品牌建設視角下黑水縣農土特產品外包裝設計策略研究

何雨韓 齊文旌 王楠

以黑水縣農土特產品為研究對象，從品牌建設視角來看，農產品外包裝設計與品牌建設之間存在著重要關聯，彼此作用，而黑水縣農土特產品的包裝結構、包裝材質、地域特色、創意設計等方面存在的不足，與其品牌意識薄弱、品牌構建的情況密切相關。所以黑水縣農土特產品外包裝設計的突破之路需要在品牌建設同步進行的大前提下，采取有針對性的改進策略，塑造品牌形象，融入品牌靈魂，用包裝講述品牌故事，給消費者留下品牌印象，與消費建立情感聯系，從而推動銷售促進黑水農業經濟發展。

引言

黑水縣地處青藏高原東部，阿壩藏族羌族自治州中部，受高原型季風氣候的影響，加上近年來“溝域經濟，一溝一品”的政策實施，盛產許多優質農產品，如黑水中蜂蜜、藏香豬、鳳尾雞、早實核桃、道地藥材等。然而這些產品在市場的知名度和認可度并不高，所產生的經濟效益相當有限，難以帶動農民脫貧致富。究其原因，除了自然因素造就的交通堵塞與當地政府扶持力度有限，農土特產品外包裝設計難以體現品牌效應也是一個重要原因。

品牌的定義是品牌的價值、文化、個性，是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益或服務。品牌是產品核心價值的體現，是產品質量、滿足消費者需求的可靠程度的綜合體現，已成為企業競爭的關鍵。好的品牌會讓消費者通過使用品牌產品，形成滿意體驗，圍繞品牌形成消費體驗儲存在記憶中，影響將來消費決策行為，促使重復購買行為發生，甚至愿意向身邊親友宣傳該品牌，形成口碑效益。品牌價值對于包裝設計有著深遠意義，所以在品牌建設的視角下探討黑水縣農土特產品外包裝策略，顯得非常必要。

一、黑水縣農產品外包裝設計現狀

（一）包裝設計缺乏內涵，環保性差

黑水縣物產豐富，擁有眾多原生態農土特產品，如黑水中蜂蜜、藏香豬、鳳尾雞、早實核桃、道地藥材等。由于地處偏遠、經濟落后，它的外包裝設計存在著3個問題。一是包裝材料上注重短途攜帶功能，不便長期運輸儲存。如道地藥材僅用透明塑料袋密封包裝，未標明日期，存在衛生性、檔次性、環保性問題，難以遠銷他地。二是包裝結構上單一，抄襲借鑒嚴重。如大多農產品采用大方盒包裝，過于簡陋且缺乏新意，還容易造成資源浪費，難以滿足顧客個性化購買需求。三是包裝圖案上缺乏地域特色，過于大眾。如藏香豬、鳳尾雞外包裝僅印刷豬雞的實物圖簡單包裝，黑水中蜂蜜僅用黃底白字標識，全然沒有彰顯地域特色，與全國各地土特產包裝并無不同，缺少產品辨識度，甚至顯得低端和粗制濫造，難以激發顧客對黑水農土特產品的文化認同感，也難以刺激消費者購買。

（二）品牌意識薄弱，投入小

目前，黑水縣地方政府的品牌意識較差，各種農土特產品外包裝分別外包給不同的包裝公司進行生產，導致各產品的包裝外觀上色彩迥異，質量上參次不齊，上面的產家、標志、圖案等各不相同，難以統一，有的打出阿壩州區域品牌，有的甚至打出周邊其他縣城特產，削弱了消費者對黑水縣的品牌感知，容易給消費者形成混亂的印象，不利于品牌建設。混雜的農土特產品外包裝未能給顧客樹立良好品牌形象，不利于整體農產品品牌的系列包裝打造。再者，黑水縣依賴于“凈土阿壩”區域品牌的構建，缺乏創新投入，農土特產品外包裝與整個阿壩地區趨同化，絲毫沒能體現地域特色，難以與阿壩州其他具備土特產的縣城差異化競爭，未能塑造出黑水專屬的農業品牌，也難以提高相關農產品的附加值。

