從三個維度看融合出版

□文│周百義

傳統出版和新興出版的融合發展，自2015年國家新聞出版廣電總局和財政部出臺《關于推動傳統出版和新興出版融合發展的指導意見》以來，成了一個高頻的熱詞。不少出版單位尋找融合發展之路，在內容、技術、平臺、人才、服務模式上進行探索，加大融合型人才的培養，試水融合出版，在一些具體項目上取得了初步的成功。如吉林科學技術出版社《勇敢孩子的恐龍公園》一書，使用跟蹤系統即時定位讀者的位置，隨著讀者對手柄的操作，與虛擬現實技術（VR）眼鏡中的恐龍進行互動，與傳統圖書比較，體驗感和娛樂性大為增強。另外一些新興的數字出版企業，攜帶自身的創新基因和人才優勢快速搶占融合出版先機，在知識服務和知識產權（IP）開發上取得了豐碩的成果。如閱文集團、中文在線、同方知網、龍源等，借助多年的積累搶占融合出版高地。但是，無論是傳統出版單位還是新興出版單位，在融合出版的概念、路徑、方法上都還存在一些需要探討和解決的問題，筆者試從三個維度來說明融合出版的現狀及其關系。

第一個維度：大與小

根據相關統計報告，2017年全國圖書零售市場總規模為803.2億元，[1]紙質書市場整體規模約1800億元。[2]但數字出版收入，據中國新聞出版研究院發布的《2017—2018中國數字出版產業年度報告》稱：2017年國內數字出版產業整體收入規模7071.93億元。其中：互聯網期刊收入達20.1億元，電子書達54億元，數字報紙（不含手機報）達8.6億元，博客類應用達77.13億元，在線音樂達85億元，網絡動漫達178.9億元，移動出版（移動閱讀、移動音樂、移動游戲等）達1796.3億元，網絡游戲達884.9億元，在線教育達1010億元，互聯網廣告達2957億元。[3]乍一看這些數字，數字出版發展迅猛，傳統出版與數字出版比較，傳統出版的銷售額不到數字出版銷售額的七分之一。所以，社會上不時有人發出傳統出版將于某某年消亡的預測。這種“狼來了”的呼聲加大了人們的焦慮。但是，如果我們認真分析一下目前官方發布的數字出版數據，在分類上尚待商榷。

第一個問題是，數字出版統計中的很多項目是否應當被看作是傳統意義上的出版。出版這個概念，國內外出版界在表述上雖然有一定的差異，但對出版的本質和基本概念的認識卻比較接近，其中包括四個要素：①有反映人類文化知識和思想、情感的作品。②進行一定的編創工作。③運用復制技術，將作品記錄在一定的載體之上。④通過發行或者其他辦法進行傳播。[4]數字出版中的網絡游戲只有娛樂功能，廣告只有商品推廣作用，顯然并不含有一定的思想文化內容。將其計入出版有些勉強。何況，在傳統出版統計中也未將游戲和廣告列入出版范疇，現在于數字出版中又將其作為統計對象，兩者明顯有出入。另一個方面，從目前數字出版的統計數據來看，互聯網廣告與游戲在數字出版統計中占了一半以上的份額。如果現在再用數字出版的7071.93億元與傳統出版的803.2億元收入來比較，從規模上看一個大一個小，差距很大，統計明顯不夠科學。因此，無論從廣義還是從狹義的角度上，我們不能將凡是在流程中使用了二進制技術的傳播過程都稱為“出版”，以此泛化出版的內涵，進而消解出版的功能與作用。

