新媒體時代電子書對紙質書的沖擊與圖書出版者的應對之道

文/吳紅

電子書（或電子圖書），即Electronic Book，簡稱eBook。它是指利用計算機技術將一定的文字、圖片、聲音、影像等信息，通過數碼方式記錄在以光、電、磁為介質的設備中，借助于計算機等特定的設備來讀取、復制、傳輸、發行的大眾傳播媒體，是一種數字化的出版物。[1]其主要格式有PDF、EXE、CHM、UMD、PDG、JAR、PDB、TXT、BRM等。在當今新媒體時代，個人電腦、筆記本電腦、Kindle、iPad、iPhone等很多設備都具有閱讀電子書的功能。作為閱讀市場上的新寵，電子書具有很多紙質書無法比擬的優勢，面世以來很快就對紙質書造成了巨大的沖擊，以至有不少業內人士唱衰紙質書，認為紙質書很快就會被電子書取代。那么，電子書到底對紙質書造成了怎樣的沖擊？圖書出版者又該如何應對這一出版新形勢呢？

1.電子書的突出優勢

1.1 內容豐富，易保存，存儲容量大且長久

除了能呈現文字和圖片外，電子書還能將聲音、影像等納入圖書的內容之中，不僅使圖書內容更加豐富，而且為讀者通過多種感官從圖書中獲取信息提供了可能。隨著電子書閱讀器研發和生產技術水平的不斷提高，其存儲容量不斷增大。例如，當前市場上的一款電子書閱讀器Kindle paperwhite4的存儲空間高達32GB，可存儲數千本電子書，簡直就是一個小型的移動圖書館。與紙質書保存時需要一定的物理空間和較多的人力、物力不同的是，電子書的保存容易得多，只需要相應的電子設備即可，不會占用較大的物理空間，而且能長時間地保存下去，不會影響圖書的品質。

1.2 避免圖書絕版的情況，內容還可不斷更新

因銷售不佳，紙質書很容易出現絕版的情況。相比較而言，電子書制作完成后，可在互聯網上無限出售，而且保存時間很長，這樣就避免了絕版情況的發生。電子書的出現為我們保存人類歷史上的重要典籍文獻和名家字畫，以及讀者量小而學術研究價值和文化傳承價值高的作品等提供了新的方式。電子書出版后作者和編輯還可以根據讀者的反饋意見及作者的最新研究隨時修改書中的內容。

1.3 制作過程環保，可節約大量資源

紙質書的制作離不開紙張，而造紙需要消耗大量的木材和電力等資源，而且在紙張生產、圖書印裝、圖書運輸和圖書報廢的過程中會造成環境破壞與污染問題。雖然電子書因其有賴于設備，也存在著生產電子器件及廢棄電子設備等原因所致的污染，但相比較而言，其環保優勢還是十分明顯的。[2]與紙質書的制作相比，電子書的制作不需要紙張，不僅有利于環保，而且可以節約大量的自然資源和社會資源。

1.4 電子書閱讀器攜帶方便，可隨時開展閱讀

存儲有電子書的iPad、Kindle、iPhone等電子設備體積小、重量輕，非常便于出門時攜帶。讀者出門時帶上電子書閱讀器，可隨時開展閱讀。而紙質書往往較為笨重，所占空間大一些，出門時攜帶和閱讀都沒有那么方便。

1.5 功能強大，能帶給讀者更佳的閱讀體驗和更大的收獲

電子書擁有紙質書不具有的或者比紙質書更強大的功能：①讀者可以調整電子書頁面上字體的大小和顏色，更改背景顏色，或者把背景換成自己喜歡的圖片。②電子書具有紙質書所不具備的強大的檢索功能。讀者可以根據自己的閱讀或研究需要對文獻內容進行檢索。它能夠實現全文檢索、布爾邏輯檢索以及從文獻的多種外部特征進行檢索，[3]有助于準確地對讀者要了解的內容進行定位。③電子書具有管理閱讀進度、促進深入學習等功能。例如，運用某些電子書閱讀器來閱讀電子書，讀者可快速瀏覽、逐頁瀏覽或逐章瀏覽并實時保存閱讀進度，可添加批注、分享閱讀筆記，閱讀器可以進行生詞（外文單詞）提示、將書中的單詞或段落翻譯成外語、給中文生字注音，等等。④讀者既可以“讀”書中的文字，也可以“看”書中的圖片、視頻和三維圖像等資料，還可以“聽”他人朗讀書中的內容。

1.6 生產和發行成本降低，銷售方式靈活，適于薄利多銷

電子書出版屬于無紙化出版，生產成本大為降低，而且其銷售屬于B2C的電子商務模式，可以節省紙質書的發行、運輸和庫存等環節產生的費用。電子書還可以做到“零庫存”。因此，電子書的價格一般都比內容相同的紙質書的價格低得多，絕大多數電子書的價格是紙質書價格的1/3左右。電子書的銷售也非常靈活，讀者可以根據自己的需求分章節或分頁購買，也可以按流量計費的方式購買，還可以租閱（例如，當當網上就有租閱服務）。基于電子書的這些優勢，出版者可以采取薄利多銷的營銷策略，提高電子書的銷量，從而獲得可觀的利潤。

