新媒體對傳統媒體的沖擊
——以網絡媒體為例

文/吳雙

據不完全統計，截至目前，電視的收視率比以往下降了35%～40%，廣播收聽率下降25%～30%，除企事業單位、機關外，報紙的訂閱率不足5%。造成觀眾大量流失的原因不是公眾對新聞娛樂的興趣降低，而是被新媒體吸引，公眾正不斷拓寬接收信息的渠道。在新媒體背景下，微信、朋友圈、微博等載體不斷刷新人們的眼球。公眾可以通過手機、電腦等網絡終端掌握第一手新聞信息，二十四小時參與社會經濟、國家政治生活并在相關平臺表達自身訴求，這是傳統媒介所不具備的功能。在傳統媒介中，公眾只是新聞信息的接受者，在新媒介中，公眾是新聞信息的參與者。新媒介使公眾的主體地位得到體現，這是新媒體對傳統媒體造成的最大沖擊，對公眾的吸引力空前。目前，新媒體已成為人們日常生活的一部分，傳統媒體想要尋求突破，重新贏回公眾，就要從自身出發，轉變經營理念，與時俱進，追趕、超越新媒體的發展步伐。

1.新媒體的含義及特點

1.1 新媒體的含義

新媒體代表的是一種環境，萬物皆媒的環境。新媒體也可以稱為數字化新媒體，它的概念廣泛，它以數字技術和網絡技術為主要手段，將無線通信網、衛星、互聯網、寬帶局域網等作為傳播渠道，以手機、電腦、數字電視機等終端作為平臺，為公眾提供新聞資訊和娛樂服務。

新媒體是一種全新的媒體形態，它以新的技術為支撐點，表現形式千變萬化，我們熟知的數字報紙（廣播、雜志）、短信、彩信、網絡、大屏幕、車載電視、觸摸媒體等都屬新媒體的范疇。傳統意義上，我們將廣播、報刊、戶外、電視列為主要媒體，新媒體是超出我們認知的第五媒體。

1.2 新媒體的特點

新媒體的主要特點是新，理念創新、形式創新、技術創新。其中，理念創新占主導地位，其他都為之服務。生活中對新媒體的定義有很多，幫助其實現的介質也包羅萬象，網絡媒體、手機媒體、互動電視等都涵蓋其中。發展快、變化多是新媒體的典型特點，這也使它的內涵和外延、邊界與范疇難以界定。新媒體概念界定的混亂，表明我們對新媒體的研究還處于初級階段，還不夠成熟。目前還沒有對新媒體含義的統一確定，但不必過多糾結，站在務實角度，我們認為，新媒體具有“價值高、原創性強、效應廣泛、生命力旺”的優勢。若以傳播維度和技術維度為區分標準，可將新媒體劃分為移動媒體和網絡媒體，網絡媒體對傳統媒體的沖擊是本文主要的研究對象。

1.3 新媒體受歡迎的原因

新媒體是生產力發展到一定階段的產物，是人們物質文化需求的衍生。隨著工作和生活節奏的加快，人們已很難擁有連貫的休閑時間，娛樂活動只能見縫插針，新媒體的產生滿足了人們零散的休閑娛樂時間碎片，讓人們在繁忙之余得以放松。作為第三代媒體，互聯網幫助公眾實現了傳播訴求的個性表達和互動交流。網絡電視、手機、APP等工具讓公眾在成為接收者的同時也變成了參與者。新媒體在種類和內容形式上更加豐富多變、個性化明顯，人們在使用新媒體時可以帶有更多目的性和選擇性。簡單來說，新媒體同時兼備即時性與交互性、海量性與共享性、個性化與社群化。

2.傳統媒體的自身缺陷

在傳統主流媒體中，電視、廣播、報紙一直以來以三足鼎立的態勢呈現在我們眼前，它們在各自的領域都取得了不俗的成績，但也或多或少地存在一些問題，如只能單向傳播，不能接收意見反饋，受版面大小限制，播放時間固定缺少變通等。在新媒體面前，這些缺陷都被逐漸放大。

