疊加、同質(zhì)化：微信傳播的大眾化及其思考

□文│靖 鳴 婁 翠

微信創(chuàng)建之初的定位是社交平臺，強(qiáng)調(diào)社交功能而并非內(nèi)容，微信的研發(fā)團(tuán)隊(duì)也認(rèn)為微信本身只是一款社交軟件而不具備媒體屬性。[1]近年來，網(wǎng)絡(luò)社交用戶在整體網(wǎng)民中的占比不斷擴(kuò)大，微信逐漸呈現(xiàn)出成為新的大眾傳播渠道的勢頭。微信彌補(bǔ)了傳統(tǒng)大眾媒體單向傳播反饋互動存在的局限，使交流更加快捷有效，其內(nèi)容的疊加和同質(zhì)化大大加快了信息傳播的速度，多樣化的傳播方式也使得溝通更具廣度和深度，客觀上微信的信息傳播實(shí)現(xiàn)了大眾傳播效果。

一、微信作為社交媒體的信息傳播模式與特點(diǎn)

在新媒體環(huán)境中受眾被迅速啟蒙，個人主體意識和自我表達(dá)意識逐漸增強(qiáng)，人們越來越重視自己的話語權(quán)，互動積極性得到極大提高。同時，新媒體為受眾提供了一個開放的、多方面參與的平臺，受眾發(fā)聲的欲望得到滿足，開始由傳統(tǒng)媒體出走新媒體。

1.傳播者：共同興趣和相似社會背景導(dǎo)致信息傳播疊加與同質(zhì)化

一方面，基于求同心理，微信用戶經(jīng)常與好友轉(zhuǎn)發(fā)或評論同一話題以融入群體，尋求群體認(rèn)同感。另一方面，轉(zhuǎn)發(fā)和分享的信息代表了個人的觀點(diǎn)，為在朋友圈中將自己塑造為一個關(guān)注前沿信息、有獨(dú)到見解的角色，微信用戶爭先恐后分享最新、關(guān)注度最高的信息，并標(biāo)榜自己的觀點(diǎn)。因此基于以上用戶心理，微信里不可避免地出現(xiàn)大量疊加和同質(zhì)化的信息。

同時，微信的社交應(yīng)用屬性決定了在朋友圈內(nèi)進(jìn)行分享和轉(zhuǎn)發(fā)的話題多是圈內(nèi)共同關(guān)注或感興趣的話題，用戶通過微信朋友圈分享和群傳播，能更快接觸到正在發(fā)生的熱點(diǎn)事件，并對熱點(diǎn)事件進(jìn)行分享和討論。一方面打造了多元化、互動化的新聞閱讀體驗(yàn)，提升了用戶黏性和用戶使用率。另一方面，使得通過微信傳播的信息在影響力和傳播范圍方面存在著較大的優(yōu)勢，驅(qū)使公眾有效接觸和廣泛關(guān)注。

2.受眾：基于熟人關(guān)系形成擴(kuò)散式多級傳播格局

微信具有用戶數(shù)量優(yōu)勢，除了擁有龐大的用戶數(shù)量和無限的發(fā)展?jié)摿Γ⑿牌脚_的信息傳播還具有即時精準(zhǔn)、普及速度驚人，便攜交互等優(yōu)勢。而且不同于微博等弱關(guān)系大眾式社交媒體，微信具有強(qiáng)擴(kuò)散能力的點(diǎn)對點(diǎn)傳播和點(diǎn)對面?zhèn)鞑ツＪ剑谑烊岁P(guān)系的真實(shí)受眾可以即時接收消息，信息傳播過程受到的噪音干擾較少。

作為強(qiáng)關(guān)系社交媒體，微信擁有用戶之間信任感強(qiáng)和關(guān)注度高的特性。微信將實(shí)際日常生活中所扮演的社會角色搬到網(wǎng)絡(luò)空間中，在這種實(shí)名制和熟悉感下，微信互動產(chǎn)生較高信息到達(dá)率。一方面，當(dāng)微信中的信息以個人傳播的形式出現(xiàn)的時候，信源的性質(zhì)相比于大眾傳播媒體發(fā)生了改變，公眾基于對熟人的信任感，接受信息并改變態(tài)度的可能性就會增大。另一方面，對熟人所關(guān)注問題的獵奇心理也導(dǎo)致微信信息傳播更快速有效。因此，微信基于熟人關(guān)系形成擴(kuò)散式多級傳播格局，信息傳播得到的關(guān)注度和可信度更高，傳播的速度也更快。