2.電子書對紙質書的沖擊

2.1 電子書的出版和發行造成了紙質書讀者的分化

在互聯網環境下成長起來的很多年輕人對新媒體時代的新生事物很感興趣，更加偏愛數字產品，因此，“80后”“90后”乃至“00后”成為電子書的主要消費者。易觀和當當網聯合發布的《中國圖書閱讀市場專題分析2018》顯示：30歲以下的電子書閱讀者占比為53.4%；在電子書讀者中，女性占比高達86.7%。大學生成為各階段學生中使用電子書的主力軍，而中小學生、走在時尚前沿的技術潮人（IT人員）、娛樂圈人士以及高學歷的中老年知識分子等也成為使用電子書的重要人群。[4]

中國新聞出版研究院與兒童數字內容平臺KaDa故事聯合發布的《2018中國兒童數字閱讀報告》顯示，2018年，兒童數字閱讀潛在用戶規模達2.5億，潛在市場規模達5000億元。2018年，中國兒童人均電子書閱讀量已達40本，遠超全球最大童書出版社Scholastic調研公布的美國兒童人均每年23本的閱讀量。

亞馬遜中國發布的“2016全民閱讀調查報告”顯示，電子書閱讀的普及率正連年增加。在來自我國500多個城市的11000余位受訪者中，讀過電子書的受訪者比例達到84%，比2015年提升了6%。同時，56%的受訪者表示，電子書提升了其閱讀總量，并且近九成受訪者表示未來計劃閱讀更多的電子書。

上述數據表明，電子書在很大程度上分化了紙質書潛在的讀者群體，使原來很可能消費紙質書的讀者被引流到電子書的消費中。

2.2 電子書擠占了紙質書的市場空間

電子書對紙質書的沖擊最直接的表現就是影響了紙質書的市場份額。2018年，英美主要國家的圖書市場保持平穩增長態勢，其中，美國和英國的電子書市場份額較高，均在15%以上。尼爾森的最新監測數據顯示，2018年，英國電子書的市場份額高達32.4%，而美國電子書市場份額則在20%左右。雖然近幾年我國電子書的市場占比不及歐美，但隨著在線閱讀市場的持續擴張，消費者的付費意愿大大增加，電子書在我國圖書市場中所占的份額正保持持續上升的態勢。

2019年4月16日，第十六次全國國民閱讀調查結果顯示，2018 年，我國成年人人均紙質書閱讀量為4. 67本，成年人人均電子書閱讀量為3. 32 本。自2019年7月18日起，亞馬遜中國已正式停止紙質書的銷售，開始專門經營電子書業務。易觀和當當網聯合發布的《中國圖書閱讀市場專題分析2018》顯示，2017年，當當網的電子書銷售額同比增長126%，新增付費客戶數同比增長72%，電子書下載冊數同比增長51%。這些信息和數據表明我國的電子書市場尚有較大的發展空間。

2.3 電子書的興起使讀者對紙質書有了更高的期待和要求

電子書的很多優勢都是紙質書所不具備的，或者正是紙質書的劣勢。在電子書沒有出現之前，讀者對紙質書情有獨鐘。隨著讀者對電子書的接觸和了解，經過比較，他們很快認識到了紙質書的劣勢。這不僅會影響今后新的紙質書的銷售，而且會影響原來暢銷的紙質書的社會效益和經濟效益。很多出版社面對電子書的強大攻勢，不得不一再降低紙質書的銷售折扣，甚至虧本銷售。

讀者在感受到電子書強大功能和優勢的同時，不免對紙質書的內容、品質、價格以及出版者的服務等有更高的期待和要求。譬如，讀者希望紙質書也能像電子書那樣呈現更豐富多彩的信息，希望紙質書的售價也能低至三折左右，等等。當讀者對紙質書越來越挑剔、要求越來越高時，紙質書的出版者感受到了巨大的壓力。

3.圖書出版者的應對策略

在當今新媒體時代，電子書作為新生事物，在我國正處于方興未艾之勢。未來的圖書出版領域將呈現電子書和紙質書共生發展的景象。圖書出版者應該認清形勢，積極地轉變出版理念，調整出版思路，將紙質書出版和電子書出版的優勢相結合，努力找到適合自己的出版之路。

3.1 正確認識電子書和紙質書的關系與現狀

雖然電子書有較多的優勢，但是它也有明顯的不足。譬如，電子書的閱讀往往是淺閱讀，讀者在快速獲取大量信息的同時缺乏深入的研讀和思考；電子書更容易復制和傳播，所以，在版權保護方面比紙質書要困難一些；電子書的編校質量堪憂；長時間閱讀電子書容易造成視覺疲勞，影響視力發育，等等。

