游戲化應用互動性對移動APP用戶持續使用意愿的影響
——感知一致性的調節作用

周志民，呂嘉祺，鄭 玲

(深圳大學管理學院，廣東 深圳 518060)

一、引 言

在移動互聯網時代，移動APP應用軟件在企業經營當中發揮著重要作用。它不僅是企業與消費者溝通的重要接觸點，更是很多企業(特別是互聯網企業)的主要流量來源。借助移動APP的運營，企業能實現品牌宣傳、流量轉化和利潤增長等目的。隨著智能手機的迅速普及，移動APP的數量出現井噴式增長，如何增強用戶對某一移動APP的持續使用意愿，成為目前企業和運營者面臨的難題。

為解決這一難題，許多企業開始嘗試在移動APP當中增加游戲化的成分。所謂“游戲化”(Gamification)，是指“將游戲設計元素、機制或原理運用在非游戲內容的方式”[1]。借助游戲化應用，企業讓用戶沉浸其中，促進他們與移動APP及品牌的內容進行更深入的互動。在“玩”的過程中，加深用戶對品牌的認知，最終影響他們對移動APP產品和品牌的態度和行為[2]。可見，游戲化為企業解決移動APP用戶留存率低、持續使用意愿弱等問題提供了新的辦法。

如今，游戲化在營銷實踐中應用廣泛，但相關理論研究較為滯后。已有研究探討了游戲化在不同應用場景下的定義和游戲元素(積分、排行榜、勛章等)對游戲化應用本身的影響，但對于游戲化應用對移動APP的影響機制則涉及甚少。實際上，互動性是游戲化應用的核心特征，也是判斷一個游戲化應用質量的重要指標。研究游戲化應用的互動性如何影響移動APP的持續使用意愿，具有很重要的理論意義和現實價值。為此，本文將游戲化應用中的互動性分為人機互動性和人際互動性，探討兩類互動性對移動APP用戶持續使用意愿的影響。其中，將感知趣味性作為中介變量，感知一致性作為調節變量，深入分析上述影響的中間機制。研究結論將豐富游戲化營銷理論，并指導相關實踐。

二、文獻回顧與假設提出

(一)游戲化應用互動性與感知趣味性

學術界對游戲化概念的理解存在系統設計和用戶體驗兩種角度[3]。從系統設計角度來看，游戲化是由不同游戲機制組合成的成癮系統[4]；而從用戶體驗角度來看，僅對游戲機制進行拼湊不足以稱為游戲化，游戲化還必須能給人帶來玩游戲的感覺[5]。結合系統設計和用戶體驗兩種角度，我們認為游戲化應用是利用游戲設計元素、機制或原理，給用戶帶來游戲感的應用。

通過不同游戲機制的組合，非游戲的內容也能呈現出游戲般的互動性，而互動性正是游戲和游戲化應用的基本特征之一[6]。根據互聯網產品的用戶互動維度劃分[7]，可將游戲化應用的互動性分成人機互動(Human-Computer Interaction)和人際互動(Interpersonal Interaction)。人機互動原指以計算機為中介，用戶與計算機中的各種虛擬內容進行互動[8]。隨著移動設備的發展，人機互動不再局限在計算機環境中，也可以是各種移動設備。所以在本文中，游戲化應用中的人機互動是以移動設備為中介，用戶與游戲化應用內容的互動。人際互動則是游戲化應用的用戶與用戶之間的互動[9]。這種互動主要發生在移動互聯網上面，但也可能發生在線下的生活當中(如面對面交流)。

Moon和Kim(2000)研究發現，網頁中的人機互動性越強，用戶對網頁的感知趣味性也越強[10]。其中，感知趣味性(Perceived Playfulness)是指個人在使用網絡時所形成的一種主觀愉悅感。研究指出，游戲化應用的關鍵是能給用戶帶來“游戲感”[11]，這種“游戲感”和游戲中的感知趣味性有相當的一致性。另有研究表明，好的游戲會讓玩家處于一種忘記時間流逝的峰值體驗——心流體驗(Flow Experience)[12]，能夠令人忘記時間，本身就說明該游戲具有很強的趣味性?？梢姡瑢τ谟螒蚧瘧脕碚f，人機互動對感知趣味性起著關鍵的作用。因此，提出以下假設：

