全媒體時代中醫科普期刊運營的思考與實踐

文/馬駿

移動互聯網時代，大眾的健康需求以及信息傳播規律都在不斷變化，中醫科普期刊的全媒體轉型涉及內容、產品、技術、機制等方方面面，如何變革傳統的發行廣告盈利運營模式，是擺在所有健康科普期刊面前的重要課題。

1.中醫健康科普傳播的現狀及困境

沒有全民健康就沒有全面小康，《中醫藥發展戰略規劃綱要（2016-2030年）》和《中醫藥健康服務發展規劃（2015-2020年）》均明確提出要“大力發展中醫養生保健服務”。2017年，新頒布實施的《中華人民共和國中醫藥法》第六章第45條規定，“縣級以上人民政府應當加強中醫藥文化宣傳，普及中醫藥知識，鼓勵組織和個人創作中醫藥文化和科普作品。”這些政策方針為中醫健康科普的政治環境提供了良好保障。

1.1 中醫健康傳播的現狀

從文獻看，我國健康傳播研究主要從2003年非典疫情后開始受到重視，主要集中在三個領域：總結國外健康傳播研究史；總結中國古代健康傳播文獻；對控煙、獻血、防艾滋等報道內容進行定量分析。[1]健康科普領域普遍表現為西醫強、中醫弱，公共衛生管理體系多年來設有健康教育職能部門，基礎較好，而中醫藥管理體系尚不夠健全，而且中醫理論體系語言和現代科技生活存在一定文化隔閡，中醫藥科普更具難度。

2017年，中國公民中醫藥健康文化素養調查結果顯示，每100位15-69歲的人群中，只有13人具備基本的中醫藥健康文化素養。[2]可見，中醫健康科普工作還需大大加強。科普期刊為健康傳播提供大量內容，筆者通過國家新聞出版廣電總局官網查詢，刊名含有“養生”的期刊10家，含有“保健”的期刊22家。張紅艷[3]統計，我國154種中醫藥期刊中，正式出版的中醫科普類期刊有14種，約占10%左右。

1.2 中醫科普期刊傳播的困境

美國學者拉斯韋爾提出了著名的5W理論，認為傳播過程包括傳播者、信息、媒介、受傳者、效果五個因素。全媒體時代尤其是社交媒體的全民使用，健康傳播中這五個因素都在改變：傳播者從少數變為人人皆可，信息從文字演化為各種動畫、音視頻，數據浩瀚似大海，新型媒介層出不窮，受傳者進化為兼具傳播者、評論者等角色，這四種因素的改變最終導致健康媒體的傳播效果減弱，地位不再穩固。

1.2.1 以往的健康媒體不再獨占話語權

自媒體來勢洶涌，專業媒體機構難復往日風光。眾多醫院藥企紛紛開發客戶端和微信公眾號，有些醫生個人公眾號的粉絲數比健康媒體機構還多。公眾也習慣從百度、健康網站、微信、微博、今日頭條號等渠道來主動獲取醫學健康信息。健康科普陣地更加多元化。

健康類媒體在這場新媒體競賽中不占優勢，2019年2月，清博指數健康類微信公眾號的前十位中，沒有健康科普類雜志；新浪博客、微博的健康類榜單排名中，健康科普期刊也不占優勢地位，取而代之的是丁香、春雨等新興健康互聯網企業及個人自媒體號。胡百精[4]認為，健康傳播困境源于三方面：信息的飛沫化，傳者的去中心化，大眾生活的“社交媒體化”，新媒體特別是社交媒體加劇放大了健康傳播經典范式知信行的局限。

1.2.2 中醫科普環境被商業化污染

健康科普信息魚龍混雜，商業化嚴重泛濫，一些所謂科普講座、體驗活動和科普文章中最后強行誘導至某種儀器、產品、保健品，欺騙民眾感情、侵犯權益，卻屢禁不止。更有打著“中醫排毒”“純中醫配方”“祖傳幾代老中醫”等中醫旗號的非法行醫招搖撞騙，嚴重侵害了中醫藥的口碑和信譽度。目前，隨著國家對非法保健品直銷及一些違規養生會所的清理，大城市中醫養生商業環境有所凈化，但一些隱蔽違法活動又轉移到三四線城市蒙騙百姓，共同做好輿論監督、揭露偽科學成為中醫科普期刊的重要社會責任。