第二個問題是，融合出版從統計學的角度如何計算，是將其歸于傳統出版還是歸于數字出版，抑或將其重新劃為一個類別。這個問題看起來仿佛是個偽命題，但實際上確實存在概念不清、內涵與外延容易混淆的傾向。融合出版指的是傳統出版與新興出版在產品、平臺、服務上的融合，但落實到具體產品上，其既具有傳統出版的屬性又具有數字出版的屬性。如《三聯生活周刊》圍繞自身期刊的品牌特色，打造知識付費產品《中讀》，以碎片化時代的深度閱讀贏得讀者，獲得良好的市場反響。他們通過在刊物上印刷二維碼，構建作者通向知識付費的“蟲洞”。目前看，《中讀》這個項目十分成功，但這種收益我們將其歸之于融合出版還是數字出版？如人民文學出版社的《朗讀者》一書，用增強現實技術（AR）將中央電視臺同名節目嫁接到圖書上。該書除了文字，還有將近1000分鐘的視頻片段供讀者欣賞，實現了文本與節目視頻的有機融合，自2017年8月出版以來，紙書銷量已超過150萬冊。[5]這些融合出版的成功范例均涉及一個歸類問題。是將紙質出版物的銷售與知識服務相加還是分開統計？紙質出版物的IP開發是計入融合出版還是數字出版？既然是融合，在實際操作中，無法像統計傳統出版和數字出版那樣將其歸入某一類。雖然數字統計對出版發展本身影響不大，但評估一個行業的發展速度，往往又習慣于用數字來說話，所以，隨著融合出版的項目增多、規模日漸擴大，有關統計部門要考慮這個在新技術條件下出版的新現象。如果在統計上確實無法區分，我們是否只統計一個出版單位的銷售收入，或者不要發布類似的“傳統出版”與“數字出版”的收入數據。大約為了解決這個矛盾，國家新聞出版署出版融合發展重點實驗室武漢理工數字傳播工程有限公司將這種兼有傳統出版與數字出版功能的項目稱之為“現代紙書”，將后臺延伸的收入都計入圖書，從出版統計的角度來看也不失為一種方法。

第二個維度：冷與熱

融合出版是順應互聯網時代傳播出現的移動化、視頻化、互動化趨勢，綜合運用多媒體表現形式，生產滿足用戶多樣化、個性化需求和多終端傳播的出版手段，在編輯、印刷、發行諸環節同步進行的一場技術革命。但由于體制、機制及人才、運作經驗等諸多因素的制約，加上融合出版在一定時期內投入大、收益并不明顯等因素影響，因此出現了傳統出版單位“冷”、新興出版單位“熱”的局面。

傳統出版單位“冷”主要體現在如下三個方面。一是從數據上看。2017年，互聯網期刊、電子圖書、數字報紙的總收入為82.7億元，與2016年相比增長5.35%，低于2016年5.44%的增長幅度，在數字出版總收入中占比為1.17%，較2016年的1.54%和2015年的1.77%來說，繼續處于下降階段。[6]二是從已經上線的產品看。能夠盈利的融媒體出版物不多，很多傳統出版單位的融合出版項目還是處于投入階段。三是從數量上看。從第八屆中國數字出版博覽會發布的《全國數字出版轉型示范動態評估報告》看，傳統出版單位除了中國科學出版集團、中國建筑工業出版社、人民衛生出版社等幾家外，走在融合出版前列的多是新興出版單位。如中文在線、閱文集團、掌閱、咪咕閱讀等。

傳統出版單位“冷”有其客觀原因。一是體制。傳統出版單位多是國有企業。雖然在理論上鼓勵國有企業創新發展，但對于具有一定風險的新興出版產業，國有企業的決策機制不允許冒太大的風險，特別是不允許出現大的失誤。國有企業的文化氛圍偏向穩妥與保守，對于目前還看不到明顯收益的項目，往往無人愿意承擔決策失誤的責任。二是機制。國有企業的人才隊伍建設缺少激勵手段，特別是股權激勵無法實施。如果要引進成熟的專業人才，現有的分配制度明顯缺少吸引力。同時在人事制度上“劣幣驅逐良幣”的現象依然存在：有能力的有闖勁的跳槽走了，安于穩妥的留下來了。三是從現實考慮。國有企業的考核，除了社會效益指標外還有很多經濟指標。如果一個企業在融合出版上投入人力物力財力較多，短期又不能產生效益，對當年效益目標責任制的考核不利，會影響到整個企業的員工收入。

新興出版單位“熱”主要體現在如下三個方面。一是產品形態不斷創新，企業規模不斷壯大。如中文在線數字出版集團，從電子書起步，從服務教育開始，拓展到原創網絡文學；從互聯網閱讀拓展到移動互聯網閱讀；從單個產品形態拓展到全媒體出版；從國內發展到國外。二是不斷運用資本的力量發展壯大。如閱文集團從網絡文學閱讀到IP系列開發，從閱讀拓展到知識服務，形成一個全方位的數字出版產業鏈并通過在香港上市，用資本推動融合出版。三是新興出版企業多是技術驅動型企業，本身具有創新的基因，同時他們很早就以市場為導向，產品創新速度快，因此對處于風口的融合出版捷足先登。如喜馬拉雅音頻分享平臺，總用戶規模突破4.7億，2013年3月手機客戶端上線，兩年多時間手機用戶規模已突破2億，成為國內發展最快、規模最大的在線移動音頻分享平臺。[7]

