淺談商標翻譯的原則和策略

周惠

摘 要：隨著商品經(jīng)濟的不斷增長，各國經(jīng)濟聯(lián)系日益緊密，越來越多的國外產(chǎn)品涌入國內市場。為了讓這些商品得到更好地推廣，商標翻譯在市場競爭中起著至關重要的作用。商標不僅代表產(chǎn)品的形象，而且還是公司傳播自身特色和促進銷售的有效途徑。譯者必須對商標進行創(chuàng)造性翻譯，譯名要能適當?shù)貍鬟_原始商標蘊含的情感信息，并能為廣大消費群體所接受。本文簡要介紹了商標的一般知識，然后討論了商標翻譯的原則和多種翻譯品牌的方法策略，并舉例說明了商標翻譯方法中包含的隱喻運用。

關鍵詞：商標翻譯；原則；方法；隱喻

1 商標簡介

1.1 商標的定義

朗文當代英語詞典將商標定義為“在產(chǎn)品上標明的特殊名稱，標志或文字，表明它是由特定公司制作的，不能被任何其他公司使用。”商標是一種表示特定產(chǎn)品或服務的短語或其他符號，能夠在法律上將其與所有其他產(chǎn)品區(qū)分開來。

1.2 商標的種類

商標類別有很多種，比如文字商標，字母商標，圖形商標和三維標志商標及組合商標，指由兩種或兩種以上成分相結合構成的商標，也稱復合商標。而本文著重討論了對文字商標的翻譯。

1.3 商標的特征

商標名稱無論是漢語還是英語，都具有讀音、形體和意義上的美感，通常可稱之為商標名的“三美”。發(fā)音順口悅耳，形式引人注目，意義積極肯定，富于聯(lián)想。除此之外，商標的一般特征為獨特性和排他性。商標作為企業(yè)形象和產(chǎn)品質量和信譽的象征，通常不與其他公司商標或產(chǎn)品名稱設計相同。

2 商標翻譯的原則

國際貿易的發(fā)展讓生產(chǎn)者和消費者對商標翻譯越來越重視。要譯出合適的商標名，必需遵守特定的翻譯原則。

2.1 簡潔明快的原則

商標翻譯要做到簡潔易記，只有這樣才能與消費者產(chǎn)生共鳴。例如，Metersbonwe我們更喜歡稱它為“美邦”而不是“美特斯邦威”，因為“美邦”更易于記憶，張口就來。

2.2 迎合消費者的心理喜好

絕妙的商標譯名能夠直接沖擊消費者的心靈。在翻譯時，譯者應該遵循消費者心理，譯出能夠給予消費者良好的心靈和視覺效果的商標名，從而喚起他們對該產(chǎn)品美好的聯(lián)想，以達到良好的宣傳效果。日本護膚品牌“freeplus”中文譯為“芙麗芳絲”。在中國古典文化中，芙蓉指蓮花，而花朵的美麗正是廣大女性追求的顏面美。這樣翻譯出來的譯名既好聽意義又好，女性消費者便會對它一見鐘情。

2.3 文化尊重原則

在商標翻譯中合理運用民族文化，能夠突出商標的作用，進而有助于樹立產(chǎn)品形象。例如，美國化妝品牌“Revlon”譯為“露華濃”，譯名取自中國著名詩人李白描寫美人楊貴妃的《清平調》：“云想衣裳花想容，春風拂檻露華濃”，譯名使這一品牌給人一種雍容華貴的感覺。

3 商標翻譯的策略

3.1 商標隱喻翻譯方法

現(xiàn)代隱喻理論創(chuàng)始人Richards強調：隱喻是一種充滿詩意和形象力的語言手段。生活中，隱喻的運用隨處可見，它能夠促進人與人之間的有效溝通。商標凝聚著生產(chǎn)者對產(chǎn)品的努力和期望值，而一個成功的商標翻譯可以達到其預期的效果。隱喻理論在商標翻譯中起著重要作用。本文主要介紹隱喻翻譯的三種翻譯方法。即音譯法，意譯法，音意結合法。