1.2.3 科普經費及政策支持不足

《中華人民共和國科學技術普及法》第四條和第十三條指出：科普是公益事業，是社會主義物質文明和精神文明建設的重要內容，科普是全社會的共同任務。科普期刊承擔著提高中華民族科學素質的重要任務，辦刊應以社會效益為主要目的，決策部門應更多以社會價值來評價科普期刊。

我國政府在“農家書屋”等出版項目中對圖書類支持較多，對期刊扶持較少。科技界的項目審批、職稱政策及評獎中，重學術、輕科普的情況一直存在，科普期刊發展缺少政府經費和政策支持受到嚴重掣肘。與知乎、虎嗅、丁香這些實力雄厚的新興科普網站相比，科普期刊市場競爭乏力。

1.2.4 體制機制障礙與人才缺乏

體制機制和人才儲備不足也是期刊發展的制約因素，從全國十幾家中醫科普期刊看，其組織架構、用人機制、分配制度和管理體制等已普遍不適應新媒體時代快速發展、快速決策的要求，如《中醫健康養生》雜志仍是事業單位、企業化管理，期刊社轉型運營亟需既懂內容邏輯又懂產品邏輯的復合型人才，從以往單一的編輯人員擴展為擁有銷售、市場、技術、財務、法務等多方面人才的期刊社，沒有良好的薪酬待遇和靈活機制做保障，難以吸引和凝聚優秀人才。

2.全媒體時代中醫科普期刊的運營思路與實踐

雜志的營利點正快速從紙刊向新媒體傾斜，廣告客戶對紙刊興趣越來越少，更看重新媒體產品，新媒體的商業價值越發凸顯。《中醫健康養生》的全媒體運營，從流量變現到擴大服務、開發衍生產品做過多種嘗試，比如，我們把實用性強的養生好文章分類制成電子產品，參照電子書定價方便有專項需求的用戶在線購買學習；比如組織舉辦中醫科普巡講進中央機關活動，策劃組織2017年、2018年北京外語游園會中醫藥展覽等，通過線下活動擴大品牌影響力；雜志社為一些品牌活動授權，為提高會議規格做背書；策劃出版《中醫健康素養輕松學》讀物，開發一系列中醫文化創意產品等，我社在開發挖掘內容資源方面做過各種嘗試，獲得了收益和寶貴的經驗。

通過實踐我們認為，期刊要從科普產業鏈的一個點發展為文化產業鏈的樞紐、科普宣傳的聚合中心，期刊社的經營要轉向客戶導向，強化市場服務能力，加強精準化服務與垂直內容提供，在產業鏈條中盡快找到期刊轉型的突破口。

2.1 社會效益為先， 做好精準健康科普服務

健康科普期刊的使命宗旨，就是要提高國民健康素養，傳播醫學成果和科學思想、科學精神。只有引導讀者建立科學的思維方式，才可能舉一反三，避免各種健康誤區。《中醫健康養生》是國家中醫藥管理局主管、中國中醫藥報社主辦的國家級科普月刊，以“傳播科學中醫養生理念方法，提高人民群眾中醫健康素養”為辦刊宗旨，雜志榮獲“2018年中國最美期刊”。

2.1.1 秉持提高大眾健康素養的辦刊宗旨

面對養生亂象，《中醫健康養生》始終樹正氣、引輿論，在撥亂反正中我們發現，養生鬧劇的發生，歸根結底，民眾辨別力不夠是重要因素之一。如果每位民眾都能清楚“保健品和食品、藥品的區別”，都明白“不說清楚劑量的基礎上妄言毒性、致癌都是‘耍流氓’”，都理解“因人而異、因證施治”是中醫臨床精髓，就不會有那么多中醫“高級黑”和“低級紅”以及各種養生騙局發生。中醫科普期刊編輯肩負重任，務必具備嚴格的職業道德操守，對不實信息、營銷類稿件堅決剔除，始終嚴守底線，摒棄某些不良科普期刊大肆刊發軟文、植入廣告的做法，文章務以科學性、準確性為要。