H1：游戲化應用的人機互動性正向影響游戲化應用的感知趣味性。

近年來，在游戲化應用中，社交也是被廣泛采用的游戲機制[13]。從用戶動機的角度來看，人際互動是促使用戶使用游戲化應用的內在動機之一[14]。相比于沒有社交機制的游戲化運動平臺，擁有社交機制的游戲化運動平臺能夠使用戶獲得更愉悅的感受[15]。通過良好的人際互動，人們會感到愉悅和產生滿足感[16]。社交機制能增加人們參與運動過程中的趣味性和參與意愿，并提高用戶在平臺的活躍度[17]。因此，假設如下：

H2：游戲化應用的人際互動性正向影響游戲化應用的感知趣味性。

(二)游戲化應用的感知趣味性與移動APP用戶持續使用意愿

Bilgihan等(2015)的研究發現，人們在網絡中行為的目的是要實現實用和享樂兩種需求[18]，而網絡使用過程中產生的愉悅感則屬于享樂需求。趣味性則能滿足用戶在網絡環境下的享樂需求。相關研究也發現，游戲化信息展示的感知趣味性會提升消費者對目標產品的態度[19]，而積極的態度會正向影響人們的持續使用意愿[20]。通過Mooc平臺研究也發現，Mooc平臺的感知趣味性會提高學生對Mooc平臺的持續使用意愿[21]。根據啟動效應(Priming Effect)[22]，用戶會對具有相同或相似模式的兩個事物產生聯想，并激活相一致的情感[23]。因此，當用戶在游戲化應用互動中獲得愉快的體驗時，會因為游戲化應用是依托在移動APP上面的，而將這種愉快體驗轉移到移動APP中，從而影響消費者對移動APP的持續使用意愿。由此，可提出以下假設：

H3：游戲化應用的感知趣味性正向影響移動APP用戶持續使用意愿。

(三)感知一致性的調節作用

游戲化應用是在移動APP內容的基礎上建立起來的，兩者之間存在主題、理念和情感上的關聯性[24]。感知一致性(Perceived Congruity)是衡量游戲化應用和移動APP關聯程度的重要標準。先前有文獻研究了游戲化廣告和產品的感知一致性，指出該感知一致性是“一定程度上品牌產品和游戲化廣告內容的關聯”，其集中體現在主題、形象和訴求的理念上[25]。游戲化廣告是否有效，和游戲化廣告與產品的感知一致性有顯著關系。高感知一致性的游戲化廣告會正向影響消費者對產品信息的記憶度；相反，就低感知一致性的游戲化廣告而言，消費者則更會沉浸在游戲化廣告的游戲內容中，而不會對廣告中的產品信息有過多關注和記憶，消費者在游戲中獲得的情感和信息也不能有效轉移到產品和品牌中[26]。另一項研究發現，消費者對高感知一致性的游戲化廣告會有更高的產品記憶，但消費者也反映，其中體現產品和品牌一致性的信息妨礙自己在游戲中的體驗。Gross(2010)認為，對于低介入度(Low-Involvement)產品，如果游戲化廣告的感知一致性過高，用戶就會把游戲化廣告當作單純的商業廣告，并抑制消費者對游戲化廣告的喜好轉移到產品的過程[2]。