2.1 報紙

報紙是文字和圖片的載體，它將新聞信息以文字和圖片的形式向外傳遞，其缺點主要表現為:一是無論被報道的新聞事件復雜程度如何，記者只能以文字配以圖片的形式來描述，記者寫作功底的好壞直接影響新聞的傳播價值。記者作為社會公眾的一分子，在報道新聞時，難免將個人感情摻雜其中，影響報道的公正性。二是受版面限制嚴重，作為紙質載體，報紙的版面使用有嚴格限制，不能給所有新聞信息提供大量篇幅，記者在報道時只能截取少量的、新聞價值高的信息，很難滿足不同層次讀者的需求。三是新聞延時嚴重。快、更快、最快是新聞人一直在追趕的目標，報刊受出版時間限制，無法及時報道新聞消息，造成新聞延誤，影響新聞價值。四是地域限制嚴重。報紙通常以報道地方新聞為主，發行范圍僅局限在當地，傳播范圍相對狹窄。五是不易保存。占空間大，易受潮霉變，不方便查找是紙質文獻最大的缺點，報紙也同樣不能免俗。

2.2 廣播

廣播是以聲音為新聞載體，以無線電的形式進行傳播。聲音傳播快，同樣消失也快，難易給人留下深刻印象，更不方便查找。在廣播過程中，聽者被動接受語言描述缺少直觀性，難易真實還原新聞現場，易造成理解差異。公眾在收聽節目時，只能遵循播放順序，不能自主選擇。無線傳播信號易受外界干擾，雷雨天氣、建筑物遮擋、電池波等因素都會影響收聽效果。

2.3 電視

與報紙和廣播相比，電視具有較大優勢，聲畫組合的實現幫其籠絡了大量觀眾。但與網絡媒體比較之下還是相形見絀。與單一以聲音和圖像為表現形式的電視節目相比較，網絡媒體可以有效地將聲音、視頻、圖片、文字、動畫等多種形式集中體現，使觀眾印象更深刻。與廣播播出相似，電視節目播出的時間、順序和內容也有嚴格限制，不能隨意更改、選播和回放。觀眾在觀看電視節目時只能被動接受，沒有發表個人意見和見解的渠道。

3.以網絡媒體為代表的新媒體給傳統媒體帶來的沖擊

3.1 給傳統媒體造成巨大壓力

隨著科技的進步，智能手機、4G網絡將我到帶到了一個全新的世界，在這個世界中，傳統媒體已無法滿足公眾的探索欲望。當下，最便宜、簡單的國產手機也都具備上網、閱讀、APP登入、新聞檢索等功能，成為信息接收的終端。網絡直播、微信互動、論壇等傳播手段已成為我們日常生活的構成。這些新功能的出現迎合了當代人們的獵奇心理，拓寬了公眾獲取信息的渠道。比較之下，傳統媒體相形見絀。雖然很多媒體人已經意識到這一問題并開始積極求變，但還遠遠不夠，沒能追趕上網絡媒體的步伐。

3.2 傳統媒體觀眾數量下降明顯

人們普遍對新興事物更感興趣，尤其是青少年群體。精力旺盛、活潑好動的他們喜歡追求新鮮刺激，無時無刻不渴望獲取更多更新的信息，熱衷關注社會變化。青少年群體是網絡的最大擁護者，相較傳統媒體，網絡媒體更能吸引他們的注意力。對媒體而言，公眾數量是固定的，當大批青少年轉向網絡時，傳統媒體的受眾人數就會大量下降，隨著新媒體的快速發展，這種流失幾乎是不可逆轉的。

3.3 廣告市場被瓜分

“點擊率”對我們而言并不陌生，它真實記錄了社會公眾對網絡媒體的使用頻率。面對居高不下的點擊率，企業為實現自身價值難免被其誘惑，這是對企業營銷心理的考驗，也是當代企業營銷理念的轉變。很多大品牌企業紛紛轉戰網絡市場，不斷縮減對電視的廣告投入。網絡媒體的廣告播出，通常在節目開始之前，而且觀眾可以通過購買會員縮短廣告播出時間，具有較高選擇空間。

3.4 對投資商吸引力下降

由于傳統媒體大都在體制范圍內，受諸多限制影響。在新媒體出現前，投資商投資渠道單一，沒有其他選擇空間。新媒體出現后，立馬吸引了廣大投資商的注意，優酷網、土豆網等均獲得了巨額投資。網絡媒體在傳播和營銷上都有較高的市場價值，更易受到投資商青睞。

3.5 轉型壓力巨大

簡單化、透明化是網絡媒體的發展趨勢，可以吸引更多公眾參與。瀏覽器、QQ號、空間等都是簡單易行的軟件，可以隨時隨地用手機登入。面對不斷簡單化的強大功能，公眾越來越難割舍，傳統媒體只能疲于應對，這也為傳統媒體的轉型之路增添了阻礙。

4.如何應對新媒體的沖擊

真實、客觀、具有公信力是傳統媒體長期處于壟斷地位的法寶，它能夠正確引領輿論導向，這是媒體人對社會公眾的責任。帶有政治色彩的節目通常在傳統媒體播出，這也表明了傳統媒體在我國的政治地位。

