恐懼訴求在當下商業(yè)傳播中的應用與啟示

□文│孫北北

恐懼訴求理論應用于商業(yè)傳播常見于禁煙廣告、牙膏廣告等廣告中。《科學的廣告》認為，“人們只會被美好的事物所吸引，展現(xiàn)美麗而非粗野，展現(xiàn)健康而非疾苦”。[1]恐懼訴求應用于廣告中由于其引發(fā)的不舒適感引人討論。但恐懼訴求的刺激作用對于促進銷售仍然有用處。如今以展示不良后果為促銷手段的恐懼訴求廣告已經(jīng)以更成熟的形式應用于商業(yè)傳播中。

一、恐懼訴求起源

恐懼訴求廣泛應用于廣告、公益宣傳，比如舒膚佳廣告表現(xiàn)人身上布滿細菌、高露潔廣告將牙齒比作一敲即碎的貝殼、用車禍提醒人們不要酒后駕車、展示水源枯竭的慘狀說服人們節(jié)約用水。以重點呈現(xiàn)威脅信息來激發(fā)受眾恐懼感、進而說服受眾接受傳播者建議的傳播策略就是恐懼訴求傳播策略。

最早的研究是美國傳播學者詹尼斯和費希貝對恐懼訴求進行的第一次古典實驗。通過給學生不同恐懼程度的牙齒保健信息，得出強烈恐懼訴求訊息的說服效果最小。后來詹尼斯又提出倒U型模式，是當時公認的最能解釋恐懼訴求與態(tài)度改變之間關系的觀點。

二、恐懼訴求研究進展

國內(nèi)對于恐懼訴求的研究較少，多為總結已有研究成果的論文。論文內(nèi)容多為恐懼訴求在健康教育、禁煙、交通等公益廣告中的效果研究，例子雷同，對于恐懼訴求應用的建議多為對強度的調(diào)節(jié)。教材對于恐懼訴求的論述還僅僅停留在“倒U型曲線效果”的結論上。在《傳播學教程》中僅簡略介紹了“敲警鐘”即恐懼訴求，提到了警鐘效果：“結論尚難統(tǒng)一，但這些研究至少告訴我們，‘敲警鐘’必須掌握分寸、切合實際，不能僅靠危言聳聽解決問題。”[2]

實際上，在恐懼訴求理論研究進程中，已經(jīng)陸續(xù)發(fā)展出了“倒U型曲線效果模型”“平行反應模型”“保護動機模型”“拓展平行反應模型”等主要理論。論文《恐懼訴求理論及其在廣告?zhèn)鞑ブ械膽醚芯俊穼ξ鞣娇謶衷V求研究成果進行了梳理。從古典實驗對于恐懼強度對受眾觀念態(tài)度改變的無法證實的結果，到平行反應理論發(fā)現(xiàn)恐懼訴求會讓人產(chǎn)生兩種反應過程：一種是恐懼控制過程，選擇逃避的偏情緒化應對機制；另一種是危險控制過程，思考信息中的威脅與建議的應對機制。也就是說，危險控制過程是說服成功的關鍵。羅杰斯提出保護動機理論，對平行反應理論進行補充，重點突出探討了危險控制過程，提出在此過程中受眾會進行威脅評估和應對措施評估，同時找出了在危險控制過程中致使恐懼訴求成功的要素：自覺威脅嚴重性、自覺威脅易遭受性、自覺反應效能、自覺自我效能。“高恐懼高效能結構的信息說服效果最好；中度恐懼高效能、中度恐懼中度效能結構的信息說服效果較好；高恐懼低效能、中度恐懼低效能的說服效果較差；低恐懼的情況下，低恐懼低效能、低恐懼高效能，受眾很可能會忽略該恐懼訴求信息，說服效果最差”。[3]但是保護動機理論突出了危險控制過程而忽略了情緒因素的恐懼控制過程的探討。為了彌補保護動機模型的缺陷，維特（Witte）創(chuàng)建了拓展平行反應加工模型，認為“高威脅高效能訊息產(chǎn)生比較高的接受訊息建議的可能性、說服力較強，而傳播信息中只有威脅信息而無應對措施信息或只有應對措施信息而無威脅信息時，該訊息的說服力都會比較差”。[4]