融合出版大潮中還有一個重要的現象，大型傳統出版單位行動遲緩，各地星羅棋布誕生的小型工作室轉型快。目前由于有中央和地方的財政資金支持，一些傳統出版單位分別上馬了一些融合出版的項目。但這些項目多是單個產品，與傳統出版項目比較而言，無論是數量還是規模比例都很小，同時，傳統出版單位大多數還處于觀望階段，寄希望有政府資金支持，否則沒有擴大融合出版的計劃。而一些小型新興出版單位從一開始就從最受歡迎的微信公眾號、移動智能端的第三方應用程序（APP）入手，迅速切入知識服務領域，其中如“羅輯思維”旗下的微信公眾訂閱號、知識類脫口秀視頻節目：《羅輯思維》、知識服務APP：得到APP?！暗玫健蔽⑿殴娞?016年5月上線，目前已有超過700萬用戶使用。除了知識付費項目，還在經營自己的微店。2015年10月完成B輪融資，估值13.2億元人民幣。[8]

第三個維度：淺與深

融合出版的方式之一，是通過二維碼掃描進入微信公眾號或者APP，通過音頻視頻進行知識傳播。有人認為2016年是中國的知識付費元年。根據艾瑞咨詢《2018年中國在線知識付費市場研究報告》顯示，2017年中國知識付費產業規模約49億元，預計2020年將達到235億元。[9]目前主流的知識付費產品形態有五種，即問答、聽書、專欄／課程、社群和咨詢。其內容可分為三大類型：一是資訊類，如新聞獲取與信息咨詢等；二是經驗類，如職場經驗、溝通技巧、理財方案等；三是認知類，如通識學科和知識點講解、專欄等。截至2018年6月，知乎已提供15000個知識服務產品，生產者達到5000名，知乎付費用戶人次達到600萬。每天，有超過100萬人次使用知乎大學。[10]

以音頻視頻為主的知識付費服務方式，在給人們工作學習帶來便利的同時，也面臨使人喪失“思考能力”的質疑。各種讀書欄目都打出“幫你讀書”的旗號，“為你”提供“精華版”、“幫你”提煉“要義”。有人因此也陶醉于這種“聽書”的方式，沉浸于自己一年讀了上百本書的喜悅之中。其實，從人類知識積累的規律來看，聽書，只能是獲取知識的一種方式，從閱讀的心理學來分析，聽書還只能算是一種“淺閱讀”，必須與其他方式結合才能形成知識鏈，形成知識體系。正如學生在學校學習，要通過“聽說讀寫”四個步驟才能鞏固所學知識一樣，老師要通過一定的教學技巧才能讓學生深刻領會，而不能僅靠“填鴨式”教學完成知識傳授過程。美國愛荷華大學一項發表在公共科學圖書館的雜志（《PLoS ONE》）上的研究發現，人們對聽到事物的記憶并不牢固，人更能記住看到的或者感覺到的事物。而閱讀才是調動各種器官深入學習的方法。因此，知識付費雖然曾是融合出版的一片藍海，但隨著付費者的理性回歸，知識付費市場將面臨一場大的調整。

總之，筆者提出上述問題，希望我們在開展融合出版中共同厘清思路，尋找方向，拓寬路徑，同時通過討論尋找最大公約數，有助于編輯出版學學科建設和統計權威性。

注釋：

[1]數據來源于北京開卷信息技術有限公司發布的《2017年中國圖書零售市場報告》

[2]《閱讀產業發展報告（2017）》發布 我國有聲書市場規模增長強勁[EB/OL].http://ip.people.com.cn/n1/2018/0724/c179663-30165431.html

[3][6]《2017—2018中國數字出版產業年度報告》主報告[EB/OL].http://www.cbbr.com.cn/article/123368.html

[4]中國出版通史[M].北京：中國書籍出版社，2008

[5]“黑科技”加持！《朗讀者》出AR圖書了，150萬潮人網友搶購！[EB/OL].http://www.sohu.com/a/242673743_100147561

[7]百度百科·喜馬拉雅[EB/OL].https://baike.baidu.com/item/%E5%96%9C%E9%A9%AC%E6%8B%89%E9%9B%85/7379729?fr=aladdin

[8]百度百科·羅輯思維[EB/OL].https://baike.baidu.com/item/%E7%BD%97%E8%BE%91%E6%80%9D%E7%BB%B4/2192931?fr=aladdin#3

[9]艾瑞咨詢：2018年中國在線知識付費市場研究報告[EB/OL].https://www.sohu.com/a/226793298_204078

[10]百度百科·知乎[EB/OL].https://baike.baidu.com/item/%E7%9F%A5%E4%B9%8E/4691322?fr=aladdin