新媒體與傳統媒體傳播的差異及相互關系

文/戴金省

隨著科學技術的快速發展，信息化對我們的日常生產生活的影響越來越大，尤其是對于傳統媒體來說，受到的網絡沖擊是非常明顯的。而電視的娛樂功能，通過查閱美國的調查顯示，服務功能受網絡影響的情況非常小，在調查的2000人中，看電視的比例少了23%，看雜志的比例少了20%，聽廣播的比例少了9%，看報紙的比例少了11%。其中，減少量最多的是電視觀眾。無論是哪一種媒體，都必然有其存在的價值，“網絡媒體會替代傳統媒體”的說法無法成立。

1.傳統媒體的優勢

傳統媒體指的是部分較為傳統的傳播方式，如電視、廣播、報紙等；新媒體指的是近年來新型的信息傳播方式，主要以信息技術、電子技術、互聯網為依托，通過各種類型的終端設備傳播信息，如手機、電腦、移動客戶端等。四大傳統媒體的特點：一、報紙。報紙是一種靜態媒體，具有閱讀的主動性，報紙將許多信息同時呈現在讀者眼前，增加了讀者的認知主動性，讀者可以自由選擇閱讀。此外，讀者還可以在必要時將所需要的內容記錄下來。可信性高，報紙消息準確可靠是報紙獲得信譽的重要條件。二、雜志。雜志與報紙一樣同屬印刷媒體，它具備了報紙的某些優勢，但兩者之間存在很大的差別，讀者針對性強。很多雜志都是針對既定范圍內的讀者，不同的雜志對應不同的讀者群體。雜志內容非常豐富，讀者需要多次分次閱讀，部分讀者還會保存下來閱讀，這樣就增加了他們與雜志廣告接觸的機會。所以說，雜志是所有媒體中生命力最強的媒體。三、廣播。廣播具有超越時空的傳播功能，因而逐漸在各種廣告媒體中占有一席之地。方便性，廣播媒體在方便行包含兩層意思：其一是接受機器可隨身攜帶，隨時隨地收聽；其二是收聽廣播時伴隨其他活動。感染力強，廣播廣告可以充分運用語言藝術和音響效果，創造出適當的情感氣氛，增強廣告感染力，同時給人以娛樂享受。這一點是印刷媒體無法相比擬的。傳播速度快，廣播不需要經過錄像及復雜的編排制作，所以，傳播信息的速度是非常快的，可以讓受眾快速接收到廣告信息。四、電視。電視與廣播一樣是運用無線電波傳遞信號的電子媒體，它與廣播具有一些相似性，就是傳播面廣。在整個廣告行業中，傳播廣告信息最為有效的方式就是電視，這也是很多廣告主的結論。我國每年有海量的人群會每天收看電視，不但有非常大的人口比例，而且可以不用印刷就起到廣泛快速傳播的效果。

2.新媒體特點

一、個性化突出。因為受到技術的影響，傳統媒體最為突出的特點就是大眾化，但是，新媒體對受眾更加細致化，能夠單獨面向個人。個人能夠利用新媒體訂閱自己的想要的信息，不同的受眾接收到的信息是完全不同的，也可以是完全相同的。相比較傳統媒體的內容固定來說，還有非常大的差距。二、受眾選擇性增多 。 從技術角度進行分析，新媒體中，人們不但可以查看想要的信息，而且可以自己發布信息，這也使傳統媒體的限制徹底被打破。相比較傳統媒體的“主導受眾型”不同，新媒體采取的是“受眾主導型”，受眾的選擇范圍更加廣泛。三、表現形式多樣。 新媒體的表現過程不僅非常豐富，而且表現形式更加多樣化，比如，可以將畫面、聲音以及文字結合起來，實現了內容的無限擴展，使內容變得更加直觀、生動。從理論上來說，新媒體只需要滿足計算機網絡環境，就能夠查閱、存儲全世界各地的信息資源。新媒體除了具備大容量外，還有“易檢索性”的特點，即能夠對內容隨時隨地進行存儲，便捷查閱信息。四、實時發布信息。相比較傳統媒體的電視、廣播來說，新媒體打破了時間和空間的制約，可以24小時發布。并且，新媒體具有非常強大的交互性能力，可以使受眾與信息傳播者的關系實現平等，受眾不再受到媒體的擺布，兩者之間可以實現實時互動。