通過以上研究得出結論，影響最終是否接受恐懼訴求的決定因素是對傳播信息中所陳述的應對措施的感知和評估，而不是威脅程度的高低。

還有學者認為恐懼訴求效果與受眾個人特性有關，論文《恐懼訴求廣告?zhèn)鞑バЧ芯考捌鋺脝⑹尽房偨Y了影響恐懼訴求的多種因素，包括：恐懼強度、受眾文化價值系統(tǒng)、廣告插播環(huán)境。[5]

三、恐懼訴求應用實例

以上的研究結論將恐懼訴求起作用的核心指向人的自我感知和應對措施，在研究過程中仍然存在很多無法證實的結論和矛盾點。但是可以看出，以純粹的訴諸恐懼為策略的商業(yè)應用已經(jīng)不符合恐懼訴求的理論觀念了。美國心理學家泰勒（S.E.Taylor）等提出，恐懼訴求的成功需要注意三個因素：一是恐懼的程度應恰到好處，不能過度；二是訴求的信息應提供人們期待的安慰，對恐懼引起的焦慮和不安進行化解；三是信息的主題應與恐懼密切相關，而不能因擔心受眾受驚嚇而刻意偏離恐懼的主題。[6]

雖然國內(nèi)恐懼訴求研究還處于初級階段，但是恐懼訴求的應用已經(jīng)運用到了后續(xù)研究的理論。如今的電視購物、電商利用的更多的是強調(diào)機會的丟失與自我感知，運用高威脅控制過程和高自我自覺效能售賣手段，形成了如今的購物熱潮。

1.電視購物的恐懼訴求應用

電視購物是目前為人們熟知的一種銷售方式，甚至有很多專門的電視購物頻道。“只要998”或者“趕緊打電話訂購吧，前100名打進電話的觀眾還有優(yōu)惠”“商品即將售完”，電視下方實時顯示賣出多少、還剩多少。電視購物通過“巧妙的定價策略、五花八門的促銷方式”[7]使消費者感覺自己不買就虧了。電視購物營造機不可失、時不再來的恐懼感，促進購買決策和行為：電視購物節(jié)目通過抽獎活動、限時優(yōu)惠、實況直播消費者與主持人的溝通購買過程、電視上的售完倒計時等來表現(xiàn)時間和數(shù)量上的競爭威脅和緊張感，同時電視購物提供高效能：優(yōu)惠力度和主持人富有感染力的產(chǎn)品展示讓觀眾覺得可以買甚至本來沒有計劃要買的可有可無的商品，觀眾受到電視購物的刺激，被引起潛在的或新的需求。

2.網(wǎng)紅電商的恐懼訴求應用

從2015年開始，網(wǎng)紅電商興起，規(guī)模逐漸擴大，網(wǎng)紅成為被追捧的對象。網(wǎng)紅電商主要售賣服裝、化妝品等并逐漸擴大到鞋、包、配飾、家居等各個領域。網(wǎng)紅電商在營銷時以人為中心，網(wǎng)紅們最下功夫的地方就在于和粉絲在微博、后來擴展到微信的互動溝通。通過互動提高自身的吸引力，運用好物分享、搞笑段子、知心交流等方式提高品牌在粉絲心里的價值，這樣在售賣中再通過對商品的圖片展示、視頻講解、直播試穿等方式告訴潛在的買家買他們的商品“美、好、值得”[8]并且通過預售、搶拍、限量、限時優(yōu)惠等方式進行饑餓營銷，提高購買欲望和進而產(chǎn)生的害怕買不到的恐懼感。買家在搶拍時感到緊張，在購物車頁面數(shù)秒準備準時搶拍，大量買家同時搶拍經(jīng)常導致頁面癱瘓無法付款，買家紛紛去網(wǎng)紅微博評論表達急切與失落。網(wǎng)紅也會發(fā)微博表達自己的緊張感以此營造緊張氣氛。

