如何減少對(duì)營銷的誤解？

《中國農(nóng)資》記者 趙光輝

在上一期文章里，我們討論了為什么有些營銷行為會(huì)引發(fā)人們的成見，妨礙交易的達(dá)成。今天我們說說比引發(fā)成見危害更大的“營銷誤解”。“營銷誤解”是指有些廣告與營銷活動(dòng)在受眾心里產(chǎn)生誤解，導(dǎo)致了與企業(yè)和員工目標(biāo)相悖的結(jié)果。這種誤解，一方面是由于人們固有認(rèn)知的影響，另一方面來自企業(yè)和員工營銷行為的失誤。

在這里，要把營銷中企業(yè)方故意的誤導(dǎo)與消費(fèi)者無意間產(chǎn)生的誤解區(qū)分開來，這是性質(zhì)不同的兩類事。在市場(chǎng)上，我們可以看到很多山寨產(chǎn)品，他們?cè)谏虡?biāo)名稱、包裝裝潢上打擦邊球，造出“康帥博方便面”“大個(gè)核桃”飲料等，這種傍名牌現(xiàn)象在農(nóng)資行業(yè)也屢有出現(xiàn)。這些都屬于違法行為。而與企業(yè)主觀愿望違背的誤解行為屬于運(yùn)營失誤，在現(xiàn)實(shí)中也大量存在。

首先說說在企業(yè)品牌定位上的誤解。市場(chǎng)對(duì)企業(yè)的定位一旦接受并形成，就會(huì)形成高的忠誠度，企業(yè)營銷借助這種力量會(huì)受益良多。但在消費(fèi)者心智空間這個(gè)形象定位是具有排他性的，如果企業(yè)品牌擴(kuò)展不慎，就可能給市場(chǎng)帶來混亂。可口可樂為與百事可樂爭奪年輕市場(chǎng)，曾經(jīng)推出創(chuàng)新版的可樂，但始終不為消費(fèi)者接受，銷售慘淡，最終不得不撤銷。對(duì)于個(gè)人品牌也是如此。以《水煮三國》聞名于世的作家成君憶坦言，他真正在行的是企業(yè)營銷策劃。但由于作家成名在前，并深入人心，他在企業(yè)營銷策劃領(lǐng)域的種種努力始終得不到市場(chǎng)認(rèn)可。所以在一個(gè)成功品牌下，一方面是竭盡全力把品牌的影響用到極致。比如好萊塢總是熱衷拍大賣電影的續(xù)集，不到票房慘敗不收手。另一方面是品牌多元化，為新市場(chǎng)新產(chǎn)品開發(fā)新的品牌，而不是盲目讓成功品牌無節(jié)制“超生”。

其次從營銷角度說說個(gè)人形象上的誤解。比如小罐茶品牌創(chuàng)始人杜國楹在創(chuàng)立小罐茶之前，曾經(jīng)先后創(chuàng)立過“背背佳”“好記星”“E人E本”“8848”等品牌。電子產(chǎn)品的生命周期一般很短，典型的如大哥大取代尋呼機(jī)，智能手機(jī)取代模擬手機(jī)，將來可穿戴設(shè)備取代手機(jī)。但市場(chǎng)對(duì)杜國楹的經(jīng)營模式進(jìn)行了刻板化的放大，并在不良媒體的誤導(dǎo)下，形成所謂的“個(gè)人行為模式”，以質(zhì)疑小罐茶的發(fā)展前景。這種誤解在有意的誤導(dǎo)下泛濫傳播，對(duì)企業(yè)和個(gè)人都帶來不小的沖擊；甚至還在一定范圍里掀起了一股否定營銷科學(xué)的反智濁流，這對(duì)任何一個(gè)行業(yè)都具有基礎(chǔ)性危害。市場(chǎng)化改革進(jìn)行到今天，中國的市場(chǎng)營銷科學(xué)和實(shí)踐已經(jīng)取得了長足進(jìn)步，但農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的營銷水平與品牌狀況還遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于世界先進(jìn)國家，落后于時(shí)代。因此，農(nóng)資行業(yè)也要吸取教訓(xùn)，在營銷理論創(chuàng)新、企業(yè)品牌建設(shè)、營銷隊(duì)伍管理上做出新時(shí)代的升級(jí)版。

尤其在信息高度公開的今天，企業(yè)靈魂人物在企業(yè)形象中的占比越來越高，其一言一行都會(huì)成為營銷。這是不以個(gè)人意志為轉(zhuǎn)移的現(xiàn)實(shí)。因此，外交無小事，靈魂人物言行也無小事。