3.傳播渠道：私聊、朋友圈和群傳播使信息傳播交叉重復(fù)、傳播廣泛

微信的傳播主體主要包括個體、由個體組成的微信群以及朋友圈，2012年8月，隨著微信公眾平臺的推出，媒體、企業(yè)開始爭搶陣地，也成為微信的傳播主體之一。目前，微信有四種主要傳播模式：一是基于熟人的點(diǎn)對點(diǎn)傳播，即日常社交生活的線上轉(zhuǎn)移；二是在擁有共同語義區(qū)間的群體間，為達(dá)成共識和進(jìn)行信息分享的一對多或多對多的傳播；三是致力于關(guān)系均衡和意見表達(dá)的朋友圈傳播；四是微信公眾號和訂閱號通過關(guān)注和訂閱的方式定期或不定期發(fā)布資訊。這四種方式是不完全分離的，一方面，用戶將感興趣的公眾號文章通過點(diǎn)對點(diǎn)和群傳播分享給其他用戶，引起共同的討論，達(dá)成輿論的聚合。另一方面，用戶將最新發(fā)布的公眾號文章轉(zhuǎn)發(fā)至朋友圈，并在此基礎(chǔ)上發(fā)表個人觀點(diǎn)。公眾號文章在群轉(zhuǎn)發(fā)和朋友圈的分享下到達(dá)更多的用戶，提高了信息的傳播速度和到達(dá)率。

在微信平臺中，多種傳播方式的融合互動加快了信息在微信中的傳播速度，個體與個體間的人際傳播，朋友圈和公眾平臺的群體傳播、組合傳播，這些傳播過程中所接收的信息規(guī)模復(fù)雜而龐大，再加之這幾種傳播形式之間的互動融合，信息更是以成倍的速度在擴(kuò)散。總之，微信借助人際傳播平臺和社交傳播模式，使信息的傳播達(dá)到了大眾傳播效果。

二、微信的信息傳播客觀上起到大眾傳播的作用

傳播的基本功能是使兩個或更多的個體相互之間對外部環(huán)境的物體同時保持意向。傳播是一種對壓力的習(xí)得反應(yīng)，因此，在不確定或不平衡的情況下，信息的提供、尋求和交換等傳播活動會更加頻繁。[2]

1.微信的擴(kuò)散式多級傳播起到信息普及和議程設(shè)置功能

微信朋友圈的好友來自同一個社會層，為了消除信息不一致性或不和諧，保持關(guān)系的平衡，好友間趨向于進(jìn)行頻繁的信息交流以彌補(bǔ)信息的不對稱。微信用戶通過點(diǎn)對點(diǎn)的互動和朋友圈分享來傳播共享以往只能依靠大眾媒介傳遞的信息，這不僅滿足了公眾對信息即時獲悉的需求，還提高了信息擴(kuò)散的深度和廣度，形成信息擴(kuò)散式的多級傳播格局，從而達(dá)到信息普及的功能。

除了信息普及，微信還起到信息傳播議程設(shè)置的功能。微信用戶規(guī)模大而且多為重度使用者，加上受線下人際關(guān)系構(gòu)建的信任度的影響，微信用戶對熟人發(fā)布的信息具有天然的強(qiáng)信任感，微信刷屏信息成功地為用戶設(shè)置了日常討論的日程。公眾在熱點(diǎn)信息洪流的裹挾中，被迫關(guān)注“大多數(shù)人”關(guān)心和感興趣的話題，這一方面起到了信息普及、議程設(shè)置的作用；另一方面也導(dǎo)致新聞選擇單向化，引導(dǎo)用戶在某一段時間只關(guān)注同一事件和信息，思考同一內(nèi)容的問題，從而使其他新聞和信息被弱化或忽視。