而紙質書的閱讀不容易造成視覺上的疲勞，圖書的整體質量比電子書要高，翻閱方便，有助于讀者對知識內容的深入學習。讀者在閱讀紙質書時，聞著淡淡的墨香，摸著光滑的紙張，慢慢品味著書中的精神食糧，這種溫馨的感受是閱讀電子書時所不具有的。可以說，讀紙質書不僅是在學習知識，更是在享受文化盛宴。此外，很多紙質書具有收藏價值，而電子書不具備任何收藏價值。

當電子書在圖書市場上高歌猛進時，許多人看到了其明顯的優勢，認為電子書很可能取代紙質書。2009年12月27日，美國圖書業巨頭亞馬遜公司宣布，其電子書銷量首次超過實體書的銷量。于是，電子書廠商開始大張旗鼓地鼓噪：“2018年是傳統書籍的末日，10年內電子書將取代紙質書。”如今，2018年已成為過往的歷史，而紙質書不僅沒有被電子書取代，反而逆襲回歸。中國新聞出版研究院的統計數據顯示，截至2017年，紙質書仍然是我國讀者閱讀的主流方式，45.1%的受訪者表示會拿一本紙質書來閱讀，而用手機閱讀的受訪者占比為35.1%。

由此可見，作為傳統的紙質書出版者，我們應該正確認識電子書和紙質書各自的優缺點，不因電子書高歌猛進而憂心忡忡，也不因紙質書逆襲回歸而得意忘形。電子書和紙質書各有特色，二者是相輔相成、互相彌補的關系，而不是一個取代另一個的關系。在現實當中，有不少讀者讀了電子書之后覺得不過癮，會再買一本紙質書對比學習。我們要以一種辨證的態度看待和分析電子書與紙質書的關系，力求做出相對而不絕對、全面而不片面的評判。[5]。

3.2 更新出版理念，積極探索電子書與紙質書的分類出版

當前，圖書出版者必須準確把握新媒體時代的特點，更新出版理念，努力學習和運用新媒體技術和現代出版方式，認真調研圖書市場，根據大數據了解新媒體時代的讀者需求和偏愛不同閱讀方式的人群（即只讀紙質書者、只讀電子書者、電子書和紙質書都讀者），從而確定出版主題和出版形式。

中國新聞出版研究院2017年4月18日發布的第十四次全國國民閱讀調查報告顯示，在手機閱讀群體中，受歡迎的十三類電子書內容（按所占百分比從高到低排列）分別為：都市言情（23.5%）、文學經典（17.2%）、歷史軍事（15.4%）、生活社科（15.1%）、武俠仙俠（14.8%）、懸疑推理（13.0%）、玄幻奇幻（12.4%）、影視娛樂（11.6%）、經管勵志（10.7%）、靈異科幻（7.6%）、青春校園（7.6%）、官場商戰（7.0%）、游戲競技（5.8%）。這為我們選擇出版什么主題的電子書提供了參考。除此之外，對于重要的典籍文獻、即將絕版的圖書、名家字畫和一些受眾小而學術價值高的著作等，我們都可以考慮出版電子書。而教材教輔資料、工具書、需反復研讀的學術著作、值得收藏的圖書等，則更適合以紙質書的形式出版。出版社還要積極探索電子書和紙質書同步出版，發揮其相互補充的作用，從而獲得更大的收益。2018年年底，亞馬遜中國發布2017年閱讀趨勢報告時指出，2017年，重點書籍紙電同步發行的比率與上一年相比增長近60%，而且上線的紙、電同步圖書銷量為同期非紙。電同步書的3倍多。這說明紙電同步出版的潛力還很大。

3.3 借鑒電子書的優點，打造更適銷對路的紙質書

電子書中既能納入文字和圖片等靜態信息，也能納入聲音和影像等動態信息，很好地滿足了讀者喜歡通過多種感官閱讀圖書的需要。紙質書出版者也可以借鑒電子書的這一優點，建立數字化平臺，在紙質書中的適當位置添加二維碼，鏈接與圖書內容有關的文章、PPT、音頻或視頻等資料，一方面滿足讀者的閱讀需求，另一方面更有效地宣傳圖書。紙質書出版者也可以借鑒電子書的發行模式和電子書出版者的服務模式，在紙質書的發行和配套服務方面做出改進，進一步提高紙質書的競爭力。

結語

在新媒體時代，電子書對紙質書的沖擊和影響是長期且深遠的。在很多圖書出版者還在猶豫要不要出版電子書之時，有聲書已悄然進入圖書出版領域，并獲得了不少“50后”“60后”和“70后”讀者的喜愛。因此，傳統的紙質書出版者必須緊跟時代發展的步伐，把握新媒體時代對出版者的要求，積極探索各種出版形式，只有這樣才能在出版領域站穩腳跟，謀得屬于自己的一席之地。