局限與趨勢：費斯克兩種經濟理論視角下的知識付費*

□文│吳曉東 趙慶艷

知識付費并不是移動互聯網興起以后的新事物，從受眾的社會體驗來說，傳統的教育、出版和媒體等行業領域的消費行為，都屬于知識付費的范疇。但是，知識付費熱潮的興起卻與互聯網信息的傳播擴散密切相關。互聯網的發展使社會的信息流通量和受眾的信息接觸量增大，受眾的信息選擇行為偏向于主動獲取；互聯網媒介信息的充盈加劇了社會知溝問題，傳播活躍的受眾群體更有機會分享知識信息消費所帶來的利益；移動支付的普及也為知識付費提供了支持。

國內的知識付費產業大致可以劃分為三個階段：內容免費期、內容付費萌芽期和內容付費規模化發展期。2005年至2010年，以百度百科、百度文庫和知乎為代表的知識分享平臺和社區開始出現，這一時期主要是以免費的形式進行知識傳播和知識分享。2011～2015年，知識付費產品在局部小范圍內開始出現和傳播，例如2015年果殼網推出“在行”，羅輯思維團隊推出“得到”，知識付費產業進入萌芽期。2016年被媒體稱為知識付費的元年，專頭、千聊、知乎Live、分答和小鵝通等知識付費平臺紛紛上線。2017年，36氪媒體、豆瓣時間、網易蝸牛讀書、荔枝微課、核桃Live、喜馬拉雅FM、蜻蜓FM紛紛開通收費服務。2017年12月，喜馬拉雅FM舉辦第二屆“123知識狂歡節”，整體銷售額達1.96億元，知乎、網易有道、網易云課堂、有書和京東等知識付費平臺也相繼推出了以知識內容為主題的促銷活動，讓知識付費現象達到了第一個高潮。2018年則是知識付費全面開展，也是問題全面暴露的一年。現象火爆與批判缺席的反差，提醒我們有必要站在理論高度，對這一重要的文化現象進行理性的分析與深入的討論。

當代西方研究大眾文化的代表人物約翰·費斯克認為，在消費社會所有的商品都具有物質功能和文化功能，商品的文化功能關乎意義和價值觀，“所有商品均能為消費者所用，以構造有關自我、社會身份認同以及社會關系的意義”。[1]知識付費產業在為知識生產者、付費平臺和廣告商的經濟利益服務的同時，也為受眾提供了豐富的文化資源，受眾可以從這些文化資源中建構自己的意義，“假如文化商品或文本不包含人們可以從中創造出關于其社會關系和社會認同的他們自己的意義的資源的話，它們就會被拒絕，從而在市場上失敗，它們也就不會被廣為接受”。[2]也就是說，知識付費的金融經濟系統和文化經濟系統并不是互相割裂的，而是相互聯系的兩個系統。但是目前關于知識付費的相關研究和媒體報道，傾向于強調知識付費的物質功能即經濟領域的作用，而忽視了知識付費在文化領域中的作用。

一、知識付費平臺自身的局限

平臺的開放性和公共性對知識內容及其生產者的“規訓”，限制了文化向深層次與豐富性發展的需要與可能。費斯克認為，“文化工業的經濟需要，完全符合于現存社會秩序之規訓的、意識形態的要求。于是所有的文化商品，多多少少都具有我們可以稱之為中心化的、規訓性的、霸權式的、一體化的、商品化的（這類形容詞幾乎可以無限繁衍）力量”。[3]由于知識付費平臺是開放性和公開性的場域，其傳播話語的立場和內容是符合現行的社會秩序和道德規范的，這種傳播框架在一定程度上限制了知識分享平臺關于教育制度、社會保障、階層流動、貧富差距和城鄉二元結構對立等社會議題的深層次關注和探討，更多地集中在與日常生活密切相關的娛樂、健康和親子的相對淺層次的知識信息。因此，從某種意義上講，目前一些知識付費平臺看似熱鬧和繁榮的受眾參與，實際上只是一種對知識付費產業的表面化的關注，多數知識付費平臺在很大程度上依賴于泛娛樂化、日常化和碎片化的知識信息來獲取經濟效益，在引導受眾對社會議題進行理性化的、深層次的關注和思考方面具有一定的局限性。