2.微信傳播形成新的民間輿論場，發(fā)揮環(huán)境監(jiān)測作用

微信的一個重要傳播價值就在于它促進(jìn)一個新的民間輿論場的形成。在微信獨(dú)具的私密性空間里，受眾可以圍繞一定的社會議題互動分享，開展交流，形成情緒上的趨同和認(rèn)知上的共識，由此形成一個輿論群體。在這一過程中，借助層級傳播，受眾在反饋信息給傳播者的同時，自己又成為下一級群體的傳播者，由此扮演著受眾與傳播者的雙重角色。

由于微信朋友圈的熟人屬性，好友們同屬幾個群體，具有類似的價值觀，同質(zhì)化與疊加傳播易操縱輿論風(fēng)向，影響民意。微信傳播中意見領(lǐng)袖的作用依然存在，用戶會格外關(guān)注實(shí)際生活中有威信、有影響力的人物的信息行為，對他們的轉(zhuǎn)發(fā)和分享產(chǎn)生濃厚的興趣并進(jìn)行深入思考，并可能進(jìn)一步點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)和評論。同時，為了避免不合群，在與好友意見相同時，用戶更傾向于表達(dá)自己的觀點(diǎn)，而與多數(shù)好友意見不一致時，用戶往往不發(fā)表評論，熟人間的這種傳播使“沉默的螺旋”現(xiàn)象更加突出。

微信不僅在輿論引導(dǎo)中發(fā)揮著重要作用，更成為環(huán)境監(jiān)測的一個重要途徑。互聯(lián)網(wǎng)時代，公眾獲取信息的渠道不斷增多，在這樣一個人人都有麥克風(fēng)的環(huán)境下，任何細(xì)小的事件都有可能被無限放大，因此不可能有真正的信息阻隔。對于一些敏感事件和問題，主流媒體基于種種考慮，有時未能做到快速及時地反應(yīng)，導(dǎo)致民意不能很好地釋放，就會聚集到網(wǎng)絡(luò)平臺上，以一種更為強(qiáng)烈、更為扭曲的方式爆發(fā)。相較于微博等開放式平臺，公眾更愿意選擇更加私密安全的微信平臺作為情緒宣泄出口，而且基于微信的熟人關(guān)系，用戶們更容易達(dá)到情感的共鳴與關(guān)照，微信成為了社會的鏡子和解壓閥。通過微信平臺的群聊和朋友圈對現(xiàn)實(shí)矛盾激烈陳詞，一方面舒緩了情緒，另一方面也為有關(guān)部門提供了解決問題的契機(jī)，這是互聯(lián)網(wǎng)作為媒體平臺所能發(fā)揮的“環(huán)境監(jiān)測”作用之一。

三、微信等社交媒體替代傳統(tǒng)大眾傳播可能產(chǎn)生的影響與問題

微博是一個開放的平臺，流通于其中的信息完全暴露在公眾和監(jiān)管部門的監(jiān)督下，謠言很快就被扼殺或澄清，不利于謠言大規(guī)模地?cái)U(kuò)散。而微信是一個半封閉的網(wǎng)絡(luò)公共空間，轉(zhuǎn)發(fā)和分享完全以個人價值判斷為標(biāo)準(zhǔn)，一般情況下無外在條件干涉，存在過于自由的言論表達(dá)，用戶在面對新聞信息時會帶入原有的刻板印象，產(chǎn)生情緒化表達(dá)。往往在“怎么回事”還沒弄清楚的時候，率先發(fā)表意見，甚至通過閱讀意見來反推事實(shí)，這樣的推導(dǎo)天生就帶著片面的基因，導(dǎo)致人們?nèi)菀妆灰恍┠：磺宓氖录鼑?/p>