3.傳統媒體與新媒體的差異

一、市場差異。因為我國國情的需要，傳統媒體屬于國家管理，具有一定的壟斷性，具有比較高的利潤。而新媒體是無限制的，所以競爭非常激烈。二、受眾區別。新媒體屬于“受眾主導型”，而傳統媒體屬于“主導受眾型”，相比較傳統媒體來說，新媒體的受眾選擇權更大。三、管理不同。近些年的快速發展，傳統媒體的管理結構和機制變得越來越完善，對市場非常重視。而新媒體由于發展的時間比較短，管理機制還存在很大的漏洞，而且沒有足夠重視技術層面的問題。四、內部不同。傳統媒體采用的是分級管理模式，相比較新媒體的編輯職權來說，后者編輯的權利更大一些，而傳統媒體的記者—編輯—總編輯的模式，新媒體還無法適用。因此，在網絡上每天出現的新聞量是非常大的，僅依靠總編輯一人無法勝任，因此網站編輯的權利相對更大，對把關意識的要求較為嚴格。五、時效不同。傳統媒體發布信息時，需要定時、定量。這種傳播方式具有很強的時效性，而新媒體可24小時不間斷地更新，每天需要時時關注才能及時掌握重要的新聞事件。六、版面不同。報紙在設計版面的時候有嚴格的要求，并且，對報紙版面的主次和輕重有明確的要求，還需要安排好版面的區域、處理好標題等工作，而在網絡上不需要這些內容。新媒體再分配信息的時候，主要是基于時間流，對平面布局的要求相對比較低，而且新媒與傳統媒體不同的是，沒有屬于自己的版面語言。七、寫作不同。新媒體突出的是文章的簡潔性、速度等，在網絡平臺上很少出現幾千字的文章，因為大部分受眾看到較大的篇幅，就沒有瀏覽下去的興趣。在制作網絡標題時，采用簡潔靈動和具誘惑力的表現形式，突出重點、直截了當。而傳統媒體中的標題工整、對仗、平仄，在網絡媒體上是不需要的。八、采訪。新媒體原創相對較少，并且采訪新聞的情況也比較少見，大部分是直接進行編輯。而傳統媒體主要是通過采訪的形式，花費較多的精力撰稿，稿子有根有據，真實可靠。

4.傳統媒體與新媒體的關系

一、新媒體也可以被稱作是網絡媒體，未來的發展空間是非常巨大的，網絡時代是大勢所趨。隨著新媒體的傳播更新速度快、成本低、信息量大、內容豐富，低成本等特點全球傳播，預計這個數字還將繼續擴大。二、新媒體與傳統媒體相互存在的關系。各種媒體都有它的優勢，有它自身的不可替代性，傳統媒體中最為突出的優勢就是具有專業的從業人員，大多具有較高的知識水平和較高的分析能力及學習能力，是人才匯集之地。三、在選擇媒體時，受眾應當有多重選擇，應當在新媒體與傳統媒體融合的情況共同促進發展。比如，目前非常火爆的網上短視頻等網絡事物。

總之，經過上述的論述可以發現，傳統媒體與新媒體之間，隨著社會的進步兩者逐漸融合，形成了合作的關系，實現了優勢互補。隨著信息技術的日漸完善和互聯網系統的快速發展，現階段，傳統媒體與新媒體融合水平得到了顯著提高，這主要是因為網絡普及逐漸提高了兩種媒體傳播方式發展和融合資源配置結構的完善程度，并且為兩者的溝通與發展搭建了良好平臺。在此基礎上，有諸多國家新聞媒體開始創建了網絡媒體，通過網絡途徑來聽取群眾意見，了解群眾對時政信息的需求。由此可見，網絡發展全面推動了傳統媒體與新媒體融合。作為傳統媒體來說，需要做的就是對自身的傳統盈利模式進行深化改革，不斷進行創新，將自身的資源優勢充分發揮出來，使其公信力優勢和內容優勢能夠推動傳統媒體的可持續發展，進而提高自己的核心功能。并且，還需要將先進的科學技術充分融入進來，結合當今網絡時代的發展趨勢與時俱進，改進自己的經營平臺，通過互聯網、大數據平臺、整合報紙、雜志、廣播、電視等資源，建立全新的新聞生產模式。還有就是要對自身的要素不斷進行優化，將資本增值最大程度地體現出來，追求最高的回報率。