亟待突破的盈利困局

文/余飛

看似熱鬧的生鮮電商市場(chǎng)，十個(gè)有九個(gè)不盈利。對(duì)于以賺錢為基本目標(biāo)的企業(yè)來說，長(zhǎng)此以往，不盈利何以生存？

盈利危機(jī)

根據(jù)2017年中國(guó)電子商務(wù)研究中心公布的一組數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)4000多家生鮮電商中，有88%虧損和7%巨額虧損，盈利者只有1%左右。而在一份名為《2018中國(guó)社區(qū)生鮮報(bào)告》調(diào)查顯示，調(diào)研企業(yè)中只有24%的企業(yè)在2018年勉強(qiáng)實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。

“生鮮這個(gè)行業(yè)就是賠本賺吆喝”。儲(chǔ)開成之前在北京一家生鮮電商工作，后來公司倒閉，他也就離開了生鮮電商行業(yè)。儲(chǔ)開成向《中國(guó)儲(chǔ)運(yùn)》記者表達(dá)了對(duì)于生鮮電商市場(chǎng)的看法：“盒馬鮮生據(jù)說已經(jīng)開到150家了，每日優(yōu)鮮的前置倉(cāng)已經(jīng)有3000多了，7FRESH要在5年全國(guó)開1000家店。這些數(shù)據(jù)都很漂亮，但是也掩蓋不了不盈利的事實(shí)，可以說危機(jī)重重。”顯然，儲(chǔ)開成并不看好生鮮電商的發(fā)展，在他看來，現(xiàn)在的這些生鮮巨頭看似都底氣十足，實(shí)際上是處在盲目擴(kuò)張的狀態(tài)。

儲(chǔ)開成對(duì)生鮮電商市場(chǎng)的看法也不無道理，2018年至2019年可以說生鮮電商市場(chǎng)進(jìn)入了關(guān)門潮，許鮮、青年菜君、莆田網(wǎng)等眾多之前知名的生鮮電商相繼倒閉。一位不愿具名的行業(yè)人士向《中國(guó)儲(chǔ)運(yùn)》記者透露，盒馬鮮生已經(jīng)調(diào)整了戰(zhàn)略，踩了急剎車。京東7FRESH業(yè)務(wù)內(nèi)部已經(jīng)不再提1000家的市場(chǎng)目標(biāo)。就連美團(tuán)也宣布關(guān)閉調(diào)整旗下5家小象生鮮，僅保留北京的兩家門店。“很明顯，現(xiàn)在的運(yùn)營(yíng)模式有很多問題，他們要對(duì)此做出新的調(diào)整”。

毛利15%分界線

上海智贏咨詢創(chuàng)始人劉向軍認(rèn)為，生鮮零售+餐飲+到家服務(wù)這種品類融合的經(jīng)營(yíng)模式總體是成立的，但線上線下的訂單可能存在排異，要做好并不容易。以盒馬為例，線上訂單占比超過50%，營(yíng)業(yè)半年以上的成熟店鋪更是達(dá)到70%。但盈利的理想狀態(tài)應(yīng)該是：高頻的線上交易，對(duì)應(yīng)同樣高頻的門店運(yùn)營(yíng)。

“雖然盒馬有部分成熟門店已經(jīng)盈利并且碾壓了傳統(tǒng)超市，但是要實(shí)現(xiàn)規(guī)模化盈利，其模式的復(fù)制性有多高依舊存疑。”劉向軍以盒馬鮮生為例，盒馬鮮生的門店要求是周邊3公里內(nèi)必須要有一個(gè)收入水平不錯(cuò)的高密度人群。盒馬要復(fù)制落地十分考驗(yàn)選址能力，從時(shí)間成本和資金成本上考慮都會(huì)制約其發(fā)展。

