新媒體時代下傳統媒體發展方向初探

文/吳國琴

引言

新媒體的出現和傳統電視媒體的發展并不是異向而行的。就目前來看，新媒體帶來了更加便捷快速的時代，傳統媒體卻略顯弱勢。但是從長久來看，傳統媒體只要不斷地適應目前社會需求，也會迎來新的發展機遇。任何看上去矛盾的事物也可以起到互相促進的作用，電視傳統媒體要迎接挑戰，對新媒體不斷加以借鑒，與時俱進，在發展中就可以迎來新的機遇。

1.新媒體時代給傳統媒體帶來的影響

傳統媒體是工業文明的產物，是利用高企的成本門檻建立起的信息收集和傳播機構，并通過廣告收益形成可持續經營的自恰體系。目前，充分利用互聯網的傳輸、數據、智能等各類技術，構建新的人人皆可參與的信息采集、交互系統，并通過信息服務和商業活動的受益形成可持續經營的自恰體系，即新媒體。

1.1 傳統媒體的影響力下降

隨著我國社會的不斷進步，人們逐漸進入了數字信息時代，在這個信息爆炸的時代中，很多信息傳播媒介在不斷更新發展。隨著信息化技術的普及，電腦等電子產品的影響力更為巨大。傳統的電視機和收音機已經逐步因為難以符合社會需求而變得更加弱勢。特別是在年輕群體當中，作為傳統媒體中的典型媒介電視機幾乎很難被使用。目前，大部分年輕人都有智能手機，因此，對傳統媒介的需求量更少。而在一些年紀較大的群體中，電視機仍然是獲取資訊以及娛樂的重要工具之一。家庭電視機的擁有量雖然有很大幅度的上升，成為每個家庭必備的電器，但實際上家庭消耗在電視機上的時間大幅度下降，這也可以反映了電視機的影響力已經大為縮水。

1.2 傳統媒體的內容與形式顯露出不足

隨著時代不斷發展，信息的傳播量在不斷增加，一般來說，傳統媒體有傳播新聞和娛樂大眾的目的，但是其節目內容和種類較為單一。因此，在目前信息爆炸的時代中，年輕群體會覺得單一的形式比較枯燥，而在內容上因為每個觀眾的關注點是不一樣的，傳統媒體中的電視節目很難滿足所有觀眾的需要。比如說，在傳統媒體電視機上播放體育賽事，電視臺只能選擇這種最高級別的比賽轉播，那么別的比賽觀眾就很難觀看到。因為傳統媒體一般都有節目時長的限制，因此只能夠播放一些較為精華的部分，并不能全部播放，這也是傳統媒體內容上的局限。[1]

2.新媒體時代傳統媒體的發展現狀

2.1 受眾流失較為嚴重，交流交互性弱化

新媒體的優勢之一就是十分靈活，觀眾只需要一部移動設備就可以隨時隨地使用先進的互聯網技術獲得自己關注的信息或是觀看自己感興趣的視頻。而傳統媒體主要依靠傳統媒介作為載體，往往只能在固定場所獲取信息。用戶如果想要觀看視頻，那么只有在有傳統媒體電視的場景下才能夠進行觀看和信息接收，而且新媒體設備的信息傳輸一般是雙向的，用戶可以在獲取信息的同時又可實時進行反饋評論。而在傳統媒體設備上，這樣的雙向信息傳送是比較復雜的。雖然目前很多傳統媒體推出了和觀眾互動的模式，但是因為資源的限制無法像新媒體那樣更加直觀簡潔，這些問題會使傳統媒體失去了年輕群體的青睞。目前，大部分傳統媒體的觀眾都是一些年紀較大的人群，但是，因為傳統媒體不斷發展，很有可能使這些年齡較大的人群在使用的時候造成一定的困難，比如，無法使用高科技的遙控器等，因此，傳統媒體的這一群體也有流失的隱患。

2.2 傳統媒體領域缺乏創新型人才培育

傳統媒體想要與時俱進，吸取新媒體的優點繼續發展，迎接目前存在的挑戰，那么選拔相關的人才是極為重要的。目前，很多傳統媒體部門對人才的素質選拔仍然有一定的缺陷，無論是人才的招聘還是培訓都比較落后，投入也不夠。這種情況使得傳統媒體人才流失極為嚴重，在發展上有一定的困難。因此，傳統媒體需要選拔更全面的人才，對目前的人才需要進行全媒體方向培養，只有這樣才能夠找到自身發展的途徑，促進傳統媒體轉型發展。管理層需要對人才更加重視，而不是僅僅關注經濟效益，因為只有更多、更高素質、更全面的人才才能帶來更多的創新和想法，幫助傳統媒體不斷發展。[2]