4.1 保留、發揚傳統

在我們享受網絡媒體帶來的方便之余，也不能忽視傳統媒體的優點。傳統媒體形成時間長，專業隊伍素質過硬，時間積累起來的品牌號召力和影響力不可小覷，豐富的制作應驗是網絡媒體無法比擬的。受自身約束影響，傳統媒體具有較強的公信力，能在來源不明、良莠不齊的新聞信息中捕捉到閃光點，去其糟粕、取其精華，保證信息的真實性和健康性。在我們使用網絡瀏覽信息時，很多內容無法辨別真偽，這時就需要權威媒介的引領，幫我們留真去偽、明辨是非。雖然網絡媒介在功能檢索、互動方面占據主要優勢，但傳統媒介也不要輕易否定自己，要在保留傳統的基礎上學習新型技術，幫助自身發展。

4.2 與新媒介相融合

網絡媒體是媒體發展的第三代，它從傳統媒體中吸取經驗，用現代科技引領行業變革。傳統媒體也可向其學習，不斷摸索轉型，將自己的播放內容借助多種傳播渠道進行傳播，如網絡電視、網絡廣播、網絡報紙等。目前，多數傳統媒體已經設立了自己的網站，創建了公眾溝通平臺，對傳播方式進行了細分。在網絡媒體的壓力下，電子書悄然興起，扭轉了以往紙質資料檢索困難、浪費空間、不易保存的局面。這些都是傳統媒體與新媒體的融合，改變從一點一滴開始。

4.3 以網絡媒體為主導

簡單來說，媒體融合就是將傳統媒體與網絡媒體的優點結合起來，推出一種全新的形式，為公眾提供完善的信息。在這個平臺上，傳統媒體的資源優勢和公信力要與網絡媒體的技術性和吸引力全面結合，融會貫通。任何一種改變都不會輕易成功，就像每一種新藥的問世都要經過數年的研發和臨床試驗一樣，都要有所犧牲，媒體融合同樣如此。傳統媒體通常機構臃腫，工作能力和工作責任心不足，固守陳舊，創新不夠。要想實現完美融合，就要有所犧牲，以網絡媒體為主導，發揮其觀念新穎、機構靈活、技術性強的特點。

4.4 尊重個性、突出個性

在科學技術快速發展的今天，技術難題已不再是限制媒體發展的主要因素，內容選擇才是關鍵。技術可以學習，但有價值的內容很難被發現。傳統媒體想要與新媒體一較高下，就必須揚長避短，用內容搶占先機。快，是網絡媒體的主要優勢，傳統媒體不易挑戰，但可以從深度入手，挖掘報道內容的內在價值。網絡媒體運用技術手段縮短了與公眾間的距離，實現了零距離交流，為彌補不足，傳統媒體可以以官方為背景，對網絡播報內容進行權威發聲，引導公眾輿論。傳統媒體還可以用精簡信息應對網絡媒體強大檢索功能的挑戰。

4.5 有效利用信息資源

與網絡媒體相比，傳統媒體在資金、公信度和人脈上都更有優勢，在節目制作時，可以充分發揮這些優勢。與新媒體的融合要保持理性，不可盲目。對強勢技術，如數字資源等要合理利用并進行深度研發。這是參與市場競爭的基礎，也是有效開拓新市場的必要手段。

4.6 堅信品牌影響力

傳統媒體的改革勢在必行，要時刻關注市場競爭。傳統媒體在鞏固固有品牌的基礎上，還要尋求突破，打造強勢品牌，品牌是企業參與市場競爭的核心。仔細分析與其他媒體間的差異，需找符合自身特點的市場目標，保持一定數量的目標公眾，用品牌使自己在市場競爭中保持不敗之地。

結語

綜上所述，傳統媒體和新媒體都有明顯的自身優勢，也都存在無法忽視的缺陷，兩者應和諧共生、相互融合。網絡媒體的出現來勢洶洶，給我們的生活帶來了翻天覆地的變化，讓傳統媒體倍感壓力。轉變角度，壓力也是動力，傳統媒體的發展在多年前便已遭遇瓶頸，是積極轉型應對挑戰還在激烈的市場競爭中退出歷史舞臺，這是傳統媒體面臨的窘境。同時，網絡媒體的發展良莠不齊，約束力的缺乏讓虛假信息漫天飛舞。筆者認為，只有將傳統媒體和網絡媒體二者充分融合，揚長避短，才能順應市場需求，打造出和諧美好的長遠發展道路。