淺談商標(biāo)翻譯的原則和策略

周惠

摘 要：隨著商品經(jīng)濟(jì)的不斷增長，各國經(jīng)濟(jì)聯(lián)系日益緊密，越來越多的國外產(chǎn)品涌入國內(nèi)市場。為了讓這些商品得到更好地推廣，商標(biāo)翻譯在市場競爭中起著至關(guān)重要的作用。商標(biāo)不僅代表產(chǎn)品的形象，而且還是公司傳播自身特色和促進(jìn)銷售的有效途徑。譯者必須對商標(biāo)進(jìn)行創(chuàng)造性翻譯，譯名要能適當(dāng)?shù)貍鬟_(dá)原始商標(biāo)蘊含的情感信息，并能為廣大消費群體所接受。本文簡要介紹了商標(biāo)的一般知識，然后討論了商標(biāo)翻譯的原則和多種翻譯品牌的方法策略，并舉例說明了商標(biāo)翻譯方法中包含的隱喻運用。

關(guān)鍵詞：商標(biāo)翻譯；原則；方法；隱喻

1 商標(biāo)簡介

1.1 商標(biāo)的定義

朗文當(dāng)代英語詞典將商標(biāo)定義為“在產(chǎn)品上標(biāo)明的特殊名稱，標(biāo)志或文字，表明它是由特定公司制作的，不能被任何其他公司使用。”商標(biāo)是一種表示特定產(chǎn)品或服務(wù)的短語或其他符號，能夠在法律上將其與所有其他產(chǎn)品區(qū)分開來。

1.2 商標(biāo)的種類

商標(biāo)類別有很多種，比如文字商標(biāo)，字母商標(biāo)，圖形商標(biāo)和三維標(biāo)志商標(biāo)及組合商標(biāo)，指由兩種或兩種以上成分相結(jié)合構(gòu)成的商標(biāo)，也稱復(fù)合商標(biāo)。而本文著重討論了對文字商標(biāo)的翻譯。

1.3 商標(biāo)的特征

商標(biāo)名稱無論是漢語還是英語，都具有讀音、形體和意義上的美感，通常可稱之為商標(biāo)名的“三美”。發(fā)音順口悅耳，形式引人注目，意義積極肯定，富于聯(lián)想。除此之外，商標(biāo)的一般特征為獨特性和排他性。商標(biāo)作為企業(yè)形象和產(chǎn)品質(zhì)量和信譽(yù)的象征，通常不與其他公司商標(biāo)或產(chǎn)品名稱設(shè)計相同。

2 商標(biāo)翻譯的原則

國際貿(mào)易的發(fā)展讓生產(chǎn)者和消費者對商標(biāo)翻譯越來越重視。要譯出合適的商標(biāo)名，必需遵守特定的翻譯原則。

2.1 簡潔明快的原則

商標(biāo)翻譯要做到簡潔易記，只有這樣才能與消費者產(chǎn)生共鳴。例如，Metersbonwe我們更喜歡稱它為“美邦”而不是“美特斯邦威”，因為“美邦”更易于記憶，張口就來。

2.2 迎合消費者的心理喜好

絕妙的商標(biāo)譯名能夠直接沖擊消費者的心靈。在翻譯時，譯者應(yīng)該遵循消費者心理，譯出能夠給予消費者良好的心靈和視覺效果的商標(biāo)名，從而喚起他們對該產(chǎn)品美好的聯(lián)想，以達(dá)到良好的宣傳效果。日本護(hù)膚品牌“freeplus”中文譯為“芙麗芳絲”。在中國古典文化中，芙蓉指蓮花，而花朵的美麗正是廣大女性追求的顏面美。這樣翻譯出來的譯名既好聽意義又好，女性消費者便會對它一見鐘情。

2.3 文化尊重原則

在商標(biāo)翻譯中合理運用民族文化，能夠突出商標(biāo)的作用，進(jìn)而有助于樹立產(chǎn)品形象。例如，美國化妝品牌“Revlon”譯為“露華濃”，譯名取自中國著名詩人李白描寫美人楊貴妃的《清平調(diào)》：“云想衣裳花想容，春風(fēng)拂檻露華濃”，譯名使這一品牌給人一種雍容華貴的感覺。

3 商標(biāo)翻譯的策略

3.1 商標(biāo)隱喻翻譯方法

現(xiàn)代隱喻理論創(chuàng)始人Richards強(qiáng)調(diào)：隱喻是一種充滿詩意和形象力的語言手段。生活中，隱喻的運用隨處可見，它能夠促進(jìn)人與人之間的有效溝通。商標(biāo)凝聚著生產(chǎn)者對產(chǎn)品的努力和期望值，而一個成功的商標(biāo)翻譯可以達(dá)到其預(yù)期的效果。隱喻理論在商標(biāo)翻譯中起著重要作用。本文主要介紹隱喻翻譯的三種翻譯方法。即音譯法，意譯法，音意結(jié)合法。

