營銷策劃在房地產項目開發中的應用

文/陳實 重慶市軌道交通（集團）有限公司 重慶 401120

近幾年隨著房地產行業的快速發展，房地產開發項目的策劃也越來越受重視,很多開發企業投入了大量的人力物力,但結果確并不理想。策劃是建立在市場研究基礎上的系統工程,局外人看到的住宅產品是策劃結果表面上的東西,沒有見到也不可能見到策劃的全部過程,這往往給人一種錯誤的感覺,認為策劃就是“賣點子”、“出主意”,加上策劃界自身的良莠不齊和概念策劃的炒作,使得人們對于科學策劃產生了誤解,有必要首先對策劃的科學性進行系統的研究。

1、營銷策劃在房地產營銷中的重要作用

房地產策劃是指在房地產領域內運用科學規范的策劃行為，根據房地產開發目的具體目標，以客觀的市場調研和市場定位為基礎，以獨特的主題策劃為核，綜合運用各種策劃手段，按一定的程序對未來的房地產開發項目進行創造性規劃，并以具有可操作性的房地產策劃文本作為結果的活動。一個真正的策劃案就是要將目標項目置于房地產發展的大背景下進行具體分析，以消費者的期望、市場的現實需求、行業的競爭態勢為依據，通過房地產市場細分，來確定核心定位，目的就是要為項目的營建做好鋪墊，在設計、建設、營銷、服務、管理方面提出比競爭者更有效地滿足顧客需求的實施細則，從而為開發商的項目概念，準確地建立起一整套價值體系，力求通過產品差異化戰略，最大限度地避免競爭、超越競爭，使開發商及其產品在社會公眾面前樹立良好的品牌形象，最終達到不戰而屈人之兵的營銷戰略境界，達到把企業整體地銷售給社會大眾的目的。其重要作用主要表現在以下幾方面：（1）為開發商帶來更大的利潤空間；（2）更好地滿足消費者的需求；（3）增強居住品質；（4）提升開發商的品牌。

2、目前房地產營銷策劃的問題

開發商雖然已經重視了房地產營銷策劃的作用，但是仍舊不能把握其內涵，許多的營銷策劃人員在策劃中存在嚴重的問題，由于這些問題的存在使得營銷策劃的效果并不是那么的明顯，沒有實現營銷策劃的最終目的。

2.1 忽略前期策劃工作

很多的策劃人員都存在這樣的問題，對于前期的策劃工作不重視，在策劃前沒有對市場的實際情況進行深入的調查，大部分都只看到了表面現象，而后沒有實際的營銷定位，導致盲目的開展工作，對于實際的市場區分不明確；沒有對不同的城市進行實際調研，對于每個客戶的定位都是千篇一律的手法，毫無新意；前期的策劃工作看似很有看點，實則毫無用處，并沒有起到真正的作用。對于房地產的前期策劃是在房地產項目開發的基礎之上來實現的，這樣才能夠在市場尋求到銷路。

2.2 模式化營銷策劃

這是多數房地產營銷策劃所出現的問題，沒有根據實際的情況來制定不同的營銷方案，把過去一些成功項目的經驗加載上去，使得每個客戶的營銷方案都是一個模式的，沒有凸顯創新，脫離了真正的市場需求。房地產業的區域性十分強，針對不同城市的經濟文化差異，應該結合實際的市場行情來制定營銷策劃方案。

2.3 注重于表面、忽略實際效果

現在存在的房地產營銷策劃案中，通過對媒體進行大肆的炒作，吸引消費者的關注，這樣雖然表面的功夫做得很好，但實際的效果是非常的差，消費者最重視還是房屋的質量問題、戶型是否物有所值以及物業管理是否可信等等方面。搞促銷雖然能夠吸引消費者的關注，但缺乏實際的操作意義，這對將來賣房沒有實際意義。所以光靠追求表面的熱鬧是起不到預期的營銷效果。

3、房地產營銷策劃的對策

以上房地產策劃過程中出現的一些問題，其根本還在于中國房地產策劃屬于新興職業，中國的房地產營銷策劃理論與實踐尚處于啟蒙、摸索階段，科學有效的營銷策劃理論體系尚未在房地產業內形成。在實際的操作過程中出現一些急功近利的思想。以下大概分析這些問題的解決方法。

3.1 正確運用目標市場選擇模式

開發商要對選擇進入哪些目標市場或為多少個目標市場服務做出決策。可供房地產開發商選擇的目標市場模式有如下五種：（1）復合產品模式。此模式是指房地產開發商集中開發一種類型的物業產品，并向多個目標市場的客戶群體銷售這種產品。但是，將不同的目標客戶群體安排在同一物業內顯然無法滿足這些目標群體的個性化需求，在選用此模式時要慎重。（2）單一市場模式。此模式指房地產開發企業選擇一個目標市場集中營銷。（3）完全市場覆蓋模式。這種模式是指房地產開發商通過投資開發各種類型的物業來滿足各種目標市場的需求。只有大型的房地產公司才能采用完全市場覆蓋戰略。（4）有選擇的專業化模式。房地產開發企業選擇若干個目標市場，其中每個目標市場在客觀上有吸引力，而且符合開發商的目標和資源。（5）復合市場模式。即指房地產開發商專門為了滿足某個目標客戶群體的各種主要需求而開發物業。

3.2 定期對策劃人員專業知識的培訓和交流

可以定期組織學習的機會，為策劃人員提供能夠互相交流的機會，吸取眾家之長，吸收優秀的經驗。房地產營銷策劃需要不斷的吸收新的思想和概念，但是吸收后還要深刻的理解，才能正確運用到營銷策劃的過程中，才不至于在概念包裝的時候連自己都不能解釋清楚到底概念的內涵是什么。

3.3 基于樓盤品質的創新

隨著消費者越來越成熟和理性，見識過太多“概念”和“創新”樓盤的消費者對樓盤本身的質量越來越看重。影響他們購買的是小區環境、戶型設計、園林規劃、交通配套等等有關實在的樓盤本身質量的因素。所以我們在談創新和某某概念的時候，既要是這些苛刻的消費者所關心的，也要實實在在能讓他們感受到的。

結語：

營銷策劃的最終目的就是引導消費者前來買房，注重表面功夫而不重視實際作用的營銷策劃是失敗。全過程營銷策劃理念是符合目前營銷策劃的市場的行情，得到了廣大商家的運用。