各個平臺之間的功能和服務的相似性很難維系受眾的忠誠度。費斯克認為“任何一種產品，它贏得的消費者越多，它在文化工廠現有的流程中被再生產的可能性就越大，而它得到的經濟回饋也就越高”，[4]因此，目前一些知識分享平臺在產品定位、服務和功能設置、盈利模式、知識內容及其生產者等方面，普遍出現了同質化的現象。例如，核桃Live和十點課堂都定位在女性受眾群體；荔枝微課與千聊的盈利模式相似；蝸牛讀書和掌閱、微信讀書及QQ閱讀等都提供移動閱讀服務；72問和專頭都專注于實用主義路線；喜馬拉雅FM與蜻蜓FM、考拉FM等都專注于網絡音頻FM產業……這些相似的知識分享平臺不容易讓受眾形成文化上的效忠從屬關系。

平臺定位及功能的局限性十分明顯。一方面是指平臺的定位限制了金融經濟系統的運轉，例如網易蝸牛讀書每天免費閱讀一小時的服務功能，對于多數普通受眾而言已經滿足了他們的閱讀需求，這樣受眾就很難產生付費購買的意愿和消費行為，就產生了“無產者的購買”，[5]即不會產生經濟效益的感官消費。另一方面是指平臺現有的功能和服務利用率較低，傳播效果較差。一些平臺例如核桃Live，雖然開通了受眾評論區，但是評論區的信息內容質量不高，對其他受眾的參考意義不大；評論區缺乏受眾與平臺或知識內容生產者的互動交流，以用戶留言為主，還沒有完全擺脫直線式傳播思維。

平臺功能和服務的不健全，尚未建立起比較成熟的評價機制、監督機制和售后服務機制。首先，目前除了喜馬拉雅FM、核桃Live和網易蝸牛讀書等少數幾個知識分享平臺，多數知識付費平臺還沒有設置評論板塊，忽視了受眾使用體驗和意見反饋，直線式傳播思維比較明顯。其次，目前國內的知識分享平臺普遍缺乏對知識內容的版權保護的監督和獎懲機制，導致了諸如各平臺知識內容的同質化和同一課程專欄入駐多個知識平臺等不良現象。最后，由于知識內容是一種虛擬商品，目前大多數的知識付費平臺不提供退款服務，受眾如果對購買的知識產品不滿意，目前多數平臺尚未提供解決和協商的售后服務機制。

二、付費內容及其生產者的局限

傳統價值觀念影響了更多知識生產者的參與度。目前入駐知識分享平臺的關鍵意見領袖 （KOL）群體規模較小，還有許多各垂直領域的意見領袖由于傳統價值觀念的影響，對知識付費的接受意愿和參與程度比較低，在一定程度上限制了受眾獲取其知識信息的傳播渠道。

知識內容生產成本較高，影響了知識生產者的積極性。一方面，知識分享平臺對內容生產的規范增加了知識生產者的時間成本。羅永浩在其停更信里說，他嚴重低估了“得到”專欄的工作量，以及團隊對質量和規范的高標準，“我……必須在課程上花費極大精力：這三個月每天在公司的十幾個小時工作之后，再用平均四到六個小時寫稿和錄音（之前錯誤估算的預期是每天兩三個小時）”。另一方面，知識生產者所獲得的經濟收益與所付出的時間成本不匹配。知識生產者在投入了較高的時間和精力之后，其知識內容未必能夠激發受眾的消費欲望和消費行為，容易挫傷知識生產者的積極性。

