農產品電商模式分析與創新

王蘇芳

摘 要 雖然電子商務與農產品的融合度越來越高，但農產品種植、生產、供應鏈管理的復雜性，使得農產品上行仍面臨很大的挑戰。基于此，對國內外典型的農產品電商模式和案例進行梳理分析，簡述其基本做法和特征，并在此基礎上歸納闡述農產品電商切實可行的發展途徑。

關鍵詞 農產品電子商務;模式分析;創新因素

中圖分類號：F724.6 文獻標志碼：B DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2019.29.085

農村電商包括消費品、生產資料下行和農產品上行兩個方面，隨著農村網絡、物流等基礎設施的不斷完善，農民運用電子商務的意識和能力不斷增強。數據顯示，2018年全國網上零售額9.01萬億元（國家統計局），全國農村網絡零售額為1.37萬億元（商務大數據監測），電子商務帶動農產品上行，促進農民增收的作用進一步顯現，2018年全國農產品網絡零售額達2 305億元，同比增長33.8%。雖然電子商務與農產品融合度越來越高，但農產品種植、生產、供應鏈管理的復雜性，使農產品上行仍面臨很大的挑戰，農產品電商依然有巨大的需求缺口以及廣闊的市場空間。

1 農產品電子商務典型模式分析

1.1 平臺驅動型商業模式

典型的平臺代表是阿里巴巴、京東商城、蘇寧易購。

2014年，阿里巴巴啟動“千縣萬村計劃”，計劃在3～5年內投資100億元，建立1 000個縣級運營中心和10萬個村級服務站。截至2018年，阿里巴巴已經建立了3 202個淘寶村，分布在全國330個縣區。2017年上線興農扶貧業務，阿里興農扶貧強調聚合經濟體力量，以授人以漁方式，幫縣域建立電商能力，培訓人才和縣域干部，通過農村淘寶和菜鳥的協同，解決鄉村物流難題。目前，阿里已沉淀了3種興農扶貧模式，分別是平臺模式、直供直銷模式和直播模式。1）平臺模式。通過大數據選品、建立產業標準、輸入營銷資源和電商培訓等，幫地方提升農產品市場競爭力和服務商能力，孵化地域品牌。2）直供直銷模式。通過阿里巴巴旗下淘鄉甜品牌直供直銷，與縣域深度合作，整合優勢農業資源，建立數字化標準示范基地，引入先進技術和農業物聯網，抓取、計算和分析各類環境數據，為縣域提供最優種植技術方案，從而提高畝產量、商品果率和品控水平。同時建立自動分選線，如奉節臍橙通過光電分選出每顆橙子的酸度和甜度，酸甜比符合標準的橙子按照大小自動分選，最終完成稱重包裝，送往城市餐桌。3）直播模式。在興農扶貧領域建立了“縣、村干部+網紅+明星”的直播模式，2018年有超過15萬場農產品直播出現在農村淘寶、淘寶直播等平臺，各種品質農產品被送上消費者的餐桌。此外，淘寶直播還將開設專門的農產品直播頻道，為優質農產品帶來更多流量的支持，幫助農產品打造品牌[1]。農村淘寶也將聯合淘寶直播，選出部分縣域建立農村原產地直播基地，給農民提供易用的直播工具，打造主播培育機制。

京東農村電商戰略最核心的兩大模式是縣級服務中心和京東幫服務店。通過雙線發展下沉電商渠道，負責將京東平臺上的商品推向農村市場，在農產品上行方面，京東主要通過舉辦區域農特產品購物節、眾籌等方式推進，京東的優勢在于自營正品行貨和自建物流，不足在于工業品下行遠大于農產品上行。

蘇寧易購于2015年上線蘇寧易購特色平臺——中華特色館，目前已涵蓋400余家地方特色館，同時落地縣級運營中心和村級蘇寧易購服務站，目的是讓各地有代表性的原生態特色農產品走向全國市場，有力地推動農產品上行與農村電商的發展。此類模式可以依靠大電商平臺的技術、資金和流量優勢，難點在于如何發掘和培育當地農產品特色以吸引電商巨頭們的目光。

1.2 高附加值產品驅動模式

該模式的典型代表是沱沱工社，沱沱工社憑借雄厚實力整合了新鮮食品生產、加工、B2C網絡化銷售全產業鏈的各相關環節，依靠自建的有機農場堅守有機、天然、高品質食品，同時制定嚴格冷鏈標準通過全流程冷鏈管控來確保生鮮電商的服務質量，力求通過嚴控品質獲得忠實消費者，以產品驅動消費且穩扎穩打。

隨著消費習慣的改變，人們對食品安全性的要求也促使了訂單農業的出現，如黑龍江8511農場已經在全國20多個省市通過網絡直銷個人訂制的有機農產品。在上海、北京等城市，有不少農場經營者均在嘗試此類方式。這種模式前端整合農業基地，中間打造自己的B2C平臺或借助第三方平臺，主要重視產品品質和用戶體驗，回頭客長期客較多，也是中小型農業電商的發展方向之一，雖然規模不大，但可以做到小而美。

另外，以莆田網為例，其主要客戶為老外，這部分客源穩定、客單價高。為了給客戶提供高品質服務，莆田網通過投資和控股近郊的農場，來保證產品的品質和有序供給。在品類劃分的基礎上進行溫度區分，對分揀包裝的人員進行嚴格培訓，并輔以各種避震措施保證食品安全、減少損耗[2]。除此之外，為保證食材的新鮮，莆田網選擇自建物流，保證全程冷鏈，提高周轉率和物流服務質量，并通過對物流過程的標準化管理和對每日各個SKU銷量的準確預估，來提高運營效率降低運營成本，并使物流成為其競爭力。

