數字技術，電視媒體開始向人們日常生活所接觸的公共空間拓展，在車站、電梯、地鐵、商場，電視屏幕隨處可見。這種媒體形式，根據現代人身處公共空間的時間越來越長，抓住人們的碎片時間進行有效地廣告營銷。人們身處公共空間中，或主動或被動地接收移動電視的信息，新媒體時代為商家和廣告商創造了更多的盈利可能性。

四、新媒體時代發展傳統報業的探索

新媒體表現出適應現展的諸多優勢，然而事物具有兩面性，與傳統媒體相比，新媒體也有不及之處。新媒體的存在并不意味著傳統媒體的一無是處，甚至日漸衰落。傳統報業要分析和挖掘傳統媒體的優勢，讓傳統的媒介形態傳承往日的經典，把傳統報業的文化優勢無限放大，從而開拓出一條健康長久的自新之路。

1.經典內容為王，提升保存價值。對于各種媒體而言，內容為王是永不過時的信仰。不管是紙質媒體還是利用現代科技發展的新媒體其本質都是一種媒介，是內容的載體。媒介形式決定了人們以何種方式接受內容，但是作為報紙或者新媒體平臺而言，其核心仍然是內容。報紙是傳統的媒介，具有傳統媒介的特征，其內容主題、版面設計都經過了長期的規劃設計，經歷了時間和讀者的考驗。有些報紙設置了文章連載功能，以及特約著名作家和評論家專欄。新媒體作為后來者具有新的特征。新媒體更新速度快、傳播范圍廣，閱讀方式多樣、便捷。然而傳統報紙依然具有諸多優勢特征。報紙便于和保存的特點是新媒體無法企及的優勢。特別是品牌響亮的報紙，其文風嚴謹，名家薈萃，對專業讀者來講，具有寶貴的價值。因此，傳統報紙應該強化其內容的經典性與價值性，以優質的內容為優勢吸引讀者眼球。

2.保持公信力，占領新聞制高點。媒體的公信力是指新聞媒體本身所具有的一種被社會公眾所依賴的內在力量。在虛擬網絡世界中，每天有成千上萬條信息鋪天蓋地地涌來，讓受眾目不暇接。隨著自媒體的快速發展，信息的發布越來越平民化，而信息的內容的質量很難保證。近年來網絡假新聞頻頻發生，網絡炒作成為惡劣風氣，低俗、、暴力信息也時有出現。在信息良莠不齊的網絡世界中，人們的精神和思想很容易被一些垃圾信息所污染。在這種良莠不齊的網絡環境下，傳統紙質報紙顯現出巨大優勢。因為傳統報紙基于多年積累的行業道德通常格調高尚、思想健康、行文規范，成為一方思想的凈土。

3.發揮品牌效應，以專業性贏得話語權。

品牌化戰略是傳統紙質報紙長遠發展的支點。思想性、專業性、掌握有價值的信息成為打造品牌的重要方法。在海量的紙質媒體和新媒體的世界里，人們需要篩選出適合自己的媒體獲取信息。因此，傳統紙質報紙要形成其獨特的風格，形成一張文化名片印在人們心中，讓其產生對報紙品牌的信任感和依賴感。而建立專業性和富有特色的品牌是諸多著名的傳統報紙、期刊的成功之道。在信息大爆炸的時代，傳統報業應該靜下心來打造專業性品牌，在內容方面精益求精，以專業化特色化內容獲得報紙品牌的長遠發展。