知識生產者個人因素影響了知識內容的傳播。一方面，知名度影響了知識內容的傳播效果和內容生產者的收入差異。目前知識分享平臺的知識生產者主要是影視明星、網紅大V、行業大咖及各垂直領域的專家學者等KOL，這類知識生產者所提供的知識內容或服務價格通常較高，但是由于其名人效應可以吸引大量的受眾，知識內容的傳播相對容易和迅速，知識內容變現的能力比較強大。2017年，喜馬拉雅FM舉辦的第二屆“123知識狂歡節”，由蔡康永主講的《蔡康永的201堂情商課》銷售額超過1200萬元，位列銷售榜首。與此同時，那些知名度較低的知識生產者不容易吸引受眾的注意力、激發受眾的參與熱情，在知識內容的傳播和內容變現方面缺乏競爭力，在某種程度上導致了一些優質內容的傳播效果不理想。另一方面，知識生產者的個人形象和語言表達能力也是影響知識內容傳播的重要因素，尤其是在音頻類和視頻類的知識分享平臺中，如果知識生產者的普通話水平較低或者語言表達能力不夠強，往往會妨礙受眾對知識信息的接受和理解。另外，知識生產者的時間和精力的限制可能會影響知識內容的質量。知識生產者在平衡個人的工作和生活的同時，還需要額外付出一定的時間和精力來進行知識內容的傳播，可能會影響知識內容的質量；一些知識生產者尤其是KOL入駐多家知識分享平臺，例如社會學家李銀河、歌唱家龔琳娜等在多個知識分享平臺都有專欄或課程，也可能會影響知識內容的質量，并在一定程度上造成文化資源的重復和浪費。

三、付費受眾群體的局限

知識分享平臺為社會精英和普通受眾搭建了溝通交流的平臺，社會精英生產的知識內容通過消費為普通受眾提供了豐富的文化資源，他們由此創造自己的意義、快感和身份認同。正如費斯克所說“文化工業所能做的一切，乃是為形形色色的‘大眾的層理’制造出文本‘庫存’或文化資源，以便大眾在生產自身的大眾文化的持續過程中，對之加以使用或拒絕”，[6]社會精英為了適合和滿足不同的受眾層理及其需求，不得不在知識文本的專業性和通俗化之間做出妥協。傳播學博士董晨宇在豆瓣時間開設傳播學課程時就遭遇過如何通俗化地傳播專業性的知識內容的問題，為了照顧不同的受眾層理，他只好選擇直線式的邏輯思維，盡量采用口語化的表達方式。董晨宇直言道：“在這十五分鐘內要完成吸引讀者注意力，講述故事，給出知識點一系列過程，學科歷史、學科體系必須暫時讓位。”[7]精英專業主義文化與大眾文化之間的沖突和妥協，在一定程度上可以彌合社會精英和大眾之間的知溝，分享和傳播共同的價值觀念，有利于整個社會形成文化上的認同。

值得注意的是，知識分享平臺是建立在消費基礎上的有償知識傳播，這就決定了知識付費的受眾群體是經過付費平臺篩選和過濾的受眾群體，消費水平和媒介接觸程度在客觀上起到了一種選擇機制的作用，那些媒介使用相對活躍、對知識內容具有較強消費意愿和消費能力的受眾群體，更容易享受知識付費帶來的好處。舉例來說，喜馬拉雅FM第二屆123知識狂歡節的數據統計顯示，30歲以下的年輕用戶是知識狂歡的主力軍；核桃Live的受眾也主要是30歲以下的女性受眾；而70% 荔枝微課受眾是年齡在 30～40 歲之間的女性群體。知識付費卷入的受眾群體只是整個社會群體的一小部分，知識分享平臺并沒有模糊知識生產者和信息接受者之間的身份地位、知識水平和媒介接觸能力等之間固有的社會差異，而是在很大程度上依賴這種傳播地位不對等造成的信息差來傳播付費內容和服務。簡而言之，知識付費平臺在消弭社會精英和大眾之間的信息鴻溝方面所能起到的作用是存在一定的局限性的。

四、知識付費產業的發展趨勢

知識分享平臺為了更好地實現知識內容的經濟貨幣轉化，會不斷改進和完善平臺現有的功能和服務，保證知識付費產業的金融經濟系統更好地運轉和流通，提供豐富的文化資源以滿足受眾的不同需求。

