美麗鄉村建設背景下環巢湖節事活動現狀與對策研究

湯道玉

近年來，環巢湖地區以自然人文資源為依托，舉行了帶有地方特色的節事活動。節事活動作為旅游的重要組成部分，在塑造目的地形象，帶動相關產業發展方面具有重要作用。本文以美麗鄉村建設為背景，指出環巢湖節事活動存在的問題，并提出發展對策。

引言

美麗鄉村指生態環境、人居環境優美、經濟繁榮且具有可持續性、社會和諧文明的鄉村。環巢湖自2012年啟動美麗鄉村建設以來，全面完成了2013-2015年的中心村規劃，各中心村公共服務設施功能齊全，宣傳工作聲色具備，村莊環境整治有力，生態文明理念突出，為環巢湖區域的鄉村旅游發展奠定了堅實的基礎。節事活動舉辦成本低，輻射范圍較廣，影響力較大。因此，近年來，鄉村節事被逐漸推廣，并已經被實踐證明是整合鄉村旅游資源、推進鄉村旅游經濟發展的有效途徑。

一、節事活動

節事活動能夠對人們產生吸引，經過精心策劃，有可能被用來開發形成娛樂、休閑、旅游等參與性的消費形式的各類慶典和活動的總和。舉辦節事活動的優勢顯而易見，在特定的時間、地點舉辦某種主題的節事活動，可以非常直接地推動當地消費人群的流動，促進當地資金流通和資本轉移，緩解當地供需壓力，解決部分勞動力的就業問題，對于社會穩定也具有非常重要的作用。舉辦目的就是塑造舉辦地形象，提升知名度，帶動相關產業發展，獲得社會效益和經濟效益。

（一）節事活動的特點

1.區域性

節事活動帶有濃厚的區域性。由于每個地區舉辦節事活動所依托的自然人文資源各不相同，導致節事活動具有很明顯的地方色彩。如巢湖中廟依托巢湖自然風光、水產和漁文化，每年基本都會舉辦中廟旅游文化節、巢湖漁火音樂節、中廟湖鮮美食節;柘皋古鎮依托傳承百年過夏至的習俗舉辦柘皋夏至文化節;黃麓鎮依托當地的農業資源舉辦黃麓葡萄旅游文化節，把農業與旅游完美結合。這3個地區同屬巢湖市，但是舉辦的節事活動各有各的特色，地區差異性明顯。

2.文化性

節事活動作為文化傳播的非物質媒介與載體，以特定的儀式縱向傳承并橫向傳播文化，是對既有文明的認定和維護。節事活動是民俗文化的重要組成部分，每一節事活動的形成都展示這一個地區或一個民族的燦爛文化、悠久的歷史和獨特的風貌，也就是說，節事活動是文化現象的載體，離開了文化內涵，節事活動不復存在。在舉辦節事活動前期，活動策劃者需要進行市場調研，了解舉辦地情況。而當地的文化是策劃者必須深入了解的，因為每個地方的文化各具特色，而我們的節事活動就是需要這樣的“特色”來彰顯與其他活動的不同。通過長期舉辦節事活動，可以把當地的歷史文化、民風民俗逐漸地融合到活動中，使之成為具有特色的節事活動，恰恰就是這“特色”，才能吸引游客。例如柘皋古鎮已連續舉行6屆的夏至文化節，旨在繁榮民俗文化，傳承農耕文明，打造3 000年古鎮特色旅游文化品牌。

3.后效性

節事活動后效性的強弱與活動規模的大小、參與人數、媒體曝光度、是否成功舉辦有很大關系。在活動舉辦前期，主辦方要投入大量的人力、物力、財力為活動進行宣傳。而這時的成效不一定明顯，但到后期效果會慢慢顯現。中廟漁火音樂節現已是中廟旅游的一張靚麗的名片。在舉辦音樂節時，中廟肯定會將最完美的形象呈現給大眾，而在皖的各大媒體會對其進行報道，從而提高中廟的知名度，后續會有大量游客慕名而來。其中游客中會含有一些商人，他們根據中廟的環境考慮是否

