治愈農資企業營銷渠道“病癥”之策

□大連理工大學工商管理學院趙艷豐

之前，以Y公司為例，對農資企業營銷渠道的“病癥”進行了剖析，包括營銷渠道沖突，中間商銷售驅動不足，信息溝通不暢，渠道監督機制缺失及網絡銷售定位不清。本周，將繼續為大家帶來治愈農資企業營銷渠道“病癥”的有效策略。

平衡各渠道成員資源分配

在共同目標前提下，原則上每個渠道成員都按自己在渠道中所扮演的角色分配到應有的銷售資源，處于同一渠道層面營銷渠道的銷售資源基本相等。當然，在實際操作中，每個渠道有質量上的差異，對于質量好的營銷渠道允許有一定的資源側重，但必須同時考慮對其它營銷成員所產生的影響。在Y公司營銷體系中，在銷售資源分配上盡可能縮小自營渠道和經銷商渠道間貿易條件的不平等，從根本上維護全體營銷渠道成員平等銷售權利，不僅能保證營銷渠道的合理全面發展，并且能減小渠道沖突發生。

保證渠道成員合理利潤

渠道成員一旦在利益鏈條中無法獲得相關收益，那么營銷渠道所建立的網絡就會變得脆弱，甚至有被摧毀的可能。Y公司在中間商產品銷售的利潤率上有一定上升的空間，可通過直接降低給中間商產品供貨價或通過提高銷售年度返利的方式加以調整，從而擴大中間銷售的合理利益，用利益驅動其對產品銷售的主觀積極性。

信息平臺的搭建

信息溝通的順暢有利于渠道成員間行為的規范，避免因信息傳達偏差而引起的渠道內部無謂的消耗和沖突。Y公司應聘請專業公司設立相關的信息系統平臺，負責公司信息在各成員間的準確傳達和市場情況的客觀反饋，同時能促進營銷渠道成員間的信息交流，并通過收集的各方面準確信息，來為企業的經營決策提供依據。

監督和獎懲體制的加強

Y公司應對渠道成員在產品銷售利潤上進行要求，防止通過惡性擴大銷售規模來取得公司返利的行為，對于低于公司市場指導價或零利潤銷售的產品進行特別關注和監督。在源頭上控制銷售資源違規使用，使渠道成員違規行為失去資源來源，從而控制其市場行為。可歸結為：監督銷售費用做到專款專用；維護產品銷售指導價，嚴格控制超低價產品銷售。在對違反公司規定，挺而走險的客戶，制定嚴格的懲罰體制，一旦被發現其違規行為，將付出比其得到更大代價，進而加強對渠道成員行為的規范和市場的良性發展。

加強對經銷商服務式管理

建議Y公司在每個相關經銷商處配備公司代表協助銷售，有利于明確責權劃分，規范渠道秩序，避免因銷售區域模糊界定而造成渠道沖突。針對經銷商所關心的退貨及市場支持費用環節，主動做好后續服務工作，從多方面消除經銷商顧慮。對銷售工作中出現的問題，能及時發現并配合經銷商制定解決計劃，保證營銷渠道高效運行。

完善價格體系

建議Y公司減少不同銷售區域間水平渠道間價格差，通過合理利潤獲得調動渠道各層次成員銷售積極性。并且在不同發展階段，做出相應對價格體系的動態調整以適應發展的需要。控制各項返利幅度，避免過度的銷售返利，而造成渠道成員為追求利潤而不惜破壞價格體系，擠占其他銷售市場而帶來的渠道沖突。公司應加強促銷管理，保證促銷費用使用在零售領域，讓利于最終的購買者，而不是利用促銷費用壓低產品的價格，犧牲整個營銷渠道的價格體系而獲得銷售的短期增長。

電子商務渠道的優化

傳統店面銷售模式Y公司已經營了十幾年，并具相當規模，其農資產品在早期就進入深度分銷階段，并有效覆蓋了國內重點區域。針對這樣的情況，網絡銷售更大作用體現在對市場空白的有效補充，并配合傳統渠道對產品進行市場推廣，不易投入過多資源在網絡銷售領域，尤其是補貼在產品價格上。對此，建議Y公司進行如下調整：首先，制定網絡銷售和傳統銷售價格體系，促使產品在線上和線下渠道基本保持一致。最大價格差保持在1%-2%；其次，調整網絡銷售和傳統銷售渠道的品類結構，采取差異化銷售方式。通過產品規格、外形、包裝上的差異加以區分，這樣一來，兩種營銷渠道的產品對消費者而言就不具有直接比較性，降低渠道沖突產生；再次，針對網絡渠道銷售資源，應更多投入到網頁的美化、會員的建立、產品形象的推廣等方面，而避免單純地使用在產品價格上的讓利。

總體來說，農資企業一定要有明確理念。營銷渠道的管理不可能一帆風順，沖突、問題是銷售過程中的常態。唯有適合企業發展需求的營銷渠道，并不斷隨之調整，才能提供更高效率和更好效果，最終使企業獲得巨大收益。