2.1.2 服務人群分類，做精準健康科普

目前，全國100多種醫學科普期刊大多定位都是大眾科普，一刊包括全生命周期，并沒有針對人群做精細劃分。有學者[5]提出，為了能讓患者在最短時間內獲得自身需要的健康科普知識，需要加深重點疾病的科普研究，并在健康科普領域推行精準健康科普的概念。

中醫健康科普應分人群進行聚焦，提供系統的養生方案，如針對中老年人、老年人、高齡老人，分別重點做心血管保健、骨關節疾病、家庭養護類選題；針對嬰幼兒、兒童、青春期不同年齡段，有重點做小兒按摩、兒童減肥、增高等不同內容。不同受眾科普調性也有所區分，中老年人偏重實用，知識分子側重科學性，青少年則突出趣味性。

結合精準分類科普的思路，期刊新媒體可細分為女性頻道、育兒經、食療等版塊，打造新媒體矩陣，粉絲分類做社群營銷，按婦科、育兒、糖尿病、心血管、癌癥、養生功法等把有相同需求人群發展為不同社群，開展健康交流活動，推薦科普讀物，進行線上語音視頻講座和線下培訓等。一老一小的健康服務空間巨大，針對青少年組織中醫藥夏令營、冬令營，在成熟社區建立中醫藥養生養老中心開展文化閱讀、養生技能體驗、健身康復、氣功拳法等綜合活動，進而引入人工智能產品普及推廣，建成新時代的智能養老社區。

2.2 遵循新媒體傳播規律

新媒體轉型，內容創意和新技術缺一不可。《中醫健康養生》全媒體平臺已實現一體化生產方式，編輯部錄制養生藥膳、按摩功法等視頻后運用PR、AE視頻軟件進行剪輯和特效動畫加工，目前制作的原創視頻播放量達50多萬人次，雜志入選“2018年期刊數字影響力100強”（大眾類）和“2018數字閱讀影響力期刊TOP100”。

2.2.1 服務受眾需求，健康傳播產生行動力

互聯網技術釋放了健康媒體受眾對實用、個性、交互性內容的需求。我們發現，平臺上讀者咨詢、問健康類內容總是最受歡迎，各種在線答疑最能提高粉絲黏性和忠誠度，《中醫健康養生》今日頭條號的粉絲有46萬，分析用戶轉發和留言發現，趣味性健康信息更易傳播，比如《人到底能活多久，老祖宗早已把生命周期算好了》一文達到112萬人次閱讀量。

社交媒體構筑的關系網具有強大行動力，利用健康信息傳播擴散的干預規律，《中醫健康養生》雜志官方微博常會借熱點綜藝節目傳播養生知識，再通過年輕粉絲的層層轉發拓寬傳播面。在擁有大量忠誠用戶基礎上，未來雜志社將有意識組織引領健康公益項目，如早起早睡打卡、慢跑騎行群、靜坐站樁群、太極拳交流群等，發展活躍粉絲組織活動，培養用戶意見領袖以產生良性循環。

2.2.2 期刊數字化營銷，發展知識付費產品

2016年，我國數字閱讀行業市場規模達120億元，同比增長25%，但收入主要集中在網絡文學，期刊所占份額較小。[6]目前在期刊社和大型數據庫的簽約合作中，期刊的版權收益普遍微薄，利潤方仍以中國知網等數據庫為主。

目前，付費閱讀已被互聯網用戶接受，知識付費成為期刊社盈利的重要方向，如《三聯生活周刊》開發了“中讀”知識付費產品。《中醫健康養生》大量原創的養生精品內容應進一步合理開發利用，如構建知識數據庫，利用手機閱讀軟件或小程序開發出版數字內容，數字營銷手段上可利用期刊微博、微信、頭條號等通過推行會員制、優先閱讀權、與移動運營商合作等多種方式進行運營。