二、農土特產品外包裝設計與品牌建設的聯系

品牌建設和外包裝設計存在著一種動態關系，相互影響，相互促進。品牌是消費者對產品及產品系列的認知程度，品牌形象直接影響產品市場占有率，市場是檢驗包裝設計的唯一標準，所以農產品包裝設計必須統一進行整體規劃定位，根據各類農產品屬性進行劃分，保持較統一的視覺形象，采用獨特的文化符號、圖案或色彩組合提升產品辨識度，形成整體風格相似、局部各有特色的系列品牌農產品外包裝。同時，不僅要考慮包裝實用性與美觀性，還要植入品牌文化理念、“講好”品牌故事，而這恰恰也是品牌建設的基本前提。包裝設計是將企業文化與產品特色等優勢結合起來，根據消費者的喜好與需求進行適當篩選，通過簡單的文字加以體現，從而吸引消費者眼球。

對于品牌建設來說，包裝設計也是品質的體現，因為在對產品進行包裝設計之前，品牌需要對整個產品定位、市場定位等進行多方面分析，產品是品牌的衍生品。包裝是品牌與消費者溝通的橋梁，是建立品牌形象的媒介，好的包裝傳遞著品牌信息。包裝是消費者接觸到產品的首要印象，應立刻觸發品牌記憶，吸引消費者將品牌形象與自我形象相結合建立情感聯系;包裝設計更是樹立品牌視覺形象的載體，在展示產品時包裝的作用尤為重要。農土特產品外包裝的價值主要體現在3個方面：文化價值、經濟價值和環保價值。其中，文化價值包括地域文化價值和傳統文化價值，將地域文化元素融入農產品外包裝設計中，不僅可宣傳當地文化，而且對地域農業品牌的塑造起到良性推動作用。如臺灣的“掌生谷粒”農業品牌，將文創融入包裝，采用原住民紡織的特色花布作為包裝材質，或用古樸牛皮紙包裝、揉制而成的紙藤圈、書法手寫產地的包裝傳遞品牌鮮明的個性和深厚的文化底蘊，展現品牌原生態定位訴求，引起消費者情感共鳴。

三、品牌建設促進黑水農產品外包裝設計策略

（一）塑造品牌形象，植入地域文化

隨著人們消費需求和審美能力的提升，消費者在購置農產品時不僅會考慮其經濟實用性，還會考慮其品牌文化內涵，所以對農產品外包裝植入地域文化，塑造地方品牌形象，已成為吸引消費者的必由之路。在整個產品質量和類型相似度都高的農土特產品市場上，只有塑造一個有保障的品牌才能獲得消費者的忠誠度，在農土特產品包裝設計上應充分體現品牌中所含獨特理念和價值觀，提高競爭力。例如臺灣馬祖外島的芹壁村，以其原生植物金銀花打造當地特色農產品品牌，通過結合地域文化為金銀花茶制作了系列包裝，其中包含介紹當地景點與歷史的《芹壁世紀圖》的畫冊，用包裝講述地域故事;其包裝設計還結合了芹壁村傳統文化特色，融入了閩南花崗巖石屋元素，整體包裝獨具民族氣息，別具一格。對黑水縣進行品牌地域農產品包裝設計，首先應將當地特色風格以及人文歷史文化遺跡進行歸納、整合，設計出品牌標識，凝練出品牌定位，制定好品牌標準，塑造好品牌形象。同時提取本地域的藏羌民族風情元素、非遺卡斯達溫元素和生態元素，給具備天然特質的農產品披上質樸歸真的外衣，賦予它們文化底蘊和生態價值，再注入現代流行簡約文化新靈魂，促使其從廉價食品向饋贈佳品轉變。可提取黑水縣色爾古藏寨神秘的圖騰文化運用于色彩或圖案的象征設計，如黃色象征和平、解放、涅槃，藍色象征威猛、勇武，綠色象征豐盛、富裕等;可將其獨特的藏式建筑柱飾、門飾花紋等抽象化運用于外包裝的質感。品牌使黑水地域文化更廣泛傳播，黑水地域文化使品牌更有靈魂魅力。