此類模式將農產品品類定位在高附加值產品，高客單價降低了單位訂單的物流成本虧損風險，但在產品品質與服務上對企業提出了更高的要求。特別是有機生態產品，需要挑戰消費者的接受能力，盈利之路還有待慢慢探索。

1.3 本地化+O2O模式

該模式的代表企業有廚易時代、本來生活、重慶綠優鮮等，這些企業本質上做的是本地化模式，這也正好結合了農產品的品類特性。

國外類似模式的企業有Whole Foods、Farmigo、Local Harvest等。Whole Foods是美國高端超市的代表，提倡高質量生活、綠色健康食品和環境保護的理念，將賣食品變成賣生活。Whole Foods有自己的APP，顧客可以通過APP選擇食譜生成購物清單，并通過搜索到最近的店鋪購物，也可以建立自己的美食檔案，通過SNS分享帶動營銷。實體店除了豐富高品質的食品、舒適的購物環境外，也可以就餐。Farmigo是美國的在線生鮮交易平臺，用以人為核心的社會化電商思維創造性地提出了“食物社區”的概念，將地理位置相近的消費者以“食物社區”為單位和當地中小農場連接起來。同一食物社區中的成員每周在社區專屬網頁上下單，當地農場則每周將同一個食物社區的訂單匯總定點配送一次，隨后由消費者自己取回各自訂購的食物。

此類模式在中國要戰勝菜市場，必須保證產品的新鮮和品質，同時價格上不能有太大的差距，需要上規模或利用已有的平臺和配送網絡（如美團、京東到家等）來彌補運營成本。隨著電商的發展，出現了對線下實體店完全重構的新零售業態，線上與線下的結合更加緊密，可以通過線下消費體驗來提高用戶對線上產品的信任度，同時通過門店實現快速配送，但產品價格定位仍然很高。

2 農產品電子商務創新要素探索

2.1 借助政府公信力

發展農村電商，必須借助當地政府的公信力。政府的支持體現在為農產品質量做信用背書，為第三方企業提供公司注冊、稅收、資金等實際性的支持。關鍵是鄉村基礎設施薄弱，農業生產分散化經營的問題，對于這些資源性的整合尤其需要借助政府的力量，政府需要幫忙整合農業、工商、質檢、物流等各部門的資源。在政策和資金的推動下，農產品的標準化、品牌化進程將會加快。

2.2 實現專業化品牌化

專業的人做專業的事，產業鏈中各個成員需要各司其職。農戶負責種養殖，農村合作組織負責信息傳達和農產品收集，運營公司負責品控、質檢、營銷、物流等環節，政府則幫忙整合農業、工商、質檢、物流等各部門的資源。

多年來分散的農戶，種植出分散的農產品以及缺乏針對與長效的市場判斷，是農產品損耗的主要因素。要解決這一問題，需實現農產品的標準化、品牌化，以市場為導向選擇對口的產品，在此基礎上建立產品標準，進行農產品品牌化運作，實現農產品的溢價增收[3]。

隨著技術的發展，越來越多的電商企業開始大力發展數字農業，讓數據鏈帶動和提升農業產業鏈、供應鏈和價值鏈，逐漸完成對農村傳統產業的系統性改造。在科技賦能、供應鏈輸入、品牌打造等方面助力縣域農業數字化轉型及產業、品牌升級，幫地方提升農產品市場競爭力。智能養殖系統、農業服務在線化成為熱點，2019年這一趨勢將更明顯。

2.3 結合產品特點順應市場需求

1）區別于其他網絡銷售產品，農產品有其自身的特殊性：對新鮮度敏感，易損耗，消費者傾向于實體店挑選對比。再加上組織程度分散、生產加工能力低、冷鏈物流成本高、對食品質量安全擔憂等原因，農村電商本地化、線上線下融合、CSA（社區支持農業）近年來成為互聯網+農業的發展方向，產品預售、私人訂制農場、產品眾籌等模式成為越來越多農產品電商的選擇。

2）隨著經濟技術的發展，消費者的觀念和需求發生了變化，從單純追求便利和價格轉向品質、體驗和服務，農村電商的發展必須適應這種變化，滿足消費者多元化的訴求，提供差異化、個性化的商品和服務，為更好地應對消費升級，農村電商需從生產、物流、營銷等各個方面進行相應的優化升級。

3）消費者購物的過程同時也是體驗、分享、互動、刺激購物欲望的過程[4]。因此，用戶分析依然是農村電商最基礎、最重要的工作，有了清晰的目標客戶以后，可以通過各類電商平臺、社交網絡進行信息傳遞，吸引屬于自己的粉絲，形成內容，塑造口碑，加強傳播。

3 結語

未來中國農產品電商發展將轉向品牌化、高品質、重服務體驗的新階段，驅動農業發展向現代農業轉型升級。

參考文獻：

[1] 胡永盛.江蘇農村電商典型模式分析與創新探討[J].江蘇農業科學，2017，45（20）：319-321.

[2] 任鵬.江蘇省發展農村電商研究[D].南京：東南大學，2015.

[3] 李帥.張家口市生鮮農產品電子商務模式研究[D].保定：河北農業大學，2019.

[4] 劉萍.S公司生鮮O2O平臺商業模式及其發展對策研究[D].成都：電子科技大學，2015.

（責任編輯：劉昀）