以上觀點可以用說服知識模型(Persuasion Knowledge)來解釋，根據該理論，消費者面對說服性信息時，自身會采取相應的應對策略[27]。消費者采取何種策略與說服信息源頭的可信度和說服意圖兩大因素有關[28]。消費者對于說服信息源頭的不信任，或者察覺到信息里有隱藏的營銷動機時，就會激活相應的說服知識，并采取防御向的策略[29]。對于消費者來說，隱藏的動機即是商家對自身的操縱意圖，當消費者感知操縱意圖越強烈，自身對說服信息就越容易產生逆反心理，因為任何操縱意圖對消費者自身來說都是威脅[30]。所以，當消費者感知到信息說服意圖和自身認知有偏差時，不但會提高消費者對說服信息源頭的不信任，更會讓消費者察覺到背后隱藏的營銷動機，從而激活其自身的說服知識，并對相應的信息采取防御策略，進而抑制說服信息的效果[31]。

綜上可知，對于移動APP中的游戲化應用來說，用戶在游戲化應用中體驗到趣味性的同時，也會接收到移動APP的相關信息。當兩者的感知一致性越強，用戶就越能感受到游戲化應用目的在于說服自身使用移動APP，而這種意圖與用戶原本在使用游戲化應用中感知到的意圖有偏差，進而會降低用戶對移動APP的信任；同時察覺到隱藏的營銷目的，從而激發自身的說服知識，并采取防御的策略，最終抑制了游戲化應用對移動APP用戶持續使用意愿的積極影響。因此，假設如下：

H4：感知一致性對游戲化應用感知趣味性和移動APP用戶持續使用意愿間的關系起負向調節作用。

綜上，本文研究框架如圖1所示：

圖1 研究框架

三、研究設計

(一)變量測量

本文調查問卷中所有變量測項均參考已有成熟量表，并結合游戲化應用場景進行修改與完善。具體如下：(1)游戲化應用的人機互動性(Human-Computer Interaction，HCI)。參考Yun(2007)[32]的研究，從操作流暢性、界面提示清晰性和反饋的及時性進行測量，共三個測量題項；(2)游戲化應用的人際互動性(Interpersonal Interaction，II)。參考Nambisan和Robert(2009)[33]的研究，從用戶間在游戲化應用中的互動、線上線下的交流和與他人分享的意愿進行測量，共三個測量題項；(3)感知一致性(Perceived Congruity，PC)。參考Gross(2010)[2]的研究，從理念、主題和用戶感知方面進行測量，共三個測量題項；(4)感知趣味性(Perceived Playfulness，PP)。參考Wakefield等(2011)[34]的研究，主要從游戲化應用對用戶吸引力和帶來的愉悅感進行測量，共三個測量題項；(5)移動APP用戶持續使用意愿(Continuance Intention，CI)。參考Alraimi等(2015)[35]的研究，從用戶對移動APP現在使用意愿、使用移動APP的穩定性和未來的使用意愿進行測量，共三個測量題項。

根據Davis(1989)提出的技術接受模型(Technology Acceptance Model，TAM)，感知有用性和感知易用性是影響用戶對信息系統接受的兩大因素[36]。由此可知，移動APP的感知易用性和感知有用性會對移動APP用戶持續使用意愿造成影響[37]。所以，本文把移動APP的感知有用性和易用性作為控制變量。其中，移動APP的感知有用性(Perceived Usefulness，PU)參考Alraimi等(2015)[35]的研究，共三個測量題項。移動APP的感知易用性(Perceived Ease of Use，PEU)參考Moon和Kim(2001)[10]的研究，共三個測量題項。

(二)數據收集

根據游戲化應用的概念和實際收集數據的可獲得性，我們最終選取游戲化應用——螞蟻森林作為研究對象。螞蟻森林是支付寶推出的一個游戲化應用。在游戲中，每人開始都有一棵小樹苗，小樹苗需要獲得足夠的綠色能量(用戶的低碳行為可以轉換為綠色能量)才能長成大樹，用戶最終可以認領一棵真實的樹苗種植在阿拉善地區。本研究通過問卷星進行調研，共回收515份問卷經過篩查，最終得到有效問卷511份，有效問卷率為99.22%。樣本的總體結構特征見表1:

表1 樣本結構特征

四、實證結果分析

(一)信度與效度檢驗

本文采用內部一致性信度及組合信度來進行信度檢驗。其中所有量表的KMO值均大于0.7，Bartlett球度檢驗結果為0.000，低于0.05的顯著性水平，所以適合做因子分析。