1.微信的熟人傳播和事后監(jiān)管機(jī)制等為不實(shí)信息和謠言傳播客觀上提供了條件

微信的強(qiáng)連帶關(guān)系使用戶對熟人分享的信息有一種本能的信賴感，熟人傳播的特點(diǎn)是情感重于真理和觀點(diǎn)大于、先于真相，對傳播的信息往往不加辨別就信以為真，在這一基礎(chǔ)上的圈層傳播容易使謠言被當(dāng)成事實(shí)進(jìn)行傳播。尤其是面對突發(fā)公共危機(jī)事件，如果主流媒體社會責(zé)任缺失不發(fā)聲、當(dāng)事主體不及時回應(yīng)公眾關(guān)切和以正視聽，謠言就會演化成輿情，以致危害社會。從這個意義上來說，微信微博社交媒體時代也是謠言泛濫的時代。微信相比于傳統(tǒng)大眾媒體而言缺少把關(guān)和監(jiān)管，在突發(fā)事件，特別是情況不明或缺乏可靠信息的情況下，微信等社交媒體中的用戶將極其活躍，將未辨明真?zhèn)蔚掀淞龊颓楦性V求的信息廣泛傳播，導(dǎo)致信息傳播的不斷反轉(zhuǎn)和“后真相”。

2.社會交往的需求和封閉圈群的共性基礎(chǔ)導(dǎo)致微信議題內(nèi)容范圍單一

在微信這個半封閉的網(wǎng)絡(luò)公共空間內(nèi)，好友們的共同偏好，構(gòu)筑起用戶看世界的壁壘，由于同一個圈層對差不多相同的事物的集體關(guān)注，造成刷屏現(xiàn)象，使微信用戶喪失了選擇性接觸的機(jī)會，被動接受好友們共同關(guān)注的問題。基于熟人的信任感，選擇性理解的作用也淡化了，從而使朋友圈對某一事件的共同意見建構(gòu)了個人對熱點(diǎn)事件的記憶。

微信的圈層屬性太強(qiáng)，被卷入其中的人們，失去了選擇權(quán)。微信空間內(nèi)討論的議題范圍一般根據(jù)群體的共同興趣進(jìn)行篩選，社會交往的黏性需求和封閉圈群的共性基礎(chǔ)縮減了議題內(nèi)容范圍，[3]導(dǎo)致微信不如主流媒體信息廣泛，不同年齡、階層、職業(yè)的群體朋友圈所關(guān)注的問題不同，有所偏向。

同時，微信的信息傳遞往往不能使我們看到事情的全貌，隨著事件熱度的減退，微信用戶的關(guān)注度也隨之下降，信息傳播的鏈條出現(xiàn)斷裂，微信用戶對事件的后續(xù)進(jìn)程缺乏持續(xù)興趣，不利于對部分公共事件和問題的輿論監(jiān)督。

3.微信信息傳播實(shí)現(xiàn)大眾傳播功能使傳統(tǒng)媒介新聞傳播進(jìn)入舊聞時代

微信改變了國人的信息接收習(xí)慣并推動著傳統(tǒng)新聞業(yè)的不斷嘗試與變革。[4]微信的疊加與同質(zhì)化傳播使信息（新聞）快速廣泛傳播，代替了傳統(tǒng)大眾媒介的信息（新聞）普及功能，傳統(tǒng)媒體傳播的信息往往成為人們熟知的舊聞。面對微信等社交媒體對大眾傳播功能屬性的增強(qiáng)，傳統(tǒng)大眾媒體的部分功能被取代，其功能定位需要重新調(diào)整與轉(zhuǎn)變。面對微信的挑戰(zhàn)和壓力，主流媒體也應(yīng)積極應(yīng)對，揚(yáng)長避短，突破重圍。一方面與新媒體進(jìn)行深度融合，另外一方面發(fā)揮主流媒體權(quán)威性公信力的優(yōu)勢，在重大問題上進(jìn)行及時權(quán)威報(bào)道，面對謠言及時發(fā)聲，最大限度地發(fā)揮輿論引導(dǎo)作用。

四、提升微信傳播價值和效果的思考

微信的運(yùn)營者需要重新審視自身的定位，充分認(rèn)識到其在信息傳播方面所起的作用，要針對微信信息傳播方面存在的缺陷進(jìn)行改進(jìn)，并不斷完善微信的信息傳播功能，增強(qiáng)信息傳播的公信力。