源本生鮮CEO徐曉晨在接受采訪時(shí)表示，“生鮮這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)看起來非常大，但是存活率太低，無論通過什么方式只要能產(chǎn)生正向現(xiàn)金流、持續(xù)的發(fā)展規(guī)模，我認(rèn)為就是優(yōu)秀的。”電商行業(yè)觀察人士李成東說，“生鮮本身的利潤(rùn)空間就不高，難有30%，在毛利率和客單價(jià)都相對(duì)穩(wěn)定的前提下，提高訂單密度才可能實(shí)現(xiàn)盈利。”當(dāng)前，每日優(yōu)鮮做到15%毛利就可以活下去，在北京等一線城市已實(shí)現(xiàn)盈利。北京現(xiàn)在有18%毛利，履約成本做到12元一單，盈利在2%左右。每日優(yōu)鮮已經(jīng)覆蓋到全國(guó)20個(gè)城市，包括北上廣深，二線，共1.5億人口，北京、上海營(yíng)業(yè)額已達(dá)到3億/月，全國(guó)整體營(yíng)收10億/月。可以說在生鮮電商市場(chǎng)，每日優(yōu)鮮模式還不錯(cuò)。

無論領(lǐng)跑者還是跟跑者，仍有很多痛點(diǎn)待解決。觀察人士認(rèn)為，供應(yīng)鏈太長(zhǎng)，要解決的問題主要是如何快速建立規(guī)模，解決上游貨源整合問題，規(guī)模、復(fù)購(gòu)率、客單價(jià)都是核心指標(biāo)和難點(diǎn)。

轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下

現(xiàn)實(shí)的情況，企業(yè)比我們這些看客更知其中的利害。可以看到，生鮮電商無論采取B2C、C2C還是O2O，都有是開展了線下攻勢(shì)。

“其實(shí)主要原因就是配送”劉向軍向《中國(guó)儲(chǔ)運(yùn)》記者表示，生鮮配送追求的是“快”，而對(duì)生鮮電商來說，從供應(yīng)基地建設(shè)、物流中心規(guī)劃、售后服務(wù)支撐……生鮮配送是一個(gè)完整的系統(tǒng)，每一個(gè)環(huán)節(jié)的運(yùn)營(yíng)都要確保萬無一失，一旦供應(yīng)鏈、資金鏈等環(huán)節(jié)出問題，企業(yè)就可能陷入困境。轉(zhuǎn)到以線下發(fā)展為主之后，大量訂單分流到在線下門店或倉(cāng)庫(kù)配送。如每日優(yōu)鮮通過全國(guó)3000個(gè)倉(cāng)庫(kù)來解決配送環(huán)節(jié)的問題；京東生鮮上千家門店、幾百家盒馬門店，這遠(yuǎn)比線上發(fā)展要方便得多。此外，即便是之前的線上模式，最終仍要從線下配送。說白了，此前的生鮮電商主要是打著個(gè)“互聯(lián)網(wǎng)”的噱頭罷了。

“電商們很清楚，線下的市場(chǎng)非常大，面對(duì)現(xiàn)實(shí)，只做線上這件事情實(shí)在不是一件應(yīng)該執(zhí)著的事情。”劉向軍如是說道。

而對(duì)于生鮮電商來說，高昂的冷鏈物流環(huán)節(jié)依然是掣肘生鮮電商盈利的重要原因。“冷鏈物流比一般常溫物流系統(tǒng)的要求更高、更復(fù)雜，建設(shè)投資也大，讓很多電商望而卻步。冷鏈物流、鎖鮮包裝、倉(cāng)儲(chǔ)保鮮、冷鏈配送等，都需要大量資金投入。此外，網(wǎng)售商品需要標(biāo)準(zhǔn)化，而蔬菜、水果不僅在運(yùn)輸?shù)耐局袝?huì)發(fā)蔫變黃，不同季節(jié)的蔬菜、水果質(zhì)量相差不少，還要面對(duì)配送延遲、新鮮度下降的風(fēng)險(xiǎn)，標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)難度更大。再加上保質(zhì)期短導(dǎo)致客單價(jià)很低，這也不難理解為生鮮電商遭遇關(guān)門潮了！”儲(chǔ)開成如是說道。

可以看出，雖然生鮮電商市場(chǎng)是一片藍(lán)海，但其盈利困局依然很難在短時(shí)間里得到比較好的解決。然而方法總比問題多，只要生鮮電商，沉得住氣，穩(wěn)得住定力，結(jié)果不會(huì)糟糕。畢竟，網(wǎng)上買菜的人越來越多，市場(chǎng)不會(huì)消失。