用戶體驗與農資營銷（七）“包裝營銷”該注意哪些？

《中國農資》記者 趙光輝

在現代社會，凡是工業化、標準化、規模化、商品化的產品，包裝都是一個重要的組成部分：除了盛放商品便于運輸購買及使用，還是營銷的一個重要載體。包裝能發揮營銷的作用？能！特別是在沒有充分商品化的農產品領域。今天我們就說說包裝營銷。

例如小罐茶的包裝包含著一個商業常識：包裝是商品的有機組成部分，而不僅是一個可以任意切換的外包裝。首先，包裝是產品和服務功能的一部分，不是隨便就確定的、或者改變的。比如方便面的包裝，就具有實用服務功能。其次，包裝是產品品牌的一部分。比如可口可樂的瓶子，之所以是專利，就因為它不僅是容器，還是品牌形象不可分割的組成部分。把可口可樂倒進啤酒瓶子照樣可以盛裝，但你去賣，一定會被認為是假的。

懂得這個商業常識，你就會發現每個行業的產品都有自己最適配的包裝。雖然包裝材料和設計在隨著科技的進步、審美的變化，不斷創新、變幻，但一個成熟的產品一定會把自己的品牌與包裝牢牢焊接在一起。比如茅臺酒，為什么有人花高價回收舊瓶子？因為它是產品和品牌的最直觀簡單的辨識物。這些年茅臺的畸形價格推高了不法之徒制售假冒偽劣茅臺的“熱情”，也間接催生了這個次生行業。

大家都知道的商業常識是，在一個成熟的行業里，不論企業大小，其品牌與包裝是一種知識產權，不僅包含了設計與材料成本，更是品牌的標志物，是消費大眾辨識品牌，便捷購買的一個重要途徑；更高點說，包裝與品牌就想企業的身份證，是企業對市場的一種承諾、一種宣示：你看到它就找到我，它就代表我品質和保證；有它作證，如果出了問題，我也會承擔責任，因為我逃得了和尚（人）逃不了廟（品牌）。

所以，大多數成熟的行業里，骨子里是工業化生產、規模化效益、標準化產品、品牌化營銷，外在看，企業的產品與包裝、品牌都是一體的。

明白了這些，我們就容易看明白中國傳統農產品營銷的“低水平”到底“低”在哪里了。營銷領域的低水平消費者最容易看到、感受到。比如商超里的茶葉基本上都是標準化、品牌化的營銷了，但全國各地都并存著各類茶城（本質是農貿市場性質的茶葉批發市場）。經銷商體量不大，產品品質不穩定，品牌影響力很弱，或者沒有品牌。這種狀況也導致了假冒偽劣、制假售假現象層出不窮、屢禁不止。而這些制假售假往往都離不開包裝作假。

當然，包裝營銷還有一個理念就是產品包裝要有行業特點。便于消費者辨識、選購和使用。前段時間江蘇某地爆出一則新聞：一位農民大叔把農藥當醬油做了紅燒肉，結果全家人集體中毒，險些喪命。而原因就是這個農藥企業把農藥包裝瓶子設計的非常炫酷，僅從外觀風格看，跟飲料和調料堪稱兄弟。這樣的包裝，您究竟是想營銷什么？