進行投資。

（二）節事活動對美麗鄉村建設的作用

1.帶動鄉村旅游的發展

環巢湖節事活動主要吸引休閑旅游者。2019年春節假日巢湖市共接待游客約96萬次，鄉村旅游和環巢湖特色鄉鎮旅游等受到廣大游客的喜愛。其中民俗活動更加豐富多彩，提升了旅游的文化內涵。半湯景區依托當地民俗和溫泉旅游，精心策劃了打雪仗、摜蛋比賽、采雪球等活動，游客參與其中，增強了旅游的互動性和體驗性，也帶動了當地農副產品和旅游特色產品的銷售，增加了當地居民的收入，也帶動旅游的發展。

2.整合鄉村旅游資源

環巢湖旅游資源豐富，但比較分散，通過舉辦節事活動把鄉村旅游資源進行整合，使旅游、觀光、養生、休閑、娛樂等功能融為一體，相互支撐，相互交流，而且可以調動游客的積極性。2018年4月3日，在巢湖經開區郁金香高地舉辦的第二屆半湯郁金香節，有上萬游客參與，期間還開展了一系列活動。如郁金香攝影大賽和情定三瓜大型相親活動。為配合活動舉辦特地籌劃了冬瓜民俗村開村、風箏節、七彩風車節、半湯農耕文化節等，讓游客在賞花的同時對鄉村進行觀光，感受鄉村文化，體驗鄉村生活。

3.保護和弘揚傳統文化

節事活動的引入，使鄉村風情淋漓盡致地表現出來，不但對當地的民間習俗文化進行了保護，還對當地的鄉村文化起到傳承作用。如巢湖柘皋鎮利用傳統節氣夏至舉辦柘皋夏至文化節。過夏至是巢湖北方農村的一種風俗，從明朝開始一直沿襲至今，并于2010年1月15日入選“巢湖市第三批非物質文化遺產名錄”。2018屆夏至節會有祭拜耕文儀式、柘皋燈會、唐馬龍舟等彩裝民俗演出，祭拜耕文體現當地悠久的農耕文明，表達對耕牛的敬重，使人們感受到當地人對勞動的尊重及勤勞樸實的精神。柘皋人民沿襲過夏至保護和弘揚傳統文化的同時，也吸引旅游者的觀光。

4.提高旅游地知名度

旅游地舉辦一場成功的節事活動，本身就是對旅游地形象的塑造。如中廟的漁火音樂節現已成為展現巢湖旅游文化和大湖名城的一張靚麗名片。在舉辦音樂節的前后期，在皖的各大媒體會對活動進行報道，而主辦方前期也會通過各種宣傳渠道對活動進行宣傳，目的是吸引游客前來旅游觀光，但同時也對活動舉辦地進行了宣傳。2018屆音樂節主辦方為服務游客做好了充足準備，游客上午賞花，中午品嘗湖鮮美食，下午觀賞節目，晚上看激光秀和漁火印湖等。在活動期間，30多家湖鮮館開門迎客，并實行消費評價制，也為游客推薦各種檔次的旅館，滿足不同層次的需求。精選12家優秀企業帶來最好的特產進行展示，準備了6個停車場和部分路段臨時停車區，極大地方便了游客。活動舉辦期間巢湖市抽調1 000多人力組織公安、城管多部門為本屆音樂節保駕。主辦方的這些做法使游客滿意度得到提升，給游客留下美好深刻的印象。

5.帶動鄉村經濟發展

對于主辦方來說，通過舉辦節事活動獲取了大量的信息資源，發現商業機會，又給當地的企業提供了展示自己產品的平臺。在舉辦活動前，當地會優化環境，改善基礎設施，創造一個良好的投資環境，給人們留下深刻的印象，吸引潛在的投資者。

二、環巢湖節事活動的發展現狀

（一）環巢湖節事活動資源現狀

巢湖流域是中華文明的發祥地之一，這里有深厚的文化底蘊、眾多的遺址遺跡。據2014年初出版的《環巢湖旅游資源普查資料匯編》統計，環巢湖普查區現擁有旅游資源159個，其中自然旅游資源49個，人文旅游資源68個，文化節慶及民俗活動27個，是安徽省旅游資源最豐富的地區之一，這為節事活動的發展奠定了良好的基礎。環巢湖的節事活動類型有自然景觀型、歷史文化型、物產餐飲型、體育運動型、公益型。