潛變量Cronbach’s α系數見表2，所有潛變量Cronbach’s α系數均大于0.7，其中刪除任意一個測項后所有潛變量的Cronbach’s α系數均小于原來的α系數，因此，本文調查問卷及變量都具有較高的內部一致性。

表2 題項信效度檢驗結果

本文用Harman單因素檢驗來檢驗共同方法偏差問題，結果顯示一個因子的解釋量只占25.169%，解釋力度不大，可以認為共同方法偏差問題對本研究結果沒有顯著影響[38]。

在設計問卷過程中，我們對題項的表述進行嚴格的審查以確保其準確性，所以有較高的內容效度。在確保信度和內容效度的前提下，本文用AMOS 20.0對涉及的變量進行驗證性因子分析，相關結果如表3所示。

表3 相關系數矩陣與AVE平方根

注：*** 表示顯著水平p<0.001;** 表示顯著水平p<0.01;對角線上為AVE的平方根。

其中，來自同一個潛變量的平均方差萃取值(AVE)均大于0.5的標準，所有變量題項的因子載荷均在0.7以上，組合信度CR值均大于0.7，因此，可以判定本文模型中所有潛變量的測項都具有較高的收斂效度。同時，從表3中可以看出，兩兩構念之間的相關系數均小于0.85，并且小于對角線上AVE值的平方根，因此可以說明本文中所使用的量表具有良好的區分效度。綜上所述，本研究所采用的量表具有較好的信度和效度，能夠很好地測量模型中的構念。

(二)主效應模型檢驗

本文用AMOS 20.0軟件進行結構方程模型分析。經檢驗，在控制變量存在的前提下，模型中的絕對擬合指數、相對指數如表4所示，其中CFI值為0.933，NNFI值為0.917，NFI值為0.902，皆高于臨界值0.9水平。卡方自由度比值CMIN/DF為1.648，RMSEA值為0.050，所以指標顯示模型擬合較好。

表4 驗證性因子分析結果

其中，結構方程模型路徑系數圖如圖2所示。

圖2 結構方程模型路徑系數

結構方程模型的路徑分析結果如表5所示。所有變量的標準化路徑系數的t值均大于1.96，且p<0.05，具有統計顯著性。根據統計結果，游戲化應用人機互動性與游戲化應用感知趣味性有顯著正向關系(t=4.510，p<0.001)，假設H1得到驗證。游戲化應用人際互動性與游戲化應用感知趣味性有顯著正向影響(t=2.935，p<0.001)，假設H2得到驗證。并且，從路徑系數看，游戲化應用人機互動性(β=0.311)對游戲化應用感知趣味性的影響較大。最后，游戲化應用感知趣味性對移動APP用戶持續使用意愿有顯著正向影響(t=6.607，p<0.001)，假設H3得到有效驗證。

表5 結構方程模型分析結果

注：*** 表示顯著水平p<0.001;** 表示顯著水平p<0.01;*表示顯著水平p<0.05。

(三)調節效應檢驗

根據模型，對自變量和調節變量去中心化處理后，把感知趣味性以及感知一致性的交互項作為自變量，移動APP用戶持續使用意愿作為因變量，依次放入回歸方程中，進行回歸方程檢驗，結果如表6所示：

表6 感知一致性的調節效應

注：*** 表示顯著水平p<0.001;** 表示顯著水平p<0.01;*表示顯著水平p<0.05。

交互項感知趣味性和感知一致性負向影響移動APP用戶持續使用意愿(β=-0.150，p<0.001)，對移動APP用戶持續使用意愿的解釋強度R2分別變化了0.021。感知一致性在游戲化應用感知趣味性與移動APP用戶持續使用意愿關系中起到顯著的負向調節作用，假設H4得到驗證。根據Gross(2010)對于游戲化廣告的研究[2]以及說服知識模型理論，當用戶在使用螞蟻森林時候，能在其中感受到趣味性，并通過情感轉移正向影響用戶對支付寶的持續使用意愿。但當感知一致性越高，用戶就越能察覺到螞蟻森林的目的，是為了讓用戶更多地使用支付寶進行移動支付，這與用戶原認為螞蟻森林是一個趣味游戲的認知產生偏差，所以會利用自身的說服知識對信息采取防御的策略，從而抑制感知趣味性對移動APP用戶持續使用意愿的正向影響。