（二）打造視覺形象，融入綠色理念

據視覺心理學可知，品牌是消費者認知商品并對其做出判斷的工具，消費者對包裝的視覺識別尤為重要，是實現購買決策的重要依據。農產品包裝設計需要在設計過程中考慮視覺形象的統一性，這能在很大程度上幫助消費者建立起良好的品牌認知度和識別度，同時還應考慮消費者回歸自然的心理需求。《老子》提出“大音希聲，大象無形”，在紛繁世界中，我們每天都在接受冗雜的信息和事件，越來越渴望通過極簡主義來回歸最本真的狀態，而農產品外包裝設計若摒棄華麗的外衣，采用一種特有的低調質樸與經濟實用風格，更能打動消費者的心，極簡主義有助于品牌塑造高端形象，從而建立品牌價值。但所謂的極簡主義并不是簡單主義，而是以視覺上較少的元素排列組合來呈現豐富的文化內涵，用細致的推敲、斟酌，嘗試給消費者極致的體驗。圖形是包裝設計的“靈魂”，傳遞給消費者最直接、最醒目的視覺形象。農產品外包裝的LOGO要圍繞“綠色簡約”概念為中心，圖案需要和風格、設計內容相一致，盡量簡潔且具有獨特的視覺效果，配合綜合元素的文字設計也應簡潔、真實、易懂，傳達環保設計的本質，促進品牌融入有責任感的綠色消費理念，提升品牌視覺形象。目前，應將黑水現有農土特產品進行整合，以色彩、圖案或文字的變幻使所選農產品形成一或幾個系列包裝，增強消費者對產品慣性思維培養，建立情感聯系，達到消費者看到產品包裝就能聯想到黑水地域文化并產生認同感的效果，從而促進購買行為發生。農產品包裝設計需要打造統一視覺形象，同時也需要回歸本真，體現多樣綠色包裝。

（三）選擇低碳材質，促進可持續發展

隨著低碳理念的提出和倡導，未來的包裝必將是綠色的包裝。原始包裝材料材質天然、造型質樸、民間味十足，蘊含地域人民的審美和智慧，例如荊條、竹子、樹葉、秸稈、植物纖維以及貝殼等，這些包裝材料低碳生態，具有地域特色，使回歸情結得以彰顯，既體現包裝民族特色和鄉土氣息，又表現農產品綠色天然的內涵，或者采用可回收、易降解的材料，這些比金屬、塑料包裝更能引起當代消費者的認同感，同時也為品牌生產節省了經濟成本。如臺灣最有名的鳳梨酥品牌——微熱山丘，從包裝的功能上入手，采用防潮、防油和防氧化的綿紙做內包裝，并且包有3層，產品的外包裝則采用牛皮紙，簡單古樸，且具有質感;還有鹿谷鄉的掌生谷粒，選用樸實的牛皮紙和紙藤搭配棉紙與笨拙的手法，給人以原生態扎實之感，復古而不失時尚，具備自然原味，俘獲消費者的心。所以在包裝工藝上，黑水縣要結合當地條件準確選用低碳地域材料，注重包裝對當地藏羌民族風俗習慣的適應性，強調對比質材和自然物料的應用，充分發揮自然的厚重肌理、樸質的氣息，推動可持續發展，同時也為品牌注入生命。

（四）創新結構設計，實現可循環使用

創新，是藝術創作的靈魂。包裝設計作為一門藝術創作，需要設計師從包裝材料、設計手段等發揮創造性，不斷推陳出新。目前，隨著可持續發展深入推進各個領域，創新農產品外包裝的功能結構設計以實現再次利用，將為市場提供一種新的思路和新的選擇。黑水縣應把握各種農土特產品的特性，設計出與其屬性相適應的外包裝，同時運用多樣化的結構設計為其注入包裝的靈魂。如可用形似蜂巢的六邊形作為黑水蜂蜜的外包裝，上面是塑料或玻璃透明的蜂蜜罐，下面是可以種花的花盆，在消費者享受蜂蜜之后，還能重復利用種植花草，為蜜蜂回饋美味，不僅實現了包裝可循環使用，還為生態循環貢獻微薄力量，讓品牌能夠在包裝市場競爭中脫穎而出。

四、結語

農土特產品外包裝設計與品牌建設之間存在緊密聯系，互相影響。品牌建設為農土特產品外包裝設計定下基調，而農土特產品外包裝設計也推動了品牌宣傳，相互作用。黑水縣農土特產品外包裝缺乏文化特色與辨識度、環保性差，品牌建設弱，在品牌建設視角下，黑水縣農土特產品外包裝設計應注重植入地域文化，融入綠色理念，塑造黑水地域品牌形象，打造“黑文化”視覺形象，低碳選材，創新結構設計，貫徹可持續發展觀，塑造品牌形象。在設計過程中，發揮包裝文化審美功能，助力品牌吸引消費者的目光，使包裝形象與消費者建立情感聯系，傳承、加固品牌原有形象元素給大眾留下的印象，提升該品牌在消費者心中的地位，吸引消費者購買，最終達到提高該品牌市場占有率的目的。

（作者單位：成都理工大學）