（二）環巢湖節事活動存在問題

1.政府辦節

政府既是節事活動的主辦方，同時又是期間整個活動項目的操辦者，企業很少能真正地參與進去。縱觀2018在環巢湖舉行的節事活動，大多數是由黨政機構節事活動帶有或承辦，這就使節事活動帶有一定的政治色彩，負有政治使命。以2018屆中廟旅游文化節為例，是由中共巢湖市委宣傳部主辦，市旅游局、市文廣新局、市商務局、市市場監督管理局、市公安局、市城管委協辦，中廟街道辦事處、合肥市廣播電視臺公共頻道承辦，安徽廣播電視臺語言藝術協會公益支持。出現這種情況的原因是節事活動發展起步晚，缺乏辦節經驗。

2.輻射范圍小

環巢湖的節事活動游客主要來自巢湖周邊地區。一方面，在舉辦活動前期只在周邊地區進行宣傳，沒有在外地進行宣傳，如冠名列車號，在車站等人流量較多的地方投放廣告。另一方面，是因為節事活動規模較小，缺乏知名度使環巢湖的節事活動游客主要來巢湖周邊地區，對外影響力弱。

3.品牌活動少

從目前看，環巢湖地區最知名的、曝光率最高的是中廟漁火音樂節和春色濱湖旅游文化節，這兩個活動已經成為環巢湖地區的品牌活動。但只有春色濱湖旅游文化節注重品牌形象策劃，面向社會公開征集宣傳標語和吉祥物。大多數活動基本沒有活動的LOGO、吉祥物。

三、環巢湖節事活動的發展對策

（一）政府主導，市場化運作

市場運作、政府配合、社會參與是一種比較適用于目前節事活動發展現狀的運作模式。政府應該作為指導者和監管者，而不是活動的執行者，應發揮市場的作用，充分利用社會上的資源舉辦節事活動，當然政府可以給予適當補貼，將經營權下放給行業協會或者會展企業。按照市場經濟規律，把經營權和公益性科學合理分離，政府主要承擔公益部分，這有利于減少政府財政負擔。

（二）加強新媒體營銷

節事活動本身就是一種很好的營銷手段，活動舉辦者應充分利用舉辦活動的機會，借助各種宣傳渠道把自己推銷出去。同時環巢湖地區應建立統一的節事活動網站和自媒體平臺（抖音、快手、微信等），并及時更新和維護，使游客獲取最新的信息。從多方面展現節事活動的個性，滿足游客的精神需求，增強節事活動的活力和生命力。

（三）打造地方品牌節事活動

在眾多的環巢湖節事活動中，應從中挑選幾個活動重點打造，其他的活動可以考慮作為子活動納入其中，這樣可以節約經費、減少資源的浪費。環巢湖節事活動具有自己的特色，應設計好活動的品牌形象，打造與之不同的地方，應從“鄉愁”下手，使節事活動更富有感情色彩。同時也需要專業的團隊和人才對活動進行設計籌劃，使活動向專業化規范化發展。

（四）重視節事活動評估

節事活動評估是管理運行中的重要組成部分。通過評估可以對節事活動的效益進行預測，為相關利益者（政府、企業、行業協會等）提供參考，吸引潛在的贊助商。通過評估還可以找出活動的不足之處，與前期策劃方案進行對比，分析原因找出差距，為下一屆活動提供有利的模板，規避風險。

（五）尋找贊助商

節事活動與贊助商是一種合作伙伴關系，節事活動需要贊助商提供資金或實物，而贊助商需要節事活動提供商業回報。所以，贊助是一個雙贏過程，是一種對等的交易行為。贊助商必須有額外的開支對贊助發力，否則初始的贊助投資就有可能白白浪費，所以基于初始的投資贊助商要利用執行杠桿策略開展一些活動，在宣傳自己的同時，間接為節事活動宣傳。尋找贊助商可以有效地緩解資金壓力，還可以為節事活動進行推廣宣傳。

通過對環巢湖節事活動現狀的具體分析，結合節事活動策劃與管理的相關理論建議，充分利用環巢湖地區特色的自然人文資源，以節事活動為營銷手段，擴大地區知名度，能夠帶動旅游業發展，推動環巢湖美麗鄉村建設。

（作者單位：巢湖學院）