2.3 傳統媒體靈活度較差，難以順應時代發展趨勢

使用起來更加便捷靈活是傳統媒體和新媒體最大的區別，因為新媒體的設備和技術相對而言較為先進，發展起來也更快，而且優勢之一靈活和快速讓年輕群體更加青睞。目前，微信和微博等傳遞信息的媒介，其用戶量已經極為可觀，信息快速傳播成為這個時代的標桿。可是，傳統媒體的信息傳遞弊端更加明顯，因此，傳統媒體想要獲得發展，就必須符合時代的要求和特征，與時俱進，而不是原地打轉。[3]

3.新媒體時代下傳統媒體的發展方向

3.1 充分利用新媒體提升傳統媒體影響力

在新媒體時代下，大部分新媒體對傳統媒體產生了巨大沖擊，但同時傳統媒體也因此為其發展獲得了更多的創新機遇。傳統媒體應該了解新媒體時代所帶來的機會，并且能夠有效地將新媒體所帶來的優勢利用起來，從而全面提升自身的影響力。[4]傳統媒體必須要正確了解直接盈利和提升影響力之間的差異和共同點。比如說，手機報或是一些門戶網站以及新聞信息推送等新媒體，都能夠在一定程度上擁有盈利，但是使用官方微博或是微信公眾號等是很難達到盈利的目標的。使用新媒體，其最重要的根本任務就是提升傳統媒體自身的影響力，拓展傳統媒體影響的范圍。傳統媒體必須意識到，官方微博或是微信公眾號等的使用，并不是利用自身的影響力和權威提升新媒體，而是使用這些平臺進一步提升傳統媒體自身在不同平臺中的影響力。因為時效性等特征的約束，傳統媒體自身的獨家新聞一般情況下無法使用紙質媒體等進行第一時間報道，這時候如果能夠充分利用新媒體平臺，比如qq、微信公眾號等實施第一時間推送，是比較合理的。雖然傳統媒體本身的讀者群體和網絡讀者之間是有明顯差異的，但是，如果能夠盡快地將同樣的新聞以更高的效率推送到不同的平臺中，拓寬自身的讀者群體，而通過不同平臺所進行的新聞推送，實際上能夠真正地發揮對報紙等傳統媒體內容進行導讀的效果。而且推送之后在自身的傳統媒體中對獨家新聞進行深層次的發掘和報道，能夠讓廣大觀眾和讀者產生購買和觀看傳統媒體的沖動，也就能達到拓展傳統媒體影響范圍的目的了[5]。不僅如此，在新媒體時代，交流和溝通是極為關注的，傳統媒體應該深入了解這個機會，利用一些新媒體平臺，比如說微信公眾號和官方微博等，提升和讀者之間溝通和交流的密切度，讓傳統媒體的受眾能夠和傳統媒體編輯更加直觀近距離地交流和接觸，使雙方都能夠達到更深層次的交流，這就能夠使傳統媒體提升自身影響力的同時，可以提升不同觀眾和讀者群體之間的凝聚力。在新媒體時代下，電視傳媒最主要的任務就是加大與新媒體的不斷融合來加強自身適應力。電視傳媒只有與新媒體共同發展，才能促進雙贏，并加強雙方共同進步。這樣就需要相關技術人員不斷探索學習，尋找二者的可結合點，不斷促進新媒體與電視傳媒的協同進步。[6]

3.2 充分發揮傳統媒體的輿論引導力

對于不同的新媒體來說，傳統媒體幾乎已經逐漸失去了自身的新聞時效性，但是傳統媒體自身的權威性和專業性仍然是目前的新媒體所無法逾越的。目前，大部分讀者群體，雖然傳統媒體的新聞獲取已經無法滿足其需要，但是，如果觀眾和讀者想要注重新聞消息背后的信息內容，還需要傳統媒體進行深層次發掘和分析的。使用傳統媒體對新聞信息進行深層次的思考是新媒體所無法達到的，因此，傳統媒體需要將自身權威性和專業性的優勢利用起來，通過社會主義核心價值觀以及科學思維模式，讓廣大觀眾和讀者能夠在新媒體紛繁復雜的新聞信息中理智地看待新聞的真相，對新聞背后的真相能夠有深層次的發掘，并且傳統媒體還可以表達自身的態度和立場，充分發揮其輿論引導力，這也可以持續鞏固傳統媒體的專業性和權威性。[7]

3.3 免費加收費的發展模式

在當前的新媒體時代，不同的傳統媒體都在努力地進行積極的轉型和創新，從而引領了很多更加新穎的發展方式，但在科學的盈利模式上相對而言較為落后，主要原因是因為目前大部分媒體之間免費和收費方面的競爭。在傳統媒體深入思考是否需要進行收費的時候，不同的新媒體卻在無償使用傳統媒體中的新聞內容。事實上，收費和免費并不是相互矛盾的，傳統媒體可以使用免費加收費的發展模式，對不同的內容使用不同的盈利模式。首先，使用完全收費的模式，傳統媒體可以在新媒體平臺上銷售內容，以月份或年份作為基準進行收費。這樣的收費模式只是可以符合一些掌握著極少數具備深度報道價值，或者稀缺新聞資源的傳統媒體。這首先需要的就是傳統媒體本身必須具備高質量的原創性信息資源，能夠在一些比較特殊的領域具備主導和權威地位。[8]其次，可以使用VIP的發展模式，就是對一些VIP的觀眾進行收費，一般情況下，傳統媒體在新媒體平臺上發表的都是同質化相對較高的信息內容，如果能夠適當增加一些導讀的推送信息內容，那么，免費讀者和觀眾想要獲取更加深層次的內容，就必須進行收費才能夠實現。