1）音譯法。音譯可以定義為“從一個字母到另一個字母的轉(zhuǎn)錄”。音譯是使用一種語言讀寫出另一種語言的詞或詞組發(fā)音的翻譯方法。例如，加拿大化妝品牌MAC，根據(jù)其發(fā)音翻譯成“魅可”。在中文中“魅”意思是魅力迷人，“可”則理解為可愛。該公司主要面向年輕漂亮的女性消費者，翻譯之后的商標(biāo)名稱更是直接暗示消費者在使用該產(chǎn)品后會更加美麗可愛，以吸引消費者變美心理來促進(jìn)其銷售。

2）意譯法。意譯法，也稱自由譯法，它根據(jù)商標(biāo)的原始意義將商標(biāo)翻譯成具有相同含義或相似含義的中文。例如，微軟推出的搜索引擎Bing，由于和漢語中“病”字讀音相似，在中文里不太吉祥，于是微軟公司在推出時定其中文名為“必應(yīng)”寓意為用戶的需要有求必應(yīng)。

3）音意結(jié)合法。音意結(jié)合法是音譯法和意譯法的結(jié)合，要求譯名既要能表達(dá)出英文商標(biāo)的含義，又要有與英文名相似的讀音。例如，跨國快餐連鎖店Subway，其中文名稱是“賽百味”。Subway在英文中的意思是“地鐵”，譯者在翻譯中文時，沒有將其翻譯成其原始意思，是因為眾所周知，Subway是一家只售食物的快餐店。為了吸引更多的食客，將它翻譯成“賽百味”，乍聽起來就像是英文發(fā)音，同時，“賽”在中文中有比賽，競爭的含義。因此，翻譯后的商標(biāo)名稱傳達(dá)了這樣一個信息，即你可以在“賽百味”餐廳吃到最美味的食物，美食愛好者又怎么會不去嘗試一下呢？

3.2 其他商標(biāo)翻譯方法

除了以上談到的翻譯方法，還有許多其他涉及隱喻的方法。例如，移譯法，直譯法和漢語拼音法。

1）移譯法。這一方法指的是將原文原封不動的移到譯文中。以時尚品牌MCM為例，“MCM”代表Mode，Creation，and Munich。作為歐洲知名品牌，譯者為了強(qiáng)調(diào)其知名度，譯名保持了其原始讀音。現(xiàn)在我們依然把它讀作“MCM”。另外一個例子是日本貴婦級護(hù)膚品牌SK-II，在中國市場，我們?nèi)匀粚⑺x作“SK two”。

2）直譯法。對于由普通名詞組成的商標(biāo)，能夠譯出它的書面意思且符合人們的審美和文化心理。直譯法的優(yōu)點在于它忠實于原文商標(biāo)的意義。例如，著名紅酒品牌Dynasty譯為“王朝”，暗示該品牌的葡萄酒味道醇美且歷史悠久。然而，直譯法也有一些不可避免的局限。比如，中國的時鐘品牌“金雞”曾被譯為“Golden cock”。在中國傳統(tǒng)文化中，金雞代表好運和祝福，并且金雞啼鳴寓意人們美好一天的開始。而在西方國家，“cock“這個詞通常是粗俗甚至下流的代名詞。因此，該品牌在國外市場遭到外國消費者的冷落。顯然，在不了解中西方文化差異的情況下直接翻譯出商標(biāo)的字面意思將導(dǎo)致不必要的商業(yè)損失。

3）漢語拼音法。這一方法常用于中國商標(biāo)，比如，“百度”讀作“Baidu”，企業(yè)“蘇寧”英文商標(biāo)為“Suning”。這種方法使中國產(chǎn)品易于記憶，并帶給消費者一種具有中國特色的印象。

4 結(jié)語

商標(biāo)翻譯的優(yōu)劣直接影響商品的推廣，同時，商標(biāo)翻譯具有很多理論意義，有助于語言學(xué)研究的延伸拓展并推動翻譯理論與實踐的有機(jī)結(jié)合。本文對商標(biāo)進(jìn)行了簡要介紹，包括商標(biāo)的定義，種類等諸多方面。在文中主要介紹了商標(biāo)翻譯的原則和很多實用的翻譯方法，還對翻譯方法中的隱喻進(jìn)行了分析。商標(biāo)翻譯不是單純將一個詞翻譯成另一個詞的機(jī)械過程，而是一種包含跨文化交流的語言活動。在翻譯時，我們必須考慮到中西方國家之間的差異，實現(xiàn)成功的商標(biāo)名稱翻譯。

參考文獻(xiàn)

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