五、結論與啟示

(一)研究結論

以往關于游戲化影響的研究一般集中在游戲元素本身，探討游戲元素對游戲化應用的影響，例如社交元素對游戲化運動平臺用戶的影響[15]，游戲內容對游戲化應用用戶行為的影響[39]等；同時大多數研究只關注對游戲化應用自身的影響，而忽略了游戲化應用對關聯移動APP的影響。本文以更宏觀的視角，就游戲化應用的互動性對移動APP用戶持續使用意愿的影響進行研究，得出如下結論：(1)游戲化應用的人機互動性和人際互動性都會對游戲化應用的感知趣味性產生正向影響。以往對游戲化定義的相關研究[3]中，雖然說明了游戲感是游戲化應用的關鍵，但并沒有說明是什么因素讓游戲化應用產生游戲感。我們用實證的方式驗證了要使游戲化內容讓人產生游戲感，互動性是其中的重要因素。(2)游戲化應用對移動APP用戶持續使用意愿具有促進的作用，補充了關于游戲化應用對于關聯移動APP產生影響的實證研究。(3)感知一致性在游戲化應用感知趣味性與移動APP用戶持續使用意愿關系中會起負向調節作用，當感知一致性越高，反而游戲化應用對于移動APP用戶持續使用意愿的正向影響會減弱。以往關于感知一致性的研究主要體現在游戲化廣告中，并發現感知一致性對游戲化廣告的作用有完全相反的結論。比如，Lee和Faber(2007)認為感知一致性越高的游戲化廣告，越能向消費者傳遞廣告信息[25]；而Gross(2010)的研究卻發現高感知一致性會降低消費者對廣告品牌的態度[2]。本文把感知一致性的作用置于游戲化應用場景中，并證明其負向調節效應，為今后研究拓展了新的方向。

(二)管理啟示

在移動互聯網的進一步發展過程中，注重趣味性和互動性的游戲化營銷方式正成為未來商業的一大趨勢。對游戲化進行廣泛和深入的研究，探究游戲化的作用機制和尋找有效的游戲化方式，對企業管理具有重要作用。管理啟示主要體現在以下方面：(1)游戲化應用的人機互動性是提高移動APP用戶持續使用意愿的重要因素之一，企業在游戲化應用設計中應該加入更多互動的元素，增加更多的玩法，例如加入玩家間的競技，角色的養成等方式，以求增強人機互動性。(2)對于游戲化應用來說，人際互動性在其中也起著重要的作用。所以，對于如何增加社交元素，促進用戶間互動和交流，是企業設計游戲化應用時也應該重點考慮的問題。(3)最后，根據本文的研究結果，游戲化應用的感知一致性會負向影響移動APP用戶持續使用意愿。這表明企業在設計游戲化應用時，不要一味追求把自身移動APP的相關內容和信息進行高度統一，過多地暴露自身的營銷意圖，反而會讓用戶產生逆反心理，最終得不償失。

(三)研究局限和展望

本文仍存在著一些不足：第一，研究對象選取支付寶下的螞蟻森林應用，稍顯單一。未來可選取更多游戲化應用內容進行研究。第二，游戲化應用對用戶產生影響的機制仍有許多模糊地帶。未來的研究除了感知趣味性外，例如心流體驗，乃至產品類型等因素也值得進一步探討。第三，用戶對支付寶和螞蟻森林的使用經歷，也會帶來除感知易用性和感知有用性外的多種感受，這些因素都有可能會影響移動APP用戶持續使用意愿，未來的研究也需要加入更多的控制變量。