1）音譯法。音譯可以定義為“從一個字母到另一個字母的轉錄”。音譯是使用一種語言讀寫出另一種語言的詞或詞組發(fā)音的翻譯方法。例如，加拿大化妝品牌MAC，根據(jù)其發(fā)音翻譯成“魅可”。在中文中“魅”意思是魅力迷人，“可”則理解為可愛。該公司主要面向年輕漂亮的女性消費者，翻譯之后的商標名稱更是直接暗示消費者在使用該產(chǎn)品后會更加美麗可愛，以吸引消費者變美心理來促進其銷售。

2）意譯法。意譯法，也稱自由譯法，它根據(jù)商標的原始意義將商標翻譯成具有相同含義或相似含義的中文。例如，微軟推出的搜索引擎Bing，由于和漢語中“病”字讀音相似，在中文里不太吉祥，于是微軟公司在推出時定其中文名為“必應”寓意為用戶的需要有求必應。

3）音意結合法。音意結合法是音譯法和意譯法的結合，要求譯名既要能表達出英文商標的含義，又要有與英文名相似的讀音。例如，跨國快餐連鎖店Subway，其中文名稱是“賽百味”。Subway在英文中的意思是“地鐵”，譯者在翻譯中文時，沒有將其翻譯成其原始意思，是因為眾所周知，Subway是一家只售食物的快餐店。為了吸引更多的食客，將它翻譯成“賽百味”，乍聽起來就像是英文發(fā)音，同時，“賽”在中文中有比賽，競爭的含義。因此，翻譯后的商標名稱傳達了這樣一個信息，即你可以在“賽百味”餐廳吃到最美味的食物，美食愛好者又怎么會不去嘗試一下呢？

3.2 其他商標翻譯方法

除了以上談到的翻譯方法，還有許多其他涉及隱喻的方法。例如，移譯法，直譯法和漢語拼音法。

1）移譯法。這一方法指的是將原文原封不動的移到譯文中。以時尚品牌MCM為例，“MCM”代表Mode，Creation，and Munich。作為歐洲知名品牌，譯者為了強調其知名度，譯名保持了其原始讀音。現(xiàn)在我們依然把它讀作“MCM”。另外一個例子是日本貴婦級護膚品牌SK-II，在中國市場，我們仍然將它讀作“SK two”。

2）直譯法。對于由普通名詞組成的商標，能夠譯出它的書面意思且符合人們的審美和文化心理。直譯法的優(yōu)點在于它忠實于原文商標的意義。例如，著名紅酒品牌Dynasty譯為“王朝”，暗示該品牌的葡萄酒味道醇美且歷史悠久。然而，直譯法也有一些不可避免的局限。比如，中國的時鐘品牌“金雞”曾被譯為“Golden cock”。在中國傳統(tǒng)文化中，金雞代表好運和祝福，并且金雞啼鳴寓意人們美好一天的開始。而在西方國家，“cock“這個詞通常是粗俗甚至下流的代名詞。因此，該品牌在國外市場遭到外國消費者的冷落。顯然，在不了解中西方文化差異的情況下直接翻譯出商標的字面意思將導致不必要的商業(yè)損失。

3）漢語拼音法。這一方法常用于中國商標，比如，“百度”讀作“Baidu”，企業(yè)“蘇寧”英文商標為“Suning”。這種方法使中國產(chǎn)品易于記憶，并帶給消費者一種具有中國特色的印象。

4 結語

商標翻譯的優(yōu)劣直接影響商品的推廣，同時，商標翻譯具有很多理論意義，有助于語言學研究的延伸拓展并推動翻譯理論與實踐的有機結合。本文對商標進行了簡要介紹，包括商標的定義，種類等諸多方面。在文中主要介紹了商標翻譯的原則和很多實用的翻譯方法，還對翻譯方法中的隱喻進行了分析。商標翻譯不是單純將一個詞翻譯成另一個詞的機械過程，而是一種包含跨文化交流的語言活動。在翻譯時，我們必須考慮到中西方國家之間的差異，實現(xiàn)成功的商標名稱翻譯。

參考文獻

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