3.4 精準定位受眾需求

在新媒體時代下，不同媒體之間的競爭是極為激烈的，激烈的競爭主要方面就是觀眾和讀者方面的競爭，如果想要獲得更多的觀眾和讀者，就需要傳統媒體對觀眾和讀者的心理進行嚴格細致的探索和了解，并且根據觀眾和讀者心理變化進行有關定位，以此做出發展戰略，才能夠獲得更多的觀眾和讀者的關注。對觀眾和讀者進行嚴格的分析，包括對其思維模式以及知識結構，或者經濟基礎和社會條件等各方面因素進行統一的劃分也是極為重要的，而這些因素一般來說對于觀眾和讀者的選擇和接收的信息是有極大程度影響的。所以，傳統媒體可以從觀眾和讀者群體的年齡、收入、性別、職業等方面進行細致的劃分，比如說，對于一些中低層的群體來說，傳統媒體可以盡量報道一些和人民群眾利益有著極為密切關系的新聞內容作為主要內容，而在收費方面價格要偏低，而對于一些高端受眾觀眾和讀者來說，可以盡可能報道一些和經濟投資以及財經相關的信息內容，而在收費方面可以適當提升一些價格。不僅如此，對觀眾和讀者群體進行定位的信息內容還可以有不同程度的信息取舍，比如說生活類的內容，需要將觀眾和讀者的群體要求作為報道的重點，主要報道和觀眾讀者生活密切相關的消息，盡量選擇一些“三貼近”內容的社會新聞。

3.5 加大人才培育與技術提升

在新媒體時代下，競爭極為激烈，電視傳統媒體必須要從不同方面和角度提高從業人員素質以及專業能力，才能夠為行業內部注入更多的有效力量與發展思路。在新媒體時代下，傳統媒體可以選拔一些更加具有創新思維能力的人才，特別是這些人才需要具備更加高效的學習能力，能夠盡快借鑒一些新媒體有而傳統媒體沒有的優勢。同時，傳統媒體需要選拔一些更加具有專業素養的編輯人才，使傳統媒體播出新聞內容在編輯方面能夠取得觀眾關注的同時，更具有專業性和深度。而提升傳統媒體行業的入行門檻，也是一個能夠從根源上提升工作人員素質的方法。傳統媒體可以合理地增加一些員工招聘的條件和標準，挑選一些專業素養和創造能力以及學習能力較高的員工。只有這樣才能夠為傳統媒體行業注入更加新鮮有效的力量。不僅如此，對于行業內的一些老員工也要提供更多的學習和培訓的機會，組織員工進行交流學習，使其能夠借鑒一些新媒體方面的閃光點，不斷完善傳統媒體的不足，使傳統媒體能夠獲得新生與發展。[9]

3.6 創新傳統媒體的內容與形式

很多傳統媒體的內容相對而言較為單一，在創新發展方面存在極為不足的問題，因此，管理層需要不斷探索，加大人才重視和創新思維能力的培養，提高傳統媒體內容的篩選以及編輯的效率。對于傳統媒體，其內容可以借鑒新媒體內容編輯和傳播方式，而傳統媒體需要注意的是，在消息來源上需要加以把控，并且通過市場調研等方式真正了解目前市場上觀眾所需要和關注的新聞內容，盡量迎合觀眾的口味，挑選更加能夠提升傳統媒體收視率和發行率的內容。對于一些不符合時代要求的內容，需要盡可能的監管或是剔除，使傳統媒體能夠在內容上保證其正確性的同時，為觀眾和讀者傳遞更加有意義的新聞。

結語

新媒體時代給傳統媒體帶來的不僅是沖擊，也有更多的機遇和挑戰。傳統媒體要與時俱進，將落后的模式進行一定的改進，借鑒新媒體優勢，更加全面地發掘信息的廣度與深度，同時注意堅持自身的權威性及專業性，利用新媒體平臺提升自身的傳播力、影響力以及讀者和觀眾的群體素養，充分發揮自身的輿論引導力，幫助讀者和觀眾利用傳統媒體對新聞內容進行深層次的發掘和探索，給受眾一些思考與警醒，和讀者進行一定的群體劃分，精準定位受眾群體，對不同的群體制作出更加符合其需要的新聞內容，提升人才的選拔和培養，提高和創新其播出新聞的內容和形式，只有這樣，傳統媒體才能夠在新媒體時代下持續發展。