用戶體驗與農資營銷（五）農資需要“視覺設計”嗎？

《中國農資》記者 趙光輝

一般認為，在涉及用戶體驗的諸多元素中還有一個是“視覺設計”。說起視覺設計，人們應該不陌生。但其準確定義是什么，包含那些內容？視覺設計又叫視覺傳達設計，是指依據特定的設計目的，對信息進行分析、歸納并通過文字、圖形、色彩、造型等基本要素進行設計創作，是將可視化信息傳達給受眾并對受眾產生影響的過程。簡單來說，視覺傳達設計是通過視覺媒介表現傳達給觀眾的設計。它是“給人看的設計，告知的設計”。視覺傳達一般歸納為“誰”“把什么”“向誰傳達”“效果影響如何”四個程序。在我們的生活中視覺傳達設計所涉及的領域有很多，如電視、電影、建筑物、造型藝術、各類廣告產品，以及各種圖標、舞臺、文字設計等。

進入21世紀以來，數字化媒體的出現使社會環境發生質的變化，靜態的媒體時代已不能完全滿足新世紀需求。視覺設計也漸漸超越其原先的范疇，走向愈來愈廣闊的領域。網絡技術、數碼藝術設計、數字電影電視、多媒體廣告短片等相繼登上歷史舞臺。人們企盼視覺傳達設計在新精神、新藝術、新工具、新空間、新媒體空前發展的情形下，能夠展現出神奇的風貌，滿足各方面的需求。

明晰了視覺設計的重要性，我們再觀察農資行業狀況會發現，隨著市場化改革深入和競爭加劇，農資企業對視覺設計的重視和依賴程度越來越深，行業的視覺設計與表現的水準也在日益提高。對此，我總結以下幾點。第一，企業的廣告宣傳意識大大增強，投入也出現巨量增加。核心表現在從產品廣告到形象廣告的突破，具體表現在兩方面：跨地域進入央視進行廣告宣傳；跨行業進入機場、高端雜志的幾率越來越高。這兩方面的企業品牌形象廣告基本是國有大型龍頭企業和民營領軍企業承包了。背后是化肥企業實力的提升和對品牌塑造的需要求在提升。第二，產品層面的廣告推廣。隨著農資企業產品的豐富和迭代，新的產品在目標定位、產品定名包裝、渠道選擇和廣告推廣上，都實現了新的突破：主要表現包裝設計和廣告形式更加豐富、更加接地氣、更加就有現代性。而這些都應該是對用戶視覺辨識與體驗的重視與提升。過去農業投入品從包裝到廣告老土、落后、低端的形象實現了更新迭代，從產業到企業的廣告與視覺傳達都彰顯了自信與價值感、存在感。

但農資領域的視覺設計與傳播還存在明顯的不足與問題。一是要遵循視覺設計與傳播規律，而不是有錢就任性。如化肥企業的形象廣告進入機場、高端雜志了，沒有問題，因為這些公共區域已經日益大眾化。受眾人群還是包括了農資企業目標客戶的。但如果有農資系企業把自己的形象廣告投放到郵輪上，是不是有些莫名其妙？消費群體現在提升認識水平了，不一定會覺得你做廣告就是把廣告成本轉移到消費者身上，但如果覺得你是有錢燒得糊涂了，或者拼命想擠進高端消費圈以展現自己的高大上，除了暴露你的無知與土豪之外，還能得到什么正面效果？二是要明白視覺傳達影響用戶體驗是有三個因素：系統、用戶和使用環境。系統最重要，就如同營銷中“4P”也是一個系統一樣，動一環就會產生聯動效應。廣告視覺傳播也是個系統。如有家公司為自己的肥料設計了一個擬人的名字，并用“超人”形象來推廣。但后面的一系列推廣、路演、農民會又回到過去的老套路，這個擬人形象的創新本應該是一個系列創新的一環，由此切入激活整個產品線的營銷思路與實踐。但現在成了夾生飯，效果就無從談起了。三是從“貨賣一張皮”發展到“畫皮也是皮”，利用消費者的信息不對稱，在包裝設計上做手腳、設陷阱。如把中微量元素算進總含量蒙騙農民，更有甚者無中生有，把假冒偽劣打扮成鮮艷的毒蘑菇坑蒙拐騙。雖說這樣的案例越來越少，但并沒有絕跡。

這三種情況的存在，有的涉及企業道德誠信，甚至觸犯法律，但不論怎樣，這些在視覺設計與傳達上的不足、缺陷，或者毒素，都是對用戶體驗的無視。試想，吃過虧上過當的農民再見到你的包裝與廣告，要么去舉報你，要么像見到癩蛤蟆一樣躲你遠遠的。從這個角度講，農資行業需要守法的、科學的、人性的、高明的視覺設計。