電商網(wǎng)紅營銷抬高商品價值，貼合受眾精神需求、求美心理，通過最大力度地提升潛在買家購買欲和消費人數(shù)，提高買家心中的競爭威脅，并運用限時優(yōu)惠、滿減、轉(zhuǎn)發(fā)抽獎、曬購物車免單等方式提高買家的效能感。

四、恐懼訴求應用啟示與建議

從恐懼訴求應用實例可了解到，目前的恐懼訴求不再局限于呈現(xiàn)恐怖、血腥、令人不適的畫面，而以更加隱蔽的形式出現(xiàn)；與恐懼訴求理論研究結果相符合的是，如今在營銷中更加注重人的效能感知和有效的應對措施的提供；這也符合新的營銷理念（SIVA）以消費者為中心的理論特點，并且符合目前以消費者為中心的時代特點。恐懼訴求隨著時代的發(fā)展融合時代特點，更有利于發(fā)展。因恐懼訴求理論引發(fā)的爭議也可以有所緩解。

恐懼訴求理論可以作為營銷的一部分，而不像禁煙廣告、牙膏廣告等以恐懼訴求為主要方式；恐懼訴求作為營銷過程中所應用的理論之一，可以起到對消費者的刺激作用又可以緩解恐懼訴求的強度；例如網(wǎng)紅電商通過音樂、音樂短片（MV）、去國外尋找好的拍攝外景等邊緣線索來側(cè)面提升營銷效果，這樣既增加了恐懼訴求的效果，又沒有讓消費者察覺到不適的刺激感。在應用恐懼訴求理論時，還要注意到消費者群體的“內(nèi)部自我調(diào)節(jié)類型”。“廣告是否選擇恐懼訴求，首先要區(qū)分廣告的目標顧客是提升中心還是干預中心”，[9]強調(diào)獲得更容易打動提升中心類型的消費者；強調(diào)損失更容易打動干預中心類型的消費者。所以恐懼訴求理論更適用于干預中心類型的消費者。

五、結語

雖然目前國內(nèi)外關于恐懼訴求的研究仍有很多疑問，但我們可以通過實例對理論進行證實，促進恐懼訴求理論研究的應用和進步。國內(nèi)的研究和教材也應跟上恐懼訴求研究的步伐并努力結合實例進行新的探索，加大對恐懼訴求理論的重視度，也使恐懼訴求理論能更好地促進商業(yè)傳播。

注釋：

[1]克勞德·霍普金斯（Claude C. Hopkins），等.科學的廣告[M].李宙，章雅倩，譯.長春：北方婦女兒童出版社，2016

[2]郭慶光.傳播學教程[M].北京：中國人民大學出版社，2011：189

[3][4]譚鐘.恐懼訴求理論及其在廣告?zhèn)鞑ブ械膽醚芯縖D].成都:四川大學，2006

[5]周象賢，肖兵艷.恐懼訴求廣告?zhèn)鞑バЧ芯考捌鋺脝⑹綶J].新聞界，2009（6）

[6]鄭曉明.幽默：恐懼訴求突破接受困境的鑰匙——基于社會心理學視域的分析[J].河北理工大學學報（社會科學版），2011（4）

[7]郭芳材.對電視購物的基本研究與建議[J].新聞窗，2017（3）

[8]崔津津.“時尚網(wǎng)紅”電商營銷現(xiàn)狀及其發(fā)展研究[D].太原：山西大學，2016

[9]熊文軍.恐懼訴求廣告的有效傳播[J].青年記者，2010（29）