中醫健康科普期刊的粉絲大多是愛自然愛養生、重視健康喜愛傳統文化的群體，更有意愿進行健康投資，我們應利用媒體公信力為用戶選擇更多可靠有效的健康好物，豐富現有雜志微店的商品，提高粉絲購買轉化率。伴隨5G、人工智能、數據庫的發展，相信手機移動端健康服務產品將更加豐富有趣。

2.3 合力發展中醫科普產業

2.3.1 策劃實施優秀中醫科普項目

中醫科普期刊參與中醫藥科普文化傳播事業義不容辭，如果有政府扶持和資金做保障，就能在發揮社會效益的同時，促進期刊社自身發展。在全國23家部委聯合舉辦的中醫中藥中國行大型科普宣傳活動中，《中醫健康養生》雜志社制作了一系列活動配套的科普讀物，并加入融媒體技術把日常養生保健方法制成視頻配以二維碼便于演示，讀物發放到全國各省市自治區以及香港、澳門活動現場受到熱烈好評，提高了期刊社會影響力和輻射力。

通過政府委托項目或購買服務的方式，《中醫健康養生》雜志社還承辦國家中醫藥管理局以及北京市中醫管理局的科普項目，這些活動項目進一步培養了期刊專業作者，編輯在策劃方案和具體實施中提升了能力素質，也更貼近社會群眾了解需求。目前，隨著“一帶一路”倡議實施，怎樣把經絡穴位養生、中藥茶飲、中醫文化內涵等優秀養生文化傳播到海外，吸引國外友人體驗中華養生旅游，有廣泛的項目設計空間。

2.3.2 期刊運營要與產業充分融合

在如火如荼的大健康產業中，健康期刊的發展嚴重落后于產業，未能實現同頻共振和商業共榮。中醫藥健康文化科普應和農業、飲食業、旅游業、文化產業充分結合。[7]影視劇《老中醫》、紀錄片《本草中國》等就是近期涌現的中醫藥科普和文化產業結合的精品佳作。

科普是多業態產業，包括科普出版、科普展教品、影視動漫、科普玩具、科普游戲、科普旅游、數字科普、科普創意等，科普出版可以說位于中樞環節。[8]科普產業鏈中，期刊應積極參與科普作品的設計，開發自有品牌，舉辦科普會展活動等，中醫科普期刊完全有能力研發中醫藥科普教材、教具等。中醫藥科普產業目前還處于初級階段，在中醫藥智能展覽、兒童中醫職業體驗、中醫藥博物館和科普中心的配套設計中，如何凸顯直觀性、參與性與趣味性，與時代和群眾緊密相連，中醫科普期刊應發揮專家智庫作用與科普產業充分融合。

2.3.3 多平臺整合資源共享

媒體融合不止關乎媒體發展，更關乎意識形態和國家治理。《中醫健康養生》雜志的媒體融合還處于探索和起步階段，從全媒體布局及數字影響力看，雖領先于全國其他的中醫科普期刊，但是距離一個國家新型主流的養生保健媒體平臺應具備的功能和影響力還存在一定差距。隨著社交媒體、自媒體大量興起，主流媒體的輿論引導難度加大，需要投入更多技術、人力和資金支持，養生保健領域亟需擁有國家層面的獨立自主的數據平臺。

目前，中醫行業各級管理機構、中醫高校、三甲醫院、行業協會等紛紛開設自媒體進行中醫科普宣傳，然而由于缺乏統籌規劃、優勢資源分散，未能發揮最大效用，行業權威主流的聲音還較弱小，缺乏平臺有效整合難成合力。中醫健康科普需要國家頂層設計，通過軟性和硬性機制甄選并集中放大優秀內容，擴展權威中醫養生的影響力版圖，整合創建國家層面的養生保健信息公共平臺，協助國家養生保健的規范治理，共同建設健康中國。

結語

中醫藥科普期刊的良好發展，關系到國家養生保健行業治理和健康中國建設，務必引起重視并加強主流輿論的引導研究。科普是全社會的共同事業，需要政策資金與項目保障，同時期刊社自身務必積極轉變觀念，適應全媒體時代影響健康傳播因素的轉變，遵循新媒體傳播規律，做好精準健康科普與數字化營銷，與大健康產業同頻共榮，引領中醫藥科普產業的發展。