1.各知識付費平臺特色化及結構化的發展趨勢

作為文化服務類產品，其發展周期依然會符合一般商品的發展規律。在整個品類呈現整體上升發展態勢之時，單品在上升階段，大而全的內容提供方式是為了吸引更多消費者，從廣大市場中快速切割蛋糕。而當品類發展趨于穩定之時，單品具有特色的品牌化發展要求必然成為其自覺選擇。提供有特色的內容與服務，是各知識付費平臺維護其品牌穩定性的核心戰略。由于基于特色化品牌發展戰略，其內容的結構化趨勢必然會愈發明顯，結構布局將會更經得起時間及受眾的考驗：一方面，娛樂化內容傾向必然會在規范的基礎上，為了滿足大部分人的需求而得到進一步發展，基于更具實力的自制類大型節目必然會不斷出現，聲音娛樂將會產生新內容、新玩法；另一方面，內容的專業化程度也將越來越高，受眾必然被不斷細分，針對不同受眾的定制內容必然是增強其品牌競爭力的最有效手段之一，隨之更專業化、更便捷化的內容創作模式也必將不斷更新，從而降低生產成本，減輕生產壓力，提高生產效率及質量。

2.知識生產形式多樣化與生產群體規模擴大化趨勢

為了更好地促進知識內容的傳播，方便受眾更快捷地獲取和理解知識信息，知識付費平臺會不斷豐富知識內容和服務的傳播形式。除了目前常見的文字、圖片、音頻和錄播視頻，知識付費平臺會繼續發展或完善短視頻、小程序、動畫、直播視頻、內嵌式公眾號等信息內容的生產與傳播形式。因此，同一知識分享平臺可能會為受眾提供多種形式的知識內容傳播形態以滿足受眾的不同需求，實現知識內容的廣泛傳播。另外，更多的傳統知識分子和社會精英將會加入到知識付費的潮流中來，垂直行業的KOL的加入使得專業生產內容（PGC）類型的知識內容資源更加豐富、更具有專業性和針對性。不僅如此，更多的普通受眾將被納入知識生產者的群體中，知識生產者和內容消費者之間的邊界將進一步模糊，更多不同風格和類型的用戶生產內容（UGC）將滿足受眾的不同選擇需求。此外，更多專業團隊和機構也將擴充知識生產者的隊伍，繼續傳播專業用戶生產內容（PUGC），這種PUGC模式也為知識付費的內容生產提供了發展的思路。

3.知識付費互動及監督體系不斷建立健全的趨勢

為了維系受眾和內容生產者的參與度和忠誠度，知識付費的評價互動機制將更加完善。在知識分享平臺的功能方面，評價互動功能將逐漸普及，各平臺、各欄目板塊可能都將逐漸引入評價機制。例如，喜馬拉雅FM的付費精品課程目前已經形成了比較高質量的用戶評價體系，核桃Live針對直播課程的受眾熱評也正在培育和發展中；像荔枝微課只提供受眾好評的單向度評價將逐步得到改善，而分答或喜馬拉雅FM等平臺的付費問答欄目，也將逐步建立對知識生產者的評價體系。此外，直播互動、彈幕互動、社區互動和贊賞等傳播互動形式，將為知識內容生產者與普通受眾提供更多交流、溝通和互動的渠道。社群規模和粉絲文化將成為知識付費平臺的發展趨勢。此外，知識分享平臺將根據受眾的評價、反饋和投訴等，對知識內容傳播進行監督和規范。未來知識分享平臺的監督保障機制將在荔枝微課和知乎的基礎上，對知識生產者和受眾兩方面進行權益保障，既要規范內容生產，也要為受眾提供良好的用戶體驗和售后服務，為知識付費平臺的持續發展提供制度性的保障，規范化發展也必將成為其未來趨勢。

注釋：

[1][3][4][7][8][美]約翰·費斯克.理解大眾文化[M].王曉鈺，宋偉杰，譯.北京:中央編譯出版社，2006

[2][5][美]約翰·菲斯克.解讀大眾文化[M].楊全強，譯.南京：南京大學出版社，2006

[6]慢慢行走的玄子.羅永浩得到專欄停更，稱太累[EB/OL].https://www.sohu.com/a/167268589_599986