1.微信平臺完善技術(shù)設(shè)計(jì)和管理規(guī)制，加強(qiáng)對公眾號資質(zhì)和發(fā)布內(nèi)容的審查

為了避免微信成為不實(shí)信息和謠言傳播的“土壤”，微信的運(yùn)營者可以運(yùn)用技術(shù)手段，對不實(shí)消息和謠言進(jìn)行監(jiān)控，通過算法對謠言進(jìn)行攔截。同時，完善微信謠言的舉報(bào)功能，為公眾提供完備的舉報(bào)渠道。

盡管目前微信會對平臺內(nèi)公眾號內(nèi)容進(jìn)行發(fā)布前審查，但所起的作用不大，仍導(dǎo)致部分不實(shí)消息和謠言進(jìn)入微信傳播渠道。還有部分不實(shí)消息和有害消息在發(fā)布一段時間后才會被“下架”，然而消息已被大量誤傳、誤信，甚至反復(fù)傳播，產(chǎn)生惡劣后果。因此，微信公眾平臺首先應(yīng)加強(qiáng)對公眾號資質(zhì)的審查，做好準(zhǔn)入門檻的把關(guān)。其次，應(yīng)加強(qiáng)對內(nèi)容的審查，完善審查制度，對傳播者進(jìn)行一定程度的監(jiān)管，從源頭上杜絕不良的影響。最后，微信公眾平臺應(yīng)加快對被舉報(bào)內(nèi)容的處理，運(yùn)用技術(shù)手段完善后臺的跟蹤監(jiān)測，及時發(fā)現(xiàn)不實(shí)信息和有害信息，核實(shí)后迅速扼殺，防止其進(jìn)行廣泛傳播并產(chǎn)生不良后果。

2.打造一批主流權(quán)威公眾號，積極進(jìn)行輿論引導(dǎo)

為了彌補(bǔ)微信謠言四起和議題單一的缺陷，微信公眾平臺需要打造一批權(quán)威精品微信公眾賬號，及時傳達(dá)主流的聲音，從而代替朋友圈里的“個人”擔(dān)當(dāng)起意見領(lǐng)袖的作用。一方面這些權(quán)威的微信公眾賬號及時地發(fā)聲能有效降低謠言滋生的可能性；另一方面，公眾賬號的壯大使得更多的信息進(jìn)入公眾眼中，避免了微信議題單一的不足。這就需要傳統(tǒng)主流媒體充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢，重視其微信公眾號的運(yùn)營，在重大事件面前積極發(fā)聲，起到引領(lǐng)輿論的作用。

同時，在這個碎片化的時代，要想有效傳播，微信公眾號應(yīng)盡可能地從創(chuàng)意出發(fā)，推送具有較強(qiáng)可讀性和趣味性的信息。發(fā)布者應(yīng)站在微信受眾的角度，充分把握用戶的喜好，了解受眾想知而未知的事件，從而生產(chǎn)出用戶樂于分享和討論的優(yōu)質(zhì)文章。

3.微信用戶增強(qiáng)責(zé)任意識和辟謠意識

除了微信平臺自身的完善，用戶在微信大眾傳播價值的提升方面也扮演著重要的角色。在微信中，人人都是傳播者，人人也都是受眾，用戶的分享和討論不僅決定著大眾傳播的內(nèi)容，也決定著大眾傳播信息的流通方向。因此，微信用戶應(yīng)具備辨別的能力，提升自己的媒介素養(yǎng)，同時也應(yīng)具有大眾傳播的意識、素養(yǎng)，用更理性、客觀的態(tài)度看待新聞內(nèi)容，避免盲目跟風(fēng)轉(zhuǎn)發(fā)與分享。作為微信大眾傳播的主體，用戶一方面要有責(zé)任意識，不發(fā)布不實(shí)消息和謠言，不傳播來源不明的消息，對自己的言行負(fù)責(zé)。另一方面要有辟謠意識，用戶遇到不實(shí)內(nèi)容要及時舉報(bào)，阻斷謠言的傳播，